廣告銷(xiāo)售技巧 —做廣告銷(xiāo)售的基礎(chǔ)

做銷(xiāo)售的基礎(chǔ)：懂得并不斷挖掘你所掌握的東西的價(jià)值
什么樣的人可以做銷(xiāo)售？什么樣的人可以成長(zhǎng)為T(mén)OP SALES？
有人可以隨口說(shuō)出一堆：能言善道、善于察言觀(guān)色、曲意奉承、會(huì)點(diǎn)菜、能喝酒、能唱歌跳舞、能打牌。我會(huì)反問(wèn)一句：這是銷(xiāo)售還是交際花呢？這些功夫只是拉近與人距離的一些術(shù)而已。
   我最看不起銷(xiāo)售員神神秘秘地說(shuō)：“我給**回扣，就能拉來(lái)廣告”。
給回扣是太容易的一件事。如果你給別人一萬(wàn)，別人就給你三萬(wàn)，這種生意誰(shuí)不會(huì)做？回扣同上一樣，只是術(shù)的一種。絕不構(gòu)成核心競(jìng)爭(zhēng)力。

真正的大SALES，（象我這樣的）不一定嘮叨不休，見(jiàn)人面就要低三下四地奉承不已。大SALES要懂得什么是你手里掌控的東西，對(duì)對(duì)方具有什么樣的價(jià)值；要善于挖掘你手里掌控的東西的價(jià)值。

“價(jià)格圍繞價(jià)值上下波動(dòng)”這是我們上初中就背熟的課文。但是直到今天，絕大多數(shù)沒(méi)有前途的銷(xiāo)售，還只是會(huì)背報(bào)價(jià)單，而不理解自己的東西具有怎樣的價(jià)值，為什么對(duì)方要以這個(gè)價(jià)格和你成交。
媒體廣告的價(jià)值，是給客戶(hù)通過(guò)你的媒體所掌握的資源去影響他想影響的市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。
廣告銷(xiāo)售員所銷(xiāo)售的不是一個(gè)空著的版位，而是以版位及其他元素所構(gòu)成的資源。
否則，一張紙一個(gè)BANNER一個(gè)鏈接而已，憑什么賣(mài)這么多錢(qián)。

銷(xiāo)售大概分直銷(xiāo)、分銷(xiāo)和拍賣(mài)。
媒體的廣告的基本特點(diǎn)包括：
1. 基本上都是直銷(xiāo)；
2. 客戶(hù)有限，不允許丟失客戶(hù)；
3. 20%的客戶(hù)支撐80%的營(yíng)業(yè)額；
4. 與系統(tǒng)集成大項(xiàng)目直銷(xiāo)相比，廣告投放是所有公司的正常營(yíng)業(yè)動(dòng)作，所以購(gòu)買(mǎi)廣告就象購(gòu)買(mǎi)牙膏一樣是非常家常的事情；
但是對(duì)于廣告銷(xiāo)售這種相對(duì)簡(jiǎn)單的直銷(xiāo)，還是分成三個(gè)境界：
產(chǎn)品銷(xiāo)售、方案銷(xiāo)售和戰(zhàn)略銷(xiāo)售
產(chǎn)品銷(xiāo)售：入門(mén)級(jí)的銷(xiāo)售。
產(chǎn)品銷(xiāo)售的工作，就是背熟：“我們的媒體定位***，業(yè)界地位***，發(fā)行量***，出版規(guī)格***，廣告版位***，廣告價(jià)格***”然后問(wèn)：“本月有計(jì)劃在我們這里投放嗎？”
客戶(hù)說(shuō)：“沒(méi)計(jì)劃”
他就禮貌地說(shuō)：“那我下個(gè)月再和您聯(lián)系。”
如果他連自己的產(chǎn)品參數(shù)背不清、主動(dòng)聯(lián)系做不到、彬彬有禮做不出，那就門(mén)都沒(méi)入。
產(chǎn)品銷(xiāo)售最?lèi)?ài)用的銷(xiāo)售方法就是降價(jià)和折扣。
產(chǎn)品銷(xiāo)售永遠(yuǎn)在強(qiáng)調(diào)：“我們的媒體如何如何。”
產(chǎn)品銷(xiāo)售永遠(yuǎn)只能和客戶(hù)操作層面的人員打交道。偶而找到老大，老大會(huì)說(shuō)：“你去找我們的小張小李聯(lián)系吧。”
客戶(hù)對(duì)這個(gè)銷(xiāo)售的最好評(píng)價(jià)，也就是：“人很勤奮。”
這種銷(xiāo)售適合賣(mài)產(chǎn)品高度成熟，客戶(hù)高度認(rèn)同的媒體廣告。
不過(guò)我們不需要這樣的銷(xiāo)售。
方案銷(xiāo)售：中級(jí)的銷(xiāo)售員
怎么在十分鐘內(nèi)判斷一個(gè)銷(xiāo)售是入門(mén)銷(xiāo)售還是中級(jí)銷(xiāo)售
產(chǎn)品銷(xiāo)售和方案銷(xiāo)售的表象區(qū)別之一是：產(chǎn)品銷(xiāo)售愛(ài)說(shuō)，方案銷(xiāo)售愛(ài)問(wèn)；
產(chǎn)品銷(xiāo)售和方案銷(xiāo)售的表象區(qū)別之二是：產(chǎn)品銷(xiāo)售對(duì)客戶(hù)在本媒體所代表的市場(chǎng)領(lǐng)域準(zhǔn)備做什么不清楚；方案銷(xiāo)售對(duì)客戶(hù)在本媒體所代表的市場(chǎng)領(lǐng)域準(zhǔn)備做什么比較清楚；
產(chǎn)品銷(xiāo)售和方案銷(xiāo)售的表象區(qū)別之三是：產(chǎn)品銷(xiāo)售只和客戶(hù)負(fù)責(zé)媒體采購(gòu)的人打交道，被動(dòng)地等候客戶(hù)公布的結(jié)果；方案銷(xiāo)售會(huì)和和宣傳計(jì)劃相關(guān)的客戶(hù)公司、廣告公司幾個(gè)環(huán)節(jié)的6、7個(gè)人都打交道，積極推動(dòng)客戶(hù)的選擇；
方案銷(xiāo)售人員不會(huì)干巴巴地問(wèn)客戶(hù)：“你定我們的版嗎。”（所有產(chǎn)品銷(xiāo)售不管前面繞多少?gòu)澴樱勈裁闯猿院群蕊L(fēng)花雪月，最后一定這一句。）
方案銷(xiāo)售會(huì)根據(jù)客戶(hù)要在這個(gè)市場(chǎng)中有所影響的想法，整合媒體所控制的資源，給客戶(hù)一個(gè)解決方案，可能包括5、6種項(xiàng)目；而客戶(hù)但凡認(rèn)同其中的2、3種，那么就是錢(qián)多錢(qián)少的問(wèn)題而不是YES or NO的問(wèn)題了。
客戶(hù)對(duì)方案銷(xiāo)售的判斷是：“這是個(gè)有想法的人。”
而客戶(hù)的高層人物對(duì)他也會(huì)相對(duì)客氣。
如何讓別人對(duì)你客氣：就是要充分亮出你的利用價(jià)值來(lái)
只要肯懂腦子，肯下功夫，人人都可以成為中級(jí)的銷(xiāo)售，我有信心把一票人帶成中級(jí)銷(xiāo)售。
戰(zhàn)略銷(xiāo)售：TOP Sales我們大家都明白，什么東西有高利潤(rùn)——新的和壟斷的。
出新產(chǎn)品就是洗牌和調(diào)整利潤(rùn)的機(jī)會(huì)。非壟斷產(chǎn)品中很難有一項(xiàng)產(chǎn)品長(zhǎng)盛不衰，始終維持高利潤(rùn)。
每個(gè)媒體都代表了一塊市場(chǎng)。（大眾媒體也要拆分成不同市場(chǎng)的不同版塊）。而每塊市場(chǎng)每年都有新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
人們?cè)敢鉃槭裁炊喔冻觯繛榱艘@得的未知。
就象大家追女孩時(shí)是因?yàn)樯衩兀芏辔锲纺苜u(mài)到高價(jià)格也是因?yàn)樯衩?#8230;.
對(duì)于已經(jīng)非常清晰成熟的市場(chǎng)，沒(méi)有客戶(hù)愿意多投廣告，大家保障常規(guī)投入、常規(guī)暴光、賺取常規(guī)利潤(rùn)；只有客戶(hù)企圖借助新產(chǎn)品洗牌的時(shí)候，企圖進(jìn)入新市場(chǎng)的時(shí)候，才會(huì)有大規(guī)模的投放。
產(chǎn)品銷(xiāo)售也好，方案銷(xiāo)售也好，是拿著自己的商品兜售給別人；
而戰(zhàn)略銷(xiāo)售能和客戶(hù)同時(shí)感受到新生市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。就象人的血脈相連一樣，新生市場(chǎng)不會(huì)和即有市場(chǎng)完全割裂。通過(guò)媒體在既有市場(chǎng)所做的積累，一定能為客戶(hù)接觸新生市場(chǎng)制作合適的新產(chǎn)品。
戰(zhàn)略銷(xiāo)售的作用是
1.使企業(yè)的產(chǎn)品保持活力，不斷有新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)；
2.與客戶(hù)的合作變得更深入，帶動(dòng)方案銷(xiāo)售和產(chǎn)品銷(xiāo)售，要知道，越深入的合作就越難以被取代；
戰(zhàn)略銷(xiāo)售比中級(jí)銷(xiāo)售的難度在于，要有經(jīng)驗(yàn)和信用的積累。不是勤奮和抖抖機(jī)靈就可以做到。產(chǎn)品銷(xiāo)售、方案銷(xiāo)售和戰(zhàn)略銷(xiāo)售對(duì)客戶(hù)的了解是：
客戶(hù)要開(kāi)新品發(fā)布會(huì)了，產(chǎn)品銷(xiāo)售知道了，覺(jué)得可能有廣告銷(xiāo)售的機(jī)會(huì)；
客戶(hù)準(zhǔn)備出新品了，方案銷(xiāo)售知道了，主動(dòng)去問(wèn)有那些可以配合的地方；
覺(jué)得客戶(hù)應(yīng)該出新品，戰(zhàn)略銷(xiāo)售會(huì)與對(duì)方中高層建議，某塊市場(chǎng)貴公司有機(jī)會(huì)爭(zhēng)取，而我們可以提供哪些幫助


我把賣(mài)廣告分成7步：
第一步：找到客戶(hù)接口人，傳遞產(chǎn)品介紹和服務(wù)方案
第二步：確認(rèn)客戶(hù)收到，相約見(jiàn)面
第三步：了解客戶(hù)需求，提供量身定做的服務(wù)方案
第四步：客戶(hù)認(rèn)可方案，價(jià)格談判
第五步：簽定合同，提供服務(wù)
第六步：保證客戶(hù)滿(mǎn)意度，進(jìn)而向客戶(hù)直接接口人的上級(jí)邀功
第七步：回款，談下一次合作
這樣比較便于和銷(xiāo)售統(tǒng)一語(yǔ)言，每個(gè)客戶(hù)在進(jìn)行第幾步。
如果把賣(mài)廣告比做踢球的話(huà)，打電話(huà)、見(jiàn)面、請(qǐng)吃飯、送禮物這些都是控球，而讓客戶(hù)下單才是臨門(mén)一腳。（當(dāng)然，一腳之后，還得繼續(xù)踢）我見(jiàn)過(guò)不少控球能力都很強(qiáng)的銷(xiāo)售，臨門(mén)一腳的時(shí)候，卻總不能發(fā)揮如意。
其實(shí)有兩個(gè)關(guān)鍵詞：Burning Issue 簡(jiǎn)稱(chēng)BI和 Unique Customer Value簡(jiǎn)稱(chēng)UCV。
負(fù)責(zé)廣告投放是公司的信任，同時(shí)也要接受很多同事的詢(xún)問(wèn)。
對(duì)一個(gè)從來(lái)沒(méi)有投放過(guò)的媒體進(jìn)行投放廣告，可以比喻成，讓一個(gè)人從一棟20層樓上跳到相距20CM的另外一棟樓上的20層。
跨出20CM，這是他完全有能力做得到的，但是他站在20層的高度時(shí)，很多平時(shí)不考慮的問(wèn)題紛紛涌入心中：我會(huì)不會(huì)突然腿邁不開(kāi)，會(huì)不會(huì)對(duì)面樓面滑，會(huì)不會(huì)過(guò)去站立不穩(wěn)….雖然他絕對(duì)有能力做到，但是沒(méi)有充足的理由，他沒(méi)必要冒險(xiǎn)（哪怕這個(gè)險(xiǎn)是莫須有的）。
但是如果你對(duì)小張說(shuō)：如果你邁過(guò)去，小花和你交朋友。小張也許一咬牙就邁過(guò)去了；
但是如果你對(duì)小李說(shuō)：如果你邁過(guò)去，你媽治病的錢(qián)我出了。小李也許一咬牙就邁過(guò)去了；
但是這些事對(duì)王總沒(méi)有誘惑力。但如果你對(duì)王總說(shuō)：你女兒在對(duì)面樓上。他也許一咬牙就邁過(guò)去了。
要追小花，給媽治病，幫助女兒；是小張、小李、王總的BI。作為個(gè)人，永遠(yuǎn)有BI存在。同樣，作為公司也永遠(yuǎn)有BI存在。（出于尊重，不把一些公司的BI列在這里）
所以，當(dāng)你打了20次電話(huà)，甚至花苦肉計(jì)在門(mén)口等3個(gè)小時(shí)，好不容易見(jiàn)到客戶(hù)的時(shí)候，你不了解對(duì)方個(gè)人和公司的BI，張口就談自己的產(chǎn)品。對(duì)方一定心里盤(pán)算著自己的事，對(duì)你在說(shuō)什么完全沒(méi)有聽(tīng)進(jìn)去。
以我們自己為例，如果你正為情所困，或者被領(lǐng)導(dǎo)批了一頓，或者面對(duì)對(duì)手的攻勢(shì)沒(méi)有反擊的方法而苦惱時(shí)，一個(gè)推銷(xiāo)員跑進(jìn)來(lái)，向你介紹產(chǎn)品，你自己會(huì)聽(tīng)嗎？
如果是帥哥美女，可能會(huì)給面子聽(tīng)完，多半可能直接說(shuō)“我要馬上開(kāi)會(huì)…..”于是本次機(jī)會(huì)作廢，下次見(jiàn)面更難。
再談Unique Customer Value，為不什么說(shuō)是Unique Value？
因?yàn)闆](méi)有絕對(duì)獨(dú)一無(wú)二的價(jià)值，你能提供的獨(dú)一無(wú)二，第一和客戶(hù)有關(guān)，第二和時(shí)間有關(guān)。僅對(duì)此人此公司有價(jià)值，或者僅對(duì)此時(shí)此刻有價(jià)值，過(guò)時(shí)作廢。
所以，如果不走到第三步，就不會(huì)知道客戶(hù)的BI，如果不知道客戶(hù)的BI，就無(wú)法提供UCV。
所以在第四步前，是不應(yīng)該給客戶(hù)報(bào)價(jià)的。在沒(méi)有把到客戶(hù)脈前，先把產(chǎn)品和價(jià)格給人家，只是給人家一個(gè)拒絕你的理由而已。
當(dāng)你能夠提供UCV的時(shí)候，就是錢(qián)多錢(qián)少的問(wèn)題，而不是Y/N的問(wèn)題了。
其實(shí)，人同此心，心同此理，商道即人道；一個(gè)稍微留意的銷(xiāo)售，根據(jù)公司常態(tài)、人之常情，公司的階段，個(gè)人的階段，都大概會(huì)有類(lèi)似BI出現(xiàn)。
所以，不要拿客戶(hù)沒(méi)時(shí)間做理由，客戶(hù)永遠(yuǎn)有時(shí)間，如果他認(rèn)為有價(jià)值，他可以加班；
不要拿客戶(hù)沒(méi)錢(qián)為理由，客戶(hù)永遠(yuǎn)有錢(qián)，沒(méi)錢(qián)做什么生意？只是你沒(méi)有提供值得他付費(fèi)的理由而已。