 概念營銷：撥動消費(fèi)之旋的杠桿 曾經(jīng)，腦白金的那句“今年過年不收禮，收禮只收腦白金”的廣告語引來了很多人的批判，指責(zé)其語意的錯誤，但腦白金似乎看不到公眾的各種批評，依然如故。但正是這句話成為了腦白金的搖錢樹。以科學(xué)教育和軟文形式走曲線救國，獲得顧客認(rèn)同，憑著出色的概念提煉與令人嘆服的市場推廣技巧，腦白金藉此創(chuàng)造了中國保健品的銷售神話。這便是概念營銷的經(jīng)典案例。 那么什么是概念營銷呢?指企業(yè)將市場需求趨勢轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品項目開發(fā)的同時，利用說服與促銷，提供近期的消費(fèi)走向及其相應(yīng)的產(chǎn)品信息，引起消費(fèi)者關(guān)注與認(rèn)同，并喚起消費(fèi)者對新產(chǎn)品期待的一種營銷觀念或策略。 一個概念消費(fèi)、概念營銷的時代已經(jīng)到來，這其中哪一些是誤區(qū)、哪一些是創(chuàng)意?我們要如何把握好概念營銷這一產(chǎn)品營銷利器? 概念營銷：腦袋急轉(zhuǎn)彎還是產(chǎn)品銷售助推利器? 手機(jī)跟巧克力有什么關(guān)系? 飲料可以分出性別嗎? 這三道貌似腦袋急轉(zhuǎn)彎的題目，其實是企業(yè)在對消費(fèi)市場、消費(fèi)心理進(jìn)行深入研究之后，提出來的三個營銷關(guān)聯(lián)思考。而恰恰是對上述問題的準(zhǔn)確回答，成就了三段成功品牌營銷的傳說。 韓國LGchocolate手機(jī)提出“巧克力一代”概念，并用愛+巧克力概念包裝手機(jī)，創(chuàng)造了銷售的奇跡; 他加她飲品有限公司在推出了定位于16—35歲的時尚群體的功能型飲料：“他加她”飲料。作為全國首創(chuàng)的分男女概念的飲料，“他加她”很快就吸引住了人們的眼球，取得了巨大的成功。 讓產(chǎn)品超越產(chǎn)品本身，讓品牌發(fā)出誘人的亮光，這正是概念營銷的魅力所在。 但，單仁資訊想說明的，真正的概念營銷不是無根之木，更不是純粹文字描述上的詞語游戲，提高消費(fèi)者的有效認(rèn)知、撥動其消費(fèi)之弦才是概念營銷的根本所在，而概念的可延展性、可延續(xù)性則是檢證某一個概念營銷成功與否的標(biāo)準(zhǔn)。 健水寶當(dāng)年推出的飲料“爆果汽”，大膽地使用全黑色包裝，并用“讓你一次爆個夠”的營銷概念目標(biāo)直指青少年，新穎的概念與奇特的包裝在短時間內(nèi)的確是迅速撬動了青少年的消費(fèi)欲望，但是在產(chǎn)品缺乏差異化、營銷概念缺乏可延展性的情況下，“爆果汽”迅速被市場所拋棄。消費(fèi)者從迅速認(rèn)知到迅速轉(zhuǎn)向，市場曇花一現(xiàn)的背后就是概念營銷的失敗。 文化、技術(shù)、情感：概念營銷三指向 當(dāng)我們分析業(yè)界成功的產(chǎn)品營銷案例時，會發(fā)現(xiàn)成功的概念營銷離不開下面三個方向的指向： 文化層面：企業(yè)從產(chǎn)品、品牌的歸屬地、歷史文化、人文習(xí)俗等角度，提煉出關(guān)于產(chǎn)品或品牌的淵源背景，描述一個關(guān)于品牌成長的生動故事。如可口可樂講述的是關(guān)于美國文化與美國夢想的故事，耐克則傳遞了永不服輸?shù)囊环N體育精神。 技術(shù)層面：在產(chǎn)品營銷中加入對新技術(shù)概念的提煉、概括，是許多企業(yè)的慣用手法，這不僅是迅速吸引消費(fèi)者眼球的方式，也是有效實現(xiàn)競爭區(qū)隔的法寶。當(dāng)年聯(lián)通推出CDMA手機(jī)，打出“綠色手機(jī)”概念，更是吸引了大批對手機(jī)輻射敏感的消費(fèi)者，在短短時間內(nèi)就迅速切開一直被GSM手機(jī)所壟斷的市場。 對技術(shù)概念的包裝非常重要，這既是因為技術(shù)本身總是枯澀、單調(diào)的，只有有效地提煉與包裝才能被消費(fèi)者認(rèn)知。其次也是因為技術(shù)本身是區(qū)隔競爭者的制勝砝碼，對某些營銷概念的第一占位，可以對后來追隨者形成天然壁壘。 情感層面：在技術(shù)差異性不大、產(chǎn)品趨向同質(zhì)化時，情感概念的營銷就成就打動消費(fèi)者的“最后一根稻草”。親子之情、男女愛情、長幼關(guān)懷之情都是情感層面概念營銷的慣用之佐料，可以說，正是有效的情感概念的包裝，使得原本平淡無奇的產(chǎn)品蒙上了溫情脈脈的光芒，在這種概念推動之下，最后撥動人們消費(fèi)之弦的已不是產(chǎn)品功能本身，而是產(chǎn)品之上的情感外衣。 概念營銷的五種形式： 反客為主型 在產(chǎn)品和技術(shù)上都不占優(yōu)勢的美的微波爐，在經(jīng)過對微波爐市場的現(xiàn)狀洞察之后，美的為了改善消費(fèi)者對微波爐加熱食品容易導(dǎo)致食品脫水的現(xiàn)狀，開發(fā)出了一個微波爐內(nèi)的蒸器。時尚化的外觀加上健康化的營銷概念，使得美的在這場微波爐市場競爭中反客為主，成功掌握了微波爐市場競爭的主動權(quán)，而讓格蘭仕從此變得異常被動，并形成了強(qiáng)大的市場沖擊力。 無中生有型 農(nóng)夫山泉為了體現(xiàn)自己水是天然水，與蒸餾水及純凈水不同。因為天然水就像我們喝的泉水一樣，帶有甘甜的味道。這個有點甜的概念，其實只不過是拿人們?nèi)粘Ｉ顚τ谌捏w驗感覺，去對接消費(fèi)者內(nèi)心本身存在的體驗價值感。其實水本身是并沒有味道的，只不過是你在口渴的時候，喝起來會有一種甘甜潤喉的感覺。農(nóng)夫山泉正是運(yùn)用這種無中生有的品牌營銷概念手法，開啟了人們對天然水的消費(fèi)體驗價值感，從而形成鮮明的差異化營銷利益點。 引蛇出洞型 農(nóng)夫果園作為中國混合型果汁的第一品牌，其推出之初市場上盛行的果汁飲料是橙汁，而高溶度的混合型果汁市場推廣還比較難。如何讓消費(fèi)者從傳統(tǒng)的橙汁、低溶度果汁市場中分離出來，并且讓消費(fèi)者認(rèn)識到混合型高溶度果汁的優(yōu)勢呢?農(nóng)夫果園于是就從產(chǎn)品本身的特點出發(fā)，采用了引蛇出洞的概念營銷手法，引導(dǎo)消費(fèi)者購買混合型高溶度果汁，并且形成獨(dú)特的消費(fèi)方式——喝前搖一搖，很好地將高濃度及混合的概念凸顯出來，用巧妙的消費(fèi)方式引導(dǎo)凸顯差異化的產(chǎn)品特點，可以說這是一個經(jīng)典的品牌概念營銷案例，將一直成為別人學(xué)習(xí)和傳誦的榜樣。 唯我獨(dú)尊型 水溶C100的品牌推廣，再一次給中國果汁飲料市場以最強(qiáng)勁的沖擊力。從2008年推廣以來到現(xiàn)在，檸檬果汁飲料無疑是2009年中國快銷品市場最閃耀的新星，自從水溶C100推出之后模仿者爭相推出類此產(chǎn)品，比如說以模仿著稱的娃哈哈隨即推出了HELLO-C及匯源的檸檬蜜等。 先聲奪人型 樂百氏是中國最早純凈水品牌化運(yùn)作的品牌，它曾經(jīng)一度是市場上最大的純凈水市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌，但是隨著水類市場的不斷分化及發(fā)展，樂百氏作為這個領(lǐng)域的開拓者最終并沒有保住自己市場領(lǐng)導(dǎo)者地位。相反市場卻越做越艱難，最終被迫出手給達(dá)能。 概念營銷是一種杠桿，可以迅速啟動消費(fèi)認(rèn)知、釋放消費(fèi)欲望，令產(chǎn)品在短短數(shù)個月內(nèi)紅遍市場;概念營銷也是一種造夢工具，可以將產(chǎn)品、品牌變成幫助消費(fèi)者實現(xiàn)夢想的載體，從而撥動其產(chǎn)品消費(fèi)之弦。 概念營銷作為一種有效的營銷方式，經(jīng)歷混亂、濫用、摸索之后，正在不斷走向成熟與理性。我們必須承認(rèn)，在信息爆炸的時代中，過多的產(chǎn)品信息追逐著消費(fèi)者有限的接受視線，如果沒有清晰有效的概念包裝、令人印象深刻的營銷定位，產(chǎn)品的市場推廣將會面臨諸多困難。 |
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