最佳創(chuàng)新營銷推薦一：《被偷走的那五年》

來源：藝恩咨詢作者：2014-05-28

　　轉(zhuǎn)眼已至5月底，2014年暑期檔即將到來?；厮萑ツ甑碾娪笆袌霰憩F(xiàn)，6月-8月全國總票房高達(dá)58.3億元（2011年41.5億，2012年41億），而踩著暑期檔尾巴上映的國產(chǎn)小清新影片《被偷走的那五年》（下文簡稱《那五年》）首周四天收獲6500萬，躋身單周票房榜第三位，并于次周躍居第二，最終以1.49億結(jié)束影院之旅。

　　《那五年》8月29日上映，由水母互動負(fù)責(zé)的移動互聯(lián)網(wǎng)營銷從5月11日啟動。同檔期強有力的競爭對手包括《侏羅紀(jì)公園3D》、《怪獸大學(xué)》、《了不起的蓋茨比》、《海嘯奇跡》和《摩登年代》等影片。然而正是短短三個半月的宣傳周期，成功助力這部制作費用3000萬的國產(chǎn)愛情片斬獲近1.5億的票房，在競爭激烈的暑期檔分得一杯羹。

　　近幾年來，國產(chǎn)影片的營銷觀念逐步形成，但移動互聯(lián)網(wǎng)營銷尚且屬于一片開發(fā)不多的藍(lán)海。據(jù)悉，《那五年》的宣傳發(fā)行總共耗資1400萬。水母互動整合了百家優(yōu)質(zhì)App渠道，以電影app訂制、電影稿件推送、多媒體物料推廣、影視內(nèi)容植入、活動策劃等多種形式對電影《那五年》進(jìn)行了全面的立體化的營銷工作，覆蓋了80%智能手機用戶，“讓電影充斥在手機每個角落”。

　　與常規(guī)營銷不同，移動互聯(lián)網(wǎng)的營銷時間短且定位精準(zhǔn)。自5月12日無線運營啟動后，《那五年》經(jīng)歷長達(dá)半個月的導(dǎo)向期，無線端電影覆蓋量達(dá)到3000萬。從7月1日開始，水母互動將營銷重點放在提升觀眾的購票期望上。

　　移動信息門戶

　　第一步是電影稿件平緩持續(xù)式的推送。從7月2日——9月12日，手機騰訊網(wǎng)以每周一條的頻率對用戶進(jìn)行電影資訊或影評推送，總覆蓋量達(dá)到1.2億人次。天涯論壇同時推出《那五年》專題，并發(fā)起有獎參與活動。共有34193人參與，人氣指數(shù)升至37717.通過掌中天涯的推廣，移動端總共吸引15000多次對該影片的關(guān)注。

　　Zaker是目前覆蓋渠道最多的閱讀終端應(yīng)用之一，它將《那五年》的資訊、微博、博客、雜志、圖片等眾多內(nèi)容按照用戶個人意愿聚合到一起，附有微博、郵件等分享功能，實現(xiàn)深度個性化定制，總計推送5000萬人次。

　　移動視聽平臺

　　第二步是集中爆發(fā)式的多媒體物料推送。騰訊視頻對電影《那五年》進(jìn)行了持續(xù)超過2個月的推廣，基于強大的用戶基礎(chǔ)，宣傳視頻總體覆蓋1.5億次觀看，收到了非常好的成效。在擁有2000萬用戶量的國家新媒體平臺視訊上，展示量則超過3000萬次。有道云筆記發(fā)布《那五年》七夕超前點映《找回失去的記憶》病毒視頻，并在新浪和騰訊微博聯(lián)動播放。七夕單日新浪微博轉(zhuǎn)發(fā)量破萬，連續(xù)置頂5天，騰訊微博總收聽次數(shù)超過12萬。另外有道詞典手機客戶端首頁還發(fā)布了《那五年》的經(jīng)典臺詞推薦。

　　除去普通的移動視頻客戶端，水母互動還與電臺和音樂APP進(jìn)行合作推廣。喜馬拉雅電臺總共推廣12部音頻，總推廣量達(dá)24萬次。多米音樂開辟專題頻道-“被偷走的那五年”，電影音樂手機端同步發(fā)布，保證了電影音頻推廣的新鮮度和時效性，7月8日當(dāng)天即有29936次收聽。

　　此外，《那五年》在電視粉、音悅臺、MV中國、天天動聽-悅聽等應(yīng)用上都進(jìn)行了首頁推薦和資訊推廣。8月1日是影片上映前第30天，無線端覆蓋人群已攀升至2.1億。

　　移動社交網(wǎng)絡(luò)

　　社交平臺如今在電影營銷中的重要性不言而喻，它可以激發(fā)話題效應(yīng)，最大限度地調(diào)動網(wǎng)民的觀影熱情?！赌俏迥辍吩谛吕宋⒉┖万v訊微博同步開展影片官方微博運營，關(guān)注度和轉(zhuǎn)發(fā)量都達(dá)到了熱門微博的等級。在微信平臺上，企業(yè)宣傳賬號水母互動（粉絲關(guān)注14萬）每天推送《那五年》的主題內(nèi)容，從 7月22日開始，直至影片上映后的9月2日。

　　人人網(wǎng)手機客戶端迅速推出《那五年》相冊和熱門分享，瀏覽量達(dá)到1.3億次。先導(dǎo)海報發(fā)出后，花瓣網(wǎng)立刻進(jìn)行了專題推廣，累計3萬多次收藏，超過十萬次關(guān)注，互動非?；钴S。7月30日，啪啪發(fā)布「你在這里等誰」活動專題，吸引了日均4~5萬的訪問量和互動。

　　移動營銷新途徑

　　影視APP開發(fā)——《那五年》的電影官方APP于8月2日上線，下載量達(dá)8萬。除了白百何、張孝全等演員介紹之外，APP中還有男女指紋匹配測試游戲。

　　手游合作——與知名手游《刀塔女神》達(dá)成戰(zhàn)略合作，8月29日電影首映當(dāng)日同步上線，促成電影項目與手游的首度聯(lián)姻。此時影片已經(jīng)覆蓋到5.3億的人群。

　　手機主題——2013年9月2日上線，經(jīng)過小米商店首頁Banner的推薦，《那五年》MIUI主題沖至當(dāng)月下載排行首位，總下載量超過150萬。

　　拍照軟件——Camera360分別制作出《那五年》的情景模板和分享模板，并在微博鼓勵粉絲參與有獎拍照活動，參與人數(shù)超過6000人。

　　值得一提的是，水母互動在2013年10月推出了垂直電影興趣的App“陪你看電影”，將交友、購票和營銷活動融為一體，試圖打造電影社交圈。“陪你看電影”將電影作為社交切入口，讓用戶可以相約看電影，疊加社交關(guān)系鏈。目前App跟格瓦拉、中影票務(wù)通、網(wǎng)票網(wǎng)等票務(wù)公司合作，支持銀聯(lián)和支付寶付款。據(jù)悉，“陪你看電影”還將導(dǎo)入團(tuán)購電影票業(yè)務(wù)以及在線選座服務(wù)。

　　從上圖中不難發(fā)現(xiàn)，移動互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民與觀影人群的年齡分布高度吻合，19-35是移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的核心目標(biāo)人群。就《那五年》而言，營銷時間跨度雖然不長，但是覆蓋精準(zhǔn)，物料推廣張馳有度，最終10天破億，成為國產(chǎn)愛情文藝片又一個成功范例。與傳統(tǒng)營銷相比，移動互聯(lián)網(wǎng)營銷仍是一片待開掘的領(lǐng)域，模式也有更多的可能性。營銷是藝術(shù)和科學(xué)的結(jié)合，如果能利用移動端精準(zhǔn)直達(dá)的特性，結(jié)合創(chuàng)新的運營方式，移動互聯(lián)網(wǎng)營銷將會在電影宣發(fā)上起到越來越重要的作用。

　　附：“陪你看電影”3.0版本功能簡介

　　1、約會功能：主動一鍵發(fā)布約會或報名約會，成功找到合適的朋友看電影；

　　2、熱門活動：參加活動可得到最新豐富的電影周邊和免費電影票；

　　3、即時聊天：隨時隨地發(fā)起聊天，支持消息狀態(tài)顯示，支持地理位置發(fā)送、圖片發(fā)送和影片快速購票頁發(fā)送；

　　4、影訊查詢：最熱門影片介紹、影片排期查詢；

　　5、在線購票：全國近千家影院覆蓋，支持銀聯(lián)和支付寶付款；

　　6、影片評論：支持影片評論、影評分享功能；

　　7、影片分享：更便捷的分享功能，用戶可以快速將喜歡的影片、想看的影片、影評等信息分享到新浪微博、騰訊微博和微信朋友圈。