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文/史彥澤 銷售易CRM創始人/CEO 在當今的經濟環境下，B2B銷售所面臨的壓力越來越大，如何提升銷售團隊能力成為銷售管理層以及銷售人員都關心的問題。很多人認為，銷售人員只要能夠熟悉產品功能，并具有一定銷售技巧(或天賦)， 業績自然就上來了。所以當業績不理想時，經理們就會求助于產品培訓和銷售技巧培訓。 但事實卻并非如此，單純的產品培訓和銷售技巧培訓對于復雜銷售的效果并不明顯。原因在于，這種銷售能力提升的辦法，仍是叫賣式產品銷售思維的延續。叫賣式銷售法的核心在于讓銷售人員主動展示和講清楚產品的功能，然后利用一系列技巧來促成客戶簽單(ABC式， Always Be Closing, 熟悉嗎？)。這同銷售復雜產品或解決方案的方式有很大不同。 復雜解決方案式銷售的核心在于幫助客戶理解和看到如何使用自己的產品來解決問題或滿足需求。為達到這個目的，高效銷售人員需要能夠深入理解客戶業務目標，激起客戶興趣，并能巧妙地引導客戶認可自己的產品/服務。這就需要銷售人員能夠具備以下三方面的核心能力： 對客戶和市場的知識，顧問式銷售技巧，產品的應用知識。 一、行業知識成為贏單關鍵 解決方案的銷售項目中，一般會有客戶多個部門，以及多個層級的人員參與。這就要求銷售人員具備同各客戶方人員有效展開對話的能力。以軟件行業為例，一個普遍現象是：大多銷售會更習慣于同IT部門打交道，而不太愿意面對業務部門(如財務、人事等)和高層(CEO)， 這就給銷售項目的盈率平添很大風險。其中的主要原因在于， 銷售人員不具備同業務部門(如財務等)或高層溝通的能力。 所以，在復雜解決方案銷售型公司，銷售人員首先需要對所專注的行業有豐富的知識，此外，根據所銷售產品可能需要介入的典型客戶業務部門的業務也需要有一定了解。 例如， 向制造行業銷售預算解決方案的銷售，需要對制造行業的運作有一定了解外， 還需要具備一定的財務知識，當然，對于自身軟件的了解以及同IT部門打交道的能力則是基礎。 這些知識的獲取，除了銷售自身的努力外，公司需要提供相應的知識和文檔，甚至銷售工具來幫助新加入銷售快速具備以上能力。根據我的觀察，這方面的準備是很多解決方案型公司做的不足的地方。很多管理者，期望銷售人員在工作中自己學習和摸索， 結果大大影響銷售績效。 二、顧問式關鍵在于“問” 對于服務/解決方案銷售型公司，大家都知道需要具備顧問式銷售技巧，其中的核心在于提問的技巧。 市面上有很多顧問式(解決方案)式銷售培訓課程可供選擇。但企業在為銷售提供此類培訓時，往往容易簡單地請一名講師，做一兩天的培訓，然后希望銷售們在工作中能夠運用這些技巧。問題在于，當這些新的技巧如果不能同所銷售產品結合形成銷售工具， 并且有落地機制來鼓勵銷售形成新習慣的話，簡單的重復培訓往往不能達到預期的能力結果。 三、賣的是鉆頭，還是孔？ 銷售培訓中有一個很經典的案例， 賣鉆頭，還是賣孔？當顧客來到五金店要買一個鉆頭時，一個產品型銷售會介紹各種鉆的特點， 讓客戶選擇。顧問式銷售則首先關注客戶的真實需求， “您主要用這個鉆來做什么用途？”。客戶真實的需求不是鉆，而是孔。只有通過談論“孔”， 才能更有效地同客戶進行溝通。 很多時候，客戶并不關心所買的產品，因為購買產品的目的是利用產品來滿足自己的業務需求。 當你和一個供應鏈總裁來探討如何降低其庫存周轉率時，他一定有興趣繼續談下去，而你一上來就和他介紹ERP軟件，就有點雞同鴨講的味道了。所以，理解客戶如何使用產品來完成他們工作，這種產品應用知識是銷售有效同客戶進行業務對話的關鍵。 大量公司的培訓重心在產品功能上，而非產品使用場景上(想一想你公司的產品培訓是不是由產品工程師來進行的？) 。這就導致銷售人員更加關注“鉆”本身的特點，而不太清楚客戶是如何使用鉆來打孔的。這種培訓方式，也是導致大量銷售習慣使用PPT來做宣講式銷售的原因。 很多銷售都沒意識到，PPT不但不是銷售好的助手，反而是成功銷售的大敵。地產大亨潘石屹曾在微博上給愛用PPT的銷售人員的忠告：“這不是好的銷售方法”，并聲稱作為客戶，已經“有了PPT恐懼癥了”。 所以，成功的B2B銷售人員需要從以上三方面來提升自己的知識和能力。作為企業的管理層，也需要認真反省在銷售培訓和支撐中，是否有針對性地幫助銷售人員提升客戶和行業知識，顧問式銷售技巧，以及產品的應用知識。畢竟，在當前越來越難的銷售環境中，單純將銷售人員拋向市場，任由他們自生自滅的做法已經不再有效了。 |
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