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逢年初朋友圈就會被各種良莠不齊的趨勢報告充斥著。偏激地說，大部分流傳的趨勢都是“空手套白狼”的忽悠，因為沒人會在年底的時候翻出年初的趨勢文章一一核對。但有一個人，他說“趨勢”已經說了20多年。在去年他又出了本新書預言未來30年。這本書名叫《The Inevitable》(中文名為《必然》)，這個人就是Kevin Kelly，更多人叫他KK。在豆瓣讀書上搜索“互聯網”標簽，排在第一位的書是KK的《失控》,有人說這本書什么時候讀都不過時，因為當年《失控》里所描述的事情就在當下發生著。而《必然》呢？我說任何人都可以去看這本書，且不說這本書里的預言是否真的在未來30年應驗，單就書中透出對未來的想象，就較之那些數據堆砌的趨勢報告讓人心馳神往，因為閱讀《必然》的過程就像是小孩在沙灘上撿拾貝殼，只言片語也有閃光。而對我們來說，從這本書里可以學到的是如何不庸俗地跟人談“趨勢”——必然，不是為了說服誰，而是去追本溯源。以下羅列KK新書《必然》中的12個趨勢以及一些有趣的概念和哲思：相較于“顛覆式創新”，KK更傾向于“漸進式創新”。顛覆式創新的代表是“奇點理論”，即認為技術發展將會在很短的時間內發生極大而接近無限的進步。烏托邦不是科技的避難所，“烏托邦中沒有問題可煩惱，但烏托邦也因此沒有機遇存在”。KK厭惡烏托邦，也不支持反烏托邦，而是提出了自己的“進托邦”（protobia），并認為我們就身處其中。KK說的“形成”趨勢，事實就是在描述“進托邦”。進托邦不是目的，而是一種變化的狀態，是種進程。在進托邦的模式里，事物今天比昨天更好，最然可能只是變好一點點。這是種溫和的進步。進托邦中的“pro”來自進程（process）和進步（progress），這種微小進步不引人矚目，也容易被忽略，因為進托邦在產生新利益的同時，也在制造幾乎同樣多的新麻煩。我們傾向于從舊事物的框架中觀察新事物。我們當下對未來的展望，實際上會曲解新的事物，好讓它適應我們已知的事物。（當我們看早期電影的時候會犯“尷尬病”的原因或許在于此。）這是一個DIY的時代，用戶對于制作和深入互動有更大的熱情，而不僅僅滿足做選擇題。人們對于“參與”的原始沖動已經扭轉了經濟，并且在社交網絡中集中凸顯。（KK概括社交網絡的特征：眾愚成智、蜂巢思維、協作行動）。網絡會越來越像是一種存在，而非20世紀80年代時賽博空間那種讓人前往的“地點”。網絡就會像電一樣，成為一種低水平的持續性存在。到2050年，我們會把網絡理解為一種場景。注：一貫以來我們都說“失敗是成功之母”，而進托邦說明今天的問題恰恰來自昨日的成功。知化意為賦予對象認知能力，KK在這章主要談及人工智能的趨勢。他認為人工智能思想加速了其他11個趨勢的進程，并且已經近在咫尺。根據Quid量化分析公司數據，自2009年以來，人工智能已經吸引了超過170億美元的投資，僅2014年就有322家人工智能技術公司獲得投資，投資總額超過20億美元。KK聚焦的人工智能趨勢不是“更智能”，而是像Amazon的網絡服務一樣——廉價、可靠、成為工業級別的數字技術。KK主張的人工智能不是大而全，而是小而精，滲透到生活中各個專業領域：音樂、洗衣、護理……甚至是營銷的知化：當廣告受眾關注度達到百萬級別的時候，就可以由人工智能執行廣告投放。Google每天處理121億次查詢的真正價值在于深度訓練“學習型人工智能”，KK預測2026年Google的主營產品不是搜索，而是人工智能。KK認為未來是人+人工智能（類似“半人馬”）的競技形態，人類的能力是“眾多領域的平均數集合”，因而人類應該向往的是“智慧”而非“智能”。霍金和特斯拉創始人馬斯克也有先見，認為我們要做的不是創造絕頂聰明的人工智能，而是更多種類的人工智能。未來我們必將面對人類與機器人的社會分工問題，KK按照二者關系將工作分為四類：注：根據KK的預言，人工智能的價值是幫助人類發現自己的新工作，發現“意義”。互聯網是世界上最大的復印機。因為在根本層面上，將我們使用它所產生的一切行為特征都拷貝成了復制品。第一階段是擬物，如Windows桌面的“文件夾”形態；第二階段是扁平網絡，即以“瀏覽器”取代“文件夾”；第三階段是“流”，最基本的單位是信息流，同時也意味著我們進入實時模式。互聯網的“免費經濟”讓數字資源唾手可得，但我們習慣免費后就難以取悅了。舉個例子，當低廉的電力代替窮人的蠟燭供給明亮，人們又轉而投向“燭光晚餐”，并視之為奢侈。一切都是“復制品”的流動趨勢下，我們要思考什么是無法復制的呢？比如信任。因為信任必須通過時間積攢，它沒法在短期內被偽造出來。品牌營銷的根源就在于此，即使產品易于被競爭者復制，但品牌不會。除了信任，KK為我們提供了8種難以被復制的“原生性”（generative），這種原生價值只在實際交易時產生的，獨一無二，同時是讓免費的復制品增值的手段。即時性：“第一”、首映式、精裝本（較之平裝更早發布）、內測版。即時性是相對概念。個性化：“專一”、生產者與用戶之間不斷對話，并且可以交互。營銷中稱為“粘性”，因為雙方都對關系有所投入，故無法輕易拋棄。解釋性：雞湯免費，勺子有價。免費軟件的有償技術支持。可靠性：無廣告、簽名版、數字水印、認證標志。這一屬性旨在節省人們核驗的時間成本。使用權：平臺，訂閱服務，云端儲存，用戶花錢買的不是產品，而是簡便的“使用權”（鑰匙）。可贊助：會員、B站投幣、眾籌。事實上是為付費者提供了產品以外的心理滿足。可尋性：導購、權威信源、商品評論、影評。用戶花錢購買的不是復制品，而是找到這些復制品的能力。注：KK在“流動”（復制）趨勢下提供的8個原生屬性更值得我們深思，因為許多產品成功的根源來源于此。1440年古登堡發明了金屬活字印刷術，寫作因而提升到了文化的中心位置。而如今我們的視線則投在各種屏幕像素中。智能終端成為“屏讀”載體，而生活中書籍卻難以跟上文字出現的速度。KK將“書”作為屏讀改變的媒介典型進行研究。書是什么？“無論什么東西，只要被夾在封面和封底之間就稱之為書”。而如今書中的紙頁正在消失，但書的“結構性概念”卻保存了下來：根據一個主題串聯起的一堆符號，并需要花上一段時間閱讀。屏讀趨勢下，書將是視野范圍內的信息流?；蛘哒f，書正由名詞變為動詞，指的是一種變化，包括：思考，寫作，研究，編輯，改變，社交，知化，組合，營銷，分享等動作。“書”衍生出的新型閱讀模式同時意味著任何一本書都不會是孤島，“鏈接”讓書與書之間相互關聯。KK提出“萬能圖書館”的概念，即每本書中每個字都被交叉鏈接，聚集，引述，提取、分析和標注，這程度將在未來30年進一步深化。當書籍成為“由互聯的詞語和概念構成的一張流動織網”，會發生四件事：· 流行邊緣的作品將找到受眾。這種邊緣作品遠在“長尾”曲線之外。· 原始文檔得以保存和呈現，我們對歷史的理解將增強。· 將會出現新領域的權威。換句話說，人類原先的知識空白將會被填補。· 更完備信息的萬能圖書館要好于優化算法的搜索引擎。KK可貴的一點是，雖然具有未來學家的前瞻，但仍懷有人文關懷。在這一章他也對“書”發表了一番真摯表白：雖然我們正在將書籍結構，但書籍更高層次的組織形式，將會集中我們的注意力。這種形式在我們的經濟中，保持著稀缺狀態。一本書，就是一種注意力單位。事實固然有趣，理念自然重要，但只有精彩的故事、精妙的論述、精心打造的敘述才會讓人贊嘆，永生難忘。正如20世紀美國女詩人所說：“組成宇宙的是故事，而非原子”。現代社會中的人受困于書籍和屏幕之間，而KK從不同視角為我們提供參考：書籍擅長培養深思的頭腦，而屏幕鼓勵更加功利性地思考。注：本文亦是如此，還是希望大家在屏讀完本文后能夠去看這本書。2007年Amazon創始人第一次向人們展示Kindle的時候就說，這不是一個產品，而是用來閱讀材料的服務方式。第一個轉變成服務的產品就是我們每天都使用的軟件（App）。“軟件即服務”幾乎成為今天所有軟件的默認模式。以往一次性購買軟件的付費模式也向按月支付服務費轉變。“使用”趨勢具有以下四個特征：按需即時性、去中心、平臺協同、大云端。當下流行的“共享經濟”實質脫胎于傳統租賃。但是傳統租賃業下滑源于實體商品的“競爭”本質，這場零和博弈中只有一方可以勝出，傳統出借方往往需要增加更多實體商品以參與競爭。而主要依靠無形商品的共享經濟中，產品共享給多人卻不會減少租賃個體的滿意程度。在使用趨勢下，比特幣作為流通貨幣將“去中心化”特性從交易系統延伸到社會結構。長期以來，企業和市場作為兩種基本方式組織人們工作。而現在出現了第三種組織方式“平臺”，平臺是由企業創造的基地，并允許其他企業在其基礎上創建產品和服務，好比一個百貨公司，出售非它創造的商品。而今的蘋果、微軟、谷歌等巨頭都是“多邊平臺”，不止是對接買賣雙邊，而更廣泛地開放API。隨著云端發展到一定規模，KK預言下一步將出現“互聯云”，從網與網的聯結到云端和云端間互通。但是這一趨勢面對的現實阻力是各云端數據資源具備商業價值，數據儲備是各企業的競爭籌碼。讓我們追溯“共享經濟”的源頭，其實是新型“社會主義”——許多擁有生產工具的人朝著共同目標努力，共享產品，不計勞務報酬，樂于讓人免費享用成果。此前社交媒體上的UGC分享是“數字社會主義”中最溫和的表現形式。“合作”在分享的基礎之上產生，當大量的內容被生產出來，就需要用戶間相互協同，對內容進行分類、貼標簽和加關鍵詞。共享機制下形成了網絡組織結構，然而KK認為如果要達到最好的共享結果，我們還需要自上而下的智慧。數字技術為大眾賦權，傳統媒體式微似乎表明“自上而下”是趨勢逆流。但實際上KK認為在未來“編輯”仍有存在必要。維基百科目前即便有數百萬個作者在編撰詞條，仍然有一小部分編輯（約1500人）要負責對大多數文檔進行編輯。同樣地，每個成功的無政府體系中都存在一個類似長老會的組織。免費的信息真的不消耗資源嗎？其實被消耗最多的是人的注意力。因而信息豐富的世界里，唯一稀缺的資源是人的注意力。“過濾”并不是最近才表現出的趨勢，對信息的傳統過濾方式包括：守門人（權威，教育機構）、媒介、管理者（經銷商，公共部門）、品牌、政府、文化、社會關系等。極大富余的信息讓篩選成本遠高于獲取成本。互聯網產品依靠日益優化的算法提供“個性化推薦”——然而這也存在風險。KK將這一風險稱為“過濾器泡沫”，或“過適”（overfitting），即直接出你已經喜歡的東西會讓你卷入以自我為中心的漩渦，從而對任何與你的標準存在細微差異的事物視而不見，即使你原本會喜歡它。因而一個理想的過濾器，還應具備另外兩個特點：告訴你你的朋友喜歡什么，和你現在不喜歡但是想嘗試喜歡的東西。以Amazon的過濾器為例，不僅僅是過濾商品，還包括網頁上的其他內容：特價商品、供應商、商品信息、用戶反饋等。KK認為基于“注意力是價值資源”這一前提，消費者花費的注意力與企業獲得的收益是失衡的。未來過濾機制將更多地發揮用戶的主動性，包括用戶創作廣告，投放廣告，以及征收“注意力報酬”。比如給投資人發郵件，需要先支付幾美元的“審閱”費用。有經濟學家專門研究經濟增長理論認為：真正可持續的經濟增長并非源于新資源的發現和利用，而是源于將已有的資源重新安排，使其產生更大的價值。增長來源于重混。重混趨勢也表現在媒體內容上：重混剪輯的視頻短片，同人小說，手機錄制的短視頻等。雖然重混作品的規模擴大，但目前的索引系統并不完備，尤其是對視覺內容的搜索，比如搜索一場電影中的特定場景。未來隨著可視化技術的成熟，我們可以為電影中的任何物體，畫面或場景添加腳注。一整部電影就像一篇“文獻”，我們不僅可以查看視覺目錄，還可以瀏覽視覺摘要。電視和電影具有線性特征，或稱之為“類口語”，因為較之被反復翻閱的書籍，電視節目和電影往往較少被回放。因為這一特點，節目在創作的時候也蘊含了“只會被觀看一次”的假設，因而電視和電影在第一次播放時就要傳遞盡可能多的信息。而隨著流媒體視頻出現，回放功能成就了那些長達120個小時的電影，讓觀眾在反復觀看中尋找內容線索，體會編劇設計的精巧情節。媒體內容在“重混”中具備可檢索、可回放的特點——未來，我們生活中的內容也將被回放。隨著穿戴式設備的運用，日常生活可隨時被記錄回放。但是重混也會帶來一個新的問題，如何從法律上區分“復制”和“轉化”？如何同時保護原創作品和重混內容的制作權利？虛擬現實技術（VR）是營造完全虛擬的影像世界，能夠營造“存在感”和“互動感”。第二代虛擬現實設備會依靠一種新研發的“光場”（light field）投射技術替代屏幕。而增強現實技術(AR)是人工場景和現實場景相疊加。搖滾作曲家從非洲音樂中獲得技術啟示，認為“電腦的問題在于缺少非洲元素”，實際上是說目前的人機互動還是局部互動，而在非洲人們舞動全身來和音樂互動。互動技術的增強將要求智能設備中加入更多“非洲元素”。互動加深，意味著未來不是互動技術融入生活，而可能是我們跳進技術的池子中，這恰恰是虛擬現實技術所擅長的。我們與他人間通過虛擬現實技術展開互動，我們與物質世界通過增強現實技術展開互動。技術將成為我們的“第二層皮膚”。虛擬現實帶來的互動還將引發生活的“游戲化”：因為虛擬現實中發生的每件事情都會被追蹤記錄，這讓我們身處一個受到全面監控的世界。但與此同時，我們能很方便地實行游戲行為，獎勵分數，打怪練級，或者根據貢獻打分。比如高顏值會在虛擬現實中幫你贏得游戲勛章。未來技術將會比你更了解自己。追蹤趨勢的核心是“量化自我”，即通過數據記錄個人的所有生活習慣和健康指標，形成個人數據庫。因為數學并不是人類的先天優勢，量化自我發展到后期時，量化成分已經變得不明顯，人很可能因自身感覺而產生行為變化。所以長遠來看，身體傳感器中數據流的最終歸宿，將是新的身體感覺。自我追蹤也將超出健康范疇，而涵蓋我們全部生活。日常行為產生的流動信息匯成“生活流”，生活流的排序方式是時間，相當于電子化生活日記。未來你不再是問“我把錢包放哪了”，而是問“我把這條信息放哪兒了”。KK認為即便在未來“自我追蹤”也是一項小眾的活動。首先是來自社會的壓力，試想在電子表格上寫日記也會讓人起雞皮疙瘩，其次每個人每年產生的數據量過大，從海量數據中萃取出有價值的信息并不容易。當數據掌握了人的全部信息，隱私保護勢在必行。KK認為無處不在的監督和追蹤都是必然。原始社會的人類在宗族部落中的行為是公開，可見的，因而人類的心智也是在互相監督下演化，從這一角度來說，互相監督是人本性。人類的知識呈指數增長，而問題會以更快速率的指數級增長。換句話說，科學作為一種手段，主要增長了我們的無知而非知識。未來人工智能、基因操控、量子計算這些計算將給我們帶來那些從未想過的問題。現在的搜索引擎讓提問只需要低廉的時間成本，而KK認為在未來，答案將變得廉價，問題會更有價值。愛因斯坦小時候問自己，“如果和光線一起旅行,你會看到什么”——正是這個好問題開啟了相對論、質能方程以及原子時代。KK認為我們的社會面臨的變化之一就是從以往確定的答案轉向不確定問題，問題固然充斥不確定性，混沌和流動，但是正因如此我們的技術創新才能保持活躍。簡單來理解，KK提出“Questioning”這一趨勢，意在指出我們科技發展還有無垠未知，而提問正是開墾手段。KK《必然》中的最后一個趨勢，似乎又讓一切回到原點。未來已來，只是剛開始的道路并不明朗，而且容易因為平凡而被忽略。KK認為有一個“超級有機體”正處在孕育過程中，并稱其為Holos。Holos是人、機器、自然三者智能結合的整體，及整體中包括的所有行為。未來人類將緊密聯結并匯入這個全球性的有機體，這個有機體不是人造物，而是一種過程。未來30年，Holos將沿著與過去30年相同的方向挺進，會產生更多的：流動、共享、追蹤、使用、互動、屏讀、重混、過濾、知化、提問、及形成。LeMore營銷實驗室（微信公眾號ID：Lemore_Lab)成立于硅谷的智能硬件海外推廣與營銷平臺，發掘有價值的產品和人才，洞察最新海外營銷趨勢，分享最實用的海外營銷工具與案例。
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