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為什么在相同行業(yè)的企業(yè)，具有相仿的營(yíng)銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，卻產(chǎn)生了不同的營(yíng)銷結(jié)果？
營(yíng)銷ROI管理如何從結(jié)果管理中發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷過(guò)程中存在的問(wèn)題，從問(wèn)題中去真正提升ROI的管理水平？
營(yíng)銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)后，營(yíng)銷執(zhí)行力的管理該如何落實(shí)，如何真正將營(yíng)銷戰(zhàn)略落地，如何衡量營(yíng)銷戰(zhàn)略的執(zhí)行效率？
營(yíng)銷總監(jiān)和CEO應(yīng)該如何確認(rèn)營(yíng)銷投入的效率，使?fàn)I銷開支不至于落空？
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這些問(wèn)題是我們絕大部分營(yíng)銷咨詢案例中，客戶碰到的典型性問(wèn)題。我們認(rèn)為，這些問(wèn)題的解釋與解決，都需要回到營(yíng)銷管理的精益化。在各種“概念性營(yíng)銷”充斥市場(chǎng)的時(shí)候，系統(tǒng)性地提升營(yíng)銷的精益管理能力尤其重要，它既是完成營(yíng)銷戰(zhàn)略落地、實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略路徑圖的關(guān)鍵，又是營(yíng)銷管理精細(xì)化、可測(cè)量化、培育持續(xù)發(fā)展?fàn)I銷能力的核心要素。
基于此，我們將日本企業(yè)精益管理的思想引入營(yíng)銷理論與實(shí)踐中。精益管理理念中以“價(jià)值唯一導(dǎo)向”與“及時(shí)改進(jìn)”為代表的量化指標(biāo)管理理念，更能幫助我們實(shí)現(xiàn)對(duì)營(yíng)銷效率的審視與提升。以科特勒咨詢集團(tuán)（KMG）的全球化視野與中國(guó)本土咨詢經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，在下一個(gè)10年里，中國(guó)市場(chǎng)上營(yíng)銷管理的發(fā)展、演進(jìn)將會(huì)出現(xiàn)如下趨勢(shì)（見表1）：營(yíng)銷管理越來(lái)越注重科學(xué)管理的元素，越來(lái)越強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷全業(yè)務(wù)鏈的整體配合效率，越來(lái)越注重管理的動(dòng)態(tài)性、可持續(xù)性，以及管理的精細(xì)化、投入的可測(cè)量化。基于這樣一個(gè)背景，我們認(rèn)為，中國(guó)市場(chǎng)企業(yè)營(yíng)銷管理走向精益化管理，全面提升營(yíng)銷效率是順應(yīng)趨勢(shì)的必然。
精益營(yíng)銷管理實(shí)施模型
我們由此提出了精益營(yíng)銷管理（lean-marketing management，簡(jiǎn)稱LMM）的思想，精益營(yíng)銷管理是精益思想（Lean-Thinking）在營(yíng)銷管理的具體應(yīng)用，它的思維核心是營(yíng)銷戰(zhàn)略制定后，企業(yè)將實(shí)施營(yíng)銷管理的過(guò)程按照“客戶—企業(yè)關(guān)系界面”的關(guān)系過(guò)程與利潤(rùn)之所以產(chǎn)生的邏輯鏈進(jìn)行細(xì)化，找出營(yíng)銷過(guò)程與兩個(gè)關(guān)系界面之間的影響邏輯，并以定量可測(cè)化的指標(biāo)進(jìn)行監(jiān)測(cè)與管理。
在本刊上一期（評(píng)論版2010年第10期）的文章中，我們根據(jù)客戶與企業(yè)發(fā)生業(yè)務(wù)往來(lái)的歷史關(guān)系，分析企業(yè)的銷售業(yè)績(jī)主要來(lái)源于兩個(gè)維度：新客戶的購(gòu)買和已有客戶的重復(fù)購(gòu)買，并在這個(gè)根本增長(zhǎng)邏輯的指導(dǎo)下，將營(yíng)銷效率分拆為“新客戶獲取效率”與“現(xiàn)有客戶的忠誠(chéng)度管理效率”，即營(yíng)銷效率=新客戶獲取效率×現(xiàn)有客戶忠誠(chéng)度管理效率，同時(shí)給出了企業(yè)營(yíng)銷效率表現(xiàn)的四種典型狀況：基業(yè)長(zhǎng)青型、增長(zhǎng)乏力型、好高騖遠(yuǎn)型和囚徒困境型，這種分析維度解釋了戰(zhàn)略規(guī)劃下，企業(yè)利潤(rùn)區(qū)吸引力與持續(xù)力之間的組合關(guān)系，然而對(duì)于利潤(rùn)區(qū)的吸引力（在這里指新客戶獲取效率）、利潤(rùn)持續(xù)力（在這里指客戶忠誠(chéng)度管理效率）如何提升、測(cè)量并沒有給出解決方向，在這里我們進(jìn)一步給出科特勒咨詢的精益營(yíng)銷管理的實(shí)施模型。（見圖1）
在科特勒（KMG）精益營(yíng)銷管理實(shí)施模型中，我們將營(yíng)銷管理從“客戶—企業(yè)關(guān)系界面”的關(guān)系過(guò)程與利潤(rùn)生成邏輯切分為6個(gè)維度，分別是“價(jià)值信息傳遞效率”、“交易過(guò)程效率”、“產(chǎn)品/服務(wù)交付效率”、“企業(yè)售后服務(wù)效率”、“客戶忠誠(chéng)度管理效率”與“銷售績(jī)效效率”。前3個(gè)維度更多地折射出營(yíng)銷戰(zhàn)略下客戶的獲取效率，之后的兩個(gè)指標(biāo)更多反饋持續(xù)營(yíng)銷力，最終達(dá)成“銷售績(jī)效效率”這個(gè)結(jié)果性指標(biāo)。在應(yīng)用這個(gè)模型時(shí)，我們需要指出的是，不同行業(yè)的企業(yè)應(yīng)該結(jié)合行業(yè)的具體特質(zhì)、戰(zhàn)略重點(diǎn)對(duì)指標(biāo)進(jìn)行再設(shè)計(jì)與篩選，尤其在不同的營(yíng)銷戰(zhàn)略下，效率指標(biāo)的關(guān)注點(diǎn)可能會(huì)有顯著差異。比如說(shuō)同樣是快速消費(fèi)品行業(yè)，P&G對(duì)于新產(chǎn)品的早期階段更關(guān)注“價(jià)值信息傳遞率”，其他營(yíng)銷效率的關(guān)注度可以暫時(shí)放下不管，先肯定產(chǎn)品信息能有效到達(dá)客戶心智，而對(duì)于一些急需靠新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)快速撇脂的企業(yè)來(lái)講，“交易過(guò)程效率”卻成了營(yíng)銷效率管理的核心。還是一句老話，管理模式跟隨戰(zhàn)略路徑，這個(gè)是應(yīng)用精益營(yíng)銷管理模型時(shí)必須考慮的前提。
測(cè)量6個(gè)維度的關(guān)鍵指標(biāo)
在精益營(yíng)銷管理的6個(gè)維度之下，我們又給出了測(cè)量的關(guān)鍵指標(biāo)，這些可以幫助營(yíng)銷總監(jiān)與CEO對(duì)管理效率進(jìn)行量化與檢測(cè)，我們建議企業(yè)將這些量化指標(biāo)直接植入企業(yè)的營(yíng)銷管理信息系統(tǒng)（MIS）中，這樣更能幫助企業(yè)對(duì)于營(yíng)銷效率的檢測(cè)與改進(jìn)能即時(shí)化、持續(xù)化。
“價(jià)值信息傳遞效率管理”是KMG精益營(yíng)銷管理的第一環(huán)，它反映出客戶對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品/服務(wù)信息的接收程度與轉(zhuǎn)化程度。價(jià)值信息傳遞效率弱將會(huì)制約后面系列環(huán)節(jié)的效率提升。2009年我們?cè)?jīng)為某國(guó)有大型銀行進(jìn)行深度的營(yíng)銷戰(zhàn)略服務(wù)，在客戶存款業(yè)務(wù)之外，該銀行針對(duì)客戶需求開發(fā)與引進(jìn)了大量的零售銀行業(yè)務(wù)，包括黃金、基金與外匯，然而營(yíng)銷績(jī)效不佳。經(jīng)過(guò)我們兩個(gè)多月的深度客戶調(diào)研發(fā)現(xiàn)，近72.3%的零售客戶并不了解該銀行的這些產(chǎn)品，甚至對(duì)一些金融零售產(chǎn)品沒有聽說(shuō)。顯然，“價(jià)值信息傳遞效率”制約了該銀行零售金融業(yè)務(wù)的突破性發(fā)展，而之前該銀行更多地把問(wèn)題的癥結(jié)放在了銀行網(wǎng)點(diǎn)的服務(wù)水平提升上，經(jīng)過(guò)在營(yíng)銷效率管理方向的調(diào)整，該銀行試點(diǎn)性省行業(yè)務(wù)在2009年實(shí)現(xiàn)了超過(guò)130%的增長(zhǎng)。
“交易過(guò)程效率”反映的是企業(yè)與客戶之間在銷售層面的接觸效率，這里有兩個(gè)關(guān)鍵維度，一個(gè)是渠道維度，一個(gè)是銷售維度。當(dāng)年張海接手健力寶后，迅速推出新飲料產(chǎn)品“第五季”，短時(shí)間在媒體上投放了幾億元，一下子使全中國(guó)的消費(fèi)者都知道了健力寶的這個(gè)新產(chǎn)品，然而到商超一看，產(chǎn)品卻很難買到，“第五季”的渠道鋪貨速度、范圍大大制約了其營(yíng)銷績(jī)效的達(dá)成。因此我們可以看到，國(guó)際快消企業(yè)，無(wú)論是可口可樂(lè)、P&G都非常關(guān)注營(yíng)銷中的“交易過(guò)程效率管理”，對(duì)于渠道的管控采取精耕細(xì)作策略，著力提高客戶平均拜訪成功率，降低客戶開發(fā)平均成本。
“產(chǎn)品/服務(wù)交付效率”反映的是交易達(dá)成后產(chǎn)品或服務(wù)傳遞到客戶手中的快慢。早在1988年小喬治·斯托克就提出競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的動(dòng)態(tài)性，并在當(dāng)時(shí)環(huán)境下提出，時(shí)間是位于潮流前段的要素，企業(yè)要將時(shí)間管理作為企業(yè)運(yùn)作各個(gè)方面的最強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力源泉，也就是后來(lái)提到的核心競(jìng)爭(zhēng)力的表現(xiàn)形式之一——速度。從營(yíng)銷管理的層面來(lái)看，交付效率是客戶能明顯感覺到的重要“企業(yè)速度元素”。 快的交付效率能幫助企業(yè)加快現(xiàn)金流的周轉(zhuǎn)，也能減少客戶等待的焦慮并提高對(duì)公司服務(wù)的滿意度。從一項(xiàng)企業(yè)研究報(bào)告中顯示，科龍對(duì)于經(jīng)銷商銷售旺季庫(kù)存的補(bǔ)充效率低于其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，同時(shí)對(duì)于客戶購(gòu)買后的服務(wù)響應(yīng)周期也大大慢于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，直接導(dǎo)致科龍?jiān)谥饕N售旺季的銷售量偏低，失去了應(yīng)有的市場(chǎng)份額。
“售后服務(wù)效率”對(duì)于工業(yè)品產(chǎn)品的銷售尤其重要，和快速消費(fèi)品不一樣，工業(yè)品產(chǎn)品的銷售越來(lái)越開始向“一攬子解決方案”的商業(yè)模式方向邁進(jìn)。以車用市場(chǎng)為例，汽車工業(yè)較成熟的國(guó)家中70％的利潤(rùn)來(lái)自售后服務(wù)，汽車銷售基本上為零利潤(rùn)。當(dāng)汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展到一定的程度，制造技術(shù)相差無(wú)幾，繼而汽車市場(chǎng)將從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù)，售后服務(wù)將是汽車4S店或汽車經(jīng)銷商的主打戰(zhàn)略王牌。然而在中國(guó)當(dāng)前的汽車消費(fèi)投訴中，售后服務(wù)占到了汽車消費(fèi)類投訴總數(shù)的近7成，可以說(shuō)售后服務(wù)能力對(duì)于汽車企業(yè)的可持續(xù)性營(yíng)銷能力起到?jīng)Q定性作用，有效縮短售后服務(wù)周期、提高服務(wù)質(zhì)量甚為重要。從戰(zhàn)術(shù)層面看，海爾在家電行業(yè)的制勝上，對(duì)于售后服務(wù)效率的有效管理起了相當(dāng)大的作用。
“客戶忠誠(chéng)度管理效率”的管理對(duì)于一些行業(yè)尤其重要，比如航空公司、銀行、保險(xiǎn)公司和移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商，其衡量標(biāo)準(zhǔn)有多個(gè)維度，包括客戶滿意度、客戶在案平均時(shí)間，客戶保持率與推薦率等。針對(duì)客戶的需求、價(jià)值進(jìn)行深度挖掘是獲取提升忠誠(chéng)度的重要手段。“暢行e卡”是東航在國(guó)內(nèi)航空業(yè)界首次創(chuàng)新推出的面向高端采購(gòu)人群的獎(jiǎng)勵(lì)產(chǎn)品。傳統(tǒng)航空公司只針對(duì)乘坐飛機(jī)的旅客建立客戶獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，即常旅客獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，但都忽視對(duì)航空公司貢獻(xiàn)價(jià)值更高的采購(gòu)人群，作為一家正轉(zhuǎn)型為面向客戶、注重客戶關(guān)系營(yíng)銷的航空公司，東航對(duì)客戶群體進(jìn)行了重新審視與細(xì)分，推出的“暢行e卡”試圖滿足快速增長(zhǎng)的高端采購(gòu)人群的需求。持有此卡，客戶在獲得東方萬(wàn)里行獎(jiǎng)勵(lì)積分的同時(shí)，還可享受到超值優(yōu)惠購(gòu)票折扣、免退票費(fèi)、對(duì)賬服務(wù)，并獲得公務(wù)頭等艙柜臺(tái)服務(wù)和航空公司精英會(huì)員等多種貴賓級(jí)待遇。
營(yíng)銷效率的最后一個(gè)環(huán)節(jié)是“銷售績(jī)效效率”，它也是精益營(yíng)銷管理的最終結(jié)果性指標(biāo)。前面已經(jīng)提到，企業(yè)戰(zhàn)略的不同、行業(yè)發(fā)展周期的不同，要求企業(yè)在考慮績(jī)效指標(biāo)時(shí)要有所選擇。對(duì)于同樣一個(gè)格蘭仕，在10年前它更關(guān)注這些指標(biāo)中的“市場(chǎng)份額”，通過(guò)“擴(kuò)充產(chǎn)能—規(guī)模經(jīng)濟(jì)—價(jià)格戰(zhàn)—市場(chǎng)份額領(lǐng)先—擴(kuò)充產(chǎn)能”完成其競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的邏輯，而在今天，它的關(guān)注點(diǎn)卻更多的放在“銷售毛利率”甚至是“凈利率”上了。
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