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一、基于WEB2．0技術建立起來的視頻網站 相對于WEBl．0技術而言，WEB2．0技術更具有互動性。如果說WEBl．0是以數據為核心的網，那WEB2．0就是真正“以人為本"的互聯網。在WEB2．0的時代，互聯網的任務不再是將以前沒有放在網上的人類知識通過商業的力量放到網上去，而是通過用戶的瀏覽，將這些知識有機的組合起來，在整個過程中將知識繼續深化并產生新的思想火花。WEB2．0時代的互聯網以用戶為主，以P2P的方式隨意、簡便地把新內容搬到網上去，是真正意義上以用戶為核心的互聯網時代。WEB2．0時代的到來對互聯網的發展是具有劃時代意義的，它標志著這樣一種趨勢：互聯網是平等的。從長遠來看，互聯網的平等具有更加深刻的含義，技術的平等為信息資源的充分共享提供了必要的前提，而信息共享又為人們平等參與社會活動提供了最好的保障。視頻播客，就是基于WEB2．0而出現的一種新的傳播方式。 2005年Youtube創辦后，全球范圍內接連發生的幾宗與視頻網站有關的大型收購項目。Google以16．5億美元高價收購Youtube，新聞集團收購Myspace網站，以及“第一視頻通信"大陸業務的 就中國來說，2006年被稱為視頻元年。WEB2．0時代的大背景和美國Youtube的成功刺激了我國視頻網站的發展。據不完全統計，截止2008年我國上線的視頻網站已超過300個，并且種類多樣，有以酷6網為代表的視頻門戶，以土豆網和優酷網為代表的視頻分享網站，有以pplive為代表的直播流媒體等，發展迅猛。 據 單純從數量上看，視頻網站在全球范圍內都呈現出蓬勃的發展態勢，但其實際發展狀況卻并不那么樂觀。其中最大的問題莫過于盈利模式模糊。中國的視頻網站業界人士普遍認為，目前中國國內的視頻網站已經形成了一條粗線條的產業鏈：內容——平臺——注意力——廣告。但資金壓力成為了擋在視頻網站盈利道路上一道看似難以逾越的障礙，視頻網站要實現盈利，就必須逾越這一障礙。同時，政策監管和版權內容也是影響視頻網站盈利的重要因素。 目前，中國的視頻網站仍然處在燒錢的階段，單一的視頻廣告所帶來的微薄收入并不能撐起一個視頻網站正常運營所需要的成本花費，光帶寬成本一項就已經讓許多視頻網站的經營者頭疼不已。中國的經營管理者們已經習慣于向國外借鑒發展經驗，但Youtube被Google大手筆收購之后，直接導致中國的視頻網站失去了學習和借鑒的榜樣，因為學界普遍認為，在現階段的中國，不可能有這樣奇跡般的收購發生。目前中國的網絡行業有能力收購視頻網站的只有新浪，百度，騰訊三家公司，而這三家公司目前對收購視頻網站還持觀望態度。基于這種背景，學者們對視頻網站的盈利模式及發展前景進行了分析，試圖為視頻網站找到一條可持續的發展道路。 國外學界對于視頻播客網站盈利模式的研究與其視頻播客網站的發展歷程是息息相關的。具體來說，興起于02、03年，在經歷了05年youtube的成立及上線運營后呈現繁榮態勢，到06年Google以16．5億美元的天價收購Youtube后達到了高潮。目前，國外學界尚未出現對視頻播客網站盈利模式本身進行研究的文獻。相關研究主要集中在兩個方面。 1．盈利方式研究 西方學者普遍認為，視頻播客網站的內容是盈利的關鍵。視頻網站應采用以廣告為主，種盈利方式共同發展的形式來進行盈利。這其中比較有代表性的是Stan Soresenm的觀點，他認為視頻播客盈利有四種可行的方法：在播客節目中插播廣告、節目訂閱收費、以民眾廣泛關注的問題為素材來制作播客節目，向一些公司出售、在播客站點上安放廣告。除此之外還有Evan Williams所提出的觀點，他認為，播客的盈利模式有很多種：依靠廣告或者對內容收費，或者兩者兼有。" 許多學者對視頻廣告到達率提出質疑，認為用戶會跳過視頻廣告并不進行收看。對此問題，學者George Galant認為，視頻播客網站的廣告一般時長都非常短，視頻用戶也不是手里一直握著遙控器以避開商業廣告時段的“沙發土豆"，因此，視頻用戶并不認為將短暫的視頻廣告快進過去是值得的。因此，視頻廣告的到達率較傳統媒體要高。George Galant提出了成功的視頻廣告的五點“秘訣”：第一，保持信息的簡潔；第二，經常變換創意；第三，不要低估自己的觀眾：第四，不要將廣告置于視頻內容播放前或播放后；最后，不要模仿廣播廣告。George Galant認為，視頻廣告做到了以上五點，便可以通過增強廣告自身吸引力以提高廣告的受眾到達率。 對于廣告以外的盈利方式，國外學者認為主要有兩種： 第一種是 2．贏利條件研究 國外學者認為，目前視頻網站的廣告傳播模式已經與傳統媒體大不相同，為盈利創造了條件。John Reynold認為播客廣告符合了人們支配和節約時間的總體趨勢。過去人們總是圍坐在電視機前收看節目，而播客廣告可以讓人們將內容加載到自己的MP3及其他播放器上，移動收聽收看，是一種“新的方便”。并且視頻播客廣告與電視廣告最大的區別在于可以將廣告下載到電腦上進行播放，而電腦比電視具有更強的互動性，她認為這樣的廣告傳播更加有利于產品的品牌壽命延長，品牌認知和培養顧客對品牌的忠誠度。但即便如此，視頻播客網站的盈利市場依舊遲遲沒有到來。對于這一原因，國外學者普遍認為是由于盈利的前提條件還不夠成熟。這其中比較有代表性的是Crystal King提出的觀點，她從播客用戶市場的角度分析了播客廣告的盈利前景。Crystal King指出，播客的盈利目標并不是要產生所謂的“無限大的點擊財富"，只是通過其產品定位樹立堅固的品牌認知。她在提出了播客廣告盈利要滿足兩個條件：第一，能夠找準廣告的目標受眾，也就是說受眾市場需要細分；第二，技術發展到一定的程度。CrystalKing還分析了視頻播客網站的盈利市場還沒有到來的原因，她認為這其中最主要的原因是因為用戶人數沒有達到可盈利的程度。表面上視頻播客的下載量迅速增長，但事實上真正接觸播客內容的人數不容樂觀，很多網民將播客內容下載下來，卻并不觀看。因此，下載量并不能準確的表明播客內容到達用戶的情況。 Crystal King還提出，即便假設所有下載播客的用戶都對視頻內容進行接觸和觀看，即到達率100％，離實現盈利的用戶人數要求還是相去甚遠。她認為這緣于播客的使用還沒有成為人們的一種生活常態，目前播客的收聽收看者只是音樂和新技術的熱衷追隨者。 因此她認為，播客網站要盈利，最重要的條件是播客的用戶人數要足夠多。對于實現向下收費所需要滿足的條件，學者Shelly Palmer提出了較為新穎的觀點。他認為，說到視頻下載，人們總是會想到電影，但與Youtube的視頻內容不同的是，供內容消費者下載的內容需要有明確的價值，只有這樣，消費者才愿意出錢購買內容。Shelly Palmer認為，形成能夠普遍通行的支付手段是這一盈利方式得以實現的第一要務。 二、視頻網站盈利模式 （一）、視頻網站盈利模式的構成要素 視頻網站的盈利模式與傳統媒體，甚至是與其他網絡媒體的盈利模式相比有很大的差別。一般來說，構成視頻網站盈利模式最主要的幾個盈利要素為內容提供者、平臺提供商、視頻廣告商、視頻網站用戶及外延要素。 1．內容提供者 值得注意的是內容提供者并不能單純的等同于傳統意義上的內容提供商，因為視頻網站的內容提供者與傳統內容提供商相比具有更強的自發性，多樣性，本文將在下文中從種類、發展趨勢等方面出發對視頻網站的內容提供者進行詳細的論述。 2．平臺提供商 視頻網站盈利模式中的平臺提供商主要指視頻網站本身。視頻網站為廣大的 內容提供者提供了一個免費，快捷方便的內容上傳平臺。 3．視頻廣告商 本文提出視頻廣告商這一概念是為了方便與下文中的電視廣告商進行區分。 事實上，視頻廣告商可以被簡單直觀的理解為在視頻網站上投放廣告的廣告商。 由于視頻網站在現階段是以廣告為主要的盈利方式，因此視頻廣告商便成為了盈利模式上最重要的盈利要素。廣告商在視頻網站上投放廣告的方式與傳統的電視媒體相比要顯得更為多種多樣，一般來說最常見的方式有四種。 (1)貼片廣告。在視頻開始之前插播的一小段廣告。貼片廣告的時間通常都很短，在三到五秒左右。因為如果廣告時間太長，容易引起視頻觀看者的不滿。 (2)水紋廣告。以透明的水紋界面出現在視頻播放窗口旁邊的廣告形式，不會影響用戶對視頻節目的觀看。 (3)直接將精彩的廣告視頻在視頻網站上播放。熟悉土豆網的網民都知道，土豆網開辟了一個專門的廣告頻道，土豆們可以將自己平時看到的非常有特色的或者是大牌明星所拍攝的廣告視頻上傳到這個頻道供網民點擊觀看。如著名NBA球星阿瑞納斯為阿迪達斯拍攝的廣告，不光觀看的人數多，而且被挖的次數也很多。 這也是一種非常好的廣告傳播方式。 (4)直接在網站首頁刊登圖文廣告。這是最常見也是最傳統的網絡廣告形式。登陸任何一個視頻網站，都能在首頁看到這種形式的圖文廣告。 4．視頻網站用戶 視頻網站用戶在視頻網站盈利模式中的位置相當于傳統媒體中的受眾。指的是廣大使用視頻網站，在視頻網站上觀看視頻內容的網民。 5．外延要素 盈利模式中的外延要素相當于價值鏈理論中的價值鏈外包。本文嘗試為視頻 網站盈利模式的外延要素做一個簡單的定義：即非視頻網站本身所包含，但卻對 視頻網站產生盈利或者在為視頻網站的盈利過程中有著舉足輕重的作用的要素。 就目前來說，外延要素應該包括以下幾個：電視媒體、電視廣告商、內容制作公 司以及手機運營商。 （二）、視頻網站盈利要素的鏈接形態 目前學界所認為的理想的盈利模式為：包含以上所說的所有盈利要素，并且盈利要素之間能夠形成有機互動。具體來說，視頻網站盈利模式可以分為兩個部分。在第一部分，視頻網站利用廣告盈利，在第二部分，視頻網站利用廣告以外的手段進行盈利。 內容提供者提供給視頻網站較有市場價值的視頻內容，然后視頻網站通過這些內容吸引網民的注意力從而提高網站的流量和視頻的日點擊量，進而向廣告商出賣網民的注意力以換取廣告商的親睞，吸引廣告商在其網站上投放廣告來獲得收益。 至于如何與內容提供者進行盈利分成，每個網站都有其自己的規定和分成方法。一般來說，Youtube、Myspace等國際知名視頻網站采用的比較普遍的利潤分成計算依據有兩種：以內容提供者所上傳視頻點擊量的多少為依據及以內容提供者通過上傳的視頻數量所積累的分數為依據。 特別值得注意的是，內容提供者的構成并不是單一的，一般來說，視頻網站 的內容主要來源于個體和機構兩個方面。 (1)個體。個體，即分散的普通網民。普通網民作為內容提供者，即所謂的UGC(用戶生成內容)，是目前視頻網站業界公認的主要內容來源。 從這點也不難解釋視頻網站通常被稱為“草根盛宴’’的原因。視頻網站之所以在全世界范圍內都得以盛行的一個重要原因就是因為其零門檻，低技術要求的特點。網民不需要有高級的設備，不需要巨額的經費支出，只需要一臺電腦，一根網線，一臺可攝像的設備，比如帶攝像功能的手機或者一臺普通的家用DV或者V8，一根數據線，然后再在視頻網站上注冊成為其會員，就可以輕松的上傳屬于自己的視頻播客到網上，供全世界網民進行瀏覽。比如Youtube在創建初期，主要是一個共享家庭錄像的網站，它的創建初衷是為了方便網民們共享各自錄制的視頻內容。 任何人只需要點擊網頁上的“上傳”鍵，即可將自制的不超過 目前為止，普通網民向視頻網站提供視頻播客內容時是免費享用網站所提供的資源和寬帶流量。這部分內容提供者所提供的內容也成為目前視頻網站內容的主要來源。 (2)機構。隨著視頻網站瀏覽面的擴大，普通網民提供的視頻內容已經遠遠無法滿足網站發展的需求，內容提供的多渠道和多元化成為一個迫切需要。因此，相關機構所提供的內容便成為了視頻網站內容的另一個主要來源。目前的Youtube走的是主流娛樂提供商路線，并與相關機構進行合作。比如目前網站己與美國華納等多家唱片公司達成合作關系，每日免費為網民提供數干部電視節目。 視頻網站將內容提供者上傳到網站的精彩視頻內容賣給專業的內容制作公司，內容制作公司付給視頻網站一定的費用，從而產生盈利。 視頻網站將內容提供者上傳到網站的內容出售給手機運營商，手機運營商付給視頻網站一定的費用，由此產生盈利。 視頻網站盈利模式的盈利要素之間的鏈接形態大體上可以概括為線性鏈接。 三、中國視頻網站盈利模式的現狀分析 視頻網站在中國發展只有短短三年時間，整個行業發展還處于初級階段。 （一）、中國視頻網站盈利模式的構成 目前中國視頻網站主要的幾個盈利要素為：內容提供者、平臺提供商、視頻廣告商、視頻網站用戶及廣告商。中國視頻網站盈利模式分為兩個階段： 第一階段為吸引注意力階段。 中國視頻網站盈利模式的內容提供者分為普通網民以及專業、半專業內容制作團隊。其中，大部分視頻內容為普通網民所提供。隨著視頻網站行業發展的日趨成熟，專業、半專業內容制作團隊所提供的內容將逐漸增加。理由如下： 第一，大型標準化制作內容對市場的壟斷，與觀眾個性化的欣賞需求之間存在很大的矛盾。這是專業制作團隊成為視頻網站的主要內容提供商這一趨勢形成了市場推動力。視頻網站成為了這些小規模的專業制作團隊最好的展示平臺。對于視頻網站來說，他們獲得精彩的、版權明晰的節目內容，對于制作團隊來說，他們得到的是一個廣闊的展示平臺和與視頻網站共同分享收益的權利，達到雙贏的局面。 第二，《互聯網視聽節目服務管理規定》的頒布對視頻網站的限制及管理是專業制作團隊成為視頻網站的主要內容提供商這一趨勢形成的法制原因。 經國家廣播電影電視總局、中華人民共和國信息產業部審議通過，自 互聯網視聽節目服務單位及其相關網絡運營單位，是重要的網絡文化建設力量， 承擔建設中國特色網絡文化和維護網絡文化信息安全的責任，應自覺遵守憲法、 法律和行政法規，接受互聯網視聽節目服務行業主管部門和互聯網行業主管部門 的管理。由于內容上傳門檻低，造成視頻內容質量參差不齊，其中也不乏一些不健康甚至有害于青少年身心成長及價值觀養成的內容。規定出臺以后這部分不健康內容顯然無法繼續生存下去，視頻網站上巨大的視頻內容缺口需要專業、半專業制作團隊所制作出來的內容進行填補。 第三，舊的版權格局阻礙直接阻斷了一批有創意、有價值的作品的出現。這是專業制作團隊將成為視頻網站的主要內容提供商這一趨勢的內在原因。 版權問題是視頻業的分水嶺。在舊規則下，對傳統媒體節目版權的保護是以壟斷的形式進行的。正是因為存在這種壟斷保護，大大打擊了許多創作者的積極性，也直接阻斷了一批有創意的有價值的作品在傳統媒體上的傳播。有過和大版權商商談版權轉讓經歷的小成本影視制作人都有相同的體會，如果不把自己作品的價格降到一定程度，連談判的機會都沒有。再比如，小成本影視的制作人、導演甚至演員都不是明星，因此不敢保證這部分人拍出來的作品會有人看、有人買，既然沒有市場，不能賺錢，版權商就不會對此青睞。而視頻網站卻為這些有獨立 清晰版權的節目內容打開了一扇門，并由此達到雙贏局面。 第二階段為盈利階段。 中國視頻網站的盈利模式有一定的外延傾向，即并不將盈利要素完全局限在視頻網站本身，而是積極的向外拓展自己的盈利空間。在這方面，中國最早成立的視頻播客網站土豆網成為了第一個嘗試者。土豆網與福建東南衛視合作，共同創辦了《播客風暴》這一節目，這是視頻新媒體與傳統媒體的首次合作，而《播客風暴》也成為了中國國內第一檔以視頻播客為內容的電視節目。 具體來說，土豆網利用自身資源，將播客上傳的優秀視頻播客作品拿到節目中播放，然后與電視媒體進行盈利進行分成。 （二）中國視頻網站盈利模式的特點 中國視頻網站的盈利模式呈現出了以下兩個特點：利潤區明顯以及盈利要素具有多樣性。 1、利潤區明顯 利潤區，也可以稱為盈利區或者價值區，是在盈利模式中能夠為企業產生價 值，帶來盈利或利潤的區域。 中國視頻網站現有盈利模式的利潤區非常明顯，即從平臺提供商到視頻廣告商以及從平臺提供商到電視媒體再到電視廣告商這兩個階段。 前者的盈利來自于視頻廣告商。平臺提供商即視頻網站通過內容提供者所提供的視頻節目內容吸引網民的注意力，而網民的注意力被量化成網站的流量和點擊率，流量和點擊量高的網站能夠得到更多廣告商的親睞，廣告商在視頻網站上投放廣告并付給視頻網站一定的廣告費用，由此產生盈利。 而后者盈利來自于盈利分成。視頻網站將優秀的視頻作品拿到電視媒體上播放，以此來吸引受眾的注意力，再將受眾的注意力賣給電視廣告商以獲取廣告費用及冠名費用，視頻網站再與電視媒體進行盈利分成，從而盈利。這兩個盈利階段可以被統一概括為通過“二次銷售"來進行盈利。 2、盈利要素具有多樣性 盈利模式的多樣性主要體現在視頻網站并非將盈利方式局限在網站自身，盈利要素的多樣性主要是通過電視媒體和電視廣告商來進行體現，即作為新媒體的視頻網站與傳統強勢的電視媒體合作共同創造盈利。 3、中國視頻網站盈利模式的缺陷 中國視頻網站盈利模式的缺陷主要歸結為以下幾個方面：盈利要素不完整、價值鏈條短小及盈利區域單一、模式結構松散并呈現碎片化傾向。 ——盈利要素不完整。 中國視頻網站的盈利要素主要有五個：內容提供商，平臺提供商，視頻廣告商、視頻網站用戶及電視廣告商。現有盈利模式中，缺少了兩個非常重要的參與者，即運營商和技術開發商。在中國，運營商主要指的是電信、網通、鐵通和衛通四大運營商。技術開發商在視頻網站盈利的過程中同樣有著舉足輕重的作用，然而，就目前中國視頻網站的發展狀況和盈利模式而言，這兩個原本在盈利過程中應該有著重要作用的要素卻沒有被很好的利用。 ——價值鏈條短小及盈利區域單一。 由于盈利要素不完整，進而導致了價值鏈條短小和盈利區域單一。目前中國視頻網站的盈利區域主要是指平臺提供商——用戶——視頻廣告商及平臺提供商——電視——電視廣告商這兩個區域，相對單一。目前，中國視頻網站依舊是以“二次銷售’’的形式，依靠廣告來進行盈利，這樣的盈利模式是有弊端的。這些弊端主要體現在兩個方面。 第一，互聯網這一新媒體獨有的交互性、即時性等特有的屬性在盈利過程中 沒有很好的利用，而是以復制電視媒體的盈利模式為主，造成了資源浪費。 第二，豐富的盈利要素，多樣化的盈利來源能夠分散經營中可能存在的風險。 中國視頻網站的盈利來源過于單一，過分依賴廣告，事實上增加了視頻網站經營 者的風險。 ——模式結構松散并呈現出碎片化傾向。 模式結構松散并呈現碎片化傾向，是指構成盈利模式的各個盈利要素之間缺 乏有機聯系，各個盈利要素沒有理清相互之間的關系，還處在各自為政的狀況中。 研究表明，視頻產業的價值鏈上的任何單一環節及構成要素都不可能在各個領域都有足夠的能力進行盈利，產業價值鏈的細分很重要，要分工合作實現共贏已經成為業界的共識。 就視頻網站經營和盈利的整個過程來看，這一缺陷在內容提供者與平臺提供商即視頻網站的互動中體現的尤為明顯。內容提供商和平臺提供商缺乏有機聯系，使得整個盈利模式從前端開始就埋下了問題和隱患，對整個盈利模式的作用發揮有相當大的消極影響。兩者之間缺乏有機聯系對視頻網站盈利所產生的消極影響可以從三個方面進行概括。 (1)上傳的視頻內容雷同嚴重，影響視頻網站的競爭力，從而直接影響網站的盈利狀況。目前，中國的各個視頻網站內容雷同的現象嚴重，尤其是一些熱 門的視頻內容的同質化現象更是尤為突出。通過在百度網站的視頻搜索一欄中搜 索熱門節目所得到的結果不難發現，優酷、土豆、56、優視等大大小小的視頻網站都有符合要求的視頻內容。這樣嚴重的內容同質化使得視頻網站的特色很難明晰，從而難以樹立競爭優勢。因為對于想要觀看這些視頻內容的網民來說，選擇任何一個網站都能夠達到目的，沒有非要選擇某個視頻網站的理由。這對視頻網站在激烈的競爭中突圍是相當不利的。造成這樣的局面，跟視頻網站本身與內容提供者缺乏有機聯系和互動有著密不可分的關系。 (2)上傳的視頻內容涉及到版權問題，給視頻網站的經營增加了不必要的法律風險。這是內容提供者與視頻網站缺乏有機互動和聯系產生的第二個大弊端。視頻網站給內容提供者提供了非常寬松的條件和環境，因此許多播客上傳到視頻網站的內容都涉及到了侵犯版權的問題，因為他們可能在無意中在未經允許的情況下在視頻網站上上傳了受到版權保護的視頻內容。 版權問題在視頻網站經營業界是一個相當敏感但又不可能回避的問題。視頻網站與內容提供者的互動事實上在很多時候都表現為一種監管與被監管，審查與被審查的關系，如果二者之間沒有很好的形成這樣的有機聯系，視頻網站在經營過程中會承擔相當大的法律風險。維亞康姆公司以侵權的名義狀告全球最知名的視頻網站Youtube及其母公司Google并向其索要巨額賠償就是最好的教訓。 (3)上傳內容粗糙帶來“沉默流量"。所謂沉默流量，指的是無法為視頻網站帶來商業價值和盈利的那部分流量。互聯網是被證明了的“眼球經濟”，這一點在視頻網站中表現的尤為明顯。渠道提供商與內容提供者之間缺乏有機的互動，從一定程度上造成上傳視頻內容的粗糙，主要表現為以暴力，色情等內容泛濫。例如06年底在各大視頻網站上流傳頗為廣泛的演員張玨的不健康錄像內容，當時在短時間內為中國的各大視頻網站帶來了高流量及高點擊率。這些有“爆炸性’’和刺激性的內容或許能夠在某一段時間內為網站帶來巨大的流量，但這些流量都不具備與網站的高粘連度，來得快去的也快，不具備商業價值，是無法為視頻網站帶來盈利的那部分流量，也就是本文中所說的“沉默流量’’。長此以往，視頻網站將難以盈利。只有真正有商業價值的流量才能為網站帶來財富。 綜上所述，內容提供者事實上是中國視頻網站現有盈利模式中的薄弱環節。 正如同沒有好的原料，再好的加工工藝也無法生產出優質食品一樣，沒有好的視 頻內容，視頻網站本身無論如何進行各方面的改進、發展，最終也無法發展成為 一個優秀的視頻網站。內容提供者位處盈利模式的前端，卻是薄弱環節，將限制 視頻網站本身的盈利能力。因此這一環節亟待強化。 4、中國視頻網站盈利模式缺陷的成因分析 中國視頻網站盈利模式缺陷的成因主要有三點：行業分工不明確、產業市場細分不完全以及其他相關行業參與程度不高。 ——行業分工不明確。 行業分工不明確，即內容提供者，平臺提供商，廣告商，視頻網站用戶(即 廣大觀看視頻播客的網民)等行業中各個環節之間的鏈條都沒有理順。具體來說， 這種不清楚不順暢的分工關系主要體現在運營商與平臺提供商、內容提供者內部 這兩個大環節中，前者直接導致參與盈利模式的組成要素不完整，后者則在盈利 模式的前端埋下隱患，導致盈利區域單一的同時，還為視頻網站經營者增加了風 險。因此，行業分工不明確是中國視頻網站盈利模式缺陷的一個重要成因。 ——產業市場細分不完全。 關于產業市場細分的概念，波特教授在他的著作《競爭優勢》中對其進行了詳細的分析闡述。波特教授認為，產業市場細分與市場細分是不同的，盡管前者 包含了后者。市場細分傾向于集中注意價值鏈中的銷售活動，而產業市場細分則 是把買主的購買行為與各種成本行為聯系起來，包括生產成本和服務于不同買主 的成本。波特教授還認為一般來說，產業市場細分包括按照產品細分、按照客戶 細分、按工業與商業客戶細分、按消費品客戶細分、按銷售渠道細分、按地理位 置細分。 明確的產業市場細分能夠幫助中國視頻網站更加準確的構建和決定其較優的盈利模式，同時可以幫助視頻網站經營者在盈利模式的決策和執行過程中少走彎路。如關于生產成本的考慮能夠幫助經營者確定與運營商及技術開發商的合作模式，尋找出能夠為網站帶來最大的利潤的合作模式。再比如，產品和客戶的細分能夠為網站獲得更多的廣告收益，因為這樣的細分能夠使廣告商在廣告投放過程中準確地選擇其目標人群進行投放，達到更好的宣傳效果，廣告商會樂意與產品和客戶的細分工作做的很好的視頻網站進行合作。由此可以認為，視頻網站整個行業的行業市場細分不完全是中國視頻網站現有盈利模式缺陷的又一個重要原因。 ——其他相關行業參與程度不高。 正是因為有了前面兩點缺陷，才造成了其他相關行業參與程度不高。目前，中國視頻網站仍然存在非常明顯的“小而全”或者“大而全”的特點，集所有的業務于一身，平臺和設備、技術提供集于一身，產品生產和銷售集于一身，毫無分工可言。研究表明，行業分工無論對于傳統媒體還是新媒體都是相當重要的。 在傳媒產業較為發達的國家，傳媒產業價值鏈是一系列團結、互聯的價值方陣，各個傳媒企業之間或傳媒企業內部都高度分工。對于身為新媒體的視頻網站來說，或許可以在三到四個環節上做到具備盈利能力，但是不可能在所有的環節中都做到具有盈利的能力。這就需要行業中其他部門的積極參與以及各個部門之間的協同合作。與視頻行業相關的行業主要有通信行業，也就是上文中提到的電信和網通兩大渠道商、手機通訊行業以及傳統媒體尤其是電視媒體。 就目前中國視頻網站發展情況來看，這些實際上與視頻網站的盈利密切相關的行業要么只是很少的參與，要么是根本還沒有參與到視頻網站的盈利中來。 四、個案——優酷網盈利模式 優酷網于 持領先地位。根據《Netmonitor2008上半年中國互聯網網站月度監測》中的數 據顯示，優酷網的月度受眾到達率高居中國視頻分享網站之首。具體數據如表 2008年上半年中國視頻分享網站月度受眾達到率數據表 1月 2月 3月 4月 5月 6月 優酷網 34．O％ 36．6％ 37．3％36．4％24．3％ 42．0％ 土豆網 33．2％ 36．4％ 32．9％30．4％21．3％ 40．7％ 我樂網 29．8％ 33．1％ 30．9％31．O％19．6％ 17．3％ 酷6網 25．O％ 26．1％ 19．0％18．6％lO．8％ 24．0％ 六間房視頻 12．3％13．0％ 12．7％12．7％ 5．9％ 18．9％ 優酷網之所以能夠始終保持行業領先地位與其在現階段來說相對較優化的盈利模式以及對盈利模式更加好的執行能力有著密不可分的關系。優酷的盈利模式究竟是由哪些要素構成的，其相互之間又是怎樣的鏈接形態？ （一）優酷網盈利模式的構成 目前優酷的盈利模式依舊是以廣告為主。 ——構成要素 1．內容提供者 優酷之所以能夠在業界一直保持領先地位，其內容提供者組成結構的科學合理是十分重要的原因。優酷的內容提供者可以分為三個部分： (1)大量的草根視頻內容提供者。合理的視頻網站內容提供者構成應該成金字塔型，而優酷的視頻內容提供者正是這樣一種構成。處在金字塔最下層也是數量最多就是廣大的低端用戶及草根視頻內容提供者。這些內容提供者所上傳的內容來源于他們認為十分精彩的電視節目內容、電影等，原創性較為欠缺，但是正是由于這些草根上傳的精彩影視節目，為許多在節目播出時間由于各種原因沒有來的及觀看的觀眾提供了時候點播觀看的機會。 (2)半專業視頻內容提供者。半專業內容提供者處在優酷網內容提供者金字塔的中端。這些視頻提供者上傳的是一些原創視頻，比如親身經歷演出的現場情況等。由于使用的設備原因，這些半專業視頻內容使用的設備清晰度并不是特別好。 (3)專業視頻內容提供者。專業視頻內容提供者處于優酷網內容提供者金字塔的最頂端。他們的數量相比之下是最少的，但是為網站所提供的視頻內容確實最清晰，最具原創性，最具有商業價值的。在優酷網中，這一部分專業內容提供者又可以細分為三個部分。 ——拍客。“拍客"，是優酷網特有的概念，用來指那些無處不在的，分散的，對社會熱點事件進行關注并用拍攝視頻的形式進行記錄的群體。如果你進入優酷網站的頁面，在首頁便能看到許多由拍客提供的優秀視頻。這些優秀視頻中包括社會熱點、原創電影短片、奇聞軼事的記錄等。比如春運時候車站的擁擠狀況，南方雪災現場紀實等等。 ——網絡紅人及明星。在優酷網站的首頁，能夠看到一個比較醒目的后舍男 生的專欄窗口。后舍男生是目前網絡視頻界以原創搞怪聞名的一個大學生男生團 體。在網民中享有較高的聲譽和知名度。在優酷網后舍男生專欄中，收錄了這只 團體精彩幾乎所有的搞怪MV，包括最新的創作。 優酷網上的明星專欄除了網絡紅人以外，還包括許多大家都耳熟能詳的影視歌明星。比如，優酷網上開設有名為《開啦》的徐靜蕾的電子博客，有臺灣著名 歌手、主持人羅志祥的專欄，里面收錄了許多記錄明星們在臺上臺下所發生的各種各樣事情的視頻，比如訓練舞蹈的視頻，比如生活中發生的一些有趣的事情等 等。事實上，這些平時在傳統媒體上很難看到的花絮內容往往是大批“粉絲”最 為喜愛的內容。 ——傳統媒體及唱片公司。目前在中國，少數已經逐漸形成規模的視頻網站 與傳統媒體合作盈利的方法是視頻網站將自己的資源提供給電視媒體，在電視臺 上播放，然后與電視臺進行盈利分成，然而，優酷網與傳統媒體的合作方法可謂 是反其道而行之。在優酷網的首頁，可以看到有一個專屬于天津衛視一個名為《這 一周》節目的專欄，據介紹，這是一檔新聞綜述脫口秀節目，節目的播放內容有 很大一部分內容都是由觀眾提供的原創視頻。這一點與優酷網頗為相似。點開節目專欄，便可以看到包括最新一期節目在內的精彩視頻內容。更加值得一提的是， 《這一周》節目的工作人員還注冊了專門的優酷ID，方便與在優酷網上觀看節 目的網民進行交流。 目前，與優酷網有合作關系的唱片公司主要有環球和EMI百代兩家唱片公司。這兩家唱片公司均在優酷網首頁設有自己的專欄窗口，里面有兩家唱片公司旗下歌手最新發布的MV、表演等內容豐富的視頻。 2．優酷網用戶 即經常在優酷網站上觀看視頻的那部分用戶。數據表明，優酷網的視頻用戶 群體龐大，網站的人均訪問頻次高居中國視頻分析網站榜首。具體數據如表5．2 所示。 2009年視頻分享網站數據 研究表明，視頻網站要盈利，有足夠多的用戶人數是必要前提之一。優酷網無論是用戶到達率還是人均訪問次數都高居行業榜首，這為優酷網盈利奠定了良好的基礎。 3．渠道提供商 優酷網的盈利模式中的渠道提供商即優酷網本身，它為廣大的專業內容制作者，非專業視頻愛好者都提供了便捷的上傳平臺。 4．視頻廣告商 目前優酷網站的即有廣告客戶為：HP、DELL、盛大、三星、瑞星、完美世界(游戲廠商)等。這些廣告商以多種多樣的形式在優酷網站上投放自己的廣告。 具體來說有以下幾種形式：傳統圖文互聯網di splay的形式，貼片廣告，病毒式 傳播的種子廣告，廣告創意大賽。 (1) 傳統圖文互聯網display的形式，如banner等。 (2)貼片廣告。在視頻的前、中、后插入與之內容相匹配的圖片或視頻廣告。優酷網做貼片廣告的原則是盡量不影響用戶的觀看體驗。對于前貼廣告，網站管理層的工作人員表示，他們比較保守，只考慮3到5秒的廣告，不會做長的廣告。中間貼片廣告他們目前也不考慮，因為太影響用戶體驗。 (3)病毒式傳播的種子廣告。由廣告客戶提供一段質量精良的視頻作為“種子"，相當于視頻軟文，軟性的傳達廣告主的訴求，借助優酷的平臺進行傳播。 這是視頻網站獨有的廣告模式。優酷為HP的一個種子視頻做的傳播效果超出HP的預期。 (4)廣告創意大賽。由廣告主出主題，在優酷網上征集廣告創意，要求創 意中必須植入廣告主要求的原素。獎勵由用戶生產的廣告創意中最優秀的作品。這也是視頻網站獨特的廣告模式之一。 另外，優酷網還積極進行一些新的廣告模式的探索，而這些新的廣告模式也即將面世。例如，類似于Youtube的overlay模式已經實現，即將開始應用。還有在視頻播放頁面中邊角的地方，放不影響觀看效果的小的水印廣告，或者與該視頻內容相關的植入廣告，如果用戶感興趣可以選擇點擊，若用戶未點擊，過若干分鐘，植入式廣告鏈接自動消失。 優酷采取的是與國內大多數視頻網站不同的廣告費收取形式，即在國際上流行的CPM形式收取廣告費用。這種CPM，既是廣告顯示1000次所應該支付的費用。通俗的說，一個廣告如果按照價格為l元／CPM進行計算的話，意味著要有l000個人次聽到或看到這條廣告的話收取1元費用，以此類推，有10000人次訪問該主頁就是10元廣告費用。隨著優酷網的不斷完善以及 （二）盈利要素之間的鏈接形態 1、盈利要素。 從對優酷網盈利要素的分析中，可以看出目前優酷網的盈利模式是比較簡單的，盈利要素之間的鏈接方式為線性鏈接。根據波特的價值鏈理論，優酷網的盈利模式分為兩個階段。 第一階段為支持活動，即吸引用戶注意力。 第二階段為基礎活動，即盈利階段，主要包括主要包括內部后勤、外部后勤 及市場營銷。在這一階段，優酷網將視頻用戶注意力出售給視頻廣告商，從而獲得盈利。 2、優酷網盈利模式的優勢 可以從優酷網盈利模式的優勢體現、優勢的市場反應及優勢的成因三個方 面對優酷網盈利模式的優勢進行具體分析。 優酷網盈利模式的優勢主要體現在以下兩個方面：盈利要素的拓展及盈利形式的創新。 （1）．盈利要素的拓展 優酷網站盈利模式的拓展主要體現為優酷網的視頻內容來源豐富多樣，其內容提供者的組成及結構科學合理。根據波特的價值鏈理論，這將帶給優酷網市場營銷方面的巨大優勢。波特的價值鏈理論將市場營銷定義為吸引顧客來購買并為他們提供方便的活動，是能夠產生價值的基本活動的組成部分。為了更好的說明這一優勢，需要借鑒市場營銷學中的“長尾理論”對其進行分析說明。 “長尾理論"是由克里斯·安德森提出來的，其理論的提出和產生有其特定的背景，這個特定背景主要源自于一些與傳統商業運營模式和運營理念完全不同的現代商業運營模式的成功。傳統的商業運營模式的理論支撐是意大利經濟學家維弗雷多·帕累托提出的“二八理論"。“二八理論’’作為一種經濟學上統計規律，有兩種不同的說法，一是20％的客戶占據了80％的市場，這部分用戶通常也被稱為優質用戶；二是20％的產品或品牌占據著80％的市場。在此定律的指導下，廣大商家認為，公司80％的利潤來自80％的優質客戶和20％的拳頭產品。其思維模式就是“熱點驅動”，并且認為如果某樣東西不是“熱點"就無法為其帶來盈利。 然而，在互聯網的世界中，尤其是WEB2．0時代到來以后，“二八定律"已經無法解釋許多網絡媒體的盈利，因為這些網絡媒體并不是靠熱點來盈利的。于是，“長尾理論"出現了。許多人認為“長尾理論’’是對“二八理論”的徹底顛覆，但實際上， “長尾理論"更多是對“二八理論’’的一種補充。 關于“長尾理論"本身，其理論的核心主要包括熱銷產品向非熱銷產品的轉 變，貧困經濟向富足經濟的轉變及許許多多的小市場聚合成一個大市場三個部 分。 只要儲存和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產品共同占據的市場(“長尾”市場)份額，就可以與那些數量不多的熱銷產品所占據的市場(“短頭”市場)份額相匹敵，甚至占有更大的市場份額。這就是“規模化的零售”。 優酷網的內容提供者的組成結構是一個由廣大草根、非專業、專業制作者組成的金字塔型，而專業制作者又可以細分為拍客、網絡紅人及明星、傳統媒體及唱片公司。如此豐富多樣的內容來源為提高網站的吸引力提供了必要的前提條件，也為網站實現盈利奠定了堅實的基礎。不同的內容提供者所提供的視頻內容針對的市場也不同，因此這些內容的“目標市場”都各不相同。 對于以上優酷網的內容提供者來說，拍客、傳統媒體、唱片公司所提供的內容面對的是“短頭市場"，換句話說，也就是“二八理論”中的“二”，這部分內容在內容總量中占的數量相對較少，但是用戶市場相對較大。因為任何時候，這些主流的內容都是最為人們所關心的。網絡紅人、廣大草根所提供的視頻內容針對的是長尾市場。其中，網絡紅人視頻內容所針對的是“長尾”市場中的“短頭”部分，再往前走一步就是規模經濟，而廣大草根提供的視頻內容針對的就是“長尾"中最長最細的“尾巴"部分，這部分視頻內容批量小，差異大，品種多。當我們將這些視頻內容的每一個種類進行單獨考察時，發現他們能吸引的用戶數量只是極少數，但是當把無數的極少數聚合在一起時，便形成了巨大的市場規模和眾多的用戶數量。由此可見，對于廣大草根提供的視頻內容來說，其作用就是吸引有不同需求眾多用戶，真正的“規模化零售業"就在這部分中實現。以上分析表明，由于優酷網的內容來源豐富多樣，因此能夠吸引更多的視頻用戶，從而在基礎活動階段中的市場營銷環節取得優勢。 （2）．盈利形式的創新 雖然優酷的盈利模式是單一的依靠廣告進行盈利，但優酷網為廣告商提供的可供選擇的廣告投放形式是多種多樣的，廣告商可以根據自身產品的特性和自身喜好選擇最適合產品宣傳的廣告形式在優酷網站上進行廣告投放。比如現有的形式就有傳統的圖文、貼片、廣告創意大賽、病毒式傳播的種子廣告這四種形式。 另外，還有屬于優酷網獨創的overplay廣告模式。優酷網目前正是通過這些形式上的創新從而為提供給廣告商更多優質服務創造了基礎和條件，從而在基礎活動階段通過贏得更多廣告商來取得更多盈利。 2、優勢的市場表現 優酷網盈利模式的優勢在競爭中主要表現為以下三個方面：市場認可度高， 優質廣告用戶數量多以及風險投資的青睞。 ——市場認可度高 優酷網的市場認可度高可以從目前優酷網每月獨立訪問用戶已經超過3000 萬這一點得到很好的體現，更加值得一提的是， ——優質廣告用戶數量較多 目前優酷網站的即有廣告客戶為：HP、DELL、盛大、三星、瑞星、完美世界(游戲廠商)等。這些企業都是在各自的領域中出類拔萃，數一數二的企業。 ——風險投資的親睞 上文在介紹風險投資概念時提到過，風險投資的投資對象通常是增長能力較 強的企業，通常是高新科技企業。因此從某種意義上來說，如果一個企業備受風 險投資的親睞，可以說明這個企業的具有較強的實力和較好的增長潛力。優酷網 盈利模式優勢在競爭中的體現之一，就是獲得更多風險投資。截至2010年9月，共完成1.6億美元的融資。優酷占據領先市場份額成為國內視頻網站第一位。 ——優勢的成因 可以將優酷網優勢的成因歸結為四個方面：雄厚的資金實力、強大的合作伙伴、龐大的用戶群體以及良好的社會責任感。 （1）．雄厚的資金實力 2008年7月，優酷增資擴股四千萬美元，加上公司原有的1000萬美元左右的資金儲備，優酷網的現金流高達5000萬美元。除此之外，2008年有100多家一線品牌廣告主在優酷投放了廣告，而且已出現數百萬級單子，每月銷售額都以百分比兩位數攀升。尤其在奧運會期間，有很多一線品牌的廣告主，比如中國移動、聯想、三星、DELL、先鋒、李寧、蒙牛、康佳等多家知名品牌都在奧運期間追加在優酷廣告投放。優酷總裁古永鏘稱2009年優酷的盈利有望突破一億元。 雄厚的資金實力為網站建設和技術發展提供了強有力的保障，以此為優酷網盈利模式優勢的形成提供了強大的動力和支持。 （2）．強大的合作伙伴 據有關資料顯示，與優酷網進行合作的媒體、公司或企業都是實力強大并且 在各自領域出類拔萃的。這其中包括CCTV、北京電視臺、東方衛視、江蘇廣電總臺、齊魯電視臺、等傳統媒體和中影集團、光線傳媒、華誼兄弟等影視制作公司。優酷網通過與這些媒體合作，不僅可以將不同媒體的優勢集合在一起，并且能夠獲得更多健康主流的內容以及正版保障。2008年9月，優酷網與上海文廣集團(SMG)旗下東方寬頻達成戰略合作，進行跨平臺內容合作。網友可在優酷上看到更多SMG旗下的精彩電視節目，包括《加油，好男兒》、《我型我秀》、《舞林大會》等熱門節目。SMG作為優酷媒體合作的一個重要合作伙伴，不僅為優酷電視臺合作聯盟錦上添花，也一舉打造了傳統電視渠道與網絡視頻平臺同步推廣熱門節目新途徑。與這些實力強大的合作伙伴進行合作，為優酷網盈利模式優勢的形成打下堅實的基礎。 （3）．龐大的用戶群體 正如AvantGo的市場經理Crystal King所分析的，播客網站的盈利市場還沒有到來最主要的原因是因為用戶人數沒有達到可盈利的程度，即便視頻內容的用戶到達率為100％，離實現盈利的用戶人數要求還是相去甚遠。播客網站要盈利，最重要的條件是播客的用戶人數要足夠多。①優酷網恰恰具備了這一前提條件。 優酷網在用戶訪問量及到達率兩項數據中都位于同行業中之首。優酷網為何會擁有如此龐大的用戶群體，可將其原因歸結為優酷網優良的用戶體驗，具體表現為兩個方面。 ——清晰的音效畫質和快捷的緩沖速度。優酷網一直秉承“用戶體驗第一" 的理念。優酷網能夠做到這一點的原因主要是由于有足夠的風險投資用于進行網 站建設，優酷網自上線以來所獲得的風險投資及上市融資，這些投資中有一半以上被用于網站建設和技術改進，具體包括最近推的“超G上傳"新產品，以及在全國領先的自行搭建的視頻內容分發系統。優良的用戶體驗對于網站盈利的重要性主要體現在以下兩點：第一，能夠穩固老用戶，吸引新用戶，使得網站的視頻日播放量，點擊率都穩步上升；第二，能夠吸引更多各個層次的內容提供者為網站上傳視頻，從而用精彩的視頻內容進一步鞏固和擴大其用戶群。 ——完備的視頻搜索功能。優酷網能夠帶給用戶優良的用戶體驗的第二個表現為具有完備的視頻搜索功能。當一個網站擁有眾多數目的各類產品時，如果沒有一個好的搜索功能來幫助用戶尋找到所需要的產品，就會造成時間的浪費。 沒有一個用戶愿意在一個會浪費自己時間的網站上觀看視頻。優酷網將各類視頻分門別類，分為熱點、原創、電影、電視、搞笑等目錄，在每一類目錄下面還有更加詳細的子目錄。例如電視劇還分為美劇、韓劇、港劇、偶像劇、古裝劇等。 除此之外，用戶還可以對具體類別的視頻按照瀏覽次數以及發布時問長短的雙重標準進行排序。當然，用戶也可以直接輸入想尋找的視頻名字，系統會自動在數據庫中搜索。值得一提的是，優酷網視頻模糊搜索功能也是比較完備的，例如，用戶想搜索周杰倫演唱會視頻，優酷網便會根據時間順序出現網站上所有有關周杰倫演唱會的視頻。如果用戶不記得或者記錯周杰倫的名字，優酷網也能夠根據名字或字音相近的原則，利用其完備的模糊搜索功能幫助用戶找到想要找到的視頻內容。 此外，在找到用戶希望觀看的節目的同時，系統還會自動推薦內容相關的節目供其選擇。在優酷網，用戶只需要隨意點點鼠標或是輸入幾個字就能夠觀看到自己喜歡的節目。這樣多方式的搜索以及推薦功能不僅僅是傳統的電視、廣播媒體所不能企及的，即便是在視頻網站業內，也是遙遙領先的。 視頻網站要取得盈利的一個重要前提就是有足夠多的用戶人數。以上所分析的兩點都能夠起到鞏固擴大用戶人數，從而使網站能夠將更多的注意力出售給視頻廣告商來獲取廣告盈利的作用。由此可以看出，優酷網在”圈錢”的過程中也在“圈人"，并通過兩者相互促進形成盈利的良性循環。 ——良好的社會責任感 許多人都錯誤的認為新媒體作為表達個性的平臺不需要講究所謂的社會效應，事實上，傳統媒體所看重的“雙效合一"在新媒體中也同樣重要。這不僅是 新出臺的《規定》的要求，也是視頻網站行業本身發展的要求。任何廣告商在選 擇廣告投放平臺時都需要找一個健康，穩定的平臺。對于優酷網來說，中高端的 廣告主都非常看重投放平臺的穩定性和安全性。或者說需要承載其廣告的平臺是 健康，穩定，積極的載體。 一個充斥著色情或黃色“擦邊’’內容的視頻網站是不足以支撐大品牌廣告主的傳播訴求的。優酷網一直堅持對站內上傳內容實行嚴格的審批和監督，堅決杜絕不健康的內容出現，是視頻網站中最“干凈”、健康的網站。 除此之外，優酷還熱心投入社會公益事業。2008年冬天，當南方廣大地區遭受了50年不遇的冰雪災害時，優酷網史上最大規模的萬人視頻大拜年奏響抗災最強音，全力發起橫跨全中國的北中南三大陣營，聯合國內知名的創作團隊劇角映畫，24小時不停歇，穿越千里路途，聚焦凍雪災區，走近滯留人群，用視頻語境展示人的堅強和溫情，生命的博大和寬廣。在 以上所列舉的所有事實都表明優酷網致力于打造一個干凈的視頻網站所承擔的社會責任和良知，這一切舉動都為優酷網在業界贏得相當高的聲譽，也在廣大網民、廣告商中樹立了良好的形象和口碑，為盈利創造了良好的前提條件。 （三）優酷網盈利模式的缺陷 優酷網盈利模式的缺陷主要體現在兩個方面。 第一，與技術開發商及運營商之間缺乏有機互動性。就目前來看，優酷網的發展仍然停留在“大而全"的階段，核心技術的開發如上文中提到的“超G上傳" 及視頻內容分發系統都是完全依靠網站自身來完成，再加上購買帶寬流量的成本，每年都要花費優酷網一半以上的風險投資。如果優酷網增強與技術開發商及運營商之間的有機互動，比如以買賣合作的形式讓技術開發商參與網站的技術建設及改進，或者與多家運營商進行合作，以增加服務器的方式來節省帶寬資源，則可以大大降低這兩項成本。 第二，對網站的視頻內容缺乏經營。優酷網擁有大量優秀的原創視頻內容，其合作伙伴中也不乏CCTV、上海文廣集團這樣的強勢媒體，但目前優酷網與這些媒體的合作方式停留在做這些強勢媒體的授權內容發布平臺階段，優酷網本身所擁有的大量優秀原創視頻內容還未能在這些強勢媒體上進行傳播。如果優酷網能夠通過對網站視頻內容的經營，將優秀的原創視頻內容賣給與其達成合作的電視臺，不僅能夠擴大網站自身的影響力，更重要的是能夠為網站帶來更多的盈利。 目前優酷網還處于免費階段，主要是依靠廣告盈利，雖然優酷網管理人員表示，這一盈利模式已初見成效，但隨著網站自身的不斷發展及完善，優酷網還需要對自身盈利模式進行不斷的完善。 分析表明，優酷網所擁有的視頻內容豐富性、個性化以及易于搜索性等特點已經為優酷網盈利模式的完善及盈利的拓展打下了堅實的基礎。由此可見，優酷網擺脫單一的廣告盈利，盈利區域增加只是早晚的問題，優酷網也將得到更大限度的騰飛。 優酷土豆搶先上市 后視頻時代探索新生存模式
當尚在虧損的優酷和土豆兩大視頻網站搶先尋求在美國上市之后,面對收入壓力、監管壓力“兩座大山”的國內眾多視頻網站開始紛紛尋找各自的出路。 版權銷售找出路 一直以數字版權銷售方的形象出現,并且一直忙于和各種采用盜版視頻的網站打官司的優朋普樂,開始強調自己的B2B業務。 “視頻網站上市對我們根本沒有沖擊,因為我們就沒指望將版權分銷作為主要成長模式。”優朋普樂CEO邵以丁告訴記者。 “這是對我們的誤解,其實版權銷售和維權的收入占我們收入比例并不大。我們也不希望一聽到我們的名字,就和版權官司掛上鉤。”邵以丁強調說,目前的優朋普樂依靠B2B業務已經實現了盈利。 邵以丁所說的B2B業務其實就是幫助電視臺等運營商建設網站、運營網站,“在這塊市場份額我們是全國第一,但并不為人所知。” 理論上,當正版在視頻網站成為“標配”之后,版權分銷商的日子不是應該更好過嗎？ 事實或許并非如此。 知名互聯網分析人士劉興亮表示,當優酷和土豆等視頻網站上市后,越來越多的視頻網站已經擁有了強大的資金實力,而且迫于監管,也不得不采用正版內容,但是他們可能會傾向于自主采購,而非通過代理,“正版數字內容發行商的空間會越來越狹小,很難繼續生存下去。” 值得注意的是,當前依靠版權分銷盈利的國內正版版權發行方確實已經越來越少,盛大旗下的盛世驕陽尚可依托已經曲線上市的同門企業酷6網生存,至于曾經多達十幾家的數字版權方,隨著視頻網站資金以及談判能力增強,已經逐漸銷聲匿跡。 優朋普樂必須尋找新的利潤增長點,他們決心進入潛力更大、發展更快的市場——互聯網電視。 邵以丁稱,優朋普樂已經拿到全國為數不多的互聯網電視集成牌照,而當前拿到這一牌照的企業只有央視、上海文廣、湖南衛視和華數傳媒等數家巨鱷。拿到這一牌照意味著將有機會成為互聯網電視領域最大的渠道平臺,至于國內眾多電視臺則只能拿互聯網電視的內容牌照。 為了避免互聯網電視出現和互聯網視頻一樣盜版滿天飛的局面,優朋普樂早在去年就開始對互聯網電視版權內容維權,將包括TCL和迅雷等互聯網電視的侵權內容,“扼殺于萌芽之中。我們必須保證電視機屏幕的版權環境不被污染,等到魚養大了再捕撈的模式,不適合互聯網電視”,邵以丁說。 短視頻網站轉身社區 與優酷和土豆虧損上市不同,曾經的短視頻和視頻分享網站六間房卻找到了盈利的模式。 “盡管行業內整體虧損,但是我們在2009年3月就已經實現了盈利。”六間房CEO劉巖告訴記者,“對于視頻網站來說,影視劇和廣告并不是唯一的選擇和出路。” 2008年,一場席卷全球的金融危機,使得單純模仿YouTube的視頻模式難以為繼,六間房也遭受到沉重打擊。為了節約成本,六間房將250余名員工裁減至60余人,砍掉一批新業務,并刪除大量盜版的影視劇內容,縮減大量服務器帶寬成本。劉巖回憶說:“當時員工的工資只拿70%。” 無論是YouTube還是Hulu,廣告收入都是視頻網站最核心的收入來源之一,但是劉巖卻不認可這種說法,“干嗎非要在紅海市場拼搏,為什么非要在資本密集型行業去苦苦掙扎？” 劉巖發現,視頻社區比視頻網站要更有用戶黏性,用戶可以通過六間房來滿足展示自我、交朋識友的需求,六間房則提供相應的增值服務。 六間房秀場和六間房游戲或許是劉巖最得意的頻道了。 草根用戶可以在“秀場”平臺里參加比賽,該平臺每日直播內容總時長已達到2000余小時,超過20萬人同時觀看;在游戲視頻中,包括視頻直播等方式的游戲視頻業務也使六間房掌握了大量的用戶。劉巖說:“來自游戲部分的收入約占六間房總收入的70%。” 集體緊迫感 越來越多的視頻網站將由于優酷和土豆的上市而日趨艱難。 對于土豆網和優酷網提交上市申請,今年4月份剛剛上線的奇藝CEO龔宇也感到了不小的壓力,“他們做IPO太早了,其實如果能拖到明年下半年是最佳時機。”龔宇半開玩笑地表示。奇藝網上線半年來的數據比優酷發展到第三年的數據都好。“但我們現在最大的挑戰就是時間,我們需要比對手快兩倍甚至三倍的增長速度。” 盡管龔宇在尋求更快的發展,評論人士洪波卻勸告奇藝不要太著急,“優酷和土豆上市后,不可避免將帶動帶寬和視頻采購成本的上升,所以奇藝反倒要注意找到自己合適的定位點,因為一旦去拼熱點視頻,用戶忠誠度沒有提高,但是帶寬成本會上升得很快。” 與經營壓力相比,正望咨詢總裁呂伯望認為,當前視頻網站更大的風險是監管壓力,“一旦涉及監管底線,投資人的投資將泡湯。” 當然視頻網站現在面對的也并非全是壞消息,互聯網分析師許單單告訴記者:“當前傳統領域廣告向新媒體轉移的趨勢很明顯,今后會傾向于向視頻網站進行廣告投放,這擴大了整個視頻廣告市場的規模。” |
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