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文|《創業家》雜志記者 和陽
創哥說：搬家、洗車、通馬桶、美甲……土到掉渣的傳統服務業從來是不被人看好的“小生意”,這個領域的創業者大多局限在小商人的層次，難以吸引資本的關注。但基于移動互聯+LBS的O2O服務新模式，讓一切服務都可以到店、到家、到人，傳統服務業大規模去中介化的結果是，凡是跟不上這波浪潮的小生意人都有可能面臨滅頂之災,對一批服務中小企業的互聯網巨頭而言，它們也面臨著滅頂之災：它們想在線上連接和服務的客戶都可能會死，皮之不存毛將焉附?
所有VC都相信中國的本地服務業中將出現很多家百億美金級的上市公司，但十幾年來，它們很少把錢投向這個行業。這是正確的。本地服務業公司提供的多是非標準化服務，業務大多局限在本地市場，創業者也大多停留在小商人的層次上……簡言之，這些公司既無概念又無業績，沒法兒上市。也有人試水，只是不太成功，比如江南春。他在2009年投資了家富富僑，后者已接近破產。 現在，一切都不一樣了。 從2013年開始，本地服務業已有超過30個細分領域出現了大量O2O模式的創業公司。投資人對它們的態度，可以通過其估值增速之快加以說明。從天使發展到A輪，互聯網公司一般需一年時間，最后漲10倍算正常。而不少O2O公司的軌跡是，創立半年內即完成A輪融資，從Pre A到A輪的估值就可能漲10倍。創立時間稍長的公司，“年初估值1億美元，現在再去談，估值已經是3億美元了。”58同城首席戰略官陳小華告訴《創業家》，還有公司告訴他“報價低于4億美元免談”。 仍然會有投資人看走眼，但概率不會像以前那么高。因為這波創業浪潮中的幾個先行者通過重新定義線下產品，利用新工具獲得了在全國市場擴張的機會，從而有了規模級的收入。比如法寶網，它在2013年的營收為2億元左右。E代駕也已獲得了規模級收入。它們的經驗證明，當前這波本地服務業O2O創業潮的根基還算扎實，不是在玩概念。 當然，從另一個角度，對線下傳統門店而言，這將是繼電商之后的又一場滅頂之災。對一批服務中小企業的互聯網巨頭而言，也面臨著滅頂之災：它們想在線上連接和服務的客戶都可能會死，因為新一代創業者直接連接了勞動者與消費者! 本地服務業是如何從沒人看好的小生意，演變成了今天這波洶涌的創業潮? 為什么服務業慢熱? 服務業要資本化，要等它變成大眾消費項目。2000年左右，北京的洗腳店里絕大多數都是4-8人間，那時的消費初衷是請客。2011年左右，洗腳店的房間結構就以兩人間為主了，其中獨自一人到店消費的占比達到了53%。請客消費到個人消費的變化，暗合的是中國人均GDP從2003年的1090美元到2011年5400美元的攀升。 伴隨消費力的提升，互聯網也逐步加大了對傳統經濟部門的改造。先是標準化程度最高的輕工產品跟淘寶一起成長，然后是生產過程比較復雜的電子產品與京東結伴而行。服務業中的餐飲業，趕上了PC互聯網時代的末班車。餐飲業的標準化程度在政府的強力促進下已然較高，當“2人套餐”、“6人超值套餐”等形式出現后，吃喝這種隨機性極強的消費行為也變成了標準品。這樣，商家在團購平臺上獲取預訂訂單，消費者到店完成消費。通過線上給線下導流的方式，大眾點評、美團等公司成就了團購的商業模式。 這是第一代，也是大家熟知的O2O模式，但它對本地服務業的改造并不成功。這種模式的價值是線上幫助線下業者傳遞更多的信息，而單純的信息無法改變服務本身。按陳小華的說法，“你現在坐在家里，用更好的折扣就可以預訂酒店，還能提前付款，這樣快捷酒店的確不需要臨街店面了。但酒店前臺有沒有笑，PC互聯網并沒有影響力。” 從行業內部看，這是本地服務業的服務/產品標準化的問題沒有解決。我們并不要求A、B兩位美甲師提供的服務像兩臺同型號的冰箱那樣完全一致，那有沒有一個作為底線的標準存在呢?也沒有。 從行業外部來看，是因為支撐它發生巨變的基礎設施還沒出現。本地服務業的交付場景，發生在人與人之間，并且勞動者提供服務的場所與消費者消費的場所是同一空間。比如在E代駕，這一空間是汽車，在阿姨幫，這一空間是家。但PC互聯網它只能連接到“公司”和指向不明的IP。也就是說，美團連接的是消費者和餐館，而不是消費者和廚師。而且，在PC時代，還沒法精準定位“人”的位置。 在上述多個條件疊加下，本地服務業者的生意也就無法規模化，他們中的絕大部分都是在某個城市的某個街區里做著自己的小生意。 Uber模式
現在看來，2011年是很關鍵的一年。這一年，運營商掀起的千元Android智能機開始普及，它與2009年開始全面商用的3G網絡一道，讓中國的移動互聯網成了普通人在日常生活中就能感受到的存在。大家知道了原來自己身邊500米內就住著心理醫生、洗車工、搬家師傅、律師……當年5、6月份時，微信用戶數開始成規模增長，到年底，張小龍已成為業內大神。iPhone版的手機支付寶成為App store當年度財務類最佳軟件。 勞動者、消費者、虛擬平臺、地理位置、移動支付等均已準備完畢。移動互聯網已經連接起了人與人。020基礎設施的完善讓美國的Uber看上去很適合中國。Uber通過GPS定位，能讓離你最近的、符合其規則的私家車載你去目的地。這種通過App即完成對社會閑散資源高效利用的一幕，看上去代表了移動時代的服務業的未來。于是，2011年底，成立不過兩年左右的Uber的估值達到了3.3億美元。 中國率先對這一現象做出反應的是滴滴和快的等打車軟件。它們于2012年成立，上線后即風靡全國。然后在騰訊和阿里的支持下，這個市場很快就只剩下滴滴和快的。程維、趙冬的同行們雖然在打車市場輸了，但也有收獲，至少目前的創業者大部分都已經知道了O2O的基本做法。 正當他們打算把這一模式復制到其它領域時，以Uber模式做家政的Homejoy的融資消息傳來……2013年下半年起，在服務業做垂直平臺式O2O的創業者成倍增加。個性化攝影、美甲美容、理發、按摩、心理咨詢、房產經紀、律師、醫生、陪練、家教、一對一培訓、家政、電器維修、汽車維修、家具房屋維修、演藝主持、跑腿、代駕、洗車、空調清洗、地板打蠟、白蟻防治、管道疏通、開鎖、道路救援、快印等數十個領域里，都出現了大量創業者。
四大特征 雖然分處不同領域，這批創業公司都具有以下特征。 1.在產業鏈上去“中介”。河貍家連接了美甲師和消費者，人人車連接了個人賣家和個人買家，58到家目前連接了搬家師傅與消費者，哈達旅行連接了海外達人與游客……它們都繞過了一批中介，比如門店、經銷商、旅行社等，直接對接勞動者和消費者。 但這一行為的實質是建“中介平臺”。有了河貍家，中國不再需要那么多美甲店，河貍家通過移動及互聯網工具，把原先的地域性服務市場連接成了全國級市場，它就成了中國唯一一家美甲店。 2.組織形式為虛擬公司。有幾萬名律師根據排班表，去法寶網坐班提供法律咨詢，并獲得收入，但他們不是法寶網的員工。有50萬執業經紀人在房多多的平臺上賣房子并獲得收益，但他們也不是房多多的員工。是法寶網和房多多，而不是通過某個中介機構來提供服務。它們既在線上分配訂單，也要管理線下的服務品質。本地服務業的垂直平臺，不會做成天貓的模式。 在陳小華看來，這就是新一代的公司。他在重度垂直——黑馬O2O特訓營中說，“公司提供了什么?品牌、運營資質、場地。它還要分配訂單，制定產品生產流程，負責定價收費、員工培訓，給員工發薪酬。現在的這些公司也能提供品牌和資質，而且它不需要場地，也不需要KPI，你今天接了多少個客戶收了多少錢都被記錄在云端了，直接按訂單給你分。任何人只要去報名，接受培訓，裝上App，就可以工作了。沒有朝九晚五，你不想干，就把手機關了。這個訂單會自動傳給下一個人。” 3.解放服務業勞動者。大體而言，如果一個客戶原先為這筆服務支付了10元，那么勞動者只能獲得4元;而服務業門店需要支付房租、營銷、管理等成本，所以盡管它拿走了6元，事實上也沒多少凈利。現在這波本地服務業O2O公司的分成模式是，客戶只需支付7元錢，勞動者可以拿到6元。這個新型的全國級中介只需要抽走1元錢，還能有利潤，因為它解決了此前的地域限制，替代了成千上萬個傳統中介，獲得了此前從未有過的規模效益。 4.給服務設定了底線標準。人有三急，美甲師上門美甲時，她是借你家廁所好，還是不借廁所好?河貍家不推薦借廁所。“美甲師上廁所，顧客心里多少會有點不開心，他不開心，下次就不選你了。你活做得漂亮，應答得體，人家下次還選你。老客人怎么積累?就這樣來。所以你在上門前先上完廁所。”河貍家創始人孟醒(雕爺)表示，“不是說一定不許上，但是我們會教育，就是說盡量避免。教育的意思就是循循善誘，天天給他們(美甲師)洗腦嘛。以前在店面里不存在這個問題，現在上門了就一堆這種問題。 做本地服務業O2O八大要點 本地服務業的大公司中，58同城率先感受到了這波浪潮。它和創業者面對的是同一撥用戶，但58同城是PC時代的做法，通過城市游商面對用戶;大量創業者現在越過了58這樣的中間環節，直接連接勞動者。58同城做的是信息層面的營銷服務，這批創業者直接切入了交易環節。 作為直接反應，58同城開始籌劃垂直平臺模式的獨立子公司58到家，并拿出10億美元投資本地服務業O2O創業公司。這筆錢與無數天使、VC的錢混雜在一起，成就了本地服務業誕生以來可能最大的投資浪潮。嚷嚷了這么多年的O2O終于要在本地服務業大范圍落地了。 本刊采訪了近40位投資人與創業者，梳理出了做好本地服務O2O公司的八大要點。 當你決定在這一領域創業，應該知道： 1.有的行業是否需要去中介化，還待商榷。比如理發，上門服務帶給用戶的便捷和價格優勢，是否能抵消碎頭發散落一地帶來的不快? 2.創始團隊單核心，危險。創業公司對線下服務的掌控、運營能力，至少不能低于傳統從業者。同時，線上團隊的開發、營銷、技術能力必須達到一定水平。很少有人能同時精通這兩個領域，所以最好是創始團隊一起形成合力。 3.成長速度慢，要控制好預期。目前本地服務業O2O公司中，大部分創始人都是線上出身，對線下生意的理解需要耗費相當的時間和精力，同時還得處理好地推的節奏、線下與線上兩支團隊的磨合等問題。這是個復雜的生意，所以成長速度不可能很快。法寶網用了8年時間才做到兩億元營收。 公司成立后，應該注意以下戰術問題： 1.認清產品經理的工作內容。過去的產品經理一般指設計App的人，但在本地服務業O2O公司里，App只是個訂單系統。“產品”在這些公司里，指的是搬家師傅見面后該說什么話，開車時可不可以吸煙等。產品經理要給這些服務設定起碼的標準，因為你要賣的是線下的服務。 2.擴張節奏。這波創業浪潮在模式上仍屬Copy To China，大家都看得到Uber百億美金的估值，所以很容易出現資金、企業大量涌入某個行業，出現投資創業的潮涌現象(或者叫泡沫吧)。每當新人進入，既有的創業者不免心慌，想在產品尚未打磨好時開始異地擴張，想快速建立全國級的平臺，開始大規模招人讓自己心安……別。我們可以從科通芯城、易到用車、法寶網等很多案例中看到答案，只有在你的垂直領域做到足夠重(所謂重度垂直)，對行業和客戶的理解足夠深刻，用戶的體驗足夠滿意，你才不可替代。至于何謂“產品”打磨好?《創業家》認為，如果做不到客戶體驗完后跟他的朋友推薦，那就是沒打磨好。 3.定價。消費者擔心的仍然是性價比。 4.培訓能力是核心。要讓千差萬別的個體勞動者統一著裝、工具、禮儀、流程，需要一個具有流水線級培訓能力的教師。在小時工領域，培訓是最大的瓶頸，也是各家政O2O公司爭搶的重點資源。 5.IT系統非常重要。O2O公司的業務流程復雜，需要一套強大的IT系統作為流程跑順后的業績放大器。比如優客逸家，它花了一年多時間跑順業務流程后，開始打造IT系統和線上平臺，如今憑借讓投資人震撼的IT系統，雖然僅在兩個城市開展了業務，其估值已達8000萬美元。
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