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春節將至，又到了白酒的傳統銷售旺季。不過，受到行業產能過剩及政策等因素影響，今年白酒市場相對較為清淡。 多家酒商表示，往年“逢節必漲”的白酒，今年的價格“跌跌不休”。記者在走訪廣州部分市場時也發現，高端白酒價格繼續下跌，中檔酒需求也較往年縮水，商家們早已使出渾身解數大打促銷戰，希望在低迷的白酒銷售行業扳回一局。 市場調查 高檔酒個人消費比例增大 被八項規定“管住”的行業，白酒業首當其沖。往年一到年底高檔白酒的價格就像坐上火箭一樣噌噌直漲，而今年白酒市場卻一反常態。 “價格不是下跌一點，而是下跌的很恐怖。”廣州市番禺區某五糧液(行情 股吧 買賣點)經銷商姚小姐告訴記者，由于政策的影響加上年底資金周轉需要，“以52度五糧液為例，去年12月份的售價是700元/瓶，如今已低至650元/瓶。與2013年春節相比，每瓶下跌了近100元。” 同為高端白酒代表的茅臺酒，也沒能逃過行業整體“遇冷”。盡管不久前貴州茅臺(行情 股吧 買賣點)官方微博稱，截至2013年11月，公司基本已完成了茅臺酒的全年銷售任務，但是茅臺價格有所下跌也是不爭的事實。 位于廣州市新港中路的茅臺經銷商劉先生表示，“53度飛天茅臺酒”價格在11月開始下降，目前在1000元/瓶左右浮動，相對于12月份變化不大。“不過跟2013年春節價格沒得比，當時這個品種茅臺酒達到了1300元左右，今年下跌了近300元。” 有統計顯示，“53度飛天茅臺”2010年春節前后價格為1100元左右，2011年價格為1500元左右，2012年價格為1800元左右，部分區域市場報價甚至達到2000元。相比前幾年的價格高點，如今的茅臺價格可謂“腰斬”。 記者還了解到，除了經典的“53度飛天茅臺酒”之外，茅臺年份酒也有一定程度的下跌。以15年的茅臺年份酒為例，今年價格為每瓶4000元左右，而去年春節價格高達每瓶5500元左右，一年下降了近1500元。 盡管高端白酒降低身段，但是買賬的消費者卻不多。“今年銷售情況跟2013年比，變化不大，要是跟2012年前比，那是根本沒法比的。”廣州市白云區某茅臺專賣店負責人張先生解釋，以往春節飛天茅臺酒都是“限購”的，現在則銷量平穩，大概每個月賣出100件左右，且以個人購買為主，很少有單位消費的。 商超動態 節前白酒促銷活動全面啟動 記者走訪了廣州天河區幾家商超發現，圍繞春節期間的白酒促銷活動已經全面啟動。 在崗頂的一家大超市內，除了從1月7日到1月12日全場白酒“滿500元減50元”的活動之外，“43度茅臺飛天酒”從上個月的863元降到698元，像瀘州老窖(行情 股吧 買賣點)、茅臺經典等一些品種甚至買一贈一。 不過，記者注意到“53度茅臺飛天”價格基本和2013年12月份價格相差不大。據超市的銷售人員張小姐介紹，茅臺飛天酒系列，五糧液等沒有大的折扣，主要是因為去年年底價格就已經提前下調，茅臺飛天系列相比年初下跌已經近200多元/瓶。 無獨有偶，在正佳廣場負一樓超市，雖然沒有全場白酒打折活動，但是不同種類的白酒都有不同程度的春節促銷活動。像“52度茅臺富貴萬年10年窖藏”就正在特價促銷，從原來的608元降到了578元。該超市負責人透露，從銷售來看，高端酒類銷售情況一般，主要銷售還是集中在中低端酒類上，價位多為200—400元/瓶左右。 提前啟動白酒大促活動的并非只有大型超市。在濱江東路的一家煙酒專營店門口，紅色的促銷招牌特別顯眼。五糧液旗下一款白酒，價格不僅從原價198元/瓶優惠至176元/瓶，還買一送一；而詩仙太白的新花瓷白酒促銷價每瓶186元，也可享受買一送一；還有團購3箱西鳳小酒可獲贈飲料…… 該專營店的負責人向記者介紹，今年五糧液推出五糧特曲精品、五糧特曲、五糧頭曲三款產品，每瓶價格均在500元以下。貴州茅臺雖然沒有推新品，但也對旗下產品醬酒、仁酒降價，價位定在399元和299元，在原來價位上降了一半。“店里高端白酒的銷售不及2012年的三成，廠家新推出的中檔白酒銷售量較去年春節‘縮水’不多，20%左右。” 與超商、專營店一樣，針對年末行情，各種酒類網站的促銷大幕早已拉開。記者瀏覽了酒仙網、也買酒、納爵酒城、酒美網等國內酒類電商網站，其打出了促銷廣告或設置促銷專區，意在搶奪節前消費的酒類市場。 記者在酒仙網上看到，網站推出“1折瘋搶”、“100返現”、“紅包大派送”等活動來吸引消費者。在網站的“瘋狂搶購”一欄，52°瀘州老窖永盛燒坊九年陳水晶版500ml原價498元/瓶，現價79元/瓶，53°汾酒集團20年陳釀475ml也從原價558元/瓶降至99元/每瓶，價格讓人大跌眼鏡。 消費趨勢 紅酒洋酒及“小酒”正成新寵 業內人士指出，受國家政策導向的影響，很大程度上導致了白酒銷售“年關難過”。但是，白酒行業經歷十年的瘋狂增長期后，行業本身也不得不面對進入低谷的現實。 中國酒類流通協會副會長、秘書長劉員表示，前幾年由于行業的泡沫，不少酒企，包括地方政府，都對酒廠寄予了很大的希望，不惜大量地擴大產能。事實上，中國白酒企業目前有幾萬家，但能稱得上規模的僅2000家左右，白酒產能過剩是不爭的事實。“白酒行業低谷不會馬上就過去的，可能還需要經過三年、五年的調整期。” 從酒仙網的銷售來看，主要還是集中在中低端品牌上。酒仙網公關部高級總監李剛介紹，酒仙網已和國內外500多家酒類企業建立了直接供貨關系，其銷售的名酒產品有80%以上為酒廠直接供貨。“但是從今年的行情來看，白酒銷售只能寄望中檔酒市場。” 在資深財經評論員劉曉午看來，高端白酒主要針對政商消費群，那么一旦政策風向一改，市場空間就會變得越來越小。此外，還有一個更重要的原因，新興的80后、90后消費群體對于高端白酒的品牌定位并不認同，對于白酒這種文化并不“感冒”，反而對葡萄酒、洋酒甚至一些新推出的小酒更感興趣一些。 針對2014年春節消費旺季的到來，不少業內人士也紛紛看好中低端白酒和新推出的各類小酒。2007年，“歪嘴郎”作為郎酒集團的第一支“小酒”被推向了市場，來自郎酒集團的數據顯示，2013年上半年郎酒這款“小酒”銷量增長超過30%，全年銷售突破10億元。 “三公消費的受限，高端白酒銷售的斷崖式下滑，未來城鎮化的推進反而促成了小酒的興起，只是此時的小酒不再是二鍋頭這樣的老概念，而是更為時尚更為接地氣。”白酒營銷專家梁顯彬表示，小酒更多的是面向80后、90后的消費者，他們在適量飲好酒的基礎需求上，更希望追求時尚，因此把小酒當成時尚品、當成快消品來賣已經成為潮流。 ■數據分析 中低端白酒 迎來春天 高端白酒已經告別十年黃金時代，主打中低端白酒的公司則迎來“春天”。中國的白酒行業已從精英消費走向了大眾消費的時代。 2013年12月31日，順鑫農業(行情 股吧 買賣點)發布2013年度業績預告：預計2013年歸屬于上市公司股東的凈利潤為1.89億至2.26億元，比上年同期增長50%—80%。順鑫農業解釋，2013年白酒銷售市場擴大、銷量增加是業績大增原因之一。 記者獲悉，作為北京市順義區龍頭企業，順鑫農業旗下最大業務是其白酒部分，2013年上半年白酒業務收入占公司整體收入的半壁江山。據悉，目前順鑫農業擁有“牛欄山”、“寧城”兩款中低端系列白酒品牌。 觀察人士分析，牛欄山品牌白酒業務進入盈利快速提升通道，直接提升公司盈利能力，同時隨著省外業務占比達到50%，全國化主導收入增長，省外低基數高成長將帶來一個快速成長階段。 除順鑫農業外，古井貢酒(行情 股吧 買賣點)、青青稞酒(行情 股吧 買賣點)、伊力特(行情 股吧 買賣點)等大眾消費白酒廣受青睞。以2013年前三季度業績為例，白酒上市公司2013年三季報中，凈利潤增幅最大的為伊力特和青青稞酒，分別為29.92%和27.94%。 實際上，從去年的行業表現來看，中低價位的大眾酒不僅沒有受到行業調整的影響，反而從消費升級中受益。未來伴隨城鎮化深入推進的帶動，大眾消費市場將成為白酒行業的增長看點。 也有分析人士指出，1月份中低檔白酒利好不斷，春節旺季銷售情況逐漸明確，中低檔維持收入總體增長是較大概率；二三線白酒企業2014年業績規劃將會逐漸出臺，恢復增長的概率較大；機構年度調倉，也會給低檔的白酒帶來一定機會。 貴州茅臺股價創六年新低 昨日，貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖等白酒個股盤中再創新低。截至昨日收盤，貴州茅臺報收于119.40元，跌幅0.96%；五糧液報14.47元，跌幅1.09%；瀘州老窖收盤價18.23元，跌幅3.54%；水井坊(行情 股吧 買賣點)收盤價9.62元，跌0.93%。 根據東方財富(行情 股吧 買賣點)網個股資金流顯示，貴州茅臺昨日資金凈流出0.06億元，大單資金凈流出0.27億元，中單凈流入0.04億元，超大單和小單呈現凈流入態勢，昨日累計成交額3.81億元。 就在前一交易日，貴州茅臺公司股價跌破120元，并在盤中跌至119.20元的六年新低，令投資者不禁唏噓。 白酒個股昨日整體下行，延續了2013年白酒行業整體走勢。 白酒行業另一個股水井坊，幾近腰斬的股價把其推上了年度十大熊股的“寶座”。記者獲悉，2012年最后一個交易日，水井坊的股價為19.37元；到2013年12月31日，公司股價跌到10.19元，全年股價達46.59%，也成為白酒行業熊股的第一梯隊。 實際上，2012年7月中旬，水井坊甚至創出32.16元高位股價，而到2013年12月底又拋出9.29元的地板價，股價下跌剩三成。 而就在去年3月份，水井坊新帥James Michael Rice上任半年后，喊出“像賣快消品一樣賣白酒”的口號，壯志可謂不小。不過，一年結束，這位新帥卻交給股民一份并不漂亮的“成績單”。 雖然幾大酒企尚未公布2013年報，但來自券商的信息并不樂觀。根據平安證券研報，白酒凈利估值雙降，預計2013年一線白酒和非一線白酒凈利同比降5.6%和28.0%，兩者PE較12年底降36.2%和21.7%，一線白酒股價較2012年底下降39.8%，非一線白酒下跌43.6%。 平安證券上述研報還指出，各級政府、國企、事業單位2014年元旦消費縮水，拖累茅臺、五糧液等高檔酒一批價持續低位運行，白酒春節不旺已成定局。 (責任編輯：DF122) |
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