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編者按，我們已經(jīng)目睹了智能手機帶來的巨大影響，而電視很可能會引發(fā)同樣具有顛覆性的沖擊。未來，當(dāng)家中最大的屏幕左右著我們?nèi)绾瓮ㄟ^互聯(lián)網(wǎng)來消費內(nèi)容、獲取信息和接收服務(wù)時，我們的生活又將發(fā)生怎樣的變化呢？
我們設(shè)想一名九歲的小姑娘正在家里看電視。她很可能在腿上放著一個平板電腦，準(zhǔn)備查找正在收看的《動物星球》特別節(jié)目的相關(guān)視頻；她也可能借用了姐姐的電話，計劃參與本周的《與星共舞》評選投票。 不過，等到她長大成人、步入大學(xué)時，她的收視體驗將會遠(yuǎn)比今天豐富精彩得多。到時候，她或許會邀請朋友到家里，一起欣賞同學(xué)拍攝的系列劇集，這些視頻已上傳至家中基于云的內(nèi)容庫中；待朋友離開后，她可能會使用操作非常便捷的電視遙控器，到姐姐居住的北京某小區(qū)進行高清視頻游覽；抑或搜索《暮光之城》電影系列中最喜愛的某個場景。 這是否意味著人們所熟悉的傳統(tǒng)電視機即將被淘汰？恰恰相反。盡管隨著近年來網(wǎng)絡(luò)日益成為人們收看節(jié)目的主要渠道，電視的衰亡早有預(yù)言，但事實上，電視依然存在并將繼續(xù)為個人和集體提供引人入勝的視聽體驗。不過，客廳里的大屏幕確已不同以往。因為在其背后正悄然發(fā)生著一場巨變。 對大多數(shù)人而言，電視在娛樂方面更具價值，而其教育和提供信息的價值也在逐步提高。但對于媒體價值鏈上的領(lǐng)先企業(yè)而言，這種新型電視模式給他們帶來了巨大的沖擊。受影響的不止包括電影制片方和廣播頻道，還有互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商和終端電信運營商。 簡而言之，曾經(jīng)將新對手擋在電視業(yè)門外的那堵高墻如今已土崩瓦解。企業(yè)只有迅速捕捉各種變化對內(nèi)容的創(chuàng)作、融資、制作和播放所帶來的細(xì)微影響，方可成為贏家；反之，則不得不面臨更加激烈的新競爭。 收視新體驗：互動性、消費性和實時共享性 那么，在一個平板電腦和智能手機崛起的年代，電視如何保有其用武之地呢？ 埃森哲有關(guān)消費者收視習(xí)慣的最新調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有62%的觀眾會在收看電視的同時，使用電腦或筆記本，41%的觀眾會同時使用手機：與好友攀談連續(xù)劇中的有趣情節(jié)，或者閑聊當(dāng)今政局等熱點話題。此外，隨著高速無線網(wǎng)絡(luò)的普及，如今的收視體驗正變得更具互動性、消費性和實時共享性。 事實上，家中的電視依舊并且仍將繼續(xù)成為人們最主要的信息獲得渠道。目前尚無設(shè)備可以替代聚眾收看大型賽事或電視劇終局的體驗。此外，埃森哲最新研究表明，現(xiàn)在的年輕人比想象中更愛看電視。 即使是25到34歲這一年齡段的人群，平均每月花在收看傳統(tǒng)電視節(jié)目上的時間也達(dá)到了約140小時，超過他們通過網(wǎng)絡(luò)或手機觀看視頻時間的20倍以上（見下圖）。此外，近一半的用戶仍然喜歡坐在電視機前收看互聯(lián)網(wǎng)視頻內(nèi)容，而不是使用手機或平板電腦收看。另一相關(guān)調(diào)查顯示，YouTube用戶平均每月觀看視頻的時間為5小時左右，這和他們花在電視機前的時間實在無法相提并論。
在不久的將來，我們將能夠通過電視接觸全部的內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)，其中不僅包括豐富的浸入式體驗，而且會進一步實現(xiàn)完全的互動娛樂，以及應(yīng)有盡有的互聯(lián)網(wǎng)點播服務(wù)。各種節(jié)目都可以非常便捷地通過目錄查找，并通過手持設(shè)備來獲取：可能會使用智能手機，或是一種與遙控器同樣簡單易用的專門設(shè)備。 另一項引人注目的特征是，每個消費者都可以利用性能先進的軟硬件來創(chuàng)建內(nèi)容，供新聞頻道使用（比如公眾使用手機拍攝的颶風(fēng)桑迪高畫質(zhì)新聞片段）。 與此同時，幾大知名電影制作公司為了滿足觀眾日益增長的收看需求，正在傾力打造前所未有的視頻內(nèi)容。那些大片投入巨大，在最初制作時就充分考慮了下游播放機會的最大化，因此會制作大量的拍攝花絮、網(wǎng)絡(luò)視頻以及相關(guān)應(yīng)用。此外，越來越多的內(nèi)容都將通過亞馬遜之類的電商網(wǎng)站或谷歌等搜索引擎來發(fā)行，并且會選擇付費頻道作為播出平臺。 消費者主宰內(nèi)容 電視業(yè)高管和有線電視運營商可以很容易地發(fā)現(xiàn)自身遭受沖擊的真正原因。從表面來看，答案顯然是“技術(shù)”：從電視硬件更新?lián)Q代到分享內(nèi)容的社交媒體，再到有效存儲海量數(shù)據(jù)的各種云服務(wù)，技術(shù)發(fā)展可謂日新月異。然而事實上，消費者才是毫無爭議的內(nèi)容主宰者。 過去十年，收視體驗的控制權(quán)已迅速轉(zhuǎn)移到了握著遙控器的觀眾手中。消費者希望服務(wù)更加個性化，因此，越來越多的媒體開始將搜索、推薦和社交功能整合起來。埃森哲調(diào)查顯示，64%的觀眾更傾向于使用各種內(nèi)容類型作為關(guān)鍵詞來搜索視頻；而43%的觀眾則喜歡通過使用個性化推薦引擎來搜索內(nèi)容。28%的用戶已經(jīng)在其當(dāng)前的視頻服務(wù)網(wǎng)站上創(chuàng)建了視頻播放列表。他們可以根據(jù)觀眾的收看記錄來推薦相關(guān)視頻。 伴隨這一趨勢，消費者也紛紛加入了發(fā)行行列。平均每一名社交媒體用戶就有3.2個朋友至少每天發(fā)布一次視頻；近四成消費者通過社交媒體在網(wǎng)上發(fā)布視頻。超過一半的受訪者表示，在使用某視頻服務(wù)時，有興趣向他人推薦視頻。 這不僅僅是控制內(nèi)容，也是創(chuàng)造內(nèi)容。“生產(chǎn)型消費者（prosumer）”這一新名詞指的就是這些有才干的業(yè)余玩家，他們使用先進而廉價的消費技術(shù)，制作高質(zhì)量的新聞報道或教學(xué)視頻。如今，人們只需花不到300美元就可購買GoPro相機，然后安裝在山地車或潛水面罩上，捕捉驚人的高質(zhì)量視頻，并在筆記本上進行輕松剪輯，隨后上傳至社交媒體。事實上，用戶生成內(nèi)容已呈現(xiàn)出爆炸式增長。目前，YouTube每月獨立訪客已超過8億，雖然絕大多數(shù)是收看視頻，但越來越多的人正在發(fā)布自己或他人制作的內(nèi)容。 這些能力發(fā)展迅速、傳播廣泛，因此可以說生產(chǎn)型消費者所創(chuàng)制的內(nèi)容將很快對某些專業(yè)制作的內(nèi)容構(gòu)成競爭威脅。 如果技術(shù)因素能從一方面推動媒體業(yè)發(fā)展，那么其主要收入來源，即消費者，則從另一方面起到推動作用。因此，企業(yè)越來越希望能夠厘清他們的投資究竟能夠帶來怎樣的回報。傳統(tǒng)媒體在這方面的統(tǒng)計一向不盡人意，他們無法提供精確的衡量數(shù)據(jù)；而網(wǎng)絡(luò)媒體的快速發(fā)展則在進一步分散人們的收視習(xí)慣，讓情況變得更加復(fù)雜的同時，也造就了更好的衡量方法。 逐利而行 那么，在當(dāng)下這個全新的媒體時代，誰是真正的贏家？毫無疑問，消費者是最大的受益方。此外，其他的獲利者很可能來自傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域以外。可以毫不夸張地說，亞馬遜和谷歌這樣的公司將從中分得很大一杯羹，而別的企業(yè)同樣有機會把握傳統(tǒng)媒體價值鏈解體以及全新媒體價值創(chuàng)造和消費形式發(fā)展所帶來的重大商機。 我們已經(jīng)目睹了為消費者提供獲得數(shù)字內(nèi)容新方式的企業(yè)的出現(xiàn)和發(fā)展。YouTube和網(wǎng)飛等新型服務(wù)商也通過創(chuàng)造自己的內(nèi)容來凸顯自己的品牌，且以此避免內(nèi)容版權(quán)之爭。 亞馬遜、谷歌和蘋果等公司也已向消費者提供了大量視頻內(nèi)容，盡管這并不是他們的核心業(yè)務(wù)。以谷歌為例，其核心業(yè)務(wù)是搜索服務(wù)，但每月通過YouTube提供的視頻流量超過了40億小時。蘋果公司主要收入來自其產(chǎn)品銷售，不過公司同時也在經(jīng)營iTunes商店、應(yīng)用商店、電子書商店、iPod服務(wù)銷售，以及蘋果和第三方的iPod配件出售等業(yè)務(wù)，上述領(lǐng)域2012年第三季度的收入高達(dá)20億美元。 這些新進入者正紛紛進行重大投資。他們明白媒體業(yè)的成功離不開出色的內(nèi)容，而且今后仍將如此。這也是2011年10月YouTube宣布投資一億美元打造精選頻道的原因所在。此外，2012年5月，網(wǎng)飛公司也宣布了一項五年投資1.85億美元的內(nèi)容原創(chuàng)計劃。該公司的投資對象包括，剛剛推出的最新一季電視劇集《發(fā)展受阻》，以及由英國政治劇翻拍的同名美版連續(xù)劇《紙牌屋》。 媒體業(yè)背后正經(jīng)歷的巨大變化，將會對整個行業(yè)進行重新洗牌，徹底改變一切，包括廣告資金的流動以及行業(yè)格局的變化等等，不一而足。 不過，隨著趨勢發(fā)展，最具遠(yuǎn)見卓識的傳統(tǒng)運營商也在紛紛做出重大調(diào)整，以便在全新的媒體時代占據(jù)有利地位。例如，英國天空廣播公司正將現(xiàn)有內(nèi)容服務(wù)用于眾多其他設(shè)備上；而諸如英國電信和BBC等眾多行業(yè)巨擘均紛紛為YouView提供支持。YouView是一個新的開放平臺系統(tǒng)，觀眾可以通過一個直觀的用戶界面便捷地使用IP和廣播電視技術(shù)。 完善用戶數(shù)據(jù)收集及分析 新媒體模式不僅僅使傳統(tǒng)的消費模式受到?jīng)_擊，廣告業(yè)也需要適應(yīng)向數(shù)字內(nèi)容及互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容的轉(zhuǎn)型；事實上，越來越多的內(nèi)容正在通過各種不同的渠道傳遞給消費者，其數(shù)字娛樂體驗覆蓋了電視、電影、網(wǎng)絡(luò)視頻、游戲和應(yīng)用等各個方面。 由于目前正處于內(nèi)容版權(quán)向新媒體的有序遷移過程中，這就致使傳統(tǒng)電視廣告和付費電視注冊仍舊是最主要的收入來源。但行業(yè)的快速發(fā)展將很快改變這一局面，并且這一趨勢已初露端倪：訂閱不再僅限于以往的捆綁式服務(wù)，消費者能夠自由挑選內(nèi)容并為之付費，而基于互聯(lián)網(wǎng)的服務(wù)提供商加入這一行列意味著他們將擁有更多選擇。 首席營銷官們業(yè)已紛紛開始重新分配并優(yōu)化不同平臺的營銷預(yù)算。日益完善的客戶數(shù)據(jù)收集和分析工具為他們提供了巨大支持，這些工具正在形成全新的跨屏幕定位和衡量模式。很大程度上看，數(shù)字技術(shù)減少了傳統(tǒng)廣告模式中的各種數(shù)據(jù)猜測——數(shù)字資料較之前的模擬資料更為精確和細(xì)化。 但是目前，營銷部門仍無法有效使用先進分析工具來提供高質(zhì)量、個性化的互動廣告，并實現(xiàn)對某特定的消費者群體或粉絲進行更豐富而詳盡的了解，從而有針對性地推出新型內(nèi)容和服務(wù)。 那么，電視領(lǐng)域新的發(fā)展趨勢對今天成熟的媒體產(chǎn)業(yè)究竟意味著什么？伴隨著消費者的崛起，企業(yè)應(yīng)根據(jù)消費者需求打造相應(yīng)的商業(yè)模式，而非針對某種特定渠道、平臺或廣告客戶來進行規(guī)劃。因此，想要成功實現(xiàn)以消費者為中心的多平臺戰(zhàn)略，就必須跨越不同渠道，形成對客戶的統(tǒng)一認(rèn)識。 成功適應(yīng)新變化的企業(yè)需要同時嘗試不同的策略。他們需要打造并使用混合型商業(yè)模式，同時不斷對其在媒體價值“生態(tài)系統(tǒng)”中的地位進行重新評估，以此發(fā)現(xiàn)并抓住新的創(chuàng)收機會。簡而言之，整個媒體價值鏈上的參與者現(xiàn)在需要為一個全新而截然不同的媒體交付架構(gòu)做好規(guī)劃。
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