東阿阿膠與福牌阿膠

 2011年6月28日，我們到山東東阿縣參加了東阿阿膠的年度股東大會并與高管進行了交流。晚上，我們到濟南調研了山東福膠集團高管。6月29日，我們調研了宏濟堂一線員工。7月3日，我們調研了廣東金康大藥房高管。

    我們的觀點：今年將是公司較為糾結的一年，原因有二：一是大幅提價后阿膠塊銷量下滑，市場對于提價的觀望情緒需要一定時間的釋放，我們預計這個過程可能持續到三季度末；二是公司戰略開始轉型，公司將從藥品行業向藥品保健品大健康行業轉型，在此轉型過程中，公司會進行一系列的調整，包括產品、渠道、營銷、人才各個方面的調整，可能會對業績造成一些影響。但從長遠來看，阿膠行業發展非常迅速，市場容量急劇擴大，公司將充分享受阿膠行業增長帶來的快速增長。公司戰略調整完成之后將進入新一輪快速增長期。

維持11-12EPS 1.3、1.69。

一、阿膠塊動銷緩慢

1、阿膠塊：動銷緩慢。根據市場數據測算，11年上半年預計銷量下滑35%，相對于09年下滑19%，公司對于滯銷問題并不擔心，阿膠塊的銷售在1-3月出現下滑，4月份恢復正常。公司有信心有步驟的完成今年的計劃銷量。對于阿膠來說，僅僅靠賣阿膠塊去賺錢遲早造成資源枯竭。目前公司維持1500－2000 噸的產量，原料問題成為瓶頸，未來有可能嚴重影響供應。

2、提價控量，實現價值回歸：秦總06年出任總經理第一件事就是提價，當年出廠價從158元/公斤提價24%到196元/公斤，到2011年是954元/公斤，價格逐漸提高到那些吃得起的消費者才買的地步，阿膠的價值才回歸到位。

3、阿膠目前有50多個藥準字號產品和200多個食準字號產品：產品多，競爭企業也多，魚龍混雜容易給行業造成危機事件，所以公司推動成立了阿膠行業協會，規范行業行為，建立藥典標準、產品標準、市場標準。

4、阿膠市場發展迅速：2008年，市場需求約為3000噸-3500噸，公司生產2000噸，11年市場需求約為5000噸，但公司生產能力下滑到1600噸左右，主要是因為驢皮資源稀缺。

5、公司未來努力提高單克阿膠的價值：公司正在努力開發小分子阿膠，提高阿膠的效價。比如復方阿膠漿就占用阿膠比較少，公司希望十二五末通過加強推廣能達到20億規模。

6：主要產品數據：2010 年，阿膠塊回款9億多元，復方阿膠漿6億多元，未來兩個領域要實現雙20 億元銷售規模。到2015 年，爭取在OTC、保健品、醫院三個領域實現比5：3：2 銷售目標。

二、市場關心的問題

1、驢皮資源緊張，公司積極應對：公司目前是建立zf+公司+農戶的合作社模式，通過建設驢皮收購基地及毛驢養殖基地來控制驢皮資源，通過與當地zf合作，給農戶提供技術及種驢，提供無息貸款或補貼等方式，最終提高公司對驢皮資源的掌控。目前驢皮僅占一頭驢總價值10%，無法以皮來謀驢，只能是依托于農民的養殖利益之上，或以肉謀皮，確實保證農戶利益基礎上保證驢皮的供應。

2、預計公司暫時不會再對阿膠塊提價：公司即將推出的阿膠原粉純度高，推出后定價將比阿膠塊貴20-50%。高端營銷領域，九朝貢膠目前3.28 萬，今年冬至將提到11 萬元左右。

3：渠道方面有望主動賣阿膠：今年出廠價提高60％基于多種因素考慮，對于渠道和終端利益考慮就是很重要一塊。根據原來藥品加成政策，發改委規定只允許加成30%，終端經營成本倒推大概占比23%，這樣算來基本不盈利，經過提價目前毛利提升到35%-50%左右，終端積極性提高，有望從以前的“被迫賣被動賣”（消費者要求購買）到“主動賣”。

三、十二五規劃彰顯百億雄心

2011-2015年，公司每年都有一個主題，分別是戰略-文化-人才-整合-卓越。2011年主要是布局、拓展、與模式的探索，把公司的戰略制定好；2012年主要是企業文化的融合，要建立競爭文化、坦誠文化、開放積極向上的文化；2013年是人才的引進與培養以及測評，每個崗位的人才都需要根據自己的工作設定目標，積極努力，參與培訓；2014年是整合年，包括公司內部整合與協調、與華潤商業的整合等；經過四年的努力，2015年就是東阿走向卓越的時刻。華潤對于公司的定位是：中藥保健品的領導品牌與整合平臺。

一）、產品

1：推進阿膠價值回歸，以消費者為導向，打造滋補健康第一品牌：公司未來主要是針對主要消費群體的價值訴求，從文化營銷轉向營銷文化，在產品設計，價格定位及銷售渠道等方面從消費者的角度出發，采取相應的行動提升品牌價值。公司通過調研了解到：消費者對于東阿阿膠品牌的聯想度為：86%的人會將品牌與補血聯系起來，53%的人會將品牌與滋補聯系起來；消費者會將阿膠與人參、鹿茸、蟲草、燕窩等類比起來。

2、挖潛：深挖復方阿膠漿市場潛力，主要針對貧血市場，特別是癌性貧血（患病率34%）、放化療后的貧血（患病率70%）以及疲乏綜合癥，通過研發做到增效減毒，在目前6個多億的回款基礎上爭取十二五末達到20億。在銷售上通過學術推廣和營銷活動，加強醫院渠道的銷售。5月31日，公司向中國抗癌協會捐贈5000 萬復方阿膠漿和復方阿膠顆粒產品，公司將分五年每年1000萬元分十個城市進行。

3、大力打造“桃花姬”、“固元膏”以及子品牌，加強研發主要是改進口味、更換包材以防止水分蒸發。

4、培養其他3到5個高潛力保健品：根據市場需求對高潛力保健品進行重新定位和新品開發，主要是圍繞阿膠系列進行。

二）：渠道

5、之前公司的產品主要是通過OTC進行銷售，基本占到了80-90%。公司現在逐步開始進入醫院。公司未來將積極探索其他渠道，如今年華潤推進的內部協同年，即是我們通過和華潤萬家的合作，建立更多的專賣店和店中店，重點打造西安、鄭州等高端城市的保健品品牌。

6、建立天網和地網：天網是因特網、電視、廣播等高空廣告，地網則是通過建立電子商務平臺、建立會員檔案、專家檔案、通過治未病的工程來到達消費者身邊。

三）：原料

7、在在驢產量最高的15個重點地區建立驢養殖基地：基本做到重點地區全覆蓋，在十二五末建立20個養驢基地。做到收購基地結網掌握資源，養殖基地結網涵養資源。

8、以肉謀皮，開發高端驢肉品牌：與華潤集團五豐行合作，把“天上龍肉，地上驢肉”的概念推廣。

9、加大海外驢皮進口力度：針對墨西哥，巴基斯坦和巴西等資源豐富的國家加大進口力度，現在外國資源為埃及300萬頭、秘魯100萬頭、墨西哥300萬頭、巴基斯坦300萬頭、埃塞俄比亞500萬頭、博茨瓦納60萬頭。。

10、公司也在積極建立道地藥材基地：公司阿膠系列產品需要大量當歸、地黃等中藥材，公司會在未來5-10年建立相應的道地藥材基地，現在已經開始在建立地黃的基地，地黃主產地為山東、山西、河南的黃河灘涂地。

四）：投資

11、投資4億元左右建立符合新版GMP標準的阿膠產業園，2013年投產，預計產值過100億元。

12、除了投資產品之外，公司最大的投資是投向自己的團隊，公司未來會對OTC代表、醫院代表、導購代表進行培訓。公司會挖掘所有員工的潛力，比如：復方阿膠漿還有上升的空間嗎？以這樣的課題形式，對公司員工進行最大的投資。公司建立的阿膠商學院60 班（指60年代的員工參加的班，課程層次相對較高）、70 班、80 班都相繼開班，有助于形成一個管理團隊傳承體系。



附：阿膠行業主流企業

1、阿膠行業最大的兩家公司是東阿阿膠和山東福膠：根據山東福膠數據，去年公司阿膠塊預計銷售2000噸，主要受益于東阿阿膠提價，部分終端轉向福膠，致福膠去年增長迅速，福膠今年3月1日提價10%，上半年銷售旺盛，主要終端包括湖南老百姓大藥房、廣東大參林、金康大藥房等。

2、對于阿膠的正宗產地：

東阿鎮不是東阿縣：山東省濟南市平陰縣東阿鎮是一座歷史古城，年代久遠，聲名遠播。春秋時期為谷邑，曾為齊相管仲之食邑；秦代稱谷城（相傳，此地古代盛產五谷，神農氏曾嘗五谷于此，故而得名）；明朝洪武八年始為東阿縣駐地。新中國成立前夕，因行政區劃變革，東阿縣城駐地移往銅城（銅城街道辦事處為歷史名鎮，漢為臨邑縣地，唐稱馬防城，明清為兩京要道上驛站，舊有“拳不打銅城”之說。新中國成立后，1950年劃為東阿一區，1957年底建立銅城鎮，駐地銅城），原址則劃歸平陰縣而成為一個鎮至今。

1948年，由于黃河改道奪大清河入海，山東解放區人民zf將平陰、東阿兩縣地域作了調整，將已處于黃河之南的明洪武八年所建古東阿縣城劃歸平陰縣，改為東阿鎮，東阿縣zf駐地則遷往黃河以北的銅城鎮，即如今的東阿縣。

1952年，國家投資建成中國第一家國營阿膠廠——山東濟南平陰阿膠廠，廠址即設在古東阿城（明洪武八年所建）。今為山東福膠集團。

1953年，亦由國家投資、組織老膠工成立了另一家國營阿膠廠——山東東阿阿膠廠，廠址設在銅城鎮。即如今的東阿縣，今為東阿阿膠。

3、東阿阿膠和福膠在藥店地位悄悄發生轉變

2002年之前，福膠年銷售額已過2億，但2002年4月14日中央電視臺《焦點訪談》對山東福膠集團的“馬皮代驢皮”的造假行為曝光，銷售情況一落千丈，曾由廣東市場（廣東市場是阿膠消費大省，約占阿膠企業銷售額1/3比重）的6000萬元銷售跌至200萬元左右，福膠從此淡出業界視野；直到2006年底2007年初，福膠集團將總部搬到濟南，福膠才算重新進軍阿膠行業。此時，行業格局也正在發生一系列變化：06年，東阿阿膠秦玉峰開始主政，阿膠系列年銷售額超過7億元，總銷售已超過10億；但補血行業內部包括紅桃K、血爾、樸雪等產品銷售開始下滑，曾經風光無限的保健品開始進入生命衰落周期。此時阿膠行業卻一片大好，包括東阿阿膠、九芝堂驢膠補血發展非常好迅速。相對強大的東阿阿膠來說，福膠2006年銷售收入不到1億元，但2007年福膠迅速實現翻番，銷售收入超過2億元，2008年至2010年福膠采取追隨策略，采用直供模式直供全國百強連鎖保證終端的高毛利，推出免費熬膠服務貼近消費者，迅速拉近與東膠的差距，2010年9月底，福膠銷售突然火爆起來：一方面是季節因素：每年5月至9月底是阿膠的銷售淡季，銷售額大約僅有旺季時一半，9月底則是阿膠銷售旺季的開始；二是東阿阿膠在10年提價之前各經銷商的囤貨已基本消耗完，而此時很多終端藥店出于多種原因考慮轉向了福膠，福膠供貨一度相當緊張，所有藥店必須現款提貨且無法按全額需求供貨。去年年底，福膠成為眾多藥店主推品種，東膠和福膠在藥店的地位悄然轉變。而今年由于渠道問題和合同問題，東膠有兩個月未給廣州部分藥店供貨。從今年1-5月藥店數據情況來看，福膠銷售量和東膠銷售量約為4：1，藥店主推阿膠品種變為福膠，取代了東阿阿膠多年在藥店的主推地位。