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曾經豪情萬丈，海爾地產可謂是高開低走。如今轉型互聯網概念的商業地產，用意何在？ 在經歷了短暫的增長期后，曾經激進的海爾地產似乎在去住宅化。在網絡化商業成為海爾未來方向、地產亦需為此配套的時候，在住宅上沒有找到最佳契合點的海爾地產，意在向文化地產和旅游地產“要說法”。 成立于2002年的海爾地產，在2007年前董事長盧鏗入主之前，還只是海爾旗下從事保障性住房建設的一個小公司。真正開始進入房地產行業，是從與綠城集團在濟南合作的全運村項目開始，此后進入快速發展期。銷售額從2007年的不到10億元、2008年12.8億元，再到2009年的51億元，刷新了當年青島本土房企歷史最高銷售業績，海爾地產因此迅速躋身全國百強行列。 但到了2011年，整個行業迎來了嚴厲的宏觀調控，海爾地產未能幸免。當年8月，其全年銷售目標由年初定下的200億元暗降到80億元，并從那時開始進入停滯期，年銷售額在60億-70億之間徘徊。 到2013年，海爾地產能維持近60億的銷售額，在青島地區以33.63億的銷售業績排名第二，在業內人士看來，也主要得益于趁著整體市場向好，及時“甩貨”。 數據顯示，海爾地產2013年青島銷售額的“性價比”很差：項目位置更佳，但在售價上卻要比其他開發商低。萬科在青島2013年去化的近35萬平方米項目的平均銷售價格為12548元/平方米，海爾在同期去化的29萬平方米項目的平均銷售價格為11481元/平方米。而銷售名列當地第三的海信地產，平均銷售價格為16728元/平方米。 尋路者盧鏗“失路” 海爾掌門人張瑞敏對于海爾地產一直很有想法，從最開始希望海爾地產“不僅是造房子，還要造生活”，之后提出“做時代的產品，而不做時尚的產品”，再到后來提出“做物聯網時代美好生活的提供商”。張認為，一個電視、一臺冰箱成為不了客戶端，只有一個能把海爾所有產業鏈包含在內的家，才是海爾所追求的客戶端。這才是海爾進入地產的原因。 從上海實業集團“挖來”盧鏗，曾經讓人看到了張瑞敏想改變海爾地產的決心。號稱房地產思想家的盧鏗在多年前就曾喊出“居住改變中國”，并旗幟鮮明地首倡了 “新住宅運動”，這與張瑞敏所提出的一系列民生哲學理念不謀而合。這位從事房地產21年的文化地產人到海爾以后，先后提出“小戶大家”“第九代商業”以及“云社區”的地產開發思路，成為海爾地產在品牌和理念方面的三大利器。他認為，這些人居新概念都將伴隨著海爾地產的增量擴容而在各地普適實踐。 在住宅產品方面，盧鏗一向主張“精裝修”，而海爾集團恰恰有家居集成的系列產品和U-home等理念。其整體衛浴和整體廚房等產品具備了推廣精裝修家居的充分條件。盧鏗認為，住宅是一個完整的生活系統，一方面可以利用集團資源進行住宅的產業化發展，同時會對集團的主業起到促進作用，真正實現“好房子，海爾造”。 2008年-2010年的三年是盧鏗與海爾地產的蜜月期。在此期間，海爾地產實現快速擴張，盧鏗當時希望能把海爾地產做到海爾集團利潤貢獻率最高的分支，那時海爾地產已從青島邁出，實現了重慶、太原、濟南等10余座城市的擴張。盧鏗甚至計劃2012年將海爾地產以“海爾云社區”概念單獨上市。 但在區域戰略布局上，長三角、珠三角卻被海爾地產排除。盧鏗表示，海爾地產土地獲取的重點仍然是在二三線城市，不會進入風險較高的一線城市。但對于一個志存高遠的房企來說，選擇避開一線城市并不常見。 但帶著一腔地產熱情來的盧鏗并沒有得以放開手腳，海爾集團的想法和管理思維一直在強烈影響海爾地產。一個事實是，海爾地產除了房地產投資開發以外，還開始延伸到地產的其他相關產業，比如注冊物管公司，甚至還有房屋中介服務。 在這樣的發展過程中，傳統制造業與房地產業的碰撞產生了諸多矛盾。海爾最終也認識到制造業與地產行業的差異：在管控模式上，制造業遵循的是生產線管理，而地產行業實行的是項目管理，二者千差萬別。 另外，在轉型過程中，海爾地產提出了“小戶大家”模式，把家庭空間做小，生活空間做大，讓會所來集中滿足業主的一切生活需求，用網絡服務來解決物理空間所解決不了的問題，然而這個目標現在并未實現。 海爾內部人士對盧鏗的評價是一個儒雅的學者，他在的那段時間，海爾地產一直在試圖找適合自己的路。言下之意，五年間，盧鏗在海爾并沒有實現自己的抱負。2013年1月，盧鏗出于個人身體原因卸任海爾地產董事長，正式退休。 轉型商業地產？ 既然單純的住宅不能實現承接集團業務能力的作用，那么“飽含”互聯網概念的商業綜合體成為海爾的新選擇。 繼2013年12月阿里巴巴18億元投資海爾物流之后，今年3月底，阿里巴巴總裁馬云再次拜會了張瑞敏，雙方擬合作開發商業地產，阿里主要提供線上技術的支持。 2014年，海爾地產又推出“一店一庫智慧家”戰略。一店：計劃5年內投資300億在全國建設42家海爾家電家居體驗旗艦店、500家社區體驗店；一庫：全國按銷售密度150~250公里為半徑，規劃設立100個網絡物流基地；智慧家：通過整合海爾U-Home、云社區，為用戶打造便捷、高效的智慧家庭生活。實現“線下體驗，線上下單、物流配送、售后服務”的四網融合戰略。 2014年，海爾地產試水了自己第一個商業地產項目，位于青島重慶南路的海爾·云街——一個小型的綜合體，包括1萬平米的海爾家電家居體驗旗艦店，6萬平米的休閑業街以及6萬平方米的智能商務SOHO。 其中，海爾家電家居體驗旗艦店融合科技、文化、互動、體驗為一體，是海爾品牌與用戶的交互平臺。用戶可以根據自身需求，定制家電組合和家居設計，海爾家電家居體驗旗艦店為顧客提供配置方案服務。 海爾地產相關負責人介紹道，云街將以云服務為線上交互平臺，以街體驗為線下運營模式，所有進駐海爾云街的企業和商戶將享受海爾集團所提供的金融服務和大數據信息平臺服務，而且所有業主則可以通過免費WIFI進行與社區網絡鏈接，從而搭建一個商家、消費者、物管交互的城市智慧生活家電家具體驗中心。 以此看來，云街不是要賺商業地產一般意義上的店鋪租金，也不止于服務于海爾自身。 按照公司高層的說法，作為海爾未來推廣的商業綜合體項目，云街將選擇一二線城市次中心，以三層以下開放式街區為主，業態構成以海爾家電家居體驗旗艦店、文化藝術為主題，呈現一個體驗式特色商業中心。其所配套的住宅公寓，主要面對入駐的商戶。 與此同時，海爾地產另一個大宗項目正在醞釀之中。 今年8月29日，海爾地產成為濟南北湖片區核心區20宗土地的唯一熟化人，而據海爾地產相關負責人介紹，該區域將打造成海爾·云世界項目，是一個集主題游樂、商業、辦公、居住等于一體的城市標志性復合功能區。 這其中引人注目的是以經典動畫片海爾兄弟為主題的游樂園，該樂園將以“極限體驗世界”、“水上冒險樂園”、“中央商業大街”、“海爾科技體驗館”四大板塊為核心業態。 根據規劃，項目將以“影視文化產業”為引導，以“海爾智慧科技主題游樂場”為旅游、休閑娛樂功能作支撐，以風情商業街為商業配套，以高品質生態社區為居住配套，打造成旅游、休閑娛樂、居住多元生態城市綜合體。 從只占規劃圖三分之一面積上不難看出，海爾兄弟主題樂園也只是海爾做體驗式商業的一部分，而包括體驗店、體驗街和住宅在內的房地產，或許才是海爾·云世界真正的重心所在。 在外界看來，轉型商業地產是張瑞敏對地產業務的堅持，而海爾地產當前的所謂新戰略，可能是如他們所宣稱的構建綜合性大平臺，也可能是戴上文化旅游概念的帽子，伴之以海爾巨大的品牌影響力，拉低拿地成本，新瓶裝舊酒，仍然大搞房地產。 |
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