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商場設計怎樣能吸引顧客購物 導言：很多人認為，逛街就是走到哪兒算哪兒的事兒！嘿嘿，假如這么想，你可就錯了，實際情況是：有人在算計著你的逛街路線！ 讓商家肯定的商場設計，就是進入商場很容易你產生購物沖動，或許你進來之前并沒有打算買多少東西，甚至你只是想從商場抄近道去另一個地方，但在商場的特定環境中，可能你會看到某家雜志上介紹過的新產品，看到早就想買而一直沒碰到的某種商品，發現曾經不幸損壞的類似物件在角落里呆著…，不知不覺之間，你會隨手拿起來看一看，然后埋單。 等到你走出商場，你會發現自己大包小包地買了很多計劃外的東西。 這是怎么回事？ 你一定想不到，在這一連串的偶然事件背后是商場的精心設計。包括你的抄近道行為，都在他們的考慮范圍內。 臺灣特力集團董事長特別助理蔣美蘭說：“我并不排斥消費者借道、借衛生間使用的行為。”相反，他們將那些經常被借道的路線視作黃金路線。在這些路線上，商家會陳列最具挑逗力的主打商品。有的時候，他們會在路上設置小小的障礙：一兩個放了商品的矮柜，讓你不得不以S型路線前進。這會延長你在商場的逗留時間，增加你與其他商品的接觸頻率，但又不至于讓你討厭。 那些隨機發放的DM也暗含心機。家居品牌特力屋每一次為新店開張設計DM時，一定會把蠟燭印在上面。創意十足又不便宜的蠟燭并不是銷售最好的產品，大多數人買過一次后再也不買了。但很奇怪，這些蠟燭印在DM上，卻是最好的挑逗符號，很多人會拿著DM沖到店里問：它在哪里？ 很多人以為逛街只是一件隨意的事情，沒有規矩。他們錯了，事實是這樣的—在逛街背后，有很多你不知道的商場秘密。 下面是我們精心挑出的10個問題，來看看謎底吧！ 為什么百貨商場總是比購物中心擁擠？ 消費者感覺到的購物體驗的不同，其實正體現了百貨商場與購物中心在業態上的主要區別。 購物中心更加注重購物體驗和商場主題，面積通常要比百貨商場大。一般百貨商場的面積從幾千平米到上萬平米，很少有百貨公司的經營面積可以超越10萬平米；可對購物中心而言，5萬平方米以內的購物中心只能被稱作社區購物中心，面積在10萬平米以內的購物中心可被稱為市區購物中心，城郊購物中心面積在10萬平米以上。所以，除了從名字判斷商場的業態外，面積也是最易判斷這兩者的要素，而面積的大小是帶來不同購物體驗的直接原因。 但也不能單單依靠面積來判斷這兩者，因為畢竟也有小于5萬平米的購物中心。百貨商場和購物中心還有很多的不同。比如，體驗消費概念越來越多地引入購物中心，在它的業態組合里，會有大量的餐飲、娛樂、健身、美容等主題項目進駐。一般購物、餐飲、娛樂的比例會達到50：32：18，或者娛樂比重更高。而百貨商場只有商品消費，極少有什么體驗式服務項目。 另一個能感覺到的不同是，百貨商場有統一的收銀臺，消費者雖在各專柜選擇商品，但卻是到商場里固定設置的收銀臺繳費。而在購物中心，消費者是直接在專賣店內完成交易的，無須通過第三方。之所以出現這樣的差別，是因為百貨商場主要是通過專柜銷售收入分成的方式（一般提取1至4成）獲利。百貨公司統一收銀掌握每個專柜的銷售額后，每月根據它們的提成比例進行結算，將扣除提成后的銷售資金再返回給各專柜的供應商。購物中心則主要通過分租物業的租金收入獲利，但購物中心也逐步向提成的方向發展，租金+提成的方式正在被使用。 表現在促銷形式上，百貨更多的是通過打折或返券來帶動銷量，購物中心更注重的是在商場內舉辦一些活動聚集人氣。但這些區別正在逐漸縮小，銀泰百貨CEO陳曉東說，要把百貨做成一個類似購物中心的形式，來發展服務的外延。而購物中心也在迎合趨勢打折促銷，畢竟對于精打細算的消費者來說，多一些折扣比熱鬧的現場活動更能激發她們的購買欲。 為什么同等規模的商場，一些有超市，一些沒有？ 有誰愿意拎著從地下超市買來的大包小包，去逛樓上的服裝店呢？事實上，只打算去超市購物的人并不會特別注意那些櫥窗里的服裝，盡管那些衣服只需上個樓就能買到，可她們或他們更愿意另外花時間去挑選、購買。萬達集團發現，雖然超市帶來了大量人流，可是給商場里其他業態貢獻的人流卻只有10%左右。 但很多開發商還是愿意將商場地下一層的大部分面積租賃給超市使用，盡管超市支付的租金只是服裝店的1/5，甚至更少。開發商有著自己的小算盤。一個超市除了能輻射到周邊的住宅小區外，更重要的是，在商場建設初期引進沃爾瑪、家樂福這樣的主力商戶，不僅能吸引大量的小租戶，還能贏得土地、銀行貸款方面的優惠和支持。 但再精明的商人也有算錯的時候。西安萬達購物中心的沃爾瑪超市，因為批文問題比商場晚開業半年。萬達發現這半年在沒有超市的情況下，商場一樣很火，它們有些后悔。 商場里是否要設置超市？在它的發展前期，引入超市容易帶動人流是個不錯的決定。但如果開發商成熟，商場位置又很好，引入超市這個租金殺手，便顯得有點多余了。 為什么百貨商場一進門先看見的總是化妝品柜臺？ 和購物中心不同，去百貨商場購物，進門先看到的總是化妝品。通常商場里購買化妝品的人不如購買服裝的多，將化妝品專柜設在人流量大、進入商場的必經之地，容易增加它的購買幾率。 因此，百貨商場一層陳列的大都是需求彈性大（可買可不買）、利潤高的化妝品，它們有能力、也愿意為這個黃金位置支付商場最高的租金。加上化妝品都包裝精美、擺放整齊、形象好，無形中提高了商場的檔次。就連充滿嗅覺誘惑的香脂味也是吸引路人進入商場的秘密武器。 現在，越來越多的購物中心也喜歡將絲芙蘭和莎莎這樣的化妝品超市放在一層醒目的位置。 為什么在商場的一層找不到洗手間？ 女孩們應該都有在商場排隊上廁所的“苦難”經歷吧。遇上周末或節假日，人氣旺的商場洗手間里總是人滿為患。甚至連不在商場購物的路人也可能排進來和你共享這有限的蹲位。 開發商們很快就發現，設立在商場一層的洗手間無異于公共廁所。現在，那些新建的商場會盡量避免把洗手間建在一層，這樣至少能促使消費者多逛到幾個店鋪；而稍老的商場也在努力改變自己公共廁所的角色。上海的正大廣場就是這樣，它通過改建，干脆利索地封掉了一層所有的洗手間。 為什么扶梯總是設在離商場大門較遠的背面？ 很多新建的商場，在進門處是看不見自動扶梯的，它離入口會有一定的距離，并且背對大門。如果想去二層，你沿途將經過從正門到乘扶梯上樓處的各個店鋪，這增加了你在這些店鋪消費的幾率。 那些早年建造的商場正在為扶梯的位置而煩惱。上海正大廣場的自動扶梯，就在一進門的位置，這的確方便了消費者，但對商家來說，卻可能減少了消費幾率。可扶梯是當年在商場建設時就造好的，現在改變位置會有難度，只能用大面積的廣告柱和廣告板來引導客流。 正大廣場二層和三層的自動扶梯也存在這樣的問題。客人由廣場東側主入口進入，搭乘扶梯由一層到二層后，迎面就是通往三層的扶梯。這個設計導致顧客不會深入二層西側消費。不過，正大廣場已經請來專家解決此問題，目前給出的方案是在二層舉行一些特賣會吸引人流。 為什么會在一個購物中心里有時會看到同一品牌的兩個店鋪？ 一些購物中心里是涵蓋了百貨業態的，這個百貨店往往是購物中心的主力店，在很大程度上決定了購物中心的品質。 這樣的組合有利于豐富購物中心的品牌，但也有可能出現購物中心和百貨店引進了同一品牌的現象，造成沖突和惡性競爭。萬達在寧波的購物中心和銀泰百貨合作，就發生了這樣的沖突，只能在后期協調。 出現這種情況還有一個原因：超市將外圍一些鋪面出租給其他品牌使用，造成了和購物中心里單個品牌租戶的重合。那些大型超市一般都要占據著約兩萬平米的面積，但它實際使用的商業面積只在一萬平米左右，剩下的面積，超市以幾倍于它付給開發商的租金出租出去，拿來和自己支付的租金對沖，有時甚至會有盈余。 為什么那些新開的購物中心，會喜歡引進新品牌？ 作為某個品牌的粉絲，你可能是為了購買這個品牌的衣服而逛了一座商場。所以，那些擁護者眾多、僅此一家的品牌就和商場的主力店一樣，起到了帶動人流的作用。 在北京來福士廣場招商時，開發商凱德商用的董事總經理蔡梅鳳就提出，希望有更多第一次進入北京甚至是中國的新品牌加入進來。所以，她特意找來了新加坡的同事合作，最后他們從新加坡帶來了兩批租戶，第一批是做服裝服飾的，另一批是做餐飲的，目的就是希望通過這些新品牌帶來人流。 為什么在服裝區也能品嘗到咖啡？ 品牌自身對于它的鄰居是誰有著非常高的敏感度，所以，你會看到耐克旁邊總是有一個阿迪達斯，那些果汁、咖啡等飲品也都是統一放在同一層。但這幾年開發商們又漸漸發現，有時將服裝和飲料穿插放置一下，效果可能更好，這不僅能帶動飲料的額外消費，還能給消費者更好的購物體驗。 現在，當你逛街口渴時，不用再為了買一杯飲料跑到商場的地下一層或是外面的小鋪去了，一些購物中心已經將飲料和服裝混搭在了一起，比如北京大悅城的二層—星巴克就挨著一些服裝品牌。更多的購物中心則是將每層的中庭位置做成了餐飲區，讓服裝店鋪都面對中庭開放，北京的新光天地和來福士廣場就是這樣。 為什么運動品牌一般擺放在地下或較高樓層？ 新興的購物中心，通常會將一層和二層的店鋪出租給那些有知名度的國際品牌，以此來體現購物中心的整體形象，三層更多的是一些在中國有影響力的本土品牌。但同樣是國際品牌的耐克、阿迪達斯、彪馬等，就不會出現在一層，而是被安排在了更高的樓層或者地下。原因是運動服飾的款式變化并不大，不管放在哪里，它們都有更為固定的消費群。 為什么去吃大餐或者看場電影，總是要上到商場的最高層？ 在上海正大廣場建設之時，設計師John Jerde 2000年冬參觀了面積達30萬平米的曼谷Bangkapit Mfunction(iterator)，看到眾多青少年在其頂層的巨大多功能廳外等待觀看星期演唱會，于是產生靈感，回國后立刻修改原有的建筑圖紙，在九層加建了多功能廳。現在，這個多功能廳已經成為滬上大型品牌發布會、大型路演活動、明星演出的聚集地。 如何帶動商場的人流走向高層，這是開發商們在商場設計初期就會考慮的問題。通常，他們會將餐飲、電影院、游戲廳等容易聚集人流的項目放置高層，以此消化高層的面積和帶來人群向高層流動。這些項目的招商一般都在商場建設初期完成，因為餐飲、電影院等對排煙、層高等硬件設施都有著特殊的需求，如果到后期再調整的話，會造成建造成本上的巨額浪費。 事實證明，除非品牌特別有號召力，否則那些擺放在五層的衣服總是不如一層的暢銷。而去就餐和看電影的人群消費目的性強，這些項目放在高層并不會影響他們的熱情。 那些新建的商場，餐飲的比重已經越來越大。“怎么讓顧客從地下一層到最高層都會想逛，如何將他們更長時間地留在商場里，必須有特色餐飲，它會像磁鐵一樣把人流吸到高層。”蔡梅鳳說。該公司新建的北京來福士廣場就將餐飲放在了地下一層和商場的五層—最高層。 娛樂業態也有著同樣的效果。萬達廣場發現，在開業初期，最火爆的業態一個是超市，另一個是電影院、KTV、游戲廳等娛樂項目。因此，在吸引人流方面，萬達有一條定律：零售只能占60%，餐飲娛樂等非零售占40%。 另外，一些品牌的特賣場也總是安排在商場的最高層、地下或是不容易找到的商場死角處，目的也是帶動這些位置的人流。 |
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