“超級女聲”的財富狂歡 將重新分配各方利益

　　 7月15日，深圳的黃麗有些失落，因為湖南衛視頒布了一條新規則——“超級女聲”進入全國總決賽后，一個手機號碼在一場比賽中最多只能給每位選手發送15條短信。——“這意味著，我將不能再無限制支持我喜歡的選手。

　　 從今年4月開始，一場行為藝術正在發生。

　　中國大約有15萬（自6歲到89歲）女性涌向了“超級女聲”，竭盡所能在這個機會中一試高低。當她們用各種方式吸引評委注意時，電視機前的奇怪情境也在發生。

　　——廣州，一位業已40的網絡公司老板在凌晨2時打開電視；

　　——長沙，一位職員與她嚴肅的博士愛人因為喜好不同的選手開始冷戰；

　　——杭州，一位新娘尖叫著沖向正在附近休息的節目評委柯以敏和黑楠；

　　 據稱5月6日當第一場“超級女聲”分賽區廣州進入決賽時，約有2．1億中國電視觀眾將頻道轉向湖南衛視，中國電視的收視紀錄由此刷新。

　　根據“超級女聲”的賽制設置，在廣州、長沙、鄭州、成都、杭州五個賽區的選拔分別進入前10名后，比賽結果交由場外觀眾決定——于是，短信成為了連接屏幕內外一個最直接、有效的工具。

　　觀眾的話語權

　　7月22日，當“超級女聲”第二場全國總決賽開場，黃麗已向朋友征集手機。她同時對自己感到深深的困惑——“我是一個將近28歲的人，從未用短信參與娛樂，現在卻為‘超級女聲’打破了短信貞潔。”

　　從4月3日到7月22日的27場比賽中，黃麗為周筆暢、何潔、易慧投出了200余票。這已經是一個習慣——每到周末節目開播，她和朋友聚在一起，拍桌子、熱烈談論、激動地發短信。

　　“超級女聲”的15萬選手正在為自己的未來做出努力。這是一出相當有趣的節目——女孩們單純而勇敢地頂著花枕頭做的帽子，或為演唱“天亮了”穿上睡衣；當她們開腔——有的聲音一到高處就沒了，有的已經跑調還在手舞足蹈，有的突然下跪，有的拼盡全力向評委高喊“我就是超級女聲”。

　　臺下的評委們啼笑皆非，他們說——你唱得像幽靈一樣、別人唱歌是偶爾跑調，你唱歌是偶爾不跑調；有的評委拍桌而起，激動地向優秀選手高喊——你拯救了歌壇。

　　“短信讓我有了即時說話的權利，我要用它支持我喜歡的選手。”黃麗對本報記者說，“因為她們不再是舞臺精英，而是一個個真實的人，與我們的同學、同事，甚至是閨中密友何其相似。”

　　5月6日，在分賽區選拔陸續進入關鍵時刻，主持人加強了對觀眾的暗示——“你們的投票，將決定她們的去留”。也就是說，任何人一個輕微的拇指運動，對選手來說都可能是關鍵的一票。

　　這就像一場愛情——遞進式的節目不斷刺激觀眾與心儀選手的感情聯系。

　　無限制的投票選舉，每場比賽都“清零”統計，一次次短信高潮被掀起。“我在選手身上賭自己的眼力和品位，如果她能最終勝出，也是我的成功。”黃麗說。

　　“互動性是傳統電視的一個弱點，但有很大的用戶需求，”賽迪顧問分析師張文華分析，“傳統媒體與手機媒體的強強聯合，是‘超級女聲’的一大賣點。”

　　“中國的觀眾看了很多年的強制性節目，有機會參與自己喜歡的內容，難免狂熱，”新華在線的總編劉煜認為，中國有龐大的移動市場，他們將為“超級女聲”創下驚人的短信財富。

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　　財富“盛宴”

　　“超級女聲”正在成為展示短信這一互動力量的焦點舞臺。

　　2002年1月，王江與中央電視臺、中國移動合作推出“2002年春節聯歡晚會”短信互動，由觀眾參與的內容包括——回答主持人問題與選擇自己最喜歡的節目。當年，這項在中國市場開創性的業務為他贏得了100萬人民幣。

　　3年之后，“超級女聲”的短信收入將其遠遠拋在身后。

　　以成都賽區總決賽為例，李宇春、張靚穎、何潔的成都三甲名次將由觀眾投票決出。積累一周的短信被陸續公布，結果為——何潔的票數是42，335；張靚穎的票數是58，172；而李宇春的票數達到了206，564。這三個數字相加，一共是307，071票。

　　根據湖南衛視官方網站的公開資料顯示：移動用戶每發送一條短信為1元；聯通用戶和小靈通用戶每發送一條短信為0．5元；南方固定電話（統一的一個ＩＰ號碼）每發送一條短信為3元——也就是說，在“超級女聲”某一賽區總決賽的最后一次短信投票中，該節目收入已近38萬元，除去中國移動15％、中國聯通30％以及中國電信、網通20％的分成（根據信息產業部網站最新公布的數據，目前中國有手機用戶3．59億，小靈通用戶7770萬），這個收入還約有33萬——而因為每次投票皆為“清零”統計，比賽中類似短信投票還有幾十場。

　　在發送的投票短信被宣布有效之前，投票者已被捆綁接收關于超級女聲各類資訊與花絮的增值服務——這項服務的收費是6元。

　　“從進入分賽區的總決賽開始，15名選手在每場比賽中平均大約能拿15萬到20萬的選票。”一位ＳＰ行業的資深人士向記者透露：“按此推算，光從短信一項‘超級女聲’已收入上千萬。”

　　但觀眾的情緒仍難釋放，他們在中國的各個角落慷慨留言——成都直播“超級女聲”時會在其市級頻道成都33頻道滾動播放短信留言——“這些留言不僅言辭滑稽，而且數量巨大。”《超級女聲》節目浙江方制片人陳奮告訴本報記者。

　　據易觀國際分析師符星華提供的信息：除去電信運營商的分成，此次“超級女聲”的短信收入已占該節目收入的40％到50％左右（不包括蒙牛酸酸乳的冠名權投入）。也就是說，2005年“超級女聲”的短信收入已幾乎可以與其廣告費一爭上下。

　　由湖南衛視公布的廣告價格表顯示，2005年“超級女聲”的廣告價每15秒高達7．5萬元，其全國總決賽報價已突破省級衛視頻道廣告低于央視的心理價位——15秒插播價11．2萬元，而央視一套的3月報價，最貴的電視劇貼片15秒價也只有11萬。

　　這已不是一件新鮮事。從2005年開始，包括《幸運52》、《夢想中國》等一些互動性品牌節目，除去電信運營商15％的分成，其短信收入都已占該節目總收入的30％到50％。符星華告訴本報記者：“與央視和地方臺電視合作的這部分增值服務，正在成為ＳＰ的重要收入。”

　　據她介紹，2001年開始試水傳媒領域的ＳＰ們陸續經歷了——投錢做電視廣告、嘗試與廣電系統合作互動性欄目、前景被驗證后與廣電系統的大規模合作。“2004年，全國短信業務量的增長速度是58．8％，其中新業務發展勢頭迅猛。”

　　預演3Ｇ時代

　　隨著三網合一前期內容共享的逐漸滲透，一場關于電視媒體收入結構的變化正在悄然發生。

　?。遥幔洌椋悖幔?Ｍｅｄｉａ——美國一個正從傳統電視廣告制作商轉為新媒體定位的公司認為：在將來，電視廣告的生存空間將受到嚴重挑戰。

　　“因為新媒體（電信、互聯網和傳統媒體的滲透與融合）正在崛起——廣告客戶開始懷疑是否要在電視廣告中投入如此多成本；同時，一些新技術不斷誕生，它們使電視廣告很容易被屏蔽；而數字電視、ＩＰＴＶ等非公眾電視也在蓬勃發展——讓人沮喪的是，只要用戶擺弄一下遙控器，所有的廣告都將消失。”

　　“我可以肯定，目前中國的絕大部分電視臺還沒有將短信增值服務作為一塊重要的業務，但隨著3Ｇ和新媒體的到來，這塊娛樂互動業務對廣電系統來說，一定會越來越重要。”制片人陳奮說。

　　“我們正在從一個媒介時代走向交流時代。”劉煜認為，短信增值服務顛覆了傳統媒體的盈收方式，它將成為今后電視媒體利潤的一個重要來源。

　　但在利益驅動下，轉戰傳媒的ＳＰ已在細節上顯示出一個魔鬼的角色。

　　2004年9月6日，在央視4套“今日關注”欄目關于俄羅斯人質危機的報道中，滾動播出了一條有獎競猜信息——請觀眾在Ａ、Ｂ、Ｃ、Ｄ四個選項中猜測人質危機的死亡人數。這一舉動，掀起了軒然大波。

　　針對類似情況，2004年9月下旬，廣電總局下達通知——嚴禁電視新聞開展手機短信競猜，2005年1月，廣電總局進一步發出通知，要求部分電視臺停止播放姓名解析、新年運勢、生日密碼、同生緣等短信服務廣告。

　　同時，賽迪顧問張文華提出了她的擔憂——原來，一些ＳＰ通過手機終端向用戶獲取陷阱收入，現在已有轉向廣電終端的趨勢，但廣電運營商對此還沒有相應監管經驗，以及它將如何與電信運營商進行有效的職權分配？

　　易觀國際分析師符星華認為，廣電運營商在內容監管上有豐富經驗，而由電信運營商負責通道收費，可能是雙方在既有資源上有效的一種職權分配。

　　與此同時，一場關于超級女聲的爭論正在拉開。

　　7月19日，中央電視臺朱軍、崔永元、李詠等眾多“名嘴”開會討論“娛樂節目的低俗化傾向”。在此次會議上，有人認為“超級女聲”十分惡俗，應該降低類似節目的播出量，并在黃金時間增加新聞、社教類節目。

　　7月23日，央視新聞頻道節目“中國周刊”對“超級女聲”發表評論，該節目援引了社科院某新聞研究員的話批評該節目“不承擔社會責任，庸俗”，并使用了“極其”這樣的修飾語。

　　類似言論迅速引發了網民的回應。他們認為——“超級女聲”沒有任何不道德元素，代表的只是平民狂歡精神。

　　“歸根結底，是利益問題。”一位普通觀眾告訴本報記者，“由于節目模式的不同，習慣‘自上而下’的媒體原有利益正在遭受類似‘超級女聲’這樣‘自下而上’節目的巨大挑戰。”

　　“社會各方的利益正在面臨重新分配。”人民大學新聞與社會發展研究中心研究員、網絡傳播研究專家匡文波認為，“它們包括中央與各地方電視臺、廣電運營商、電信運營商、ＳＰ和正在崛起的公眾力量等。它們之間的新利益秩序將在國家政策、資金、技術力量等各種因素下逐漸清晰。”