【Wayne Zhang 的回答（750票）】：
知名公司不會(huì)一味地持續(xù)大量投放廣告，而是圍繞營(yíng)銷目標(biāo)、綜合考量產(chǎn)品和市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)情況，爭(zhēng)取恰到好處地投放。 分析如下：
1、先解決為什么要做廣告的問題。
只要廣告的目標(biāo)存在，即有廣告必要，廣告目標(biāo)有四：告知、說服、提醒、強(qiáng)化。
以可口可樂為例，有果粒奶優(yōu)等新產(chǎn)品上市，揭蓋贏獎(jiǎng)等新的營(yíng)銷活動(dòng)需要通過廣告來告知消費(fèi)者；
因?yàn)榘偈驴蓸贰⒖祹煾怠⒔y(tǒng)一等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的存在，說服消費(fèi)者購(gòu)買的廣告就很重要；
恰當(dāng)提醒飲用的廣告會(huì)促使消費(fèi)者飲用更多的飲料，提升平均飲用量，比如雪碧的“家中享”系列廣告就是要提醒你這個(gè)；
碳酸飲料面對(duì)不少健康疑慮，需要不斷地強(qiáng)化現(xiàn)有消費(fèi)者繼續(xù)購(gòu)買的理由，2010年世界杯期間“Brrrr”系列廣告，爽就是理由。
2、再談?wù)剰V告數(shù)量和頻次的問題。
廣告數(shù)量的多寡取決于廣告預(yù)算，那么影響廣告預(yù)算的因素又有哪些？
營(yíng)銷部門一般考慮五個(gè)方面：產(chǎn)品生命周期，市場(chǎng)份額，競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度，傳播的內(nèi)在規(guī)律，產(chǎn)品的替代性。
產(chǎn)品生命周期：可口可樂每年都有新產(chǎn)品上市，新產(chǎn)品一般都會(huì)獲得很強(qiáng)的營(yíng)銷支持。
市場(chǎng)份額和競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度：飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，有些地市甚至能看到康師傅和統(tǒng)一的員工為了爭(zhēng)搶市場(chǎng)發(fā)生群毆事件，青島和雪花對(duì)峙并互擲酒瓶也不鮮見；由于企業(yè)文化的關(guān)系，可口可樂的銷售尚未瘋狂至此。當(dāng)然，不僅飲料市場(chǎng)這樣，近年來電信運(yùn)營(yíng)商在高校開學(xué)期間互相挖苦的條幅僅是冰山一角，部分地市發(fā)展到組織臨時(shí)打手隊(duì)伍的程度。
傳播的內(nèi)在規(guī)律：無論是電視廣告還是公交站牌廣告都要遵循傳播規(guī)律，才能達(dá)到最優(yōu)的廣告效果；一般而言，可口可樂的電視廣告會(huì)選擇連播四周，暫停兩周。
產(chǎn)品的替代性：沒有替代方案的產(chǎn)品是少數(shù)，替代性越強(qiáng)危險(xiǎn)系數(shù)和營(yíng)銷的動(dòng)力就越高；而軟飲料屬于快速消費(fèi)品，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和產(chǎn)品很多，替代性非常高。
3、知名公司不會(huì)一味地持續(xù)大量投放廣告，而是爭(zhēng)取恰到好處地投放。
公司是股東投資的產(chǎn)物，是需要盈利作為回報(bào)的。營(yíng)銷預(yù)算的每一分錢都是投資，都是為了將來獲取更好的回報(bào)。
一般成熟的消費(fèi)品公司的營(yíng)銷預(yù)算會(huì)占到銷售收入的1/10，該營(yíng)銷預(yù)算還包括渠道、消費(fèi)者活動(dòng)等諸多投入，廣告只是其中的一部分而已。
在預(yù)算有限的情況下，如何花好每一分錢就很關(guān)鍵。
一般大公司會(huì)聘請(qǐng)專業(yè)的廣告公司協(xié)助其制定、執(zhí)行合理的廣告投放策略，比如可口可樂在大陸的電視媒體投放即由Starcom公司負(fù)責(zé)。
4、知名公司的廣告投入真的是天文數(shù)字嗎？
2009年，美國(guó)市場(chǎng)廣告投入前一百名的企業(yè)中，廣告投入占銷售收入比率的分行業(yè)數(shù)據(jù)如下：汽車行業(yè)1.5-4.5%，酒精及飲料酒行業(yè)8.4-9.5%，煙草行業(yè)3.2-8.7%，傳媒娛樂業(yè)2.2-10.2%，軟飲料業(yè)4.3-9%，IT0.8-3.2%，家用清潔行業(yè)16.1-17.3%，個(gè)人護(hù)理行業(yè)10-30.8%。
再?gòu)纳鲜鲈敿?xì)數(shù)據(jù)中挑幾個(gè)大家熟悉的品牌為例：福特汽車的銷售收入543億美元，廣告投入15億美元，只占2.8%；耐克的銷售收入65.4億美元，廣告投入5.9億美元，占9%；百事的銷售收入224億美元，廣告投入9.6億美元，只占4.3%。
由上可知，從廣告投入占銷售收入的比率來看，顯然并非如此。
數(shù)據(jù)來源：Advertising Age，June 21,2010
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日常生活中觀察到一個(gè)有趣的現(xiàn)象，為什么南方電網(wǎng)這樣的絕對(duì)壟斷企業(yè)還要做廣告？供大家思考~注意：1、是電網(wǎng)，電網(wǎng)沒有替代方案。2、國(guó)內(nèi)只有兩家電網(wǎng)公司，國(guó)網(wǎng)和南網(wǎng)，但二者服務(wù)區(qū)域完全獨(dú)立不重合。
