當TV遇上Internet IPTV聯網電視市場分析

在數位匯流的潮流與寬頻網絡環境趨近成熟的雙重因素影響下，提供影音娛樂服務已經不再是廣電業者的專利；提供寬頻接取服務也不再是電信業者不可侵犯的地盤。電信營運商與廣電業者狹路相逢，不僅帶來了多元化的服務形態，也讓相關硬件設備的發展更加五花八門。 

近年來，網絡電視 (IPTV)在全球不景氣局勢中仍是逆勢成長的一塊市場，一方面是由于電視多媒體影音內容因MPEG-2、MPEG-4、H.264等壓縮技術的出現開始數位化，另一方面則是因為2006年起，寬頻技術如ADSL2+與FTTx技術逐漸成熟，因此網絡的頻寬已大到足以提供多媒體串流服務。在兩大因素交互影響下，電視與網際網絡這兩個原本不甚相關的產業，遂發生數位匯流的現象。 

電視與網際網絡碰撞出的新興服務與商機大致上可以分為網際網絡視訊(TV/Video over Internet)與電視上網(Internet Content over TV)兩大類，其中前者包含電信運營商積極投入的網絡電視，或是在開放網際網絡(Open Internet)提供的網際網絡電視(Internet TV)，以及所謂的混合式寬頻網絡電視系統(Hybrid Broadcast Broadband, HBB)；后者則是以電視為接入設備，將網際網絡上的視訊、音訊及資訊傳送到電視機供使用者接收。筆者將以上技術整理如表1之分類表，以提供一個階層式的概念。

資料來源：資策會自行整理

IPTV成固網業者金母雞

依照ITU-TFG對IPTV的定義：IPTV是使用網際網絡通訊協定(IP)技術傳送多媒體的服務。多媒體的服務包含電視、影像、聲音、文字及圖片等資料。網絡環境則提供必要的服務品質(QoS)、使用經驗、安全性、互動性和可靠性。 

IPTV與Internet TV是兩個很容易混淆在一起的概念，因為兩者都使用IP技術，也都提供多媒體服務。但事實上IPTV與開放的Internet TV兩者間存在許多差異，例如IPTV是在可管理的封閉式網絡架構之下運作，像中華電信的大電視(MOD)服務所采用的內部網絡(Intranet)架構便是其中的典型，且IPTV必須由機房來進行QoS管理，而且一定比例的內容屬于直播的節目者，始能稱為IPTV。 

整個IPTV的產業鏈(圖1)采用制、播、傳分離架構，從業者到消費者之間可再細分為四個部分：

內容提供者

主要是負責節目內容之制作與供應，例如節目制作公司、影片商、股票資訊中心等等。

服務提供者

要負責內容與服務整合之工作，例如將數位內容進行后制加工與影像壓縮，附加加值服務并進行頻道與節目播放權的簽約、協商及管理，建立整合標準界面的IPTV平臺，進行服務認證、廣告插入、計費、內容壓縮與儲存、網絡傳輸及監控管理、內容的數位版權管理(DRM)，以及各種應用服務管理。
 
    傳輸網絡營運者

主要負責經營IP傳輸網絡，此類傳輸網絡營運者(Network Operator)，根據QoS需求提供實體寬頻之網絡連結。
 
    消費者或使用者

消費者與使用者端，可使用各式具有寬頻網絡連結功能的用戶終端設備，經由傳輸網絡營運商提供的寬頻網絡連結，使用或接收服務提供者提供之服務。

目前固網電信營運商語音服務業務營收衰退已是既定事實，推動寬頻與相關應用服務以及行動業務的延展則是目前多數業者采取的應對策略，尤其在推動IPTV服務方面可說不遺余力，因為除了開拓新的營收業務外，同時可借由IPTV的高度互動性，吸引廣告商、私人教育機構等合作以發展創新應用。因此全球IPTV用戶在資金充裕的大型電信營運商帶動下不斷成長，并且從已開發國家往新興市場蔓延，2011年全球IPTV累積用戶預計將朝向六千萬戶邁進(圖2)。

觀察各國IPTV發展，其中用戶滲透率最高為香港，用戶數最高之國家則為法國。

香港電訊盈科(PCCW)的IPTV服務目前每百戶之滲透率高達五成，PCCW借由推動now TV，成功地挽救了開放最后一公里政策下所快速流失的固網用戶及營收損失。同時它利用其本身具有衛星電視的背景，透過與內容供應商合作及強化自制節目內容，并且提供寬頻互動電視服務如游戲、論壇與BLOG等，截至2008年第三季IPTV用戶數達到九十二萬七千戶，超越香港有線電視用戶數。 

法國則是透過完整的城市規畫，讓FTTx高速寬頻網絡得以快速建置完成。在光纖網絡普及的大環境下，自然促成電信業者以IPTV搶占高畫質電視 (HDTV)之服務商機。目前法國的IPTV服務每百戶之滲透率高達四成，用戶則高達五百萬戶。法國電信(France Telecom, FT)主打【內容無所不在】策略，推出多網融合服務，更于2008年7月與衛星電視業者合作，擴大電視服務市場滲透率；Free TV則是以29.99歐元三合一服務(Triple Play)的低價策略，搭配更多基本加值服務來擴大市占率。 

網際網絡電視市場百花齊放

圖3為思科(Cisco)對網絡使用服務項目之流量觀察。根據思科估計，全球消費者網絡使用量的成長主要來自于網際網絡視訊應用，其中以個人電腦(PC) 及電視機兩種接收裝置來收看視訊節目所耗用的頻寬，預估至2012年將整體網絡流量近五成。由此可知，隨著寬頻網絡升級、串流技術演進、用戶產生內容 (UGC)的數量提升，消費者借由網絡進行電視節目觀看已成未來趨勢。

YouTube打響網際網絡視訊第一炮

在各種網際網絡視訊服務中，視訊分享網站是最普及的服務之一。自從YouTube 推出后，一般民眾使用個人電腦觀看網絡影片，已成為收看傳統廣播電視之外的影音收看新趨勢。YouTube在2008年3月推出了開放式的應用程式界面 (API)，讓使用者能夠在任何網站中充分利用YouTube的影片資源，將影音平臺的概念擴展到所有的網站中，使影音成為一項混搭 (Mash-up)服務。其功能包含直接透過API回傳回應和上傳影片到YouTube、為影片加入描述性的原資料(Metadata)與方便存取影片的簡易資訊聚合配信(RSS Feed)等資訊。該API亦支援在網站中制作影片播放清單、傳送與接收搜尋的字串與結果，并直接顯示于網頁上等功能，甚至允許使用者自行設計專屬播放器風格等。 

開放API將影片共享到所有使用者的網頁中，使內容得以像病毒般地快速散布(Viral Distribution)，同時搭配Google In Video影片廣告技術，相信能形成一個成功的營運模式。除了YouTube之外，網絡上還有許多其他類似的案例，如Vimeo、 Yahoo!Video、Veoh、Blip.tv，和中國大陸的土豆網等。 

電視網站群起效尤 

受到YouTube成功應用影音串流技術的激勵，具有專業影音內容的電視臺也紛紛推出自己的電視網站，如英國BBC透過自行開發的iPlayer軟體平臺，推出整合旗下影音頻道的影音隨選服務。iPlayer以Windows Media Player 10為核心，并運用點對點(P2P)的傳輸技術，讓使用者能在節目播出后七天內下載該電視節目，觀賞直播節目或下載無數位版權管理(DRM)管理的音樂檔案。使用者除可以點選七天前的節目下載外，亦可預錄七天后的節目。 

在美國，NBC Universal與News Corporation這兩個美國具有相當規模的電視頻道所合作推出的線上影音平臺Hulu.com，也是2007年末在美國電視界一個極具震撼力的新聞。Hulu最大的優勢在于擁有許多熱門影集和電視節目，這些是其他影音網站怎么樣都比不上的專業內容，它的獲利方式則是在影片之間插入一些相當簡短的廣告，或是以網站橫幅廣告作為主要的營利模式。其他類似的網站還有MTVMusic.com、ABC.com等。
 
    消費性電子設備業者介入分食市場大餅 

消費性電子設備業者看到以個人電腦為接收設備的眾多線上影音分享網站逐漸吸引消費者的眼球后，也陸續推出自有品牌之影音接收裝置，訴求用戶可利用家中寬頻數據機，搭配這些Movie box享受新形態的影音應用。例如在美國，Netflix與Roku兩家公司合作推出的Netflix Player by Roku家用數位影片機上盒，只要透過電腦連線，不必透過實體DVD，一樣能輕松在家觀賞各類電影節目。除機器本身的售價99.99美元外，使用者每月只須交4.99～23.99美元不等的月租費，即可透過網絡連線無限下載超過一萬兩千部電影與電視節目。使用方式為先到Netflix的網站為自己想收看的影片列出清單，之后再透過本地端的設備播放。 

Netflix Player by Roku所強調特點為設備價格低廉、安裝容易、月費便宜及界面簡單易上手。美國本土幅員遼闊，某些地區難免交通不便。Netflix Player by Roku著實針對距離市中心較為偏遠的一般家庭用戶，提供了另外一種休閑娛樂的方式。除此之外，蘋果(Apple)的iTV+iTune、亞馬遜網絡書店 (Amazon)所推出的UnBox+Tivo Vudu、百視達(Blockbuster)主打的Ondemand +2Wire，以及Xbox360也都陸續在美國推出類似的方案。 

另外在針對影音分享網站的影音接收裝置方面，在2009年國際消費性電子展(CES2009)期間，已經看到消費性電子設備業者推出可以觀看YouTube的終端設備。在英國，使用者亦可以使用游戲主機如Xbox、Wii、PS3來收看BBC iPlayer 平臺所提供的電視網站內容。 

混合式架構成歐洲無線電視臺抗衡武器 

觀察歐洲數位電視的收看經驗，可看出和美國有很大的不同；在歐洲五個最大的國家(法國、德國、意大利、西班牙和英國)，約有42%的歐洲家庭在2008年透過衛星或地面來收看數位電視，為應對電信營運商布建光纖到戶(FTTH)提供HD-IPTV的競爭，法國及英國的無線電視臺也開始提供HBB的電視服務。 

在法國，衛星付費電視服務商Canal+在2008年11月推出了名為Cube的新型HBB機頂盒，消費者除可透過它收看直播衛星HDTV電視節目外，其內含320GB硬碟的設計使得該設備不僅可支持數位視訊錄影(DVR)功能，還可以透過網際網絡取得隨選視訊、Restart TV和推薦引擎等服務。在英國，英國電信(BT)則提供DTT-IPTV機上盒。消費者可以使用DTT功能收看免費廣播頻道，并利用受管理的IP網絡使用隨選視訊(VOD)服務，至2008年第三季已有三十四萬用戶。英國的Sky Digital也宣布推出Satellite-VOD服務。由于混合式架構大行其道，因此歐洲DVB標準組織已決定針對此一新興服務定義其網絡架構，并預備進行相關標準之制定(圖4)。

電視上網潮流帶動網絡內容業者搶占客廳 

對一般消費者而言，用電腦連上網際網絡是大多數人早已熟悉的應用情境，手機上網則是在iPhone出現后開始引爆趨勢，筆者認為電視上網(聯網電視)亦將在未來幾年開始成為新的趨勢。 

在2009年的CES上，相關電視大廠紛展出可上網互動的聯網電視(Connected TV)的概念機。聯網電視系指內建數位調諧器與寬頻網絡系統，能利用以太網絡或無線區域網絡(WiFi)等傳輸設備連接至網際網絡上的特定網站以存取資料、聲音、影像等內容，且能獨立選臺并具備高畫質影像解析度觀賞能力之電視機。 

可將網際網絡上的內容提供給聯網電視的技術可以概分為電視入口網站(Internet Portal for TV)以及電視小工具(TV Widget)兩類。 

電視入口網站目前以日本市場為主。由日本索尼(Sony)、夏普(Sharp)、Panasonic、東芝(Toshiba)及日立(Hitachi)等 五家數位電視制造商，和網絡服務供應業者(ISP)So-Net合資建立的數位電視入口服務公司(TV Portal Service Corp)，已于2007年2月推出一個名為acTVila的入口網站(圖5)。該公司建議各家電視制造商產品直接連結至這個共同的入口網站，目前該網站111提供天氣資訊、地圖資訊、新聞資訊、美食購物(圖6)等訊息，讓使用者在使用電視時也能夠利用網絡功能來獲得更多的新知。該入口網站也提供視訊點播服務。 目前日本各大電視制造廠商都已推出對應的數位電視。

英特爾(Intel)與雅虎(Yahoo)則是合作推出了Yahoo!Widget引擎，并提供軟體開發套件(SDK)，吸引開發者為聯網電視提供多樣化的資訊存取功能。消費者可以使用內建Yahoo!Widget Engine的聯網電視取得Yahoo TV小工具頻道所提供的網絡服務包括Flickr、Yahoo!新聞、Yahoo!氣象和Yahoo!理財，甚至是USA TODAY、eBay等其他網絡服務。目前三星(Samsung)、樂金(LG)、東芝、索尼、Vizio等均公開表示即將采用Yahoo!TV Widget技術。以此看來，相關業者對此領域的動作更是只增不減。 

數位匯流引爆各方勢力競逐 

電信業在語音服務業務營收衰退的壓力下，推動寬頻與相關應用服務以擴大業務收入必是目前多數業者采取的應對策略，因而IPTV平臺可視為寬頻之殺手級應 用。以香港電訊盈科為例：借由推動now TV及寬頻上網的綑綁服務，電訊盈科成功吸引之前在開放最后一公里政策下所流失的固網用戶并且增加IPTV的營收，因此IPTV仍將是網絡多媒體服務的主流。 

在北美地區，地面廣播發展普通而有線與衛星電視平臺強勢加上透過個人電腦或其他設備收看網際網絡視訊的盛行，因而刺激更多有意推出IPTV服務的業者，希望IP機頂盒能具備播放網際網絡視訊。反之在歐洲地面廣播普及，因此造就地面廣播(Terrestrial)的頻道搭配隨選視訊影片庫所組成的HBB服務。 

而在聯網電視方面，目前仍是百家爭鳴的戰國時期，甚至最近還傳言有廠商嘗試將Android平臺作為聯網電視的可能平臺系統。而在技術方面，究竟是入口網站可以勝出，或是電視小工具的方式較能獲得消費者青睞，目前則尚在未定之數。