|
在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之下，有的企業(yè)把市場(chǎng)做的風(fēng)生水起，產(chǎn)品一直旺銷，而有的企業(yè)在市場(chǎng)上舉步維艱，產(chǎn)品嚴(yán)重滯銷，這是為什么呢？仔細(xì)研究我們發(fā)現(xiàn)，凡是暢銷的產(chǎn)品都有一個(gè)共同的法則，那就是暢銷產(chǎn)品的賣點(diǎn)完全吻合消費(fèi)者的買點(diǎn)！ 那么買點(diǎn)和賣點(diǎn)該如何定義？所謂買點(diǎn)，就是消費(fèi)者在購買行為產(chǎn)生時(shí)所倚重的衡量標(biāo)準(zhǔn)，或者說消費(fèi)者對(duì)所購物品的心理預(yù)期，簡(jiǎn)單說就是消費(fèi)者對(duì)所購物品在腦海里的基本輪廓，比如自己最需要的是所購物品的哪個(gè)特點(diǎn)或優(yōu)點(diǎn)，以及所購物品的性能、質(zhì)量、價(jià)位、檔次、包裝、服務(wù)、操作等。所謂賣點(diǎn)，就是廠家推薦給消費(fèi)者的消費(fèi)理由，廠家通過對(duì)產(chǎn)品賣點(diǎn)的訴求，準(zhǔn)確地向消費(fèi)者傳達(dá)自己產(chǎn)品的特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)、獨(dú)特價(jià)值、核心利益，并以產(chǎn)品賣點(diǎn)為根本訴求點(diǎn)，吸引消費(fèi)者的關(guān)注，使消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的心靈共鳴，最終促成消費(fèi)者的購買行為?！?/p> 買點(diǎn)和賣點(diǎn)相等嗎？這個(gè)問題該怎么回答，確實(shí)有點(diǎn)蒙。如實(shí)說現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷中，有些產(chǎn)品的買點(diǎn)和賣點(diǎn)相等，而有些產(chǎn)品的買點(diǎn)和賣點(diǎn)并不相等，凡是買點(diǎn)和賣點(diǎn)相等的產(chǎn)品都能暢銷，反之則會(huì)出現(xiàn)滯銷。買點(diǎn)和賣點(diǎn)是站在不同的角度來定義的，買點(diǎn)是以消費(fèi)者的核心需求為出發(fā)點(diǎn)，是以客戶為導(dǎo)向、以市場(chǎng)為中心的；而賣點(diǎn)是站在廠方的角度來推銷產(chǎn)品，其營(yíng)銷思維建立在廠方的主觀意識(shí)之上，也可以說是產(chǎn)品導(dǎo)向的。 既然說暢銷產(chǎn)品都是賣點(diǎn)完全吻合消費(fèi)者的買點(diǎn)，也就是買點(diǎn)和賣點(diǎn)相等，那么怎么才能使買點(diǎn)和賣點(diǎn)相等？或者說怎么把買點(diǎn)變成賣點(diǎn)？要把買點(diǎn)變成賣點(diǎn)，首先弄明白消費(fèi)者的買點(diǎn)有哪些、是什么，這就需要廠方在日常營(yíng)銷中或產(chǎn)品開發(fā)時(shí)，要深入一線、走進(jìn)市場(chǎng)、調(diào)查市場(chǎng)、分析市場(chǎng)，把握每一次和消費(fèi)者接觸的機(jī)會(huì)，認(rèn)真傾聽消費(fèi)者的訴求、建議和意見，用心去征求消費(fèi)者的對(duì)某類產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和要求，要仔細(xì)聽、認(rèn)真記、用心想、好好看、作比較、找差距，以此精確把握市場(chǎng)脈動(dòng)，仔細(xì)洞察消費(fèi)者的消費(fèi)需求，掌握消費(fèi)者最直接、最表面的買點(diǎn)信息，縱觀消費(fèi)者消費(fèi)需求的全部?jī)?nèi)容，比如產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、規(guī)格、檔次、耗費(fèi)、服務(wù)、配送、維護(hù)等等方面，再抓住其中消費(fèi)需求的核心買點(diǎn)，提綱挈領(lǐng)發(fā)掘出產(chǎn)品的真正賣點(diǎn)。產(chǎn)品賣點(diǎn)是不可能涵蓋全部消費(fèi)者的，但必須得為其細(xì)分客戶提供足夠的買點(diǎn)，也就是說暢銷產(chǎn)品首先要符合其細(xì)分客戶的消費(fèi)需求，簡(jiǎn)言之就是要求企業(yè)應(yīng)該以買點(diǎn)為基準(zhǔn)提煉賣點(diǎn)。其次提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)必須要研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和流行趨勢(shì)，產(chǎn)品賣點(diǎn)不能跟風(fēng)模仿，凡是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)具備的產(chǎn)品賣點(diǎn)，不能再發(fā)掘成自己產(chǎn)品的賣點(diǎn)，否則自己的產(chǎn)品將會(huì)淹沒在市場(chǎng)大潮中，沒有任何市場(chǎng)影響力，也沒法真正打動(dòng)消費(fèi)者，也就無法形成產(chǎn)品旺銷的局面，理想的賣點(diǎn)是在消費(fèi)者的買點(diǎn)中剔除那些市面產(chǎn)品已有的賣點(diǎn)，從而發(fā)掘出自己產(chǎn)品獨(dú)一無二的賣點(diǎn)。研究產(chǎn)品的流行趨勢(shì)，是企業(yè)面向未來、贏得未來的先見之明，也是為了更好的把握消費(fèi)者的未來需求，從而圍繞著消費(fèi)者的未來需求的買點(diǎn)，發(fā)掘出企業(yè)將要開發(fā)產(chǎn)品的賣點(diǎn)。第三不是先有產(chǎn)品后有賣點(diǎn)，而是在市場(chǎng)調(diào)查、研究和分析的基礎(chǔ)上，先找出消費(fèi)者的買點(diǎn)，然后再以買點(diǎn)為準(zhǔn)開發(fā)產(chǎn)品，這時(shí)消費(fèi)者的買點(diǎn)就在潛移默化中轉(zhuǎn)化成了產(chǎn)品的賣點(diǎn)。這里必須注意產(chǎn)品賣點(diǎn)不是閉門造車、單純策劃，而是必須建立在消費(fèi)者買點(diǎn)的現(xiàn)實(shí)利益之上，是把消費(fèi)者的消費(fèi)需求變成產(chǎn)品的基本屬性，而不是產(chǎn)品形成之后再把消費(fèi)需求牽強(qiáng)附會(huì)，把一些產(chǎn)品本不具備的屬性附加在產(chǎn)品上，用一些虛假的賣點(diǎn)來附和買點(diǎn)，如此嘩眾取寵，實(shí)則是消費(fèi)欺詐，即使企業(yè)能得到一時(shí)的實(shí)惠，最終受害的還是企業(yè)自身。 哪些買點(diǎn)更適合變成賣點(diǎn)？一是消費(fèi)者對(duì)某類產(chǎn)品普遍的不滿之處，就是某類產(chǎn)品目前所存在的實(shí)際問題（或缺陷），企業(yè)藉此買點(diǎn)為基礎(chǔ)，開發(fā)出能解決原來產(chǎn)品所存在問題的新產(chǎn)品，這個(gè)買點(diǎn)就能成為企業(yè)推廣新產(chǎn)品很好的一個(gè)賣點(diǎn)，例如針對(duì)普通電熱水器漏電的問題，以防漏電的買點(diǎn)為基礎(chǔ)，開發(fā)出防火墻電熱水器，這就成為了該款電熱水器很好的賣點(diǎn)；二是消費(fèi)者總是渴望更高品質(zhì)的生活，總希望能使用升級(jí)換代的新產(chǎn)品，企業(yè)藉此買點(diǎn)為基礎(chǔ)，開發(fā)出替代性新產(chǎn)品或者原先壓根沒有的全新產(chǎn)品，并且高品質(zhì)、低成本、高效率、很環(huán)保，這個(gè)買點(diǎn)就能成為企業(yè)推廣新產(chǎn)品的絕佳賣點(diǎn)，例如針對(duì)原先電腦的純平顯示器，開發(fā)出液晶顯示器的這個(gè)換代、替代產(chǎn)品，這就是利用消費(fèi)者渴望更高品質(zhì)的買點(diǎn)來開發(fā)的新產(chǎn)品，這個(gè)買點(diǎn)也成為企業(yè)推廣電腦新產(chǎn)品的賣點(diǎn)；三是消費(fèi)者總是希望產(chǎn)品有更多的功能和便捷的使用，消費(fèi)者的消費(fèi)總有些空白區(qū)域需要填補(bǔ)，企業(yè)藉此買點(diǎn)為基礎(chǔ)，可以開發(fā)更多功能的新產(chǎn)品，這個(gè)買點(diǎn)就能成為企業(yè)推廣新產(chǎn)品的理想賣點(diǎn)，例如手機(jī)一般主要用于通話，而現(xiàn)在很多手機(jī)企業(yè)開發(fā)出很多附加功能，象音樂手機(jī)、上網(wǎng)手機(jī)、照明手機(jī)、帶電視收音機(jī)的手機(jī)等，這就是很好地利用了消費(fèi)者渴望更多功能和便捷使用的買點(diǎn)，從而開發(fā)出具有新賣點(diǎn)的手機(jī)新產(chǎn)品。 總之，買點(diǎn)和賣點(diǎn)只是一步之遙，暢銷和不暢銷就在一念之間，因此怎樣實(shí)現(xiàn)買點(diǎn)和賣點(diǎn)的轉(zhuǎn)換、對(duì)接，如何使產(chǎn)品一直持續(xù)暢銷，讀完本文，聰明的企業(yè)應(yīng)該會(huì)知道該如何去做。 (注：凡轉(zhuǎn)載、使用文章者，需完整刊載作者詳細(xì)介紹及完整內(nèi)容） |
|
|
