營銷企劃書范本營銷企劃書范本
一、營銷企劃書的款式
一份完整 的營銷企劃書的結構分為兩大部分。一是市場狀態分析 ，二是企劃書正文。
（一）市場狀態分析
要領會 全部市場規模 的大小以及敵我對照的情況 ，市場狀態分析 必須 包孕下列12項內容：
（1）全部產品市場的規模 。
（2）各競爭品牌的銷售量與銷售額的對比分析 。
（3）各競爭品牌市場占領率的對比分析 。
（4）消費者年紀、性別、職業、學歷、收入、家庭結構 之分析 。
（5）各競爭品牌產品優錯誤的對比分析 。
（6）各競爭品牌市場區域與產品定位的對比分析 。
（7）各競爭品牌廣告費用與廣告表現 的對比分析 。
（8）各競爭品牌促銷運動的對比分析 。
（9）各競爭品牌公關運動的對比分析 。
（10）各競爭品牌訂價策略的對比分析 。
（11）各競爭品牌銷售渠道的對比分析 。
（12）公司過去5年的損益分析 。
（二）企劃書正文
營銷企劃書正文由6大項構成，現分辨 闡明如下：
（1）公司的首要政策
企劃者在擬定企劃案之前，必須 與公司的最高指示 層就公司未來的經營方針與策略，做深入 過細的溝通，以斷定公司的首要方針政策。雙方要鉆研下面的細節；
斷定目標 市場與產品定位。
銷售目標 是擴張市場占領率還是尋求利潤。
制定 價格 政策。
斷定銷售法子 。
廣告表現 與廣告預算。
促銷運動的重點與原則。
公關運動的重點與原則。
（2）銷售目標
所謂銷售目標 ，就是指公司的各種產品在必然期間內（通常為一年）必須 實現的營業目標 。
為檢驗全部營銷企劃案的成敗供給根據。
為評估工作績效目標 供給根據。
為擬定下一次銷售目標 供給根基。
（3）推廣企圖
企劃者擬定推廣企圖 的目標，就是要協助實現銷售目標 。推廣企圖 包孕目標 、策略、細部企圖 等三大部分。
目標
企劃書必須 明確 地表現，為了實現全部營銷企劃案的銷售目標 ，所盼望達到 的推廣運動的目標 。
②策略
抉擇推廣企圖 的目標 之后，接下來要擬定實現該目標 的策略。推廣企圖 的策略包孕廣告表現 策略、媒體運用 策略、促銷運動策略、公關運動策略等四大項。
廣告表現 策略：針對產品定位與目標 消費群，抉擇方針表現 的主題。
媒體運用 策略：媒體的種類很多，包孕報紙、雜志、電視、廣播、傳單、戶外廣告等。要選擇何種媒體？各占多少比率？廣告的視聽率與接觸率有多少？
促銷運動策略：促銷的對象，促銷運動的種種法子 ，以及采納各種促銷運動所盼望達成的效果 是什么。
公關運動策略：公關的對象，公關運動的種種法子 ，以及舉辦 各種公關運動所盼望達到 目標是什么。
③細部企圖
詳細闡明實行每一種策略所進行的細節。
廣告表現 企圖 ：報紙與雜志廣告稿的設計（標題 、文字、圖案），電視廣告的創意腳本、廣播稿等。
媒體運用 企圖 ：選擇大眾 化還是專業化的報紙與雜志，還有刊登日期與版面大小等；電視與廣播廣告選擇的節目時段與次數。另外，也要考慮 CRP（總視聽率）與CPM（廣告信息轉達到 每千人平均之成本）
促銷運動企圖 ：包孕商品購置擺設、展覽、示范、抽獎、贈送樣品、品嘗會、折扣等。
公關運動企圖 ：包孕股東會、發布 公司消息 稿、公司內部刊物、員工聯誼會、愛心運動、同傳播媒體的接洽等。
（4）市場調查企圖
市場調查在營銷企劃案中是非常首要的內容。因為從市場調查所獲得的市場材料與情報，是擬定營銷企劃案的首要根據。此外，前述第一部分市場狀態分析 中的12項材料，大都可通過市場調查獲得，由此也顯示出市場調查的首要。
然而，市場調查常被高層指示 人與企劃書人員所漠視。許多企業每年投入大筆廣告費，而不注意市場調查，這種差錯的觀念必須 盡快轉變 。
市場調查與推廣企圖 一樣，也包孕了目標 ，策略以及細部企圖 三大項。
（5）銷售管理企圖
假如把營銷企劃案看成是一種陸海空聯合 作戰的話，銷售目標 便是登陸的目標。市場調查企圖 是負責供給情報，推廣企圖 是海空軍掩護 ，而銷售管理企圖 是陸軍舉動了，在情報的有效聲援與強大海空軍的掩護 下，仍須領先陸軍的攻城掠地，才干獲得抉擇性的成功。因此，銷售管理企圖 的首要性不言而喻。銷售管理企圖 包孕銷售主管和職員、銷售企圖 、傾銷員的挑選與訓練、勉勵傾銷員、傾銷員的薪酬制度（工資與獎金）等。
（6）損益預估
任何營銷企劃案所盼望實現的銷售目標 ，實際上就是要實現利潤，而損益預估就是要在事前預估該產品的稅前利潤。只要把該產品的預期銷售總額減去銷售成本、營銷費用（經銷費用加管理費用）、推廣費用后，即可獲得該產品的稅前利潤。
企劃書撰寫
一、企劃書的根基構成要素 企劃書的種類，因提出的對象與內容不同，而在情勢和體裁上有很大的區別。但是，任何一種企劃書的構成都必須 有5W2H1E，共8個根基要素：
What(什么)——企劃的目標、內容。
Who( 誰)——企劃相關人員。
Where( 何處)——企劃實行場合。
When(何時)——企劃的光陰。
Why(為什么)——企劃緣由、遠景。
How(如何)——企劃的法子 和運轉實行。
How much(多少)——企劃預算。
Effect(效果 )——預測企劃效果、效果 。
任何一種真正意義上的企劃書必須 具備上述8個根基要素。值得一提的是，要注意How much和Effect對全部企劃案的首要意義。如果漠視企劃的成本投入，不注意企劃書實行效果 的預測，那么，這種企劃就不是一種成功 的企劃。只有5W1H的企劃書不能稱之為企劃書，只能算是企圖 書。
二、企劃書的一般款式。
企劃書的一般款式大致如下：
1.企劃書名稱
企劃書的名稱必須 寫得具體明確。舉例來說，《如何防盜企劃書》的名稱就不夠完整 、正確，該當修正 為《北京市朝陽區1994年6月至12月防盜企劃書》。
2.企劃者的姓名
企劃者的姓名、工作單位、職務均應一一寫明。如果是集體企劃的話，所有相關的人員的姓名、工作單位、職務均應寫出。
3.企劃書完成光陰
遵循企劃書完成的年月日據實填寫。如果企劃書經過修正 之后才定案的話，除了填寫“某年某月某日完成”之處，還要加上“某年某月某日修正 定案。”
企劃的目標 要具體明確 。例如；在1994年6月至12月間，北京市朝陽區偷盜案降低 10%。
這是企劃書中最首要的部分。包孕企劃緣由、遠景材料、問題點，創意要害等方面內容。具體內容因企劃種類的不同而有所變更，但必須 以讓讀者一目了然為原則。切忌過頭詳盡、拉雜，否則會令讀者感覺枯燥無味。此外，還要注意避免強詞奪理的內容。
6.預算表和進度表
企劃是一項繁雜的系統工程，需要 化必然的人力、物力和財力，因此，必須 進行周到的預算，使各種花費 時，最好繪出表格，列出總目和分目標支出內容，既方便 核算，又便于以后查對。
企劃過度表則是把企劃運動的整個歷程似成光陰表，何月何日要做什么，加以標示明確，以便日后反省。
7.企劃實行所需場地
在企劃案實行歷程中，需要 供給哪些場地、何種場地，需供給何種法子 的協助等，均要加以闡明。
8.預測效果
根據 控制的情報，預測企劃案實行后的效果 。一個好的企劃案，其效果 是可期待 的、可預測的，而且效果經常與事先預測的效果 相當接近。
9.參考的文獻材料
有助于完成本企劃案的各種參考文獻材料，包孕報紙、雜志、書籍、演講稿、企業內部材料、政府統計漿、調查報告等，均應一一列出。一來表明企劃者負責的態度，二是則可增加企劃案的可信度。
10.其他注意事項
為使本企劃順利進行，其他首要的注意事項應附在企劃案上，諸如：
履行本企劃案應具備的條件。
必須 取得其他部門的支撐協作。
盼望企業指示 向整個員工闡明本案的首要意義，借以達成共鳴，通力應用。
現將上述企劃書的一般款式歸納如表2-2：
企劃書的一般款式
封 面
（1）企劃書名稱
（2）企劃者的姓名 請求具體、明確
（3）企劃書完成光陰
正文
（4）企劃的目標
（5）企劃的內容 本企劃書的首要內容
（6）預算表與進度表
細化內容
（7）企劃場地
（8）預測效果 附件
（9）參考的文獻材料
（10）其他注意事項
一、營銷企劃書的款式
一份完整 的營銷企劃書的結構分為兩大部分。一是市場狀態分析 ，二是企劃書正文。
（一）市場狀態分析
要領會 全部市場規模 的大小以及敵我對照的情況 ，市場狀態分析 必須 包孕下列12項內容：
（1）全部產品市場的規模 。
（2）各競爭品牌的銷售量與銷售額的對比分析 。
（3）各競爭品牌市場占領率的對比分析 。
（4）消費者年紀、性別、職業、學歷、收入、家庭結構 之分析 。
（5）各競爭品牌產品優錯誤的對比分析 。
（6）各競爭品牌市場區域與產品定位的對比分析 。
（7）各競爭品牌廣告費用與廣告表現 的對比分析 。
（8）各競爭品牌促銷運動的對比分析 。
（9）各競爭品牌公關運動的對比分析 。
（10）各競爭品牌訂價策略的對比分析 。
（11）各競爭品牌銷售渠道的對比分析 。
（12）公司過去5年的損益分析 。
（二）企劃書正文
營銷企劃書正文由6大項構成，現分辨 闡明如下：
（1）公司的首要政策
企劃者在擬定企劃案之前，必須 與公司的最高指示 層就公司未來的經營方針與策略，做深入 過細的溝通，以斷定公司的首要方針政策。雙方要鉆研下面的細節；
斷定目標 市場與產品定位。
銷售目標 是擴張市場占領率還是尋求利潤。
制定 價格 政策。
斷定銷售法子 。
廣告表現 與廣告預算。
促銷運動的重點與原則。
公關運動的重點與原則。
（2）銷售目標
所謂銷售目標 ，就是指公司的各種產品在必然期間內（通常為一年）必須 實現的營業目標 。
為檢驗全部營銷企劃案的成敗供給根據。
為評估工作績效目標 供給根據。
為擬定下一次銷售目標 供給根基。
（3）推廣企圖
企劃者擬定推廣企圖 的目標，就是要協助實現銷售目標 。推廣企圖 包孕目標 、策略、細部企圖 等三大部分。
目標
企劃書必須 明確 地表現，為了實現全部營銷企劃案的銷售目標 ，所盼望達到 的推廣運動的目標 。
②策略
抉擇推廣企圖 的目標 之后，接下來要擬定實現該目標 的策略。推廣企圖 的策略包孕廣告表現 策略、媒體運用 策略、促銷運動策略、公關運動策略等四大項。
廣告表現 策略：針對產品定位與目標 消費群，抉擇方針表現 的主題。
媒體運用 策略：媒體的種類很多，包孕報紙、雜志、電視、廣播、傳單、戶外廣告等。要選擇何種媒體？各占多少比率？廣告的視聽率與接觸率有多少？
促銷運動策略：促銷的對象，促銷運動的種種法子 ，以及采納各種促銷運動所盼望達成的效果 是什么。
公關運動策略：公關的對象，公關運動的種種法子 ，以及舉辦 各種公關運動所盼望達到 目標是什么。
③細部企圖
詳細闡明實行每一種策略所進行的細節。
廣告表現 企圖 ：報紙與雜志廣告稿的設計（標題 、文字、圖案），電視廣告的創意腳本、廣播稿等。
媒體運用 企圖 ：選擇大眾 化還是專業化的報紙與雜志，還有刊登日期與版面大小等；電視與廣播廣告選擇的節目時段與次數。另外，也要考慮 CRP（總視聽率）與CPM（廣告信息轉達到 每千人平均之成本）
促銷運動企圖 ：包孕商品購置擺設、展覽、示范、抽獎、贈送樣品、品嘗會、折扣等。
公關運動企圖 ：包孕股東會、發布 公司消息 稿、公司內部刊物、員工聯誼會、愛心運動、同傳播媒體的接洽等。
（4）市場調查企圖
市場調查在營銷企劃案中是非常首要的內容。因為從市場調查所獲得的市場材料與情報，是擬定營銷企劃案的首要根據。此外，前述第一部分市場狀態分析 中的12項材料，大都可通過市場調查獲得，由此也顯示出市場調查的首要。
然而，市場調查常被高層指示 人與企劃書人員所漠視。許多企業每年投入大筆廣告費，而不注意市場調查，這種差錯的觀念必須 盡快轉變 。
市場調查與推廣企圖 一樣，也包孕了目標 ，策略以及細部企圖 三大項。
（5）銷售管理企圖
假如把營銷企劃案看成是一種陸海空聯合 作戰的話，銷售目標 便是登陸的目標。市場調查企圖 是負責供給情報，推廣企圖 是海空軍掩護 ，而銷售管理企圖 是陸軍舉動了，在情報的有效聲援與強大海空軍的掩護 下，仍須領先陸軍的攻城掠地，才干獲得抉擇性的成功。因此，銷售管理企圖 的首要性不言而喻。銷售管理企圖 包孕銷售主管和職員、銷售企圖 、傾銷員的挑選與訓練、勉勵傾銷員、傾銷員的薪酬制度（工資與獎金）等。
（6）損益預估
任何營銷企劃案所盼望實現的銷售目標 ，實際上就是要實現利潤，而損益預估就是要在事前預估該產品的稅前利潤。只要把該產品的預期銷售總額減去銷售成本、營銷費用（經銷費用加管理費用）、推廣費用后，即可獲得該產品的稅前利潤。
企劃書撰寫
一、企劃書的根基構成要素 企劃書的種類，因提出的對象與內容不同，而在情勢和體裁上有很大的區別。但是，任何一種企劃書的構成都必須 有5W2H1E，共8個根基要素：
What(什么)——企劃的目標、內容。
Who( 誰)——企劃相關人員。
Where( 何處)——企劃實行場合。
When(何時)——企劃的光陰。
Why(為什么)——企劃緣由、遠景。
How(如何)——企劃的法子 和運轉實行。
How much(多少)——企劃預算。
Effect(效果 )——預測企劃效果、效果 。
任何一種真正意義上的企劃書必須 具備上述8個根基要素。值得一提的是，要注意How much和Effect對全部企劃案的首要意義。如果漠視企劃的成本投入，不注意企劃書實行效果 的預測，那么，這種企劃就不是一種成功 的企劃。只有5W1H的企劃書不能稱之為企劃書，只能算是企圖 書。
二、企劃書的一般款式。
企劃書的一般款式大致如下：
1.企劃書名稱
企劃書的名稱必須 寫得具體明確。舉例來說，《如何防盜企劃書》的名稱就不夠完整 、正確，該當修正 為《北京市朝陽區1994年6月至12月防盜企劃書》。
2.企劃者的姓名
企劃者的姓名、工作單位、職務均應一一寫明。如果是集體企劃的話，所有相關的人員的姓名、工作單位、職務均應寫出。
3.企劃書完成光陰
遵循企劃書完成的年月日據實填寫。如果企劃書經過修正 之后才定案的話，除了填寫“某年某月某日完成”之處，還要加上“某年某月某日修正 定案。”
企劃的目標 要具體明確 。例如；在1994年6月至12月間，北京市朝陽區偷盜案降低 10%。
這是企劃書中最首要的部分。包孕企劃緣由、遠景材料、問題點，創意要害等方面內容。具體內容因企劃種類的不同而有所變更，但必須 以讓讀者一目了然為原則。切忌過頭詳盡、拉雜，否則會令讀者感覺枯燥無味。此外，還要注意避免強詞奪理的內容。
6.預算表和進度表
企劃是一項繁雜的系統工程，需要 化必然的人力、物力和財力，因此，必須 進行周到的預算，使各種花費 時，最好繪出表格，列出總目和分目標支出內容，既方便 核算，又便于以后查對。
企劃過度表則是把企劃運動的整個歷程似成光陰表，何月何日要做什么，加以標示明確，以便日后反省。
7.企劃實行所需場地
在企劃案實行歷程中，需要 供給哪些場地、何種場地，需供給何種法子 的協助等，均要加以闡明。
8.預測效果
根據 控制的情報，預測企劃案實行后的效果 。一個好的企劃案，其效果 是可期待 的、可預測的，而且效果經常與事先預測的效果 相當接近。
9.參考的文獻材料
有助于完成本企劃案的各種參考文獻材料，包孕報紙、雜志、書籍、演講稿、企業內部材料、政府統計漿、調查報告等，均應一一列出。一來表明企劃者負責的態度，二是則可增加企劃案的可信度。
10.其他注意事項
為使本企劃順利進行，其他首要的注意事項應附在企劃案上，諸如：
履行本企劃案應具備的條件。
必須 取得其他部門的支撐協作。
盼望企業指示 向整個員工闡明本案的首要意義，借以達成共鳴，通力應用。
現將上述企劃書的一般款式歸納如表2-2：
企劃書的一般款式
封 面
（1）企劃書名稱
（2）企劃者的姓名 請求具體、明確
（3）企劃書完成光陰
正文
（4）企劃的目標
（5）企劃的內容 本企劃書的首要內容
（6）預算表與進度表
細化內容
（7）企劃場地
（8）預測效果 附件
（9）參考的文獻材料
（10）其他注意事項
