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沒錢、沒資源、要啥沒啥的初創階段，社群類產品如何獲得種子用戶？“開始眾籌”的創始人徐建軍給出了他的答案。在網頁和 App 上線之前，“開始眾籌” 就已拿到了上億的全網曝光和點擊量。“開始眾籌”從微信公眾號“開始吧”起步，一次眾籌一篇文章，打造出了眾多耳熟能詳百萬級閱讀數的文章，也積累到了種子用戶。 在峰瑞資本(FREES FUND)和科技寺創業空間聯合舉辦的內部線下運營經驗分享會上，徐建軍和我們分享了他的心得：“開始眾籌”是如何通過打造微信爆款文章來獲取種子用戶的。我們整理了他的觀點，將這些成熟的運營洞見分享給更多的創業者。 “開始眾籌”的微信公號“開始吧” 正式運營是在 2014 年12 月份，我本人是媒體出身，對做內容很有信心。通過打造爆款內容來獲得種子用戶，我覺得是最核心的、最有效的。事實證明很有用，一條100萬+閱讀數的文章會給我們帶來 1 萬 5 左右的粉絲。我們最高的一篇文章有六百多萬的閱讀數，一下子就帶進來了六萬的新粉絲。從做內容角度的來說，“開始吧” 確實有些可以跟大家分享的經驗。 極致化生活方式+價值觀+情感=100000+ 我把微信公眾號里面的文章分成三個等級。最底層的是“朋友幫我轉一下”的，你的朋友幫轉了，但傳播鏈條也就到你的朋友為止了。朋友圈里 80% 到 90% 的文章，都是這個層級的。第二層級是生活標簽類的文章，轉發意味著你給自己貼上了一個標簽，而且它還能下沉到二三線城市。而第三層級的文章，我認為是關于“極致化生活風格跟體驗”的。這也是“開始吧”主攻的文章層級。 “開始吧” 首發過一篇 17 歲年輕人拯救海洋的故事，最后收獲了五百萬的閱讀數。另一篇，紐約的一個亞裔理發師給窮人理發的文章，最后有接近 450 萬閱讀數。我們做了什么呢？我們只不過是把事情的脈絡整理出來了，然后通過講故事的方式，用細節貫穿主線進行了一下包裝。
前面我提到了對于微信文章分級的描述，最高級的文章是打造極致化的生活體驗，實際上在這之上，還有一個層級我沒說。一旦文章到了這個層級，它就有可能成為全網爆款文章——就是“價值觀”。 《紐約名流花大錢來找這個花臂的家伙，他卻只愛給流浪漢一個驚喜》，這篇文章就具有這個魔性。這篇文章不是“開始吧”全網首發的，微信上最早講著這個事情的文章大概有兩萬的閱讀數。我們看到了這篇文章后，就迅速翻墻出去聯系了原文作者，拿到了圖片的授權。然后，我們按照“開始吧”講故事的邏輯重新梳理了一遍，最后呈獻給大家現在看到的，是我們在傳達的一個簡單的價值觀——“每個人都是美麗的”。這篇文章吸引了 40、50 個公號來主動求轉載，并這些轉載的公號都達到了 100000+ 的閱讀數，連《人民日報》的轉發都到 100000+ 了。 微信文章的最高級是傳達價值觀。這些價值觀靠什么表現呢？不是孤獨，是情感。
舉個例子，我們做過一個關于西湖邊蝸居的文章，標題叫《一個月爆改西湖邊最小蝸居，讓住在里面的單親媽媽露出 12 年未曾有過的笑容》。文章講了一個母子三人的故事，他們蝸居在西湖邊 24 平米小屋里，大兒子忍不了離家出走了。有個電視節目決定幫助他們改造房子，于是一家人都有了各自獨立的空間。大兒子看到后，就立刻回家了，最后媽媽在電視里哭了。這個故事講完后，我們在文末加上了這樣一句話：“家不需要是一個很大的地方，但是一定要有人在等你回來”。這就是人類最基礎、最樸素的情感，也是我們“開始吧”每篇文章都必須要有的東西。 用價值觀開頭，用情感收尾，中間加上極致化的生活風格，這是我安排文章的邏輯。 “開始吧” 發布的所有文章，正文的頭兩句一定講的是價值觀，或贊揚或批判。緊接著我們采用多圖、少文字的方式來呈現我們的價值觀。文章末尾一定要抒發情感，孤獨的、高興的、有趣的、無趣的……都可以。為什么我們要把 “情感” 放在最后一段？其實，就是為了用來直擊人心，供別人轉發的。 轉發，是衡量微信公號傳播力最重要的指標。光打開，只能說明流量做得還可以，用戶活躍度還不錯。但是轉發到朋友圈這個動作，卻能拉來新粉絲，源源不斷地為你的公號帶來新用戶。 給用戶選擇題而不是問答題 做一個成功的微信公眾號并不簡單，運營者必須給自己的內容制定一個標準。比如，為了提升轉發量，你需要在一篇文章里面設計 3-4 個情緒點，讓用戶覺得有東西可轉。當用戶轉發以后，你還要觀察他們是否會主動添加評論。那種請朋友幫忙轉一下的文章，多半是沒有評論的，但是一篇 100000+ 文章，在轉發之于還能引發用戶評論。因此，標準化的內容設計對文章的傳播是非常重要的。
作為運營者，你不應該把“提煉情緒點”這件事交給用戶，很多人是沒有提煉能力的。你要主動幫用戶找好這些情緒點，在文章的各個角落向用戶傳達出“這是一篇好的文章”的訊息，要讓不同的人在同一篇文章里讀到他想要的東西，只有這樣才能有高質量的轉發和評論。在一篇文章里，一定要設計好幾個可供他選擇的點，讓他直接能夠復制粘貼到評論并發出去，這是最佳結果。 在操作標簽類、站隊類的文章時，我們還需要注意的是標題、故事等細節。竇唯坐地鐵的那個新聞，拇指閱讀光靠一個標題——《竇唯如果不體面，那誰還體面》，就拿走了大概一兩百萬的閱讀數。這個標題做的就是“貼標簽”的事：轉發的人，意味著我認同他了；不轉發的，跟我就是兩類人了。那篇文章的內容只是把馬斯洛需求原理簡單講了一下，也沒多好。但就是這樣的標題，直接拋給用戶了一個選擇題，認同還是不認同？從而收獲了巨大的轉發量。很多人選擇轉發，表示支持竇唯，可見看似小眾的生活方式是可以獲得大眾認同的。
拋棄長文章，只要長圖文 我個人不建議在微信上做長文章。 “開始吧” 主要做的是長圖文。我們的原則是：用圖片作為文章主線，低于 15 張圖片的文章不要發，因為轉發一定不高。我們想要把閱讀文章變成閱讀一個電影片斷，其中包含各種情緒的起承轉合。我們試驗出的最佳的配比是，每篇文章有 30 到 40 張圖片。低于這個數量，情緒變化完成不了。當然視頻也可以達到這個目的。相同的話題，一個短視頻就足夠了，別的什么內容都不用放。
長圖文的另一個價值，是增進用戶的信任感。即便他讀不完全文，也會對他造成潛移默化的影響：第一，作者很用心；第二，圖文很有價值。這時，他們都就會養成先轉發，回頭慢慢看的習慣。這點非常重要，圖片多，意味著你有質量。用戶會尊重你的勞動成果，他們表示尊重的方式就是轉發、收藏和評論。這也是為什么 “一條” 視頻會有那么多人轉發，這是身份標簽的認同：他們視頻拍的不錯，態度也不錯，所以我選擇轉發。而轉發，就能帶來新用戶。 |
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