文|張小野 “一張好海報(bào)價(jià)值兩千萬(wàn)票房”，好的海報(bào)不僅能準(zhǔn)確傳達(dá)電影的神韻，更能在觀者心中下一個(gè)“鉤子”，可國(guó)產(chǎn)電影在很長(zhǎng)一段時(shí)期并沒(méi)有擅用這個(gè)利器。不過(guò)，覺(jué)醒已經(jīng)開(kāi)始了。 華語(yǔ)片的海報(bào)一度跟“山寨”、“抄襲”為伴：滿大街的海報(bào)都如出一轍，不論電影有什么特質(zhì)，不論文藝還是商業(yè)，統(tǒng)統(tǒng)都是"明星大頭+大場(chǎng)面"。 但現(xiàn)在這個(gè)局面正在發(fā)生改變。很少有人知道很多寫著英文字母的海外版海報(bào)，其實(shí)都是國(guó)內(nèi)小黑屋里的宅男影迷們琢磨出來(lái)的。他們逐漸從幕后走向臺(tái)前，從隱形人走向“獨(dú)立”，也是國(guó)產(chǎn)海報(bào)原創(chuàng)力量從無(wú)到有的過(guò)程。 也就是在３年前，國(guó)內(nèi)還并無(wú)專門的電影海報(bào)設(shè)計(jì)公司，影視公司無(wú)法完成海報(bào)的整體設(shè)計(jì)，只能交給一些從事廣告、平面設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)的公司來(lái)做。 短短幾年內(nèi)，隨著中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的各環(huán)節(jié)被進(jìn)一步細(xì)分，目前已經(jīng)有了幾家在業(yè)內(nèi)響當(dāng)當(dāng)?shù)膶I(yè)電影物料設(shè)計(jì)公司。極簡(jiǎn)、潑辣的姜文“概念”海報(bào)，霸氣、有范兒的《一代宗師》海外發(fā)行海報(bào)，文藝、有味的《黃金時(shí)代》湯唯“潑墨”海報(bào)，這些令人過(guò)目難忘的海報(bào)，都是地地道道的“中國(guó)原創(chuàng)”。 隨著中國(guó)電影市場(chǎng)的迅猛增長(zhǎng)，被冠以“山寨”、“抄襲”惡名的國(guó)產(chǎn)海報(bào)，在被長(zhǎng)期詬病的同時(shí)，這些發(fā)乎民間的原創(chuàng)設(shè)計(jì)力量也正在悄然崛起。 █ 起點(diǎn) 姜文式“概念海報(bào)”誕生 代表影片：《太陽(yáng)照常升起》《讓子彈飛》《一步之遙》 一片羽毛、一粒子彈、一只“氣球”、一支手槍和美女的腳，姜文的幾款“極簡(jiǎn)”海報(bào)跟他的電影一樣酷勁兒十足，似乎什么也沒(méi)說(shuō)，卻任你聯(lián)想到愛(ài)、自由、性與暴力……它可能讓你“摸不著頭腦”，但你確實(shí)被下了“鉤”…… 從2007年起，《太陽(yáng)照常升起》等一系列姜文電影海報(bào)是國(guó)產(chǎn)海報(bào)原創(chuàng)動(dòng)力的起點(diǎn)。作為一個(gè)有獨(dú)特個(gè)性風(fēng)格的導(dǎo)演，姜文的電影海報(bào)也同樣張力十足，具有簡(jiǎn)潔大膽的美學(xué)風(fēng)格。其幾款極簡(jiǎn)風(fēng)格的“概念海報(bào)”在影迷中均引發(fā)熱烈討論，2010年的《讓子彈飛》“羽毛和子彈”海報(bào)、2013年威尼斯紀(jì)念版《陽(yáng)光燦爛的日子》的“氣球”（主人公馬小軍小時(shí)候的玩具）海報(bào)和新片《一步之遙》的“槍支與美腿”海報(bào)。寥寥幾筆，卻能勾起無(wú)限聯(lián)想，噱頭十足。 姜文電影能有如此獨(dú)具個(gè)性的海報(bào)，自有其“秘密武器”。從2007年的《太陽(yáng)照常升起》開(kāi)始，姜文電影的海報(bào)都交由遠(yuǎn)山公司設(shè)計(jì)，這本來(lái)是一家由奧美廣告前員工創(chuàng)辦的廣告公司，姜文的電影是他們接觸“電影海報(bào)”的起點(diǎn)。這群經(jīng)歷了長(zhǎng)期的國(guó)際化廣告與創(chuàng)意訓(xùn)練的“影迷”設(shè)計(jì)師，和姜文的電影一起“投石問(wèn)路”，使得另類的“概念海報(bào)”在國(guó)內(nèi)被逐漸認(rèn)可。而這也標(biāo)志著海報(bào)作為電影“嫁衣”的藝術(shù)和商業(yè)價(jià)值被真正開(kāi)始挖掘和重視。 所謂“概念海報(bào)”，即公布于電影開(kāi)拍之初甚至之前，有別于傳統(tǒng)的“明星大頭＋大場(chǎng)面”，并不傳達(dá)具體的情節(jié)或人物，只是用來(lái)傳達(dá)電影氣質(zhì)和調(diào)性的海報(bào)。 因?yàn)椴痪心嘤陔娪氨旧恚l(fā)揮空間大，“概念海報(bào)”一般是海報(bào)設(shè)計(jì)師的“最愛(ài)”，也最容易被“夾帶私貨”。但這種海報(bào)以往并不為國(guó)內(nèi)電影所樂(lè)于采用。“請(qǐng)了那么多明星來(lái)，不放明星的大頭像豈不是很虧？而且這樣的海報(bào)受眾能懂嗎”是片方的共同顧慮。 這類概念海報(bào)，其實(shí)要求更高。比如子彈和羽毛這個(gè)創(chuàng)意，其實(shí)就是需要一眼就能夠傳達(dá)姜文特立獨(dú)行的電影美學(xué)，能夠有姜文作品的一貫特性：細(xì)膩的情感和雄性張揚(yáng)的想象力，與巨大對(duì)立的力量感巧妙融合在一起，呈現(xiàn)特有的荒誕、幽默。 要打動(dòng)姜文并不容易。據(jù)了解，遠(yuǎn)山制作姜文的海報(bào)頗費(fèi)周折。都是從電影初期開(kāi)始，基本就開(kāi)始介入，跟導(dǎo)演溝通非常頻繁。這些創(chuàng)意都不是靈光一閃的結(jié)果，而是基于對(duì)導(dǎo)演、新作品的足夠認(rèn)知上完成的。且每一輪提供創(chuàng)意方案多達(dá)20-30種，而反復(fù)還要經(jīng)過(guò)3、4輪以上的篩選，最終一款海報(bào)被選中，背后被PK掉的創(chuàng)意版本多達(dá)上百個(gè)。 “《一步之遙》女體+槍支的海報(bào)，就是在很多很多創(chuàng)意之后突然冒出來(lái)的。姜文對(duì)各種有新意的點(diǎn)子很‘open’，有時(shí)候還會(huì)問(wèn)公司里年輕人的看法。” 姜文宣傳方“不亦樂(lè)乎”宣傳總監(jiān)閻云飛透露，”其他被淘汰的上百款海報(bào)比正式上市的并不差，但不能公布，很可惜。” 事實(shí)證明，姜文電影這幾款“特立獨(dú)行”的海報(bào)不僅沒(méi)被“拍磚”，反而獲得了影迷的極大肯定，且為姜文的電影增添了新的話題。遠(yuǎn)山和姜文之間亦漸漸取得默契。 █ 磨合 香港電影“看上”內(nèi)陸設(shè)計(jì) 代表影片：《狄仁杰之通天帝國(guó)》《聽(tīng)風(fēng)者》《竊聽(tīng)風(fēng)云3》 幾乎和遠(yuǎn)山介入電影宣傳環(huán)節(jié)的同時(shí)，王寧也是2007年左右開(kāi)始接觸電影海報(bào)，并于2008年成立了專為電影宣傳提供整合服務(wù)的新藝聯(lián)文化公司。 和遠(yuǎn)山的“廣告出身”不同，王寧原本學(xué)視頻后期制作，是資深影迷，尤其對(duì)香港電影如數(shù)家珍，身邊還聚集著一幫趣味相投的朋友。帶著對(duì)電影的熱情，王寧開(kāi)始成立工作室，從做電影官網(wǎng)開(kāi)始。“那幾年官網(wǎng)還很流行。在我做了一段時(shí)間后，一些公司開(kāi)始問(wèn)我要官網(wǎng)上的設(shè)計(jì)圖海外賣片用，后來(lái)干脆就說(shuō)，要不然你來(lái)做海報(bào)。而我早就想這么做了。”王寧說(shuō)。 那幾年內(nèi)陸市場(chǎng)港片還是主流，而香港電影人此前從來(lái)沒(méi)想過(guò)找內(nèi)陸人做海報(bào)，對(duì)內(nèi)陸的設(shè)計(jì)能力也“不放心”，但隨著內(nèi)陸市場(chǎng)的發(fā)展和王寧這樣的民間力量的成長(zhǎng)，他們開(kāi)始嘗試與內(nèi)陸人合作。 王寧的第一款“正式海報(bào)”是徐克電影《狄仁杰之通天帝國(guó)》威尼斯電影節(jié)版，幽深的鬼市水景中央，小小的狄仁杰側(cè)面身影屹立船上，很難辨認(rèn)出是由劉德華所扮演，兩邊的龍爪和劉嘉玲飾演的武則天側(cè)臉剪影則若隱若現(xiàn)，整個(gè)海報(bào)充滿神秘氣息。 但是這張海報(bào)的出籠過(guò)程卻也出于“偶然”。“當(dāng)時(shí)我們?cè)诮o電影做一個(gè)精裝畫冊(cè)，做了一個(gè)多月，大家很用心很拼，這張海報(bào)其實(shí)本來(lái)是畫冊(cè)的目錄頁(yè)，做出來(lái)大家都說(shuō)好，也比較符合‘水城’的氣氛，干脆就用來(lái)當(dāng)作威尼斯電影節(jié)的海報(bào)了。”至今說(shuō)起來(lái)，王寧還很自豪。要知道，他曾經(jīng)只是個(gè)因?yàn)闊釔?ài)電影而在“小黑屋”里苦苦構(gòu)思的“宅男”，如今自己的作品能幫徐克這樣的大導(dǎo)演賣片，無(wú)疑跨出了很大一步，“內(nèi)陸海報(bào)設(shè)計(jì)師最初都是這樣起步的。”王寧說(shuō)。 《聽(tīng)風(fēng)者》《智取威虎山》《新白發(fā)魔女傳》《竊聽(tīng)風(fēng)云3》……王寧的公司漸漸獲得知名度，來(lái)找他的香港電影越來(lái)越多，僅去年一年，他的公司就為近40部電影設(shè)計(jì)了海報(bào)，其中9部是香港大電影。 在海報(bào)的“創(chuàng)意方面”，王寧也做了很多突破，比如《聽(tīng)風(fēng)者》周迅和其他特工隱藏在人群中，成為梁朝偉的“背景”；《竊聽(tīng)風(fēng)云3》首張海報(bào)更是“大壞蛋”的集合，該系列還結(jié)合了荒誕夸張的“土豪金”流行元素。 除了在創(chuàng)意上有了更多空間，“導(dǎo)演給我們的權(quán)限也比以前好很多很多。”王寧介紹，做海報(bào)以前多是在劇照基礎(chǔ)上進(jìn)行，發(fā)揮空間比較小，即使到了片場(chǎng)“棚拍”也是等一天只能拍半個(gè)小時(shí)，因?yàn)榕暮?bào)相當(dāng)于跟導(dǎo)演“搶人”。而現(xiàn)在很多電影的海報(bào)制作，王寧團(tuán)隊(duì)可以在電影開(kāi)拍時(shí)就進(jìn)組，隸屬于劇組“物料部”，海報(bào)、劇照、宣傳物料素材、花絮照（明星探班）、宣傳照、發(fā)布會(huì)上使用的照片甚至明星雜志大片都可以在這一過(guò)程中拍完。徐克新片《智取威虎山》劇組就給了王寧三次專門的拍攝時(shí)間，“20多個(gè)人，一人半個(gè)小時(shí)，一共拍了三次”。 █ 發(fā)力 國(guó)產(chǎn)電影海報(bào)的“黃金時(shí)代” 代表影片：《武俠》《一代宗師》《黃金時(shí)代》 2011年，陳可辛的《武俠》在黃浦江邊買下一幢摩天大樓的墻面廣告，打出了《武俠》的巨幅海報(bào)，這幅“海報(bào)”的尺寸足以申請(qǐng)吉尼斯世界紀(jì)錄。出品方還專門為這幅預(yù)告海報(bào)舉行了亮燈儀式，可謂是“國(guó)產(chǎn)電影海報(bào)”史上最高待遇了。 更為奇妙的是，巨幅海報(bào)上并沒(méi)有突出主演甄子丹、金城武或是湯唯的大頭，主角是兩個(gè)毛筆書法大字——“武俠”。《武俠》的出品方“我們制作”的宣傳人員陸垚曾對(duì)記者大倒苦水：這幅海報(bào)是陳可辛改了100多次，用了內(nèi)陸6支團(tuán)隊(duì)、香港4支團(tuán)隊(duì)，改到一個(gè)設(shè)計(jì)師胃炎發(fā)作的結(jié)果。 放著大明星不用，陳可辛獨(dú)看上這兩個(gè)字寫得形神兼?zhèn)洌路鹁褪莾蓚€(gè)伸臂彈腿的拳師拉開(kāi)架勢(shì)在對(duì)打，準(zhǔn)確地傳達(dá)出了這部電影最主要的精神。而整幅海報(bào)圍繞這兩個(gè)大字，營(yíng)造出中國(guó)畫般飄逸悠遠(yuǎn)的意境。甄子丹和金城武這兩個(gè)明星主演，位置則只是在“俠”字的一撇一捺上，根本沒(méi)有突出他們的意思。兩人低著頭，把臉藏在陰影里的設(shè)計(jì)，又傳達(dá)出“懸疑”、“神秘色彩”，令人印象深刻。 記者了解到，盡管中國(guó)電影工業(yè)體系尚不完善、內(nèi)陸海報(bào)設(shè)計(jì)體系總體仍然比較“山寨”，但越來(lái)越多冒出的讓人眼前一亮的“好海報(bào)”，都是好導(dǎo)演和好設(shè)計(jì)師、甚至是好的“觀眾審美”一起“熬”出來(lái)的，他們共同推動(dòng)著海報(bào)及電影行業(yè)的良性發(fā)展。 曾為《黃金時(shí)代》、《一代宗師》、《寒戰(zhàn)》、《中國(guó)合伙人》、《狄仁杰之神都龍王》、《太極》等設(shè)計(jì)電影海報(bào)的竹也文化設(shè)計(jì)師黃海就向記者透露，和徐克、王家衛(wèi)、許鞍華等對(duì)美學(xué)要求比較高的導(dǎo)演合作，雖然付出了很多努力甚至受到“折磨”，但最終卻很有成就感，因?yàn)橥瞥隽俗约罕容^滿意、導(dǎo)演也認(rèn)可的好作品。 電影《寒戰(zhàn)》的“冰封”版海報(bào)因?yàn)樗夭氖芟蓿y以平衡四位主演的站位，一度受到雪藏。但設(shè)計(jì)師堅(jiān)持不改設(shè)計(jì)，最終這款海報(bào)因?yàn)椤氨狻钡母拍钆c片名“寒戰(zhàn)”的高度契合，得到片方的認(rèn)可，得以推出，也成為影片諸多海報(bào)中最亮眼的一款。 而《黃金時(shí)代》“潑墨”版首款海報(bào)的選定也不容易，光是從數(shù)萬(wàn)張?jiān)紕≌罩刑暨x出作為海報(bào)的素材就花了兩個(gè)月時(shí)間。海報(bào)上的“墨跡”最初也被片方擔(dān)心視覺(jué)上“太亂”，對(duì)海報(bào)中湯唯的造型也不太滿意。但黃海堅(jiān)持，這張海報(bào)定的是“大文藝”的調(diào)子，潑墨象征亂世，而湯唯這張的表情準(zhǔn)確地透露出與亂世形成鮮明對(duì)比的“淡定”，非常契合電影的內(nèi)核，最終，“潑墨”版海報(bào)公布。
黃海很明白，海報(bào)作為電影的“嫁衣”，在創(chuàng)作上必須以為電影服務(wù)為宗旨，再有美學(xué)追求的設(shè)計(jì)師也要由此出發(fā)。而電影海報(bào)的“創(chuàng)作”也不可能是完全獨(dú)立的，導(dǎo)演、片方、明星都會(huì)提要求。“對(duì)于這些要求，我當(dāng)然會(huì)盡量去體現(xiàn)，但如果試過(guò)了很多次還是不好，那我一定會(huì)告訴他們，不行。”他的這種“較真兒”最后反而讓片方更信任他，甚至有人開(kāi)始向他承諾，“一定會(huì)把你自己最喜歡的一款也公布出來(lái)”。 令黃海感嘆的是，隨著中國(guó)電影市場(chǎng)的崛起，受眾的審美認(rèn)知也在提升。例如，《黃金時(shí)代》的“潑墨”版海報(bào)和“封鎖線”版海報(bào)，是他在藝術(shù)性和美學(xué)上的實(shí)驗(yàn)之作，但公布后獲得的外界廣泛好評(píng)，甚至讓他覺(jué)得“意外”。
可見(jiàn)，當(dāng)海報(bào)作為電影營(yíng)銷的重要手段已經(jīng)越來(lái)越受到重視，電影創(chuàng)作者等從業(yè)人員正以自己的力量，和觀眾一起共同推動(dòng)整個(gè)電影行業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)的專業(yè)化。 談及這個(gè)行業(yè)的未來(lái)，黃海、王寧他們希望在學(xué)習(xí)好萊塢的工業(yè)流程的同時(shí)，盡可能體現(xiàn)中國(guó)的美學(xué)特色。面對(duì)影迷，能創(chuàng)作出值得收藏的有藝術(shù)價(jià)值的海報(bào)；面對(duì)市場(chǎng)，則從做海報(bào)向參與到電影的整個(gè)營(yíng)銷策劃和物料制作的“全案式”體系發(fā)展。 |
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來(lái)自： 真友書屋 > 《設(shè)計(jì) 創(chuàng)意》
