離別前寫(xiě)給還在傳統(tǒng)媒體奮斗的兄弟姐妹

作者：瓷瓜子

2014年6月9日，我向自己工作了8年的報(bào)社遞交了辭職報(bào)告，隨著那些閃耀著金子和陽(yáng)光一般的歲月的逝去，我將徹底離開(kāi)傳媒圈，踏上自己的轉(zhuǎn)型之路。我在辭職信的結(jié)尾寫(xiě)道：事不可逆，君不必留；故往不易，且道珍重。

在隨后的一周內(nèi)，共計(jì)有5家規(guī)模不小的集團(tuán)老總向我發(fā)出邀請(qǐng)，或授以高位，或動(dòng)之高薪，職務(wù)從總經(jīng)理到集團(tuán)副總裁，薪資最少也比之前高出一倍有余。慎重考慮之后，我選擇了一家職位和薪資排名均較靠后的一家公司，家人問(wèn)我原因，我答道：從勢(shì)看事，事在人為；從事看勢(shì)，黃粱夢(mèng)短。

傳統(tǒng)媒體發(fā)展到今天這個(gè)局面，原因何在，未來(lái)的路又該怎么走？這個(gè)問(wèn)題太過(guò)宏大，全國(guó)多少優(yōu)秀的頭腦都在冥思苦想，我不敢說(shuō)我能洞察幽微，但還是愿意給這個(gè)行業(yè)貢獻(xiàn)我最后一點(diǎn)力量：把我個(gè)人一些不成體系的想法說(shuō)出來(lái)，供大家參考、批判。

一、大勢(shì)已去，平媒必死

“平媒必死”的論調(diào)已經(jīng)出現(xiàn)很多年了，放在現(xiàn)在看來(lái)，這甚至已經(jīng)不是一個(gè)趨勢(shì)的問(wèn)題了，而是迫在眼前的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

首先是各家報(bào)社發(fā)行的訂閱量、續(xù)訂率和零售量逐年呈斷崖式下滑，這一點(diǎn)幾乎不用數(shù)據(jù)來(lái)論證，大家心知肚明。

從而引發(fā)的第一個(gè)幾乎無(wú)解的難題就是，廣告的反饋效果快速趨近于零。大約在03年——06年的黃金歲月，一個(gè)城市主流都市報(bào)上一個(gè)整版廣告至少帶給客戶幾百上千組來(lái)電量，廣告客戶從不用考慮效果的問(wèn)題；從07年——10年開(kāi)始，同樣一個(gè)整版廣告的來(lái)電量已經(jīng)下滑到兩位數(shù)，但廣告客戶基本上還可以收回成本，運(yùn)氣好的時(shí)候還能有不錯(cuò)的利潤(rùn)；而到了11年后，一個(gè)整版廣告帶來(lái)的來(lái)電量已經(jīng)下降到十幾個(gè)、幾個(gè)甚至經(jīng)常為零的狀態(tài)。這樣的反饋效果，讓眾多的廣告主開(kāi)始望而卻步。于是，廣告量開(kāi)始出現(xiàn)直線下滑。

盡管有頭腦聰明的業(yè)者精英，對(duì)此喊出了“重新考量和制定廣告效果的評(píng)價(jià)維度”這樣貌似高大上的提法，詳細(xì)的闡述了廣告效果的沉淀時(shí)間拉長(zhǎng)、品牌塑造價(jià)值不可替代等等，但說(shuō)破天去，廣告效果的下滑必然擠走以拉動(dòng)銷(xiāo)售為直接目的的廣告主，而以直接拉動(dòng)銷(xiāo)售為目的的廣告類(lèi)型，是所有廣告類(lèi)型中的絕對(duì)多數(shù)，比例至少在60%——70%。只有大約不到40%的廣告，才是針對(duì)品牌塑造、危機(jī)公關(guān)、政府公告等，這樣的比例和盤(pán)量根本不養(yǎng)不活成本巨大的傳統(tǒng)媒體。

這樣的一個(gè)傳導(dǎo)路徑實(shí)際上是從根子上打破了原來(lái)平面媒體經(jīng)營(yíng)的“二次銷(xiāo)售”模式，即以新聞吸引讀者的注意力，然后把讀者的注意力銷(xiāo)售給廣告主。而現(xiàn)在沒(méi)有讀者了，注意力自然不復(fù)存在，那么廣告主沒(méi)有什么可買(mǎi)的了，廣告也就煙消云散了。根據(jù)這樣的邏輯推導(dǎo)，業(yè)內(nèi)精英們，開(kāi)始提出另外一條解決路徑：打破二次售賣(mài)的商業(yè)路徑，變讀者為用戶。于是，報(bào)紙開(kāi)始賣(mài)東西，這是一條路嗎？

我的答案依然是否定的，而且毫無(wú)疑問(wèn)。這種所謂的電商模式，根本上是以讀者消費(fèi)潛力為目的的，那么回到上面的現(xiàn)實(shí)，讀者都沒(méi)有了，你怎么去變讀者為用戶？而且這種以報(bào)社多年累積的公信力作為抵押進(jìn)行的銷(xiāo)售，難以持續(xù)，個(gè)別案例的成功也不可能成為模式，更不可能形成成熟的商業(yè)路徑。因?yàn)椋蟮臇|西你賣(mài)不動(dòng)，比如車(chē)子、房子，能賣(mài)的動(dòng)的話怎么會(huì)愁廣告效果？小的東西，翡翠、鉆石、食品，就像你先是開(kāi)了個(gè)菜市場(chǎng)，里面有很多菜販子來(lái)賣(mài)菜，你收管理費(fèi)；后來(lái)生意不好，菜販子都陸陸續(xù)續(xù)走了，于是你自己進(jìn)了點(diǎn)菜擺到自己的市場(chǎng)賣(mài)，妄圖以此挽救菜市場(chǎng)，這個(gè)邏輯能通順嗎？這還不說(shuō)你選擇的這些產(chǎn)品里面的那些貓膩，讓報(bào)社更加快速的喪失讀者，從而更加快速的喪失影響力和廣告效果，進(jìn)而更加快速的喪失廣告主，從而更快快速的……

這個(gè)行業(yè)充斥著文化人，所以聰明的大腦層出不窮。在上述論調(diào)都解釋不通的時(shí)候，業(yè)內(nèi)又有一個(gè)石破天驚的論調(diào)出現(xiàn)了：我們的核心讀者群并未流失。流失的只是80年之后的讀者，60后，70后的讀者群依然是我們的主體，他們的讀報(bào)習(xí)慣很難改變，所以我們服務(wù)好這個(gè)年齡段的讀者，就依然可以伴隨著這個(gè)人群，滋潤(rùn)的發(fā)展10年甚至更長(zhǎng)的時(shí)間。

好吧，首先80后的人群不看報(bào)紙，這個(gè)事實(shí)不爭(zhēng)，后續(xù)的讀者群沒(méi)有了，我們也不爭(zhēng)取了；那么60后、70后的讀者沒(méi)有流失嗎？錯(cuò)！大家睜眼看看，現(xiàn)在社會(huì)的主流人群是35-50歲之間，這個(gè)人群恰恰是60后、70后，大家拿起手機(jī)看看你們的朋友圈、你們的微博，看看整天刷這些新玩意的人有多少是這個(gè)年齡段的，大家就會(huì)知道現(xiàn)實(shí)情況有多么嚴(yán)酷。只不過(guò)是，這個(gè)年齡段的讀者沒(méi)有像80后那樣如此決絕的壓根不看報(bào)罷了，下滑速度相對(duì)較慢不等于沒(méi)有下滑，而且這個(gè)“相對(duì)較慢”也基本上是以兩位數(shù)的速度，這個(gè)我們必須認(rèn)識(shí)清楚。

再次，即便我們認(rèn)可這些精英的“新發(fā)現(xiàn)”，認(rèn)可平面媒體的還能陪伴這個(gè)年齡段的讀者一起老去，那么有一個(gè)現(xiàn)實(shí)是，作為一個(gè)消費(fèi)群體的年齡超過(guò)50之后，這個(gè)群體的消費(fèi)能力和潛力都會(huì)開(kāi)始急劇下滑，房子、汽車(chē)、教育、金融等等大宗消費(fèi)都已經(jīng)完成，剩下的只是日常消費(fèi)，那么這些讀者對(duì)于這些報(bào)紙賴(lài)以生存的支柱性行業(yè)的廣告又有什么意義呢？更加嚴(yán)酷的是，這些人群僅剩的日常消費(fèi)基本上以快消品為主，而大家可以看看，快消品的廣告什么時(shí)候成為過(guò)平媒的主力，平媒最輝煌的時(shí)代也沒(méi)有，快消品的廣告天然的要求畫(huà)面、直觀而不是論述，這一點(diǎn)平媒從誕生之日起就注定了永遠(yuǎn)做不到。

好了，還有什么論調(diào)？有！有人重新提出了“內(nèi)容為王”，提出平媒要做自己擅長(zhǎng)的事情，打造專(zhuān)業(yè)的、深度的、有觀點(diǎn)的、有態(tài)度的報(bào)道，通過(guò)內(nèi)容變革確立核心競(jìng)爭(zhēng)力，從而引發(fā)關(guān)注，進(jìn)而吸納廣告。貌似很有道理，那實(shí)際呢？以街頭小巷、雞零狗碎的信息傳播起家的都市報(bào)有幾家能做到如上要求？市場(chǎng)能容納幾份這樣的報(bào)紙？他所覆蓋的有智階層，又占到社會(huì)消費(fèi)比重的多少？如果數(shù)據(jù)太枯燥的話，我們可以看看，偌大的一個(gè)美國(guó)，容納了幾份這樣的報(bào)紙？那么，眾多以區(qū)域市場(chǎng)定位為核心的都市報(bào)又憑什么認(rèn)為自己能夠擠過(guò)這樣的獨(dú)木橋，成為這樣的報(bào)紙呢？

實(shí)際上，對(duì)于這個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，最本質(zhì)的變化實(shí)際上是技術(shù)不可逆轉(zhuǎn)的變革導(dǎo)致了信息傳播方式不可逆轉(zhuǎn)的變化，信息傳播方式不可逆轉(zhuǎn)的變化導(dǎo)致了人們獲取信息的渠道、方式和習(xí)慣發(fā)生不可逆轉(zhuǎn)的變異，人們獲取信息的渠道、方式和習(xí)慣的不可逆轉(zhuǎn)的變異導(dǎo)致了信息生產(chǎn)和輸出方式不可逆轉(zhuǎn)的革命。

當(dāng)著這四個(gè)不可逆轉(zhuǎn)疊加在一起的時(shí)候，背負(fù)著巨大印刷成本、落后的發(fā)行方式、原始的傳播時(shí)效和機(jī)制、高額的人力成本、有限的載體資源等等天然短版的平面媒體焉有生存之機(jī)？

聰明人的失敗往往來(lái)源于不愿意面對(duì)現(xiàn)實(shí)，這句話對(duì)于現(xiàn)在的平媒人尤其適用，如果已經(jīng)到了今天這種狀況，平媒人尤其是掌舵者，還在不斷的自己欺騙自己，自己給自己找各種莫須有的理由和沒(méi)有來(lái)由的勇氣，不能理性冷靜的認(rèn)清現(xiàn)實(shí)，那么我們連一個(gè)基本的前提都不認(rèn)可，又談何轉(zhuǎn)型？談何發(fā)展？

很多時(shí)候，事情做成功不成功，不在于你勤勞不勤勞，而在于你能不能看清楚本質(zhì)，在于你愿不愿意認(rèn)清楚現(xiàn)實(shí)，對(duì)于這個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，最大的現(xiàn)實(shí)很殘酷，但我們所有從業(yè)者不得不面對(duì)，那就是：大勢(shì)已去，平媒必死！

二、死法各異：下能路斃，上可還魂

有了“必死”的前提，我們才可以探討去路或死法的問(wèn)題。這個(gè)話題和不下數(shù)十位業(yè)內(nèi)精英做過(guò)多年的溝通交流，我的判斷是：死法各異，下者路斃，中者茍活，上可還魂。

平媒的死法，我們將在未來(lái)三五年間看到最普遍的一種就是：撲通倒斃荒郊，轟然作鳥(niǎo)獸散。不用論述，以都市報(bào)為主力的大部分平面媒體正在朝著這條路子上一日千里的走著，看看他們的廣告經(jīng)營(yíng)同比，看看他們居高不小的成本線，看看他們手足無(wú)措的混亂管理，看看他們一會(huì)建網(wǎng)站一會(huì)開(kāi)微博的撲騰，就知道哀鴻遍野、尸骨連天的這一天不會(huì)太遠(yuǎn)了，只可憐了那么多優(yōu)秀的從業(yè)者。

另外一種較為體面的死法是：“大內(nèi)刊化”——茍活。這個(gè)觀點(diǎn)我至少在三年前就已經(jīng)和很多人聊過(guò)，未來(lái)一定會(huì)有財(cái)大氣粗的巨型財(cái)團(tuán)，在全國(guó)甚至全球范圍挑選一些優(yōu)質(zhì)的、有巨大影響力的媒體機(jī)構(gòu)進(jìn)行收購(gòu)，從而使得這一類(lèi)媒體能夠茍活下去。

但是，有一點(diǎn)我們必須認(rèn)清楚，那就是這些財(cái)團(tuán)對(duì)這類(lèi)平媒的收購(gòu)根本不是沖著你的贏利能力或商業(yè)價(jià)值去的，他們才不在乎你掙的那點(diǎn)小屁錢(qián)呢，他們的收購(gòu)說(shuō)白了就是拿錢(qián)養(yǎng)著你，只有一個(gè)目的：大內(nèi)刊化。讓這類(lèi)媒體為自己的商業(yè)集團(tuán)或?yàn)樽约鹤龃倒氖郑瑸樽约簰甑酶嗟妮浾摵驼紊系膬?yōu)勢(shì)。就像過(guò)去大戶人家都會(huì)養(yǎng)個(gè)戲班子一樣，前提你還得是個(gè)名角兒，眾多都市報(bào)自個(gè)掂量掂量，有哪位有把握能被選上？最近馬云對(duì)第一財(cái)經(jīng)的收購(gòu)，印證了我早年的這個(gè)說(shuō)法，后續(xù)還會(huì)有案例涌現(xiàn)。

而真正優(yōu)質(zhì)的死法應(yīng)該是：變現(xiàn)殘值，借尸還魂。

簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)就是，我們?cè)诔姓J(rèn)平媒必死的前提時(shí)，必須也承認(rèn)，平面媒體盡管已經(jīng)錯(cuò)失了太多的機(jī)會(huì)，但是在三五年間依然擁有非常多的優(yōu)質(zhì)資源，比如政府資源、客戶資源、客戶的客戶資源、渠道資源、多行業(yè)融匯資源等等，如果能敏銳的發(fā)現(xiàn)、挖掘、整合這些資源，并能迅速變現(xiàn)，借勢(shì)進(jìn)入眾多實(shí)體經(jīng)濟(jì)，戰(zhàn)略性的布點(diǎn)自己的商業(yè)矩陣，那么還是有機(jī)會(huì)形成自己新的商業(yè)路徑和利潤(rùn)模式，那時(shí)候報(bào)紙就只是自己眾多產(chǎn)品線上的一個(gè)普通產(chǎn)品而已，或者成為自己包養(yǎng)的一個(gè)“大內(nèi)刊”，從運(yùn)營(yíng)角度上來(lái)講，這才是真正的借尸還魂，華彩轉(zhuǎn)身。

舉列來(lái)說(shuō)，平媒是個(gè)沒(méi)落的行業(yè)，但是平媒所賴(lài)以生存的廣告卻是個(gè)朝陽(yáng)行業(yè)，而且會(huì)在可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)持續(xù)發(fā)展下去。有區(qū)域影響力的平面媒體完全可以整合自身的政府資源、政府公關(guān)能力、廣告代理公司資源等等，讓自己變身區(qū)域廣告代理平臺(tái)。以版面置換、現(xiàn)金入股、資源互換等各種形式，布點(diǎn)自己在區(qū)域市場(chǎng)上有價(jià)值廣告載體的發(fā)布權(quán)、代理權(quán)、經(jīng)營(yíng)權(quán)，形成立體化的廣告產(chǎn)品線，報(bào)紙只是自己廣告產(chǎn)品線上的一環(huán)，當(dāng)你可以給廣告客戶提供一站式的立體化、全覆蓋的綜合服務(wù)時(shí)，你的商業(yè)路徑就已經(jīng)清晰可見(jiàn)。

同樣的道理，汽車(chē)行業(yè)的平媒廣告逐年下滑，但目前一個(gè)一線汽車(chē)品牌在二線城市的主流都市報(bào)一年仍有上百萬(wàn)的廣告發(fā)布費(fèi)用，那么我現(xiàn)在不要你的廣告費(fèi)了，同時(shí)另外贈(zèng)送你幾百萬(wàn)的廣告，同時(shí)還拿出現(xiàn)金，只要一點(diǎn)：區(qū)域4s店的授權(quán)或其他更為優(yōu)厚的代理、銷(xiāo)售政策，那么我們是不是就進(jìn)入了汽車(chē)銷(xiāo)售的行業(yè)，一家媒體如果能代理上五六個(gè)一線汽車(chē)品牌的4s店，然后通過(guò)自身的宣傳資源、活動(dòng)資源，那么利潤(rùn)不見(jiàn)得比你廣告費(fèi)少，而且更為重要的是你進(jìn)入了一個(gè)全新的行業(yè)，而這個(gè)行業(yè)的商業(yè)壽命遠(yuǎn)比平媒要長(zhǎng)的多。

那么教育呢？醫(yī)療呢？金融呢？旅游呢？酒水呢？演藝呢？迅速的整合資源，進(jìn)入各個(gè)實(shí)體經(jīng)濟(jì)，并至少介入到行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的中端，在時(shí)間窗關(guān)閉之前，布點(diǎn)完成自己的商業(yè)矩陣，一個(gè)觸手可及的商業(yè)集團(tuán)清晰可見(jiàn)，那么這個(gè)時(shí)候，平媒到底是死是活的問(wèn)

題，已經(jīng)不在你的邏輯范疇了，或許你早已經(jīng)不再關(guān)心這個(gè)話題。

當(dāng)這些商業(yè)矩陣完成并順利延展的時(shí)候，我們可以讓做新聞的人更加專(zhuān)業(yè)、專(zhuān)注，畢竟我們是懂這個(gè)行業(yè)的人，我們是熱愛(ài)這個(gè)行業(yè)的人。

若此，這個(gè)行業(yè)的從業(yè)者也能有個(gè)好的歸宿，讓文化人有體面的退休也是一件功德無(wú)量的事情，如此幸甚！

三、我們最大的敵人是自己

但是，我必須得承認(rèn)，這一切都太理想化了，因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)的從業(yè)者優(yōu)秀者太多、文化人太多、聰明人太多，所以我們將很難看到成功的死法。

沒(méi)有什么比猶豫和糾結(jié)更浪費(fèi)時(shí)間，而我們現(xiàn)在最缺的就是時(shí)間，但聰明的人們最大的普適特征就是猶豫和糾結(jié)，留給我們的時(shí)間往長(zhǎng)了說(shuō)5年，往短了說(shuō)，自己睜眼看；

沒(méi)有什么比恐懼更能讓決策脫離常識(shí)，讓動(dòng)作變形，讓人心渙散，而羞羞答答、遮遮掩掩的不承認(rèn)現(xiàn)實(shí)，不面對(duì)現(xiàn)實(shí)，抱著賭徒式的僥幸心理給自己尋找理由和借口正是恐懼和猜疑滋生的土壤，而這正是現(xiàn)在大部分平媒掌舵者的現(xiàn)狀，整天對(duì)著團(tuán)隊(duì)講著自己都不相信的空洞理論，會(huì)讓團(tuán)隊(duì)更加迅速的土崩瓦解。在一個(gè)行業(yè)高速發(fā)展的時(shí)期，一路凱歌的業(yè)績(jī)會(huì)掩蓋很多問(wèn)題、錯(cuò)誤和矛盾，而在進(jìn)入下行通道的時(shí)候，決策者的任何細(xì)小失誤都會(huì)被無(wú)限放大，從而直接映射到結(jié)局，更不用說(shuō)整天做著那么多不著調(diào)的嘗試和決定；

沒(méi)有什么是比靠提升管理來(lái)扭轉(zhuǎn)趨勢(shì)更為荒謬的彌天大謊，運(yùn)營(yíng)，運(yùn)營(yíng)，運(yùn)營(yíng)，才是所有問(wèn)題的解決之道，運(yùn)營(yíng)成功了管理的細(xì)致或可幫襯，運(yùn)營(yíng)失敗了管理一無(wú)是處，看看松下去吧，前些年不是還在學(xué)習(xí)幸之助嗎？看看諾基亞去吧，他們的管理確實(shí)嚴(yán)絲合縫，當(dāng)破產(chǎn)清算的時(shí)候，管理何在？聰明的人們，請(qǐng)不要拿這當(dāng)成牟取個(gè)人私利的幌子；

我們最大的敵人是自己，當(dāng)平媒死去的時(shí)候，請(qǐng)大家記住，不是趨勢(shì)打敗了我們，而是我們自己拋棄了生還的機(jī)會(huì)，上帝在決定終結(jié)這個(gè)時(shí)代的時(shí)候，給我們留下了這么長(zhǎng)的時(shí)間，留出了這么多的機(jī)會(huì)和通道，而我們卻義無(wú)反顧的選擇了殉葬。似乎所有人都忘記了這樣一個(gè)常識(shí)：有勇氣向一個(gè)時(shí)代作別，才會(huì)有機(jī)會(huì)在另一個(gè)時(shí)代繁榮昌盛。

前段時(shí)間，我正在寫(xiě)一本名為《崇禎再考》的小冊(cè)子，在序言的最后我這樣寫(xiě)道：

1644年，明亡。

同年，清順治帝遷都北京。

同年，英國(guó)約翰.彌爾頓的《論出版自由》發(fā)行。