包裝設計不僅僅是藝術創造活動，也是市場營銷活動，包裝設計大師往往是這兩方面的專家。從營銷角度進行包裝設計，必須重新認識包裝設計為誰？包裝設計為什么？包裝設計是什么？
包裝設計，自然是為產品的包裝設計。但是產品只是包裝設計的客體，而不是主體。主體包括三個組成部分：設計師、客戶和最終消費者。
有些設計師奉行為自己設計的準則，堅持自己的設計風格，追求唯美主義。這部分設計師往往與客戶發生分歧，進而責怪客戶不懂藝術。然而，藝術與市場是兩個概念。
市場發展到今天， 企業的一切營銷活動應該以最終消費者為核心，包裝設計也不應例外。設計師與客戶的一切分歧都應統一到以最終消費者為核心上來，包裝設計不是為設計師，盡管他可以通過自己的設計取得生活費收入；包裝設計不是為客戶，盡管客戶付給設計師薪水；包裝設計是為最終消費者，這條原則得到堅持，才能避免包裝設計的失敗，否則不可能成功。
產品包裝設計如同人們穿衣，也有保護商品和促進銷售的目的。這兩種目的遠非設計師想象的那樣簡單和容易，隨著商品的日益豐富和市場競爭的激烈化，必須重新認識包裝設計為什么。
一說保護商品，設計師和客戶一直強調的是使商品從生產領域到流通領域，從流通領域至消費領域保持完好，不被損壞。實際上，這種需求遠遠不夠，因為保持完好的商品不一定是功能完好，何況包裝還有附加價值的功能。保護商品功能同樣應圍繞著最終消費者這個核心，使他們最大限度地實現商品的使用價值。保持完好的商品不能使用、使用不便或功能不能充分發揮，都是包裝設計的失敗。
專家的定義是：包裝指使用適當的材料、容器及技術，使商品在運輸、保管及銷售過程中保持完好的狀態。在現代市場營銷活動中，僅有上述認識是不夠的，必須對包裝內涵與外延有重新的認識。
從內涵方面看，包裝是產品，是顧客消費的重要組成部分。通常認為，市場營銷組合包括產品、價格、分銷及促銷四個因素，但也有許多營銷學者將包裝列為第五個營銷組合因素。實際上，完整的商品概念應包括核心產品、有形產品和附加產品三個層次。核心產品是指顧客購買產品真正所要求的東西；有形產品是品牌、特色、式樣、質量和包裝；附加產品指一系列售后服務。可見，包裝是有形產品中的重要內容。
“包裝是產品”的理念，是包裝為最終消費者服務思想的延伸。這種理念的樹立，將會引起包裝設計領域的巨大變化。
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