市場調(diào)查問卷設(shè)計

     (一)問卷設(shè)計的程序

　　一般來說，問卷設(shè)計過程如下：

　　首先，抓住委托調(diào)查的目的及內(nèi)容，然后親自走訪有關(guān)行業(yè)部門進(jìn)行訪問調(diào)查，詢問一些有關(guān)問題，開始擬訂問卷方案，再進(jìn)行試調(diào)查，經(jīng)修改并同客戶討論后確定正式問卷。

　　準(zhǔn)備期間的走訪調(diào)查、是將調(diào)查內(nèi)容具體化并以問題方式提出，例如：進(jìn)行口香糖的消費者調(diào)查，可以將調(diào)查內(nèi)容轉(zhuǎn)化成以下問題獲得答案：

　　請問您最近買過什么牌子的口香糖?

　　您多長時間買一回?

　　請說出您知道的口香糖牌子?

　　您喜歡什么味道的口香糖?

　　您是否看過口香糖的廣告，在廣告中印象最深的一幅畫面是什么?

　　……

　　通過諸如此類的問題的自由訪問調(diào)查，問卷設(shè)計者對消費者的態(tài)度、意見有了主觀感受，就可以進(jìn)行下一步問卷設(shè)計了。

(二)問卷設(shè)計的方法。

　　尤其是答案的設(shè)計方法，主要以問題需要、統(tǒng)計方便為準(zhǔn)則，常用的有以下幾種：

　　1、二項選擇法(又稱是否法／真?zhèn)畏?

　　它的回答項目非此即彼，簡單明了。這種問題的形式一般如下：

　　您是否購買過空調(diào)?

　　a、是　b、否

　　這類問題的答案通常是互斥的，調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計得到“是”與“否”的比例，由于回答項“是”與“否”之間沒有任何必然的聯(lián)系，因此得到的只是一種定性分析，說明不同回答所占比例，比例大的部分影響力和重要性比較大。

　　2、多項選擇法

　　有些問題為了使被調(diào)查者完全表達(dá)要求、意愿，還需采用多項選擇法，根據(jù)多項選擇答案的統(tǒng)計結(jié)果，得到各項要案重要性的差異。

　　例：您買山地車是因為：

　　A．經(jīng)濟(jì)條件允許　B．自己騎著玩、個人娛樂　　C．送給朋友　D．上下班騎，代步工具　　E．氣派，趕時髦　F．周圍鄰居或熟人有用的　　G．為了旅游、鍛煉身體　H．其它(具體寫出)

　　3、程度尺度法　

　研究同質(zhì)間的不同程度差別，通常用“很好”、“較好”、“一般”、“較差”、“差”一類的回答來表述，舉例如下：

　　①請問您是否想買一部空調(diào)器?　　A．很想買　B．想買　C不一定　D．不想買　E．很不想買　　②又，請問您覺得空調(diào)器的價格如何?　　A．很貴　B.貴　C．適中E．便宜　　兩個問題的結(jié)果(舉例)為：(見下表)

　　這兩個表的結(jié)果，單純看來，次數(shù)差距小，問題表現(xiàn)得不很鮮明。

　　然而，若將兩題目交叉，結(jié)果使表現(xiàn)出價格的認(rèn)可程度與產(chǎn)品的可接受性有一個非常高度的相關(guān)。這種意義只有在交叉表中才能得到。

　　4、順序法

　　這種方法就是列舉出若干項目，以決定其中較重要的順序方案。

　　例：請問您所知道的山地車牌子有哪些?

　　A．中華牌　B．斯普瑞克　C．三槍　D．凱迪　E．其它———　

　 您最喜歡哪兩種?

　　A．第一次提及———　B．第二次提及

　　5．傾向偏差詢問法

　　這種方法常運用在調(diào)查意見、態(tài)度的程度時，舉一個不是進(jìn)行消費品調(diào)查的例子，但很具代表性，能說明傾向偏差詢問法。

　　例：(《市場信息行業(yè)調(diào)查問卷 C17，最后一個問題)

　　西安菲倫市場信息研究所是西北地區(qū)最具實力的市場信息調(diào)查機(jī)構(gòu)，他們近三年來已為很多企業(yè)提供了良好的市場信息服務(wù)，請問您是否愿意求助于他們：

　　①是　②否

　　這個問題是采用傾向偏差詢問法的一個典型例子。

但是，由于設(shè)計時對語氣把握得不好，在調(diào)查時，我們發(fā)現(xiàn)這個問題的回答很不理想。

　　因為被調(diào)查者對研究所大都不十分的了解，或者，對于自己需要委托進(jìn)行的市場調(diào)查沒有考慮好要哪個單位搞，再或就根本沒有考慮過，所以很少有受訪者選擇“是”，許多人回避回答，使預(yù)期的調(diào)查目的成為泡影。

　　經(jīng)過修改，改為“你們是否愿意同我所(西安菲倫市場信息研究所)建立長期友好往來?”如此，語氣委婉，使受訪者回答問題回旋的余地較大，易于被調(diào)查者接受。

　　6、回想法

　　在問卷設(shè)計中，我們還可以采用回想法，這種方法的運用一是了解到消費者對于牌名的印象、記憶程度；二是了解消費者對此行業(yè)的知曉范圍。例：

　　請說出您所知道的口香糖牌子?

　　運用這種方法，可以比較廣告活動前后消費者對牌名的回憶差異，以反映廣告效果。

　　從理論上講，問卷設(shè)計中問題的設(shè)置方法還很多，但這幾種是基本常見的，其他方法也多是從這幾種方法引伸變化而來。我們要在獨立進(jìn)行問卷設(shè)計的實踐中多多摸索，熟悉掌握，甚至根據(jù)問題的需要創(chuàng)造更多好辦法。

　　(三)問卷設(shè)計中應(yīng)注意的問題

　　一般來說，問卷的開頭都要向受訪者簡要介紹問卷的背景。這段文字口吻要親切，態(tài)度要誠懇。

　　問卷的正式內(nèi)容開頭幾個問題，通常是被調(diào)查者的基本資料，如姓名、年齡、職業(yè)、通訊地址等；若調(diào)查對象是經(jīng)銷商，則基本資料應(yīng)包括企業(yè)名稱、注冊資金、年銷售額等。但開頭都應(yīng)簡潔明快，很快進(jìn)入正題。

　　在問卷設(shè)計中，我感到有以下一些問題應(yīng)引起注意：

　　①問題排列的順序必須按普通人的思考順序，由簡單到復(fù)雜，由表面直覺到深層思考；

　　②關(guān)于受訪者本身的問題，不宜放在問卷開頭，如教育程度，經(jīng)濟(jì)收入，家中耐用消費品數(shù)量等；

　　③如果所調(diào)查的是某類消費品的市場情況以及被調(diào)查的廠牌在整個市場中的地位，為了避免影響受訪者的反應(yīng)，在開始詢問時應(yīng)盡量不讓受訪者知道所要調(diào)查的廠脾是什么以及委托調(diào)查，執(zhí)行調(diào)查的公司名稱。

　　例如，在進(jìn)行凱迪山地車經(jīng)銷商的問卷調(diào)查中，考慮到金花路一帶車行集中，對經(jīng)銷商的調(diào)查容易使其曲解為套取商業(yè)機(jī)密，我們因此就盡量地避免使其知道委托調(diào)查的公司名稱。

　　④問題的提出應(yīng)注意語氣，把握措詞的程度，如前面“傾向偏差詢問法”的例子。

　　⑤使用提示方式回答時，要注意提示順序，在不同的問卷中作合理的順序變換保證回答的客觀性。例：

　　您喜歡什么形狀的車把(山地自行車)?　

　 A．平把　B．燕形把　　C．羊角把　D．牛角把　　E．其它

　　如果幾個選擇項提示順序相同，位于前面的項占優(yōu)勢，使回答者容易先人為主，因此需要準(zhǔn)備幾種項不同的提示表以便交互向受訪者提示，保證回答盡量客觀、真實。

　　另外，需注意，此種問題選擇項座盡量給出全部可能的回答。

　　⑥為使回答盡量客觀，問題提法也應(yīng)講究客觀，避免概括籠統(tǒng)。

　　如：“您為什么要買××牌山地車?”

　　“您是怎樣知道××牌山地車的?它最吸引你的一點是什么”，前后兩個句子比較，后者較易回答。

　　再如：“您在所有雜志中，喜歡什么雜志?”“請問您這一周，買過什么雜志?”

　　這兩種問法，仍以后者為佳。

　　⑦不用模棱兩可，含混不清的問句，更避免用使受訪者不易理解，晦澀艱深的句子以及因各人理解而意義不同的問句。

　　如“促銷效果”、“分銷渠道”、“消費時間特征”等術(shù)語，對于某些消費者，不易接受。

　　⑧用間接詢問法進(jìn)行某些不宜直接詢問的問題。

　　⑨問卷以簡短為佳。

　　問卷的長短，可以因受訪者對主題的關(guān)心程度、詢問場所、調(diào)查對象類型、調(diào)查員訓(xùn)練程度而定，以不超過30個問題為宜。

　　而美國的調(diào)查機(jī)構(gòu)，一般限制訪問時間為15分鐘。

　　問卷設(shè)計至此可暫告小結(jié)，總體來說，就是從被調(diào)查者的心理感受出發(fā)，斟酌問題的提出方法，保證調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確、真實，其次注意問題的設(shè)計要便于統(tǒng)計。

(四)試調(diào)查

　　問卷設(shè)計的質(zhì)量如何需要以試調(diào)查來檢驗。

　　試調(diào)查常采用小規(guī)模問卷調(diào)查的形式進(jìn)行，用來檢驗問卷設(shè)計中始料末及的缺漏，經(jīng)過自行修改，并同時與客戶討論再修改后，才可定下正式問卷。

　　試調(diào)查另一意義是可作為訓(xùn)練沒有經(jīng)驗的調(diào)查員之用，使調(diào)查員對實際調(diào)查工作有一個初步的準(zhǔn)備(包括心理上的)，有一個熟悉的過程。