他從13年前就開始做潮流雜志，但他說所謂潮牌根本就是個錯誤的說法：100 個有想法的人

昵稱535749 2015-12-03

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時尚

他從13年前就開始做潮流雜志，但他說所謂潮牌根本就是個錯誤的說法 | 100 個有想法的人

馬夢涵 11 月 30 日

還是那個在大眾和小眾之間平衡的“酷”難題。來看看他的雜志、店鋪和自創品牌如何回答這道難題。

Himm （王秉彝）在上海銅仁路開了一家店，取名 DOE，有一面墻上全是棒球帽和 Sneaker。

Himm 不時會把這里改頭換面，好讓不同的品牌在這里預售發布、做展、辦趴，看起來都像那么回事。最近，Stussy 在店鋪二樓靠窗有個為期三個月的快閃區域；十月初，Puma 和蕾哈娜合作的鞋款 The Creeper 選擇在 DOE 預售，并開了發布 Party；八月 Converse 也在這兒開了一場后院派對，改良后更舒適的鞋款在這里預售。

還有 Levi’s，店里不少陳設都是 Levi’s 專門為其定做的，比如一樓看臺上的牛仔抱枕、一大幅牛仔布拼接的上海，看臺對面的咖啡區域里，咖啡師丁丁的牛仔圍裙，以及透明杯子印著的 Levi’s 標志。

這里也是 Nike 授權的 energy 店，Nike 曾在 DOE 預售過印著中文字“耐克”的 Air Force 1，和多款需要預定抽簽才能購買的 Air Jordan。這樣的授權并不容易申請，更出名的有李晨的潮牌店 NPC 和陳冠希的 Juice。

Stussy 在 DOE 店內的快閃區域

Converse 在 DOE 的預售現場

如果告訴你這是去年才成立的店鋪，你大概會好奇它是如何在短時間內促成這些品牌合作。“我和這些品牌合作了十幾年?！盚imm 說得輕巧，其實這得益于他的另一個身份——上海一本街頭文化雜志 Urban 的創始人。這會兒，你可以在咖啡吧臺上看出端倪，那上頭擺滿了潮流雜志，大多來自美國和日本。

Himm 記得， Urban music 在創刊時最興盛，雜志取名為 Urban。一開始， Urban 是免費派送的，2006 年有了刊號正式發行，介紹球鞋資訊、滑板文化、街頭風品牌、Hip-Hop 音樂，也探訪潮流店鋪。

之后，Urban 的論壇小有名氣，在博客時代，李晨、朱珠、周筆暢、Sam Lee，都在 Urbanlook（Urban 網站）上開過博客。“等到微博的時代開始我們就關掉它了?！?Himm 說。

但 Urban 并沒有隨著互聯網變得“流行”起來。 Himm 近來關閉了網站，這讓他更能“體會紙質雜志和實體店鋪帶來的愉悅”，可同時這本關注小眾文化的雜志也變得更小眾了——基本只出現在 Himm 瞧得上的潮流店鋪里。

DOE 店內的雜志／Urban 雜志

在網絡還未統治一切的全盛時期，Himm 可能就已經是一些上海當地玩滑板、聽嘻哈音樂、一身街頭風裝扮的年輕人的偶像。幾年前，在李晨主持的一檔搜狐視頻節目《潮流實驗室》里，他對 Himm 做了個訪問，視頻中介紹 Himm 是“上海潮流界領軍人物”。

嚴大發是一位上海的策展人，他最近幫 DOE 拍攝快照特輯時提到了十五年前上海一個叫 Smooth Crew 的涂鴉組織，發起人就是 Himm。

2004 年，Himm 還參與設計了 Nike Dunk (Low Pro) SB Shanghai （上海別注版）。盡管他不愿多聊這次設計，但 2013 年 Nike 再度發售時，不少人都穿著第一代的 Dunk Low Pro SB Shanghai 到場。他們是一群忠誠度極高的人。

這個午后，Himm 坐在 DOE 二樓的長條木凳上，卻開始對“潮牌”之類的話題嗤之以鼻。“這樣的說法是個誤區?！?Himm 說，“畢竟，英語中也沒有所謂’潮牌’這個詞對嗎？”

這確實是個難題。Himm 喜歡 Stussy、Supreme、Levis 這沒錯，但當他穿上球鞋、牛仔、棒球帽、簡單T恤和衛衣時，Himm 說，自己穿的是 sportswear，或者街頭風格。

Himm 的話帶著對潮流行業的反思。這個行業起初約等于街頭文化，追尋的一切都是和“酷”有關，一定要與眾不同、追尋個性?；?、嘻哈音樂、涂鴉、街頭籃球等等相關的元素都可以劃分為這個小眾的“酷”系列。

1950 年大衛·雷斯曼（David Riesman）就提出了大眾文化和次文化的差別——大眾是“消極地接受了商業所給予的風格和價值”的人，而次文化則“積極地尋求一種小眾的風格”。

對品牌來說也一樣。“小眾品牌就是不想被所有人擁有，大眾品牌就是想賺錢，他不會給人帶來什么改變，也不會有什么忠誠度?！?Himm 解釋說。

不過，這些特立獨行的品牌和團體在日益大眾的商業化營銷中總是難以保全自己。“即使還存活著，也不是最初的樣子了。” Himm 說。Himm 過去喜歡過的品牌 PnB，已經銷聲匿跡了。

耐克則是反面，是個絕佳的商業例子，他們在最近宣布到 2020 年銷售額要達到 500億美金。這個風靡全球的運動品牌過去發售少之又少的限量版，但考慮到更大眾的市場，他們開始推出“少量”系列。數量會比限量多得多。

在中國，年輕人的需求被無限放大，潮流市場顯然打算把自己等同于青少年服飾市場，好獲得更大的利潤。YOHO! 是一本發源于南京的潮流雜志，但現在，集團更依仗幾年前上線的電商平臺 YOHO 有貨，這個平臺把上百個服飾品牌賣給 16 - 28 歲的年輕人， 2014 年的銷售額達 10 億元人民幣，今年 7 月獲得了來自深圳達晨創投領投的近 1 億美元 D 輪融資。

Himm 則發現，國內潮流市場在這兩年里發生的變化不止于此。90 后開始創立自己的品牌，他們在淘寶上發售自己的新品，"這一年追捧大的黑白圖案，下一年設計流行的五角星。

“他們只會做產品不會做品牌，不知道自己該怎么找到自己的身份標示?！?Himm 說，“紐約的牌子就是代表紐約的那種街頭精神，但在中國，很多地方可能根本就沒有這種精神”。

在一個不那么適合潮流品牌誕生的土壤，偶爾遇到“有想法的年輕人”， Himm 特別想給他們一個機會。過去， Urban 無償為夠酷的年輕設計師拍攝每一季的單品，這些品牌現在也被 Himm 收入在 DOE 門店里。到目前為止，它們最大的問題仍然是無法保證出貨期，以及單價較低。

Himm 的自有品牌 DOE 也是新興品牌中的一個，這個詞來自英文中的“無名氏”一詞 “John Doe”。他選取了一些很基礎的款式，配上簡單的顏色和圖案，看起來是簡易的美式街頭風。

“不是明星來做潮牌的那種，我們都是無名氏，也不想去定義這種風格，所以給了這樣一個無形的概念?！?Himm 說。為此，他操刀了大部分的設計，在領檔印了那句 “Be Formless”。在 Urbanlook 里，潮流圈里的紅人穿上 DOE，他們是 Himm 一個電話找來的。

在 DOE 的門店里，Himm 想找到更多有這類相同愛好的年輕人，回到國外早期街頭品牌創立的初衷。他在門店里做了個咖啡吧，不是精品咖啡的路數，但“很酷”，甚至比一墻的 sneaker 更搶眼。咖啡師自調了一個拼配，把五種產地的咖啡豆配在一起，他們還提供 Tiger Stripe，有紋路的 espresso。

Himm 希望這家門店干凈、不啰嗦。但太干凈、產品少就很難賺錢。 “怎么樣在其中找到平衡點，這是個很大的課題。” Himm 說。

還是那個在大眾和小眾之間平衡的“酷”難題。但愿他做得比 PnB 好。