亞馬遜的核心戰略：節儉

如果確實存在企業基因這種東西，那么過去10年間全球最成功的科技公司之所以能夠崛起，一定是拜企業基因所賜。谷歌（Google）執著地關注數據；而蘋果（Apple）則對簡約的風格有著一種參禪一般的著迷；Facebook的特點是匯聚遍布全球的社會關系；亞馬遜（Amazon）的特點更為簡單實際，那就是：節儉。

這家總部位于西雅圖的在線書店成功轉型為電子商務巨人靠的是節儉的理念，它體現在運營、品牌定位、以及Kindle Fire平板電腦等新產品等各個方面。“降低成本是亞馬遜成功的基石，”晨星公司（Morningstar）股票研究總監RJ?賀托維表示。亞馬遜無需承擔維護實體店所需的巨額成本，所以它能以低價向客戶提供同樣的商品。

總部位于芝加哥的投資銀行William Blair & Company公司的數據顯示，與在線和實體競爭對手相比，亞馬遜銷售的產品價格最多可低上13%。目前，該公司擁有1.6億名活躍用戶，銷售額占美國在線零售總額的20%。分析師們預計其銷售還會進一步增長，年客戶增長率將達到20%。在線零售業務目前總體而言占美國商品銷售總額的10%，預計這一份額還會繼續呈現增長之勢，盡管有些分析師估計其年增長速度或許只有1%左右。市場研究機構弗林斯特研究公司（Forrester Research）預計，今年，美國在線零售總額將超過2,260億美元。

上述數據形成了亞馬遜在消費者心中的品牌形象。亞馬遜正在對競爭對手構成越來越強勁的挑戰。比如，零售商電路城（Circuit City）和博德思（Borders）的倒閉多少與亞馬遜的崛起有些關系。

去年，該公司的市場策略更加咄咄逼人。去年12月的某個周六，亞馬遜向買家提供了極為誘人的優惠價格。用戶如果使用該網站提供的免費“價格查詢”手機應用，將實體店物品價格與亞馬遜價格進行比較，在購買該產品時即可獲得5%的價格優惠。（每件商品的最大折扣為5美元。）據報道，僅僅在亞馬遜公布該優惠政策的那一個周末，“價格查詢”應用的使用量翻了3倍，但同時也引發了媒體連篇累牘的聲討。《紐約時報》（New York Times）就刊發社論，指責這種促銷戰術無異于“焦土資本主義”（scorched-earth capitalism）。亞馬遜反駁說：“推出‘價格查詢’應用的目的在于讓用戶能像在互聯網上一樣方便地獲取產品信息、定價信息、以及客戶評論等信息?！?/p>

在亞馬遜，節儉并不只是提高競爭力的一種手段，而是將“節儉”視為該公司14條領導力原則之一。（公司在網站上稱：它“催生了靈活應變、自給自足、以及創新”。）1994年，公司首席執行官杰夫?貝佐斯創建了這家電子商務公司，并且用門板充當辦公桌。2006年，前公司員工格雷格?林登介紹說，即使在亞馬遜上市多年后，“木門桌”不僅在公司內部依然到處可見，而且成為體現該公司勤儉風格的“經典范例”?，F在，公司還會頒發“木門桌獎”（Door Desk Award），專門頒給公司內部開動腦筋厲行節約的員工，他們想出的妙招不但幫公司節省了大筆資金，還降低了終端客戶的價格成本。

這種節儉的意識也滲透到公司文化的其他方面。2009年，貝佐斯在公司年度股東大會上透露，他拆下了公司食堂自動售貨機里的所有燈泡?！懊颗_自動售貨機中都會放置幾個電燈泡，好讓廣告顯得更為誘人，”貝佐斯解釋說。“所以，他們跑到所有的物流中心，將所有的電燈泡取了出來?！眮嗰R遜估計，這項舉措能為公司節省的電費僅為區區數萬美元，但它充分體現了這家身價480億美元的公司所秉持的理念。

現在的問題是，亞馬遜在迅速發展壯大的過程中，是否還能確保低價政策？該公司去年斥資46億美元，新建了17個物流中心，結果使公司該年度的運營費用增長了44%。今年，亞馬遜計劃繼續擴大開支，增加配送中心，并且對Kindle Fire平板電腦等產品進行升級。許多分析師認為，亞馬遜在這款平板電腦上一直在賠錢。也有些投資者對貝佐斯的開支計劃表示質疑。

此外，公司管理層亦不斷進行大型收購交易。比如，亞馬遜斥資7.75億美元收購了Kiva Systems公司，后者專門生產用于在倉庫內挪動物品的機器人。這將是亞馬遜的第二大收購項目，它甚至還將Kiva機器人用于旗下的Zappos和Quidsi等業務部門。Quidsi是Diapers.com和Soap.com的母公司。花旗銀行（Citigroup）分析師Mark Mahaney解釋稱：“通常，銷售商通過降低基礎設施成本或者分銷成本，能夠以更低的價格提供優質的產品和服務以及更多樣的選擇。”

也許從短期來看，收購Kiva不免代價高昂，但這樣做有助于提高亞馬遜倉庫處理和配送物品的能力，進一步減化運營。相應地，這樣可以增強公司的競爭優勢，而且假以時日，還可降低成本。盡管《財富》雜志（Fortune）采訪到的分析師都無法量化這筆收購從長遠來看可能節省的資金，但他們明確指出，此舉的確可以逐漸降低分派定單的巨額成本。（花旗銀行提供的數據顯示，亞馬遜去年的分派成本為45億美元，相當于該公司2011年營業收入的9.5%。）

此外，還存在州營業稅的問題。迄今為止，亞馬遜在許多州均尚未支付營業稅，這也是其能大幅降低產品價格的一個重要因素。據《華爾街日報》（The Wall Street Journal）報道，迄今為止，亞馬遜采取了一系列措施才達成這一結果。據報道，該公司采取了很多策略，其中一項要求在美國國內出差的公司員工人手一份地圖，圖上標明了哪些州要求出示公司許可方可進入。此舉的出發點是，員工行為有可能成為這些州對亞馬遜征稅的理由。許多分析師認為亞馬遜最終將不可避免地要支付州銷售稅，而這會削弱其競爭優勢，至少腰斬其成本優勢。William Blair & Company打了個比方，這就像是某位跳高選手之前一抬腿就能輕輕松松越過橫桿，但現在橫桿的高度卻要抬高6英寸了。

但是，不管是通過嘗試降低發貨成本，還是改變Amazon Prime的定價結構，亞馬遜仍然有辦法控制價格。“我不認為繳納銷售稅會對亞馬遜構成什么沉重的打擊，”賀托維表示。“鑒于亞馬遜眼下的客戶購置成本，我認為，即便該網站某些產品的定價與其他競爭對手持平，人們仍將保持對亞馬遜的忠誠。”