我眼中的品牌2.0（修改完畢版）

前些日子，發過本文的初稿版，現在改為正式完成版。

作者顧迅，來自傳統產業，是金龍魚的品牌營銷負責人，建有網站：品牌名利場

 

原諒我借用2.0這個時髦詞匯——眾所周知，它來自.com行業津津樂道的web2.0，以及國外的媒體company 2.0和business 2.0等，當然還有龔文祥、陳格雷等朋友提出的招聘2.0、營銷2.0等概念……可見，2.0這個數字代表了在互聯網模式驅動下顧客行為及商業模式的革新或顛覆。那么，品牌2.0的含義也不言而喻，雖然它并沒有嚴格定義，更多是代表一種思想或趨勢。

為什么會講到品牌2.0？源自于一個自我疑問。

正如諸位看到的，我在這里經常分享點自己的營銷經驗，并評論一些品牌和公司的行為，如KFC, Coca-cola, P&G, Gillette, Dove和“王老吉”等，偶爾也介紹一些我較喜歡的品牌，如Ikea, The Body Shop, Muji以及“真功夫”等。但每當我在寫這些東西時，有三個問題一直縈繞在我心中：

第一，你對品牌營銷的實踐和理解，真的有獨特之處嗎？或者說，你無非是重復一些品牌套話，再攪拌一些自己的實踐而已，還是真正發掘了一些閃光的思想？（如同有人挖苦我說：莫非你就是顧大師了？）

第二，你介紹的這些品牌，你認為他們為什么優秀，或者說為什么至少得到了你的認可？他們品牌的建設有何獨特之處？是什么原因導致你推薦他們而不是別的競爭品牌？

第三，.com的普及和關聯應用，對于品牌的建設和傳播究竟帶來了什么關鍵的影響？難道它只是代表了新一種媒體嗎？還是對品牌甚至企業與客戶的關系都進行了重新定義？

我思考后得出如下答案：首先，我要承認，自己對于品牌營銷的實踐和理解，與目前行業廣泛接受的理論并沒有本質的差異——我們都是捧著科老的《營銷管理》，以及《定位》和《管理品牌資產》等書籍長大的，我們都在從學習寶潔、可口可樂的經驗中成長和反思……我前后10年所服務的品牌，也都是大眾消費品品牌。因此我實際上無法擺脫傳統經典品牌的最佳實踐。換句話說，我或許有一些個人的見解，但本質上還是品牌1.0。

其次，關于我較欣賞的品牌要素以及互聯網對于品牌帶來的影響，正是我心目中品牌2.0的特征。首先要說明：品牌2.0和1.0之間沒有一個嚴格的定義區分，它只是體現一種理念與實踐的趨勢；而品牌2.0，也并非僅指那些.com品牌（比如Google之類），而是指符合今天互聯網時代與商業精神的品牌——他們可能來自非常傳統的行業，甚至在商業模式和傳播上也沒有什么新花樣，但他們順應趨勢甚至做得更出彩！比如說在中國，Nike與starbucks無疑比yahoo更象2.0品牌，eachnet（e-bay）過去是2.0，但現在已經失去方向開始沉淪。

先記錄幾條我頭腦中涌現的關于品牌2.0的答案：

一、2.0品牌給顧客提供了一個基本價值。

“基本價值”這個詞聽起來平淡無奇，但別忘記我們生活在一個如何過度營銷，以及被各種人為細分利益“誘導”的年代，我認為很多品牌實際上在逐漸喪失了存在的基本價值。

舉個例子：寶潔3個大眾洗發水品牌飄柔、潘婷和海飛絲的區隔定位，每個人耳熟能詳，在10前它的區分無疑是成功的。但到今天你會覺得還有很多人真相信海飛絲真的比飄柔更去頭屑嗎？潘婷又比海飛絲更滋養頭發嗎？后來寶潔甚至夸耀它還可以滋養頭皮……當然，中國市場非常大，在二三級市場有非常多的消費者相信這樣的利益差別，但很多成熟消費者都早已經醒悟，這完全是廣告傳播以及利益驅動的需要。另外，從消費者的價值而言，或許單獨的利益已經不再吸引人——很多消費者已經轉向既需要頭發護理，又需要柔順干凈的全面洗發水（這就是為什么高露潔推出“全效”牙膏的原因）。因此，在最近幾年可以看到飄柔、潘婷和海飛絲在逐漸走向3種以上利益的融合，并且全力向鄉鎮和農村市場擴張。

寶潔的生意能力是毋庸質疑的，只不過上述3個1.0品牌的黃金時期已經過去（因為消費者的價值主張發生了變化）。我們必須要知道，品牌定位和利益細分一個有幫助的工具，尤其是品類發展的不同階段，可以幫助企業規劃相應的品牌組合。但是，不是所有的品牌都有同樣的戰略意義，有的一直堅持了基本價值主張，而有的不過是滿足了階段性的潮流，當然還有些品牌只是一個“夢工廠”，給消費者制造了一個虛幻的泡沫，好比露華濃創始人所說的：“我們身處一個給婦女制造夢的產業”。

今天要取得成功的品牌，必須要分清楚什么是消費者的基本價值。IBM, HP筆記本等是典型的1.0品牌，ASUS, FUJISU等是追隨他們的1.0，而DELL以方便快速的直銷服務，滿足了顧客新的基本價值，符合2.0的特征，還比如這些：Google在提供友好以及強大技術支持的搜索功能之外，還開發了各種令人驚異的應用；Starbucks環境友好，咖啡質量也不錯，更妙的是它永遠接近你的辦公室，是一個聊天的好場所；The Body Shop質量不一定最好，但是它體現了女性作為獨立的力量，如何關注這個世界的環境以及政治問題的聲音……可見，任何2.0品牌都擁有一個簡潔又清楚的價值——它一定符合常識，任何人都能理解并脫口而出。

二、2.0品牌服務重于產品，它真正把品牌理解為顧客關系，通過顧客體驗來塑造品牌。

Google是產品還是服務？Ikea呢？Starbucks呢？……產品當然永遠不會過時，不過服務已不僅是收益附加值，它已成為驅動品牌發展的主導。如果觀察一下最近10年新誕生的品牌，你會發現它們幾乎是服務為主導，這是我們的經濟轉向服務的典型標志。

在服務經濟時代，品牌這個詞已經重新被定義。

品牌1.0階段，品牌是“差異化的產品或服務集合”，它重視產品和廣告，因為這是構成差異化的關鍵。品牌2.0階段，品牌不再以企業為中心，它是“消費者關系”，因為關系是相互的，不是一方施加給一方的，它是在交往、互利互惠基礎上獲得逐步信任并發展起來的。因此，人越來越重要——這不僅指顧客，也指企業的每一位員工。也就是說：顧客要在使用中去認識和感受品牌，而企業也必須從內到外去推動建立這種關系。

這是為什么那些依靠強大的媒體攻勢、廣告噱頭或人為捏造的某種特征，指望建立強有力的品牌關系的1.0做法，在現在和未來已經很難成功？當然，那些還指望采用這種辛辛那提肥皂商的傳統做法來推廣自己的.com品牌，更無一例外都遇到了失敗，從2000年前后的.com crisis到最近的yohoo廣告大宣戰。

三、2.0品牌很少借助傳統媒體廣告，而通過事件和消費者體驗來進行口碑營銷。

并非2.0品牌沒有足夠的廣告預算，而是從一開始，他們就專注在圍繞顧客的基本價值，在與顧客的交互體驗中逐漸建立了自己的品牌，而完全無需廣告（想想看Google與Starbucks吧），也就是說，他們用不著在打造品牌上花太多的錢。

毫無疑問，廣告公司和媒體對這個現實覺得很悲哀，而從傳統消費品公司出來的品牌人員也很惱火（當然也包括我本人，哈哈），想想看，他們竟然不需要我們培養多年的1.0品牌經驗和技能，難道我們快失業了？

或許你會說：這種做法并沒有什么玄妙，它不過是回歸原點，任何品牌都應該是這樣在使用中一點一點建立。但為何我們在過去60年這樣倚賴外在的廣告傳播？

1.0品牌傳播上的特點，是以巴甫洛夫理論為基礎。如果你有興趣閱讀大部分關于廣告傳播以及消費者心理學的著作，你會發現他們都基于這樣一個刺激-反應-控制的理論。消費者處于一個封閉的被動的環境，就象巴甫洛夫飼養的小狗或斯金納的小鴿子一樣，被刺激3次以上（TVC傳播中一般把frequency放在3+）就會自動記憶和產生反應。所以，所有成功的包裝消費品品牌，你都會發現它離不開曾經主宰這個地球從晚上6點到11點時間的電視頻道，那時候所有的消費者都仰著頭期待每一個肥皂劇和廣告……

然而，今天的顧客會主動搜尋、吸收、分析和理解對自己有用的信息，其中Internet是改變的最大力量（當然還有目前風行的web 2.0應用)。所以，今天成功的品牌傳播，毫無例外消費者已經變成媒體的一份子，因為他們在傳播自己喜歡看到的東西（而不是過去企業想宣告的），比如詼諧，沖突，矛盾的情景和個人體驗等。

幸運的是，品牌傳播這個職業還會存在，但它必須考慮廣告、公共關系、媒體、顧客服務以及技術平臺的融合，并且致力于與顧客發生直接接觸。

四、2.0品牌對于品牌的看法更加輕松和大膽，通過幽默、有趣甚至反叛、矛盾、破壞的風格來突出品牌。

這代表了普遍的自由和多元化的生活態度。品牌不過是一個傳達關系的商業符號，在這個人們連教皇和國家都可以嘲諷的年代，憑什么還要覺得你的品牌充滿了圣潔又莊重？我們看到，一個又一個道貌岸然的品牌被拉下神壇，比如Benzs, SK-II等，雖然其中有一些巧合，但深刻反映了這個時代的真實心態。

那些1.0品牌，它們總有一本厚厚的brand guideline，在第一頁總會告訴人們它有一個遠景(vision）——無論這是一個尿布還是餅干，然后把每一個動作與視覺精心設計并嚴格培訓，因為它們總是小心、保守和維護現有利益。但2.0品牌顯然并沒有把自己太當回事：Google的標志非常簡單，而且鼓勵顧客隨意設計中間的兩個O；NIKE的標志就是一個小鉤子，除了不能斜著或倒過來放，你把它用什么顏色什么尺寸放置都是合理的（這是tony告訴我的，他以前在JWT服務NIKE）；Virgin就不用說了……

五、2.0品牌結構簡單，公司和產品品牌高度合一，并且由公司高層（甚至創始人）戰略性推動品牌發展。

我們常常說有三種品牌結構模式，1是所謂亞洲模式（大品牌，公司與產品品牌合一，極端多元化），2是美國模式（淡化公司，突出產品品牌，喜歡做大眾品牌，低利潤規模大），3是歐洲模式（強調公司，傾向于系列化產品品牌，追求高利潤而不是規模）。或者說，第一種模式是公司品牌(House Brand），而第二、第三種模式實際上是品牌公司(House of Brands）——不同模式各有優劣，背后又有歷史和商業的不同，這里我們不去分析它。

1.0品牌的普遍經驗，是趨向于淡化公司，而致力于將產品包裝成一個獨特的“人”的東西來吸引消費者——比方，將A餅干看成你的一個工作中的幽默同事，將B紙巾看成一個陪伴你成長的家庭成員……一個成功的品牌公司，就是象P&G, Unilever那樣的“夢幻團隊”，擁有很多個不同的“人”去吸引不同的人。

但是，這種想法好象逐漸變成一相情愿。我必須承認，大多數品牌經理都很努力，但要讓消費者相信這塊餅干或紙巾是一個“親密家人”或“朋友”，實在是有點勉為其難，畢竟今天的消費者已不是生活在幾十年前那個純真時代。

最近幾年有一個明顯的趨勢，就是品牌簡單化，并且真實化——與公司品牌合一。

觀察一下最近10年誕生的領先品牌，毫無例外都是公司與產品/服務品牌合一。而很多傳統大型消費品公司，在最近幾年也被迫削減產品品牌名單，或者壓縮品牌層次——少點所謂子品牌，背書品牌之類……而且我預言Pepsi印度裔CEO上臺之后，作為CFO出身的她，馬上就會開始削減無利潤的品牌。

這個趨勢背后的原因有：

1，打造一個單獨品牌的成本越來越高昂，不僅是費用問題，而是消費者越來越不關心缺乏真正價值的品牌（你關心“健康工坊”飲料嗎？）。

2，單一的品牌，利于保持公司和品牌遠景的一致性；而冗長和復雜的多品牌管理，常常消耗品牌的生命力及創業精神（假設google是yahoo的一個產品品牌，它可能有今天的成功嗎？）。

3，消費者越來越關心真實的公司。

過去營銷界有一種成見，他們認為消費者總象一些看起來有點傻里傻氣的主婦：她們只關心某個具體的產品，而并不關心生產這些產品的企業。因此企業不需要去突出自己的公司。所以，卡夫只需要宣傳ORO餅干，消費者不需要知道卡夫是誰；寶潔假裝消費者不知道SK-II是它生產；亨氏吃了蘇丹紅的啞巴虧，到現在還緩不過勁。

時代變化了。恰恰相反，今天大多數的消費者比過去任何時候，都更樂意去了解這個真實的世界：究竟是什么人在生產這些產品，并且是否和他們的理念一致？

今天再去討論什么“寶潔公司、優質產品”的標板是否有意義，已經是一個非常落伍的問題。如同明星一樣，大企業也被狗仔隊跟蹤，消費者對企業的八卦和隱私同樣充滿興趣。今天的企業，不是你愿不愿意的問題，而是你必須放在自己放在公眾視線中接受觀察和質詢，如何使自己的企業形象和聲譽更好的問題。

所以，這些做得好的2.0品牌，在傳播產品/服務本身的時候，就已經在告訴公眾這是一個什么樣的企業，甚至它會借助真實的個人來傳達這一點：如企業創始人或者高管。想想看Brandson對于Virgin的貢獻，開復老先生對于google中國，以及google, starbucks, the body shop……我們一提到這些品牌，腦海里或多或少總能浮現出一個活生生的人來。

六、2.0品牌贏利模式多樣化，新技術的應用以及思想的飛躍，使得價值鏈及商業模式發生轉變。

Google依靠什么贏利？網絡游戲，提升還是降低了生產力？……這個問題挖掘下去非常復雜并且充滿了樂趣，但坦白說，我仍然只是在觀察和思考中，或許我們可以一起討論這個問題。

暫時先寫到這六點。關于品牌2.0我再強調一下：它不是基于互聯網存在而是滿足以“互聯網精神”為大背景的消費者需要而誕生的，無論它是來自新舊行業，是一個老品牌還是一個新生品牌。