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經(jīng)驗一：“留尾”的虛盤 一個初次接觸的客戶來詢問價格，如何應對? 多數(shù)情況下，外貿報價的尺度非常靈活，特別是那些利潤空間比較大的產(chǎn)品，如日用消費品、工藝品等。不分析市場和客戶情況而固守一個價位的報價往往會喪失很多成交機會。生意是談出來的，“漫天要價，就地還錢”才能孕育無窮商機。基本的原則，一般是對歐美發(fā)達國家市場報價略高，發(fā)展中國家或落后地區(qū)報價略低。就產(chǎn)品而言，則是老款式產(chǎn)品價低，常規(guī)產(chǎn)品價位中等，新品略偏上。 對于新客戶詢盤，我們對客戶的具體訂購需求、心理價位等尚不了解，價格報低了，即使成交也利潤不多;價格報高了，可能會嚇跑客戶錯失機會。同時也不排隊有競爭對手冒充客戶刺探商業(yè)情報的可能。因此價格方面需謹慎對待，虛虛實實。 對初次接觸的客戶，最好不要用“quote”這樣正規(guī)的詞來報價，輕描淡寫的“price”足矣。甚至不出現(xiàn)“price”字樣亦可，成為一個“虛盤”。 而虛盤的重點是一定要留個尾巴來“釣”客戶。常見的如規(guī)定一個最低訂貨量，作為以后討價還價的籌碼之一;虛盤后面補充說明，“上述價格為參考。如您所理解，根據(jù)訂貨量、交貨時間和付款方式的不同，價格會有很大的區(qū)別，有時甚至會有高達10%的折扣。” 從這種“留尾巴”的方式，就演化出兩種常見的報價技巧：“低價留尾”和“高價留尾”。 所謂低價，指的是接近成本價格，利潤不高的報價，靠“跑量”來維持;高價則預期較高利潤的價格了。 “低價留尾”，就是報個低價，得規(guī)定一個比較大的訂貨量，甚至大大高于你所估計的客戶可能的訂購量也沒有關系，關鍵是用低價勾起客戶興趣，又為將來的漲價提供順理成章的依據(jù)—訂量不夠，價格當然要貴一點。 “高價留尾”，就是報高價后，故意規(guī)定一個小的訂貨量(估計客戶不難達到的量)，并許諾如果超過此量，價格會有折扣。此外，表示根據(jù)付款方式的不同，可給予較大優(yōu)惠云云。總之，漫天要價，但鼓勵客戶就地還錢。 用低價法還是高價法，視客戶的情形而定，一般說來，可以先在網(wǎng)上檢查一下客戶的情況，如果發(fā)現(xiàn)客戶有大規(guī)模的網(wǎng)站和分支機構，或者在網(wǎng)上大肆散布求購信 息，這樣的客戶最好用低價法，因為你會有很多競爭者，剛開始價格一高，客戶理都不理睬你。反之，對那些不熟行的中間商，可以用高價法，并且在往來信函中主 動介紹“內行的”產(chǎn)品技術情況，故意把情況搞復雜，給客戶一種“這個產(chǎn)品很有講究，外行容易上當”的感覺，最后，爭取利用客戶“花錢買個穩(wěn)妥”的心態(tài)，多 掙一點。 此外，回復詢盤的時候除價格外，盡可能在回信中附上一些關于產(chǎn)品的資料，比如包裝情況、集裝箱情況、產(chǎn)品圖片等等。這樣做的目的是首先給客戶一個關于價格 的概念，然后通過介紹關于產(chǎn)品的基本情況及行業(yè)動態(tài)，讓客戶強烈感覺到跟你接觸無論是否成交都能夠了解產(chǎn)品信息，“值得聯(lián)系”。須知，除非是一錘子買賣， 否則初次與客戶打交道，成交是第二位的，細水長流，設法激起客戶“保持聯(lián)系”的欲望才是最主要的。 有些客戶詢盤的時候比較空泛，既無具體款式，又無訂購數(shù)量、目標市場等能夠用來衡量及調整價格的參數(shù)。這時候不能坐著干等客戶表示“明確意向”，要設法引 客戶說出他的目的。比如，泛泛地報個FOB價之后，告訴客戶“請告知您所需的目的港，我很樂于折算一個CNF價格給您做參考”;又或“請告知您可能的訂購 量和交貨時間，我看看是否能給給您一個好價格或折扣”。這樣一來，就獲知了客戶的基本資料信息，再根據(jù)這些信息有針對性地調整報價，有的放矢，促進成交。 經(jīng)驗二：變被動為主動 新手外貿業(yè)務員對報價的處理過程往往比較簡單：上級經(jīng)理給個價格就往外報價，客戶還價就匯報給上級經(jīng)理，業(yè)務員基本上就是個“傳聲筒”。可由于客戶和公司 彼此不了解詳情，簡單“傳聲”很難取得交易效果。這樣的情況，突出顯示在那些強調低價的客戶詢盤上。所以，業(yè)務員磨練到一個階段以后，就要爭取上個層次， 逐步變被動為主動，多嘗試著去“引導”客戶和公司，促進生意的達成。 這種“引導”基于三個理念： 1.價格是活的。根據(jù)訂量的大小，生產(chǎn)期的安排，運輸方式和付款方式的不同，會有很大的差別。同時，一個產(chǎn)品的成本構成是復雜的，某個零部件或者加工步驟改變一下，往往能夠帶來相當幅度的成本變動。 2.客戶不一定會固守其對產(chǎn)品的要求。特別是消費類、工藝類產(chǎn)品。比如本來計劃訂1000個的，如果談得好，客戶有了信心，可能最終會增加到5000個。 或者本來客戶希望是全金屬制品，而最后可能為了獲得低價，接受類似于“外部金屬而底部及內部采用樹脂或塑料部件”這樣的建議。通過這樣的變通建議，雙方在 價格上就可協(xié)調了。 3.公司不一定會固守所謂的產(chǎn)品價格底線。特別是產(chǎn)品款式多的工廠，銷售部門多半只能事先預估大致成本，加上預期利潤成為報價底線。可實際上，這種報價底 線的變數(shù)很大。比如說，下個月是生產(chǎn)空檔，為維持生產(chǎn)，可能微利甚至平本也接單。或者資金緊張，急需一筆錢來周轉或一份信用證來貸款。利用這些變數(shù)，業(yè)務 員不但緩解了工廠的窘境，也達成了本來無望的交易，獲得業(yè)績。 當然，要變被除動為主動，首先業(yè)務員要熟悉自己的產(chǎn)品，熟悉自己的工廠。報價的時候就不要機械傳達上級經(jīng)理的意圖，而輕易對客戶說“不”。具體做“引導”的時候，注意幾點： 1.“低價”可以，但多半要跟“量大”、“預付款多”、“余款及時安全”、“交貨期長”等等條件捆綁。注意，為什么“交貨期長”是個便利條件呢?因為這樣可以從容安排，作為填補生產(chǎn)空檔之用，此外還可以選擇運費較低廉的時候交貨，或拼順路的貨，大大節(jié)約成本。 2.主動給客戶提建議，如上面提及的零部件與加工步驟的調整建議。很多時候客戶最關心的是價格，在品質能夠被客戶的市場接受的前提下，業(yè)務員如果能夠主動提供工藝上的替代方案以削減價格，客戶往往是很歡迎的。 3.多與客戶交流，了解客戶的真實想法。比如客戶還價太低的時候，側面了解一下原因，是客戶不了解行情，不會核算，還是你的競爭對手惡意降價擾亂市場。從而有針對性處理。 4.多與工廠生產(chǎn)部門交流，探討根據(jù)不同品質要求而從工藝上進行替代調整的可能性。多尋找一些零配件供貨渠道，努力削減成本。盡量多了解工廠的生產(chǎn)和財務狀況，既配合了生產(chǎn)和財務管理，又促進了低價客戶的成交可能。 其中區(qū)別一目了然：新手單純傳話，而好的業(yè)務員則動腦筋設計方案給客戶及工廠參考，促進交易。 最后，商業(yè)情報的收信多多益善。曾有過一個失敗案例：一個赫赫有名的大買家詢盤，新手業(yè)務員卻居然不知道對手是誰，上級經(jīng)理因不知詳情也沒有足夠重視，當 成變通客戶詢盤處理。結果因貪圖一點利潤而錯失了進入這個大買家供貨體系的機會。須知，能進入國際大買家的供貨商體系非常有價值，一旦與他們有過良好的交 易記錄，以后的路子就順多。而這些大買家輕易不更換供貨商的，很多時候只是在急著補貨的時候才偶爾外發(fā)詢盤。從這個意義上來說，碰到這樣的良機，即便平本 也要做，犧牲一點利潤，權當“買路錢”。 |
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