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當我還是一個文藝青年的時候，曾經有一個愿望，就是找一個安靜的城市，亦或是繁華都市中的某條安靜的街道，在那里開一家咖啡店。我跟我的(特別是經常加班熬夜的)朋友們交流過這個想法，驚訝的發現，似乎每個人心中，都有一個類似的“愿望”，只不過，有的是開咖啡店，也有的是開書店、奶茶店、玩具店等等。 這類愿望的一個共同特點是，基本上沒有人最后把它實現，大部分時候，只是說說。或許，當時作為文藝青年的我們，只能看到開咖啡店浪漫的一面，卻不知曉其背后的艱辛。 最近在讀一些關于IT技術史、消費者行為和經濟史之類的書籍和文章，越來越覺得有時候我們的工作——設計、開發、運營等等，都像是開咖啡店一樣，除了沉浸在體驗的提升、難題的攻克、數據的增長之類的喜悅中之外，或許有時候我們應該跳出這些，去關注一下，一家商業公司更加本質的東西。理解了這類東西，或許以后真的能將咖啡店開起來。 如今，互聯網已經像水和電一樣滲透到了很多普通人的生活中，但是從整個工業文明的發展來看，互聯網依然是個新興事物。關于互聯網的盈利模式，總結起來，類別還是比較清晰的。之后這段時間，我打算以我自己的理解和歸類方式，來試圖討論一下互聯網圈子里面常見的盈利模式。現在這篇，為第一篇——流量變現模式。  插圖：《Terminal》 IMDB：7.2 關于流量，我們在日常生活中很容易理解其價值。比如，如果你想開一家賣鞋的店鋪，在租金合理的前提下，你一般會選擇熱鬧的商業街;你想擺攤賣雞蛋灌餅，在交得起保護費的前提下，你一般會選擇居民區的大門口、地鐵站出口，或者寫字樓密集的地區。理由很簡單，因為這些地方有很多人經過，而這些人，很多是帶著需求的，很可能會產生購買行為。 另一方面，你有沒有注意到類似這樣的細節：很多超市，如果它有2層樓的話，入口一般在2層;如果是3層樓，入口則十有八九在3層;而它們的出口，不出意外，一定會在1層。這種設置的目的顯而易見，是為了讓你多在超市中停留。換句話講，超市的經營者認為，你在超市中停留的時間越久，就越有可能多買東西。  著名的家居賣場宜家，據說也曾使用過這樣的策略來提高銷量。所謂“自古宜家一條路”，有報道稱，一旦進入宜家商場，你基本上就必須走完全程才能出來(有一些快捷通道，但是特別隱蔽)。宜家靠著“讓顧客迷路”的方式來促成更多的訂單，以至于“有高達60%的購買品，不在顧客原本想買的清單之內。”(后來被媒體曝光，據說做出了改變。http://finance.qq.com/a/20110513/001724.htm)  這些例子都說明了一個基本的事實：流量是產生消費的重要因素。一般來講，流量越大，可能產生的消費越多。 在互聯網產品中，將虛擬的流量轉化為真實的收入，同樣是一種基礎的盈利模式。這種模式有幾種具體的落地方案： 1、banner廣告(典型案例：門戶網站) 廣告可能是互聯網上最常見的盈利方式了。在新浪、騰訊網等門戶網站上，我們經常能夠看到各種banner廣告;在類似新浪樂居、搜房網等無節操的房地產門戶上面，則是廣告滿天飛，有時候會占據你大半屏的空間。這種廣告的原理即盈利方式跟地鐵站、街邊的廣告牌本質上沒有區別。  上圖：搜房網首頁上的廣告 2、匹配廣告(典型案例：Google搜索、淘寶直通車) 與電視廣告、戶外廣告等方式相比，互聯網的優勢是可以同用戶交互。于是，互聯網特有的匹配廣告誕生了。Google的關鍵詞廣告是匹配廣告的一種形式，它構成了Google的主要收入來源。 傳統媒體上的廣告對于受眾的區分能力是比較差的，例如，如果你在電視上做廣告，你一般不太清楚什么人看到了你的廣告，以及這些人是否需要購買你所宣傳的商品(如果他們對你的商品沒興趣，那么廣告對于他們來說就是一種騷擾)，至于廣告的實際效果，也不太容易衡量。但是當我們使用搜索引擎搜索信息的時候，我們所輸入的關鍵詞所對應的一定是我感興趣的，想要尋找的內容，這時，如果根據關鍵詞匹配相應的推廣內容，則會大幅度提高轉化率。  上圖：搜索“深圳 英語培訓”，Google給出了一些精準的廣告信息。 Google的搜索廣告一般按照CPC(Cost Per Click，每次點擊價格)的方式計價，也即，展現免費，產生有效點擊才會收費。在Google的結果頁面上，廣告位數量是有限的，當有多個廣告競爭同一廣告位的時候，Google會通過廣告本身的一些屬性進行排名，排名的一個重要依據，是廣告的出價。也即，在同等條件下，愿意花越多價錢的廣告，被展現在結果頁中的概率越大，從而獲得有效點擊的概率也就越大。這個機制強有力的放大了關鍵詞匹配廣告的盈利能力。 匹配廣告的另外一種重要應用，是在電商平臺網站上。 試想，如果我在Google輸入“澳大利亞 簽證”這個關鍵詞，我的目的可能是想查看一些關于申請澳洲簽證的攻略、注意事項等，看完了之后自己跑大使館辦理。這時如果Google給我推出一堆旅行社的簽證服務報價，對于我來說，也是無意義的。 但是在淘寶上，大家使用搜索的目的就要明確得多。如果我在淘寶上搜索“澳大利亞 簽證”這個關鍵詞，我不可能是去找攻略的，一定是想花錢辦簽證。這種場景下，提供匹配廣告的轉化率會高很多。  上圖：在淘寶搜索“澳大利亞 簽證”，在結果頁面右側會顯示一欄叫做“掌柜熱賣”的區域，這是淘寶直通車(http://pro.taobao.com/zhitongche/)的推廣結果展示區域。它的機制跟Google的搜索廣告差不多，競價排名，CPC付費。據說直通車廣告已經構成了淘寶網主要的收入來源。 3、社交廣告(典型案例：Facebook、廣點通) 在現實生活中，我們是否購買一樣商品，會有很多影響因素，這其中一個重要的因素是“他人推薦”。如果把廣告跟社交元素結合，有時會產生一些意想不到的效果。這類推廣方式，目前還不是很成熟，很多公司還在探索，比較有代表性的，我想應該是Facebook。  上圖：Facebook的側邊欄廣告 對于Facebook來說，側邊欄廣告是其重要的收入來源，其基礎的投放、展現和收費模式跟普通競價廣告差別不大，但是Facebook在廣告中加入了各種各樣的社交元素。例如上圖中，廣告內容下方有一行字“12,717 people like this”。一般我們會覺得，有很多人推薦過、使用過的產品或服務，肯定不會差，Facebook的Like功能結合廣告，很好的抓住了人們的從眾心理，拉近了受眾與廣告之間的距離。 不但如此，Facebook作為一個社交網站，其廣告所指向的網頁往往不是單純的商品介紹，而是類似專頁、活動等營銷運營方式，這樣用戶就更加有可能跟“廣告”產生互動。一旦產生了互動，除了對用戶本身起到了宣傳作用之外，還可能會觸發feed機制，產生一條feed。試想，同樣是廣告信息，一種是冷冰冰的放在頁面上;另一種是你的朋友產生的，其內容部分可以互動，并且旁邊還有朋友的名字和頭像的時候，是不是覺得更加“可信”呢? 另外，用戶在社交網站上往往會留有更加準確、詳細的個人信息。網站可以利用這些信息，對用戶進行細分，以至于可以實現更加精準的廣告投放。  上圖：在騰訊廣點通投放系統中，可以對廣告受眾進行精確的定向，只讓你的目標用戶看到你的廣告 (關于帶有社交元素的廣告這部分，我打算在之后的另一篇文章《更接近于現實的社交產品設計2——社會化推薦與社交廣告》中與大家詳細討論。) 4、流量分發(典型案例：導航網站、各種“互聯網入口”) 除了廣告之外，直接把流量導入某些網站，也是一個賺錢的好方法。國內最經典的案例，應該是導航網站hao123了。 hao123的盈利模式很簡單，首先利用其獨特的定位和運營，獲得大量的流量。然后，把這些流量分發到各種網站上，向網站收費。  流量分發的前提是獲取到流量。所以，爭奪用戶的上網入口就成為了這類盈利模式的大前提。搜索引擎是一個很重要的入口，瀏覽器起始頁也是，如果還嫌不夠，那就要把入口再前置，把自己的軟件直接安裝在用戶的電腦上。 還記得當年，各種“番茄花園版Windows XP”、“雨林木風版Windows XP”大行其道的時代嗎?在互聯網還不是特別發達的年代，國內的盜版軟件主要的承載方式還是光盤。那個時期，國內有很多盜版系統打包組，你回憶一下，你安裝了這些盜版系統之后，是不是有時候會“自帶”搜狗輸入法?IE起始頁會自動設置成hao123?(你現在明白為什么有那么多“熱心人”愿意“免費”制作系統安裝盤了吧?或許你也看懂了，為什么機鋒網上有那么多“熱心人”發布各種“美化版”的ROM了。但是這個不絕對，有一批人是真的熱心。)這些都是在爭奪用戶的上網入口，以便于截取到流量。 360瀏覽器就是這樣的方式。  上圖：360瀏覽器里面其實包括多種盈利模式，但是其基礎，都是流量分發。并且由于其入口足夠的前置，連Google這樣的公司都需要買他們的流量。 總結：流量變現模式的典型閉環 流量變現模式的邏輯是：先獲得大量的流量，然后在此基礎上通過廣告、流量分發等方式賺錢。我們以360為例來說明一下這種模式的典型閉環。 首先，大前提是國內的計算機用戶普遍技術水平不高，網絡環境又比較惡劣。 其次，360通過免費的手段(當年瑞星怎么也想不通，殺毒軟件免費?那還賺什么錢?)和“安全”的概念，用“360安全衛士”、“360殺毒”等產品積累了大量的用戶，獲取了強大的互聯網入口，并且其入口足夠的前置(直接安裝在用戶計算機上，且常駐)。 然后，這些用戶會產生大量的流量，360將它們導給360瀏覽器等產品(內置導航網站)，然后通過廣告和流量分發鏈接獲利。 最后，補充一下國內常見的使用“流量變現模式”盈利，或者輔助其他產品盈利的互聯網產品： ——百度搜索廣告、網盟廣告 ——去哪兒網搜機票酒店時看到的廣告(很多與目的地有關) ——hao123等導航網站 ——360瀏覽器等各種瀏覽器 ——豌豆莢、91助手等手機管理軟件 ——機鋒市場等各種Android市場 ——各種Android ROM 等。 作者：xidea ，http://weibo.com/xidea  |
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