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1 IPTV的價值與面臨的挑戰
IPTV是目前全球電信運營商都高度重視的寬帶視頻業務，其特點是利用寬帶IP網絡，以電視機加機頂盒(或計算機)作為終端設備，向用戶提供包括視頻節目、通信、游戲等在內的多種交互式多媒體服務，并提供點播、直播、時移等靈活的收視方式。
中國個人計算機普及率較低，已成為制約中國寬帶業務進一步發展的“瓶頸”，但中國的電視機數量相當龐大，在這一國情下，運營商可利用電視機作為終端來積極拓展寬帶接入市場。除了將電視機作為傳統的電視終端使用外，還可利用電視機作為多媒體通信終端來開展豐富的多媒體增值業務，如網頁瀏覽、網絡游戲、遠程教育、視頻會議、視頻監控、電子商務、三重播放業務等，開辟新的業務增長點。IPTV業務是通信、IT、廣電及娛樂業務的綜合，是傳統電信運營商實現向綜合信息服務商和寬帶服務商轉型的重要手段。
IP網絡和寬帶接入的發展為IPTV奠定了強大的技術基礎，截至2005年底，中國寬帶接入用戶數已超過3 700萬，而利用寬帶上網的用戶數已達到6 430萬，占網民總數的58%，寬帶已成為中國互聯網發展的主旋律[1]。但目前寬帶業務的收入主要還是來源于寬帶接入，寬帶內容的缺乏和寬帶應用的不足一直是寬帶發展的薄弱環節。隨著市場競爭的日益加劇，寬帶接入的每用戶平均收益(ARPU)下滑將不可避免，必須通過加強寬帶內容應用和開發增值業務來增加業務收入，提升寬帶業務的ARPU，并推動寬帶產業邁向更高層次，在這一背景下IPTV的發展勢在必行。
目前IPTV在中國的發展還面臨不確定的政策環境和許多重大挑戰。從管制方面看，IPTV涉及廣電、通信、文化等多個行業，其監管政策還不明朗，電信與廣電的壁壘尚未打破。雖然2004年廣電總局頒布了39號文“互聯網等信息網絡傳播視聽節目管理辦法”[2]，在一定程度上放寬了對利用網絡播放視聽節目的限制，數十家服務商獲得了以PC為終端的信息網絡傳播視聽節目許可證，但只有上海文廣在2005年獲準以電視機為終端開辦信息網絡傳播視聽節目業務，即獲得目前唯一的IPTV牌照。從商用角度看，中國IPTV的贏利模式還不明晰。目前中國有線電視用戶的ARPU值非常低，平均在2美元左右，只有發達國家(地區)的5%～10%，這就決定了中國IPTV業務的資費不能太高，甚至難以達到不對稱數字用戶線(ADSL)寬帶上網的資費水平，因此IPTV業務收入與其占用的網絡資源反差較大。在中國目前的國情下，如何獲得和向用戶提供有吸引力的節目也是一個很大的問題。
從技術和標準方面看，目前IPTV的技術規范還不完善，如視頻編解碼格式不統一，數字版權保護(DRM)、電子節目菜單(EPG)、機頂盒等方面的規范還有待制訂，IPTV的業務要求尚不明晰，城域網和接入網也沒有為大規模發展IPTV做好準備，適應IPTV的業務支撐系統還不健全等等[3]。雖然IPTV近年已成為中國寬帶市場的一大亮點和整個業界關注的焦點，中國的兩大固網運營商都在積極開展IPTV的測試和試點，試點城市和規模也在不斷擴大。但總體來看目前IPTV在中國還只是處在市場培育階段和規模發展的準備階段，IPTV的成功還有賴于政策、市場與技術等多方面因素的改善。令人欣慰的是，在中共中央關于制訂國民經濟和社會發展第11個5年規劃的建議中已十分明確地提出：加強寬帶通信網、數字電視網和下一代互聯網等信息基礎設施建設，推進三網融合。所以，三網融合的大趨勢決定了IPTV的發展前景必然是光明的。
2 IPTV的業務特點
有別于傳統電視，IPTV業務最大的特色在于互動性和個性化。
(1)互動性
IPTV并非單純利用寬帶網絡提供傳統電視業務，它是在寬帶網絡環境下衍生出的全新的業務形式，互動是IPTV的靈魂。IPTV不但能像傳統電視那樣接收廣播節目，還能實現用戶與業務提供商(SP)、用戶與用戶之間的互動，使用戶擺脫時間制約隨心所欲地收看自己想看的節目，還可以非常容易地將電視服務和互聯網瀏覽、電子郵件，以及在線信息咨詢、娛樂、教育及商務等多種功能結合在一起。
(2)個性化
電視節目依然是IPTV業務的基礎，而IPTV提供電視節目的吸引力更多在于針對不同用戶可提供個性化、差異化服務。利用IPTV交互性強的優勢，可以靈活地部署各類增值服務，根據用戶不同的年齡、職業、收入狀況、愛好，提供不同的服務。例如，對于學生可以開展遠程教育，對于女性用戶可以提供電視購物、消費咨詢類節目；年輕用戶更能夠接受操作相對復雜且娛樂性強的游戲業務，而老年人則更關注于傳統節目形式；針對特殊用戶，如酒店、小區、企業等，還可以開展個性化的視頻會議、點播系統以及社區服務等業務。
IPTV在初期可以以視頻廣播為內容基礎，以視頻點播、信息查詢和互動服務為主要賣點，并逐步引入視頻電話、遠程教育、互動游戲、家庭娛樂等業務。從國外電信運營商開展IPTV業務的運營經驗來看，豐富的節目內容和依據客戶需求細分的頻道是成功的關鍵。根據市場調查，電影和電視劇是中國用戶目前最喜愛的節目內容，其次是音樂和游戲。從中國目前的節目制作市場現狀來看，真正能擔當優秀節目內容提供商角色的應該是中央電視臺、各省電視臺和電影集團。電信運營商的IPTV視頻節目內容可以劃分為：傳統有線電視頻道、付費電視頻道、影視點播等。目前用戶的收視習慣決定了原有的有線電視頻道是不能缺少的，但這部分節目內容大都控制在中央電視臺和各省電視臺，電信運營商可以通過與電視臺合作，共同開發IPTV市場。具體合作模式可以參照有線傳輸網絡公司與有線電視臺的合作模式，電信運營商提供節目傳輸和轉發以及用戶收視費的收取，電視臺負責節目的制作和更新。電信運營商的IPTV業務還可以開設各類付費電視頻道，以滿足細分客戶群的個性化要求。付費電視頻道的節目提供商可以是獨立的、擁有節目版權的內容制作商。
3 IPTV的運營模式
(1)標準IPTV模式
由于中國的電信運營商在近期內無法獲得IPTV運營牌照，因此與擁有牌照資源的傳統媒體合作就成為電信運營商開展IPTV業務的必然選擇。現階段中國只有上海文廣擁有IPTV牌照，以上海文廣的電視業務及音視頻內容為依托，并在此基礎上再開展寬帶增值業務的方式可以稱為標準IPTV業務模式。此模式還可以應用于廣電臺、網分離的地域，即節目的制作與傳播途徑分離的省市。
標準IPTV模式以傳統廣播及交互式點播節目內容為突破口，將寬帶用戶拓展至電視機終端領域，以電視機為終端顯示設備，為用戶提供交互式娛樂及通信服務。標準IPTV模式中，運營商可向用戶收取基礎接入費及寬帶業務費，內容提供商收取電視節目費。標準IPTV模式涵蓋了音視頻節目、交互式服務、通信業務、娛樂等全方位業務內容，其體系架構如圖1所示：綠色部分為電信運營商構建，紅色部分為內容運營商提供，黃色部分為雙方共同承建或協商建設。
在內容制作上，音視頻廣播點播節目主要來源于上海文廣等擁有IPTV牌照的內容提供商，運營商將重心放在通信類、娛樂類等業務的交互式服務上，并可以集成其他SP的資源。承載網主要由運營商建設，支撐系統及DRM、EPG等模塊由雙方協商接口，涉及解碼、解密及瀏覽器的終端機頂盒根據不同地域IPTV系統的情況由雙方協商選擇。
采用此種模式運營IPTV雖屬于正規的IPTV業務運營，但是節目源受到了比較大的限制。舉例來講，如果廣播內容僅由上海文廣提供，將使某些地區的用戶有可能收看不到本地化節目，從而影響用戶的消費，進而影響IPTV上的其他業務。
(2)IP+TV模式
在內容提供商未獲得IPTV運營許可的地域開展IPTV業務就需要與當地的廣電機構進行合作，從而實現廣播電視與網絡交互式服務一體化，這種方式稱為IP+TV模式。在IP+TV模式中，廣播電視節目主要由廣電部門提供，并可以集成其他SP的節目內容，廣播節目由有線電視網傳送至用戶端，而其他交互式通信及娛樂類服務由運營商提供，由IP網傳送至用戶端。IP+TV模式中，運營商向用戶收取寬帶業務費，廣電部門收取電視節目費，其他內容收費根據內容來源而定。IP+TV模式基本架構如圖2所示：綠色部分為電信運營商構建，紅色部分為廣電運營商提供，黃色部分為雙方共同承建或協商建設。
在IP+TV模式中，IPTV業務內容來自于各地廣電部門、運營商及其他SP 3個方面。運營商和廣電部門各自建設自己的承載網，并共同建設IPTV支撐系統、DRM、EPG及相關接口。由于業務內容來自有線電視網和IP網不同的途徑，因此要求終端機頂盒支持雙模，為此就需要廣電與運營商共同定制、測試機頂盒，并選擇合適的產品。該模式可以實現廣電部門與電信運營商的優勢互補，和諧發展，共存共贏，如廣電減少了機頂盒的大量投資，增強了節目的交互性，而電信運營商則避免了大面積的網絡改造，充分擴大了用戶群。
(3)純IP模式
標準IPTV模式和IP+TV模式均需要通過與擁有IPTV牌照的內容運營商或當地廣電部門合作實現，而在不具備IPTV牌照且當地廣電部門臺、網一體的地區，即廣播電視的運營和管理屬于同一部門管轄的情況下，由于廣電部門的嚴格管制，希望開展IPTV業務的運營商就無法為用戶提供音視頻節目內容。因此電信運營商需要將業務的運營重點轉移到交互式服務上來，如電視上網、視頻通信、在線游戲等。此種業務模式可稱之為純IP模式。
采用純IP模式運營IPTV實際上已不存在電視機的概念，即不提供音視頻節目的播出。其業務內容以交互式服務為主，以電視機作為顯示設備，通過運營平臺及IP網絡為用戶提供各類多媒體通信及娛樂服務，可根據各地區情況選擇不同的業務發展重點，純IP模式的網絡體系架構如圖3所示：綠色部分為電信運營商構建，黃色部分為與合作伙伴共同承建或協商建設。
在純IP模式下，從內容制作、承載網、支撐系統到用戶終端幾乎全部由運營商建設，其間涉及到部分業務內容上的合作，需要為SP提供接口或虛擬運營渠道。對于純IP模式的終端機頂盒需要根據不同的業務重點來進行選擇，如游戲機頂盒、視頻通信機頂盒、上網機頂盒等。該IPTV運營模式將電視機作為顯示設備，將原有互聯網多媒體應用轉移到電視機領域，在政策管制極其嚴格的地域不失為一條出路。
總之，由于中國現階段音視頻節目的政策限制及各地域存在的差異性，各地區根據自身情況的不同，可以選擇不同的IPTV運營模式。表1對3種運營模式進行了比較。
在IPTV業務開展初期，3種IPTV運營模式在一定時期內會在不同地域甚至同一地區內共存。運營商可根據不同情況采取不同的運營模式和合作策略，建議：
(1)積極與擁有IPTV牌照的內容服務商合作，共同拓展IPTV業務市場，并逐步提供更多有吸引力的交互式增值服務。
(2)如果在本地沒有擁有IPTV運營許可的內容提供商存在，則盡量與本地的廣電機構進行音視頻節目內容的合作。
(3)對于臺、網一體的廣電機構，可采用IP＋TV的模式。既不影響廣電的經濟利益，運營商也可以在此平臺上推廣增值業務。
(4)對于政策管制極其嚴格的地域，可采用純IP模式。初期以瀏覽、視頻通信、游戲等業務作為突破口，以電視網頁形式提供各類交互式服務，待政策環境好轉后，再切入音視頻節目運營。
(5)加強與政府部門的合作，積極參與城市的信息化工作，如政府信息發布、遠程教育等。在業務推廣中，可以以多媒體信息服務及交互式娛樂的名義宣傳介紹IPTV業務。
4 參考文獻
[1] 中國互聯網信息中心. 中國互聯網發展狀況統計報告[EB/OL]. 2005-07-22. http://www./chinese.
[2] 國家廣播電影電視總局. 互聯網等信息網絡傳播視聽節目管理辦法[S]. 2004.
[3] 唐雄燕. 適應IPTV業務的DSL接入網改造[J]. 現代通信, 2005(7):7-9.
收稿日期：2006-03-20
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