人的理性是有限的------心理學在投資決策中的影響

賭徒永遠口袋空空——錢和錢是不一樣的

      錢就是錢。同樣是100元，是工資掙來的，還是彩票贏來的，或者路上揀來的，對于消費者來說，應該是一樣的。可是事實卻不然。一般來說，你會把辛辛苦苦掙來的錢存起來舍不得花，而如果是一筆意外之財，可能很快就花掉了。


      這證明了人是有限理性的另一個方面：錢并不具備完全的替代性，雖說同樣是100 元，但在消費者的腦袋里，分別為不同來路的錢建立了兩個不同的賬戶，掙來的錢和意外之財是不一樣的。這就是芝加哥大學薩勒（Thaler）教授所提出的“心理賬戶”的概念。


      比如說今天晚上你打算去聽一場音樂會。票價是200元，在你馬上要出發的時候，你發現你把最近買的價值200元的電話卡弄丟了。你是否還會去聽這場音樂會？實驗表明，大部分的回答者仍舊會去聽。可是如果情況變一下，假設你昨天花了200元錢買了一張今天晚上的音樂會票子。在你馬上要出發的時候，突然發現你把票子弄丟了。如果你想要聽音樂會，就必須再花200元錢買張票，你是否還會去聽？結果卻是，大部分人回答說不去了。


      可仔細想一想，上面這兩個回答其實是自相矛盾的。不管丟掉的是電話卡還是音樂會票，總之是丟失了價值200元的東西，從損失的金錢上看，并沒有區別，沒有道理丟了電話卡后仍舊去聽音樂會，而丟失了票子之后就不去聽了。原因就在于，在人們的腦海中，把電話卡和音樂會票歸到了不同的賬戶中，所以丟失了電話卡不會影響音樂會所在賬戶的預算和支出，大部分人仍舊選擇去聽音樂會。但是丟了的音樂會票和后來需要再買的票子都被歸入同一個賬戶，所以看上去就好像要花400元聽一場音樂會了。人們當然覺得這樣不劃算了。 （轉載提示：這個例子舉得是沒有道理的。因為你丟了電話卡，音樂會聽不聽，都換不來一張電話卡，除非有人立即拿二百元來買你的電話卡，估計十有八九這個丟電話卡的人會賣出音樂票的。而音樂票丟了，電話卡也未必能換得到音樂票。當然，這個例子的對象不應該是富人，他們不在乎丟了二百元的東西的，只有工薪階層，收入不太豐厚的家庭，才會在這個問題上作出選擇。）


      （評點：把不同的錢歸入不同的賬戶，這就是為什么賭徒的口袋里永遠沒錢的道理，輸了當然沒什么好說的，贏了，反正是不勞而獲來得容易，誰愿意存銀行啊？從積極的方面講，不同賬戶這一概念可以幫助制訂理財計劃。比如一家單位的員工，主要收入由工資——用銀行卡發放、獎金——現金發放構成，節假日和每季度還有獎金，偶爾炒個股票、郵幣卡賺點外快，那么可以把銀行卡中的工資轉入零存整取賬戶作為固定儲蓄，獎金用于日常開銷，季度獎購買保險，剩余部分用于支付人情往來，外快則用來旅游休閑。由于在心理上事先把這些錢一一歸入了不同的賬戶，一般就不會產生挪用的念頭）


      類似的概念還可以幫助政府制定政策。比方說，一個政府現在想通過減少稅收的方法刺激消費。它可以有兩種做法，一個是減稅，直接降低稅收水平，另外一種是退稅，就是在一段時間后返還納稅人一部分稅金。從金錢數額來看，減收5％的稅和返還5％的稅是一樣的，但是在刺激消費上的作用卻大不一樣。人們覺得減收的那部分稅金是自己本來該得的，是自己掙來的，所以增加消費的動力并不大；但是退還的稅金對人們來說就可能如同一筆意外之財，刺激人們增加更多的消費。顯然，對政府來說，退稅政策比減稅政策，達到的效果要好得多。 （ 轉載點評：這個例子拿來作案例來證明心理學實驗結論，也是有些錯誤的。事實上，這里面也有區別，退稅只是一種優惠措施，并不是所有的商品都享受，而且通常是有時間限制的，隨時可能取消掉退稅，而不須要經過法定程序，只需要政府決定就行，退稅的目的，更多地是讓政府有更多的手段來調節產業政策，扶持什么產業行業等，刺激消費最多是次要的考慮。而減稅則是全體稅收水平，是要經過法定程序來定的，減稅才是真正為了刺激消費水平的。對于一個國家的稅率水平，名義稅率水平與實際稅率水平是不同的，實際稅率要考慮退稅的部分。）


      痛苦讓人記憶猶新——人人怕風險，人人都是冒險家

      面對風險決策，人們是會選擇躲避呢，還是勇往直前？

      讓我們來做這樣兩個實驗——

      一是有兩個選擇，A是肯定贏1000 ，B是50％可能性贏2000
      元，50％可能性什么也得不到。你會選擇哪一個呢？大部分人都選擇A，這說明人是風險規避的。

      二是這樣兩個選擇，A是你肯定損失1000元，B是50％可能性你損失2000元，50％可能性你什么都不損失。結果，大部分人選擇B，這說明他們是風險偏好的。


      可是，仔細分析一下上面兩個問題，你會發現他們是完全一樣的。假定你現在先贏了2000元，那么肯定贏1000元，也就是從贏來的2000元錢中肯定損失1000 元；50％贏2000元也就是有50％的可能性不損失錢；50％什么也拿不到就相當于50％的可能性損失2000元。

      由此不難得出結論：人在面臨獲得時，往往小心翼翼，不愿冒風險；而在面對損失時，人人都成了冒險家了。這就是卡尼曼“前景理論”的兩大“定律”。

      “前景理論”的另一重要“定律”是：人們對損失和獲得的敏感程度是不同的，損失的痛苦要遠遠大于獲得的快樂。讓我們來看一個薩勒曾提出的問題：假設你得了一種病，有萬分之一的可能性（低于美國年均車禍的死亡率）會突然死亡，現在有一種藥吃了以后可以把死亡的可能性降到零，那么你愿意花多少錢來買這種藥呢？那么現在請你再想一下，假定你身體很健康，如果說現在醫藥公司想找一些人測試他們新研制的一種藥品，這種藥服用后會使你有萬分之一的可能性突然死亡，那么你要求醫藥公司花多少錢來補償你呢？在實驗中，很多人會說愿意出幾百塊錢來買藥，但是即使醫藥公司花幾萬塊錢，他們也不愿參加試藥實驗。這其實就是損失規避心理在作怪。得病后治好病是一種相對不敏感的獲得，而本身健康的情況下增加死亡的概率對人們來說卻是難以接受的損失，顯然，人們對損失要求的補償，要遠遠高于他們愿意為治病所支付的錢。 

      不過，損失和獲得并不是絕對的。人們在面臨獲得的時候規避風險，而在面臨損失的時候偏愛風險，而損失和獲得又是相對于參照點而言的，改變人們在評價事物時所使用的觀點，可以改變人們對風險的態度。
      比如有一家公司面臨兩個投資決策，投資方案A肯定盈利200萬，投資方案B有50％的可能性盈利300萬，50％的可能盈利100萬。這時候，如果公司的盈利目標定得比較低，比方說是100萬，那么方案A看起來好像多賺了100萬，而B則是要么剛好達到目標，要么多盈利200萬。A和B看起來都是獲得，這時候員工大多不愿冒風險，傾向于選擇方案A；而反之，如果公司的目標定得比較高，比如說300萬，那么方案A就像是少賺了100萬，而B要么剛好達到目標，要么少賺200萬，這時候兩個方案都是損失，所以員工反而會抱著冒冒風險說不定可以達到目標的心理，選擇有風險的投資方案B。可見，老板完全可以通過改變盈利目標來改變員工對待風險的態度。


      再來看一個卡尼曼與特沃斯基的著名實驗：假定美國正在為預防一種罕見疾病的爆發做準備，預計這種疾病會使600人死亡。現在有兩種方案，采用X方案，可以救200  人；采用Y方案，有三分之一的可能救600人，三分之二的可能一個也救不了。顯然，救人是一種獲得，所以人們不愿冒風險，更愿意選擇X方案。

      現在來看另外一種描述，有兩種方案，X方案會使400人死亡，而Y方案有1/3  的可能性無人死亡，有2/3的可能性600人全部死亡。死亡是一種失去，因此人們更傾向于冒風險，選擇方案B。


      而事實上，兩種情況的結果是完全一樣的。救活200人等于死亡400人；1/3可能救活600人等于1/3可能一個也沒有死亡。可見，不同的表述方式改變的僅僅參照點——是拿死亡，還是救活作參照點，結果就完全不一樣了。  （轉載點評：事實上，這個例子也是有大問題的，因為一切都是預計。預計會使600人死亡，這本身是不確定。而第一個方案，可以確定求二百人，這也是個未知數，第二個方案，有三分之一可能活600人，就是說這個方案下，這種疾病一個人都不死。這也是個未知數，有可能活三百死三百呢？這說明，這個心理學案例，純屬無聊的游戲，用來逗小孩子玩的。心理學研究到這個程度，本身已經走入了死胡同。）


      奚教授介紹，這是新經濟學對微觀經濟學很重要的一個內容——風險決策理論的修正。傳統的經濟學是一個規范性的經濟學，也就是教育人們應該怎樣做。而受心理學影響，經濟學更應該是描述性的，它主要描述人們事實上是怎樣做的。風險理論演變經過了三階段：從最早的期望值理論（expectedvalue
      theory），到后來的期望效用理論（expectedutilitytheory），到最新的前景理論（prospecttheory）。其中前景理論是一個最有力的描述性理論。


      概括來說，前景理論有以下三個基本原理：（a）大多數人在面臨獲得的時候是風險規避的；（b）大多數人在面臨損失的時候是風險偏愛的；（c）人們對損失比對獲得更敏感。


      前景理論有很多應用。除了上面談到的例子之外，奚教授又談到了另外一個應用：怎樣公布好消息和壞消息。如何發布消息甚至可以影響股市的走勢。如果說一家公司要向它股東/股票持有人公布一項好消息，那么以什么樣的方式公布這個好消息才能使它產生最積極的效果呢？如果要公布的是一項壞消息，公司又該如何做才能最大程度地減少這個消息的不利影響呢？


      奚教授講到了最早由Thaler提出的四個原則：

      　　（a）如果你有幾個好的消息要發布，應該把它們分開發布。比如假定今天你老板獎勵了你1000塊錢，而且你今天在一家百貨商店抽獎的時候還抽中了1000塊錢，那么你應該把這兩個好消息分兩天告訴你妻子，這樣的話她會開心兩次。根據前景理論，分別經歷兩次獲得所帶來的高興程度之和要大于把兩個獲得加起來一次所經歷所帶來的總的高興程度。

      　　（b）如果你有幾個壞消息要公布，應該把它們一起發布。比方說如果你今天錢包里的1000塊錢丟了，還不小心把你妻子的1000塊錢的手機弄壞了，那么你應該把這兩個壞消息一起告訴她。因為根據前景理論，兩個損失結合起來所帶來的痛苦要小于分別經歷這兩次損失所帶來的痛苦之和。

      　　（c）如果你有一個大大的好消息和一個小小的壞消息，應該把這兩個消息一起告訴別人。這樣的話，壞消息帶來的痛苦會被好消息帶來的快樂所沖淡，負面效應也就少得多。

      　　（d）如果你有一個大大的壞消息和一個小小的好消息，應該分別公布這兩個消息。這樣的話，好消息帶來的快樂不至于被壞消息帶來的痛苦所淹沒，人們還是可以享受好消息帶來的快樂。

      　　奚教授認為，不僅是個人可以應用這些原則來影響他們所關注的人的高興程度，公司也同樣可以用這些原則影響股票持有者的投資行為。

      讓人人擁有快樂———最大化人們的幸福

      想不想換一個工資更高的工作？

      當然想。

      為什么要追求更多的工資呢？

      為了生活更富裕。

      那么生活更富裕為了什么呢？

      ……

      歸根究底，人們最終在追求的是生活的幸福，而不是有更多的金錢。因為，從“效用最大化”出發，對人本身最大的效用不是財富，而是幸福本身。
傳統經濟學認為增加人們的財富是提高人們幸福水平的最有效的手段。但奚教授認為，財富僅僅是能夠帶來幸福的很小的因素之一，人們是否幸福，很大程度上取決于很多和絕對財富無關的因素。舉個例子，在過去的幾十年中，美國的人均
      GDP
      翻了幾番，但是許多研究發現，人們的幸福程度并沒有太大的變化，壓力反而增加了。這就產生了一個非常有趣的問題：我們耗費了那么多的精力和資源，增加了整個社會的財富，但是人們的幸福程度卻沒有什么變化。這究竟是為什么呢？


      奚教授指出，人們到底是不是幸福，取決于許多和絕對財富無關的因素。鑒于前人的研究基礎上，奚教授正在發展一種新的、嚴格的理論來研究如何最大化人們的幸福。和經濟學（Economics）相對應，奚教授把這種科學叫做“幸福學”（Hedonomics
      ）。這個理論提出：我們的最終目標不是最大化財富，而是最大化人們的幸福。

      那么除絕對財富外，還有哪些因素在影響我們的幸福呢？

      時間性的比較和社會的比較可以給人們帶來幸福感。比如你最近在上海的市中心買了一套別墅，你覺得很開心。但實際上你覺得開心只有很少一部分因為你住在這樣的房子里給你帶來的，更多的是因為比較而產生的。從時間性比較來說，如果你以前住在閣樓里，那么現在你住別墅你會感到非常幸福。如果你以前住的是花園洋房，那么你不會感到特別開心。從社會性比較來說，如果你和你周圍的人，你的朋友同事進行比較時發現，其他人都還住在普普通通的公房，而你現在有自己的別墅，你當然會很開心。如果說你周圍的人現在已經都住在更好的地方了，那么你就算住在別墅里感覺舒服，你也不會非常開心。


      幸福的另外一個來源是脈沖式的變化所帶來的。如果一個人一直過著優越的生活而沒有什么變化，他是不會比一般人幸福的。也就是說，舒適并不是幸福的重要因素。而如果一個人本身生活水平不是特別高，但是他時不時地會有一些起伏變化，比如旅游、探險等，這些脈沖式的快樂則能使人感覺到更加幸福。（評點：美國人是世界上最富有的，但據調查歐洲人普遍感到比美國人幸福，歐洲人雖然住的房子比美國人小、開的車子也比美國人小，但他們省下了錢來度假。不一樣的生活方式，產生了不同的幸福感。這是一個很好的教益，公司不妨鼓勵員工好好利用每年的休假，員工感到幸福的同時，對公司的認同感也會提升。）奚教授又舉了一個簡單而耐人尋味的例子，現在到年底了，許多公司都會發放獎金給員工。比方說有兩種選擇，一是發1200元現金給員工，另一種是發給員工兩張上海最好的法國餐廳的就餐券，價值1200元。哪個更好呢？肯定是前面一種更實惠，而且如果把這兩種方法給員工選擇的話，人們也會選擇前面一種。但如果你把這兩種獎勵分別給兩組員工（他們不知另一組所獲獎勵），則是拿到后者（1200元就餐券）的員工在多年后還會津津樂道談起此事，長久的快樂記憶有助于增加員工愿為公司效力的凝聚力。


      同樣的道理在員工報酬方面是很有用的。假定你是一家公司的 CEO  ，你有兩種支付員工報酬的方式。一種方式你可以給員工支付定額的高薪，另一種方式你可以給員工相對低一些的工資，但是時不時給他們一些獎勵。客觀來講，你的公司第一種方式中花的錢更多，但是奚教授指出，你的員工會在第二種方式中更高興，而這個時候公司花的錢還更少！（評點：當然，如果你的公司現在已經采取的是類似第一種的支付定額高薪的方式，那么現在要轉換成第二種支付方式已晚，因為降低工資總是讓員工很不開心的。）我們無法諱言這樣的現實：追求財富是人的本能。人人都在希望自己的錢包變得更鼓，人人都希望自己有朝一日成為富翁。 

      但我們同樣無法回避這樣的事實，社會資源的總量是有限的，至少在現在這個階段，我們不可能期望人人都成為富豪。富裕階層與弱勢群體之間的貧富鴻溝也不可能完全消失。 

      從這個意義上，“終極目標是幸福的最大化”的論斷，為我們打開了一扇新的視窗。絕對財富的鴻溝無法填平，而幸福感卻會將可能被每一個人所擁有。我們關注財富人生，希望財富增加的時候，幸福感也能與日俱增。我們同樣關注弱勢群體，希望每一個普通百姓都擁有幸福。增加全社會的幸福感，這是政府的責任，也理應成為社會上每一個成員自發的追求。當然，社會在進步，滿足感和不滿足感都是相對的，不以偏概全，新經濟學可以引導看事物好的一面，不把壞的一面放大，來讓人們獲得幸福感。  （轉載點評：事實上，在第二個方案中，員工更容易歡迎，其原因不完全在于這個心理，而在于獎勵是可以通過更加努力獲得的，能調動員工的積極性，讓員工覺得可以通過努力來獲得更多，因為獎勵總是有多有少，并且根據業績時刻波動的，還有可能隨時被取消掉，否則就失去了獎勵的意義，而且這種方案反而會引來一些負面競爭，惡性競爭的行為，引發次生的矛盾。而真實的情況來說，在總體報酬相同或相類似的情況下，人們更傾向于穩定的高薪，無風無險，這是在正常情況下，不會被取消的，這給人一種更加安全的感覺。所以這個心理學試驗，也是無聊的游戲，錯誤的命題與結論而已。）


      21世紀，是追求幸福的世紀。

      卡尼曼和前景理論

      瑞典皇家科學院稱，卡尼曼因為“將來自心理研究領域的綜合洞察力應用在了經濟學當中，尤其是在不確定情況下的人為判斷和決策方面作出了突出貢獻”，摘得2002
      年度諾貝爾經濟學獎的桂冠。

      長期以來，正統經濟學一直以“理性人”為理論基礎，通過一個個精密的數學模型構筑起完美的理論體系。而卡尼曼教授等人的行為經濟學研究則從實證出發，從人自身的心理特質、行為特征出發，去揭示影響選擇行為的非理性心理因素，其矛頭直指正統經濟學的邏輯基礎———理性人假定。


      其實，早在20世紀50年代就有人開始研究行為經濟學，但早期的研究比較零散。直到20世紀70年代，才由卡尼曼與特沃斯基（Tversky）對這一領域進行了廣泛而系統的研究。行為經濟學強調，人們的行為不僅受到利益的驅使，而且還受到多種心理因素的影響。前景理論把心理學研究和經濟學研究有效地結合起來，揭示了在不確定性條件下的決策機制，開拓了一個全新的研究領域。從這個意義上說，卡尼曼的獲獎，有可能改變未來經濟學的發展方向。