當下，購物中心如何從轉型到創新！

2015年，中國商業市場轉型之年

據相關統計，2015年中國的社會零售總額已達到24萬億。其中電子商務占8%，雖然占比不大，但其發展趨勢穩步向前。到2020年，將會有更多的銷售份額來自于電子商務銷售。雖然各方對此存有很大的爭議，但是線上電子商務市場的快速增長，對國內零售市場沖擊已成事實。

對于中國實體零售來講，2015年是非常困難的一年，眾多知名企業紛紛轉型，除“拋重取輕”理念之外，開發商開始搭建電子商務平臺，利用線上線下融合思維進行轉型。2015年，線上虛擬市場與線下實體的硝煙味越來越稀薄，兩者的關系開始從競爭轉變為合作融合，由相互排斥轉為共贏 “戰友”。

2016年中國商業市場創新發展之年

經歷了2015年的轉型發展，中國商業市場發展走向逐漸明晰。2016年，電商和實體企業將更加努力，為搶占最好的發展時機，進行創新和融合。

1、O2O打通線上線下隔閡，實體商業的服務平臺應進一步創新

互聯網、移動互聯網的迅速發展，使商業快速進入到全網時代，隨之改變的是消費者的消費行為：購物空間立體化(全渠道購物)、時間碎片化、購物移動化、信息傳播社交化，這四大方面的改變直接顛覆了我國商業地產管理者的思維和消費者到固定場所購物的習慣。

互聯網時代來了，消費者的消費行為變了，中國的商業市場的發展方式也要隨之轉變。自2014年電商沖擊以來，我國零售商便潛心探索新型零售模式，大力推動服務平臺如：大悅城、銀泰、王府井等。從各個實體店的O2O線上線下融合發展、APP軟件推出、與微信、支付寶等第三方支付系統聯手來看，零售企業可提升自身能力，以方便性、快捷支付體驗來贏得消費者關注。

2、未來發展趨勢：商業+互聯網+文化+政策支持

2015年一線城市購物中心實際開業率有所下滑，招商難度進一步加劇。我國商業地產領域競爭激烈，尤其是一二線城市的購物中心壓力明顯增大。

面對各方壓力，商業運營管理者必須把握三要素：

1、互聯網

優質商業項目的優勢固然是成功運營的必要條件。而今天，想要貼近市場，貼近消費者，收獲高額回報，樹立良好的品牌形象，渠道也很重要。互聯網的出現，讓管理者欣喜，通過互聯網平臺不但可以做好產品推廣、樹立形象，也可在如此開放的平臺上積累較多的資源。

2、文化

時代在進步，消費者的消費觀念也在進步。快消時代，消費者的消費需求會越來越挑剔。產品的文化、體驗屬性大大提高了產品固有價值，這是區別于電商最寶貴的一點。所以，實體企業必須加大文化價值輸入、大力推進體驗業態。除出售商品外，必須注重文化、體驗、品牌的延伸，用額外價值與消費者保持良好關系。

3、政府的扶持

無論是城市發展趨向，還是商業用地分配管理。政府往往是規劃城市，推動城市發展的把關人。對于開發商而言，政府就是一把雙刃劍，既能推動也能阻礙。所以，想要創新發展，政府的支持不可或缺。

3、運營前置成為行業重點

雖然電商的沖擊致使傳統零售渠道價值有所弱化。但如餐飲、娛樂、主題活動等消費仍需要實體門店，各類品牌商更需要依托店面展示形象和功能。這也證明：無論電商如何沖擊，實體門店都不會消失。

雖然實體不會消失，但零售回報下降，消費者實體消費力度降低已成事實，這是當務之急須解決的問題。而運營就是解決這些問題的首選方法。

運營是對項目的計劃、組織、實施和控制各項管理工作的總和。企業在準備新項目研發或者項目規劃時，都將有計劃的籌備和細則研究，通過前期計劃對問題把控和優化，這就是運營前置。

如今，業態組合之間的邊界相對模糊，太多混合業態的出現使公共空間的作用越來越重要，空間的使用率也大大提升。對商業而言，好的規劃、定位、設計、運營都是提升管理運營效率的前提。從目前商業地產行業的發展狀況來看，運營應該在總體招商定位前便開始啟動，這對于招商的落實、開業以后的業態調整、優化以及物業的資產升值都非常重要。運營很難，最大難點就在其所研究的對象是人。運營很重要，因為它貫穿整個項目的生命周期。

想要掌握運營方法論，只有在發展中不斷探索，在摸索中不斷總結。運營需要探索和創新，所以請不要忽略運營，摸索運營方法和手段才是商業發展重點。

4、創新發展  服務體驗至上

運營手段是項目發展的重心，而創新是讓項目成為獨一無二的制勝點。2015年，“中購聯——技術創新大會”就是依靠創新視角，通過科技創新的案列向行業提出：商業+科技發展的絕對優勢。

目前，大數據，Wi-Fi，物聯平臺，智能技術，移動互聯，線上APP等這一切新技術都在極力推動傳統商業的革新。發展至今，商業中的體驗屬性越來越明顯。市場中各色體驗項目層出不窮，每個項目都希望利用特色活動主題刷新消費者的眼球：藝術、生態、體驗式商業主題已成為購物中心定位主流，在百變的體驗需求中，開發運營商從硬件到軟件，增加不少消費體驗感。

在中購聯·2016年新春沙龍中，很多業內人士都提出一個很有創意的創新面：服務體驗性的無限延伸。

由于體驗的復雜化和多樣化，所以《體驗式營銷》一書的作者伯恩德·H·施密特將不同的體驗形式稱為戰略體驗模塊，并將其分為五種類型：知覺體驗、思維體驗、行為體驗、情感體驗、相關體驗。而文中所提到的服務體驗延伸就是屬于第五種體驗——相關體驗。很多商業地產開發商只是一味講究體驗創新，卻沒有從商業本質出發。商業本質本就是服務，它服務于消費者，服務于合作伙伴。而以服務為前提的體驗創新就是在為商業發展錦上添花。

想要服務創新，運營管理者需關注三大方面：

1、購物環境的提高

環境，是人類生存的基礎，同時又是人類消費的對象。作為消費對象，環境的主體是指人與人的集合。從經濟學的觀點來看，由于環境諸多因素則被表現為一種“廉價商品”，可以取之不盡、不具有昂貴感。在購物中心中，特定空間，特定場景，環境的渲染都可促使消費者消費。如此環境也將成為一種消費力，因為消費者購買的就是環境。

調查表明，當購物中心成為消費者購物娛樂的第一首選。能否留住消費者并增加到來頻率的前提不在只是產品本身，而是環境因素所占比重較大。所有的消費行為都是以個人的舒適、方便、承擔費用多少為主要目標的行為。因此可以得出：消費者消費意志決定是以滿足某種舒適、方便為主要目標的行為。

所以，實體店面的整潔、定位，陳設以及店員的服務態度等都將成為消費者消費沖動的理由，而服務環境的提升也是提高回頭客幾率的重要因素。

2、餐飲服務的特色化

很長一段時間，居高不下的餐飲比例已被各個購物中心默認。很多人都認為，沒有稠密的餐飲品牌的入住，購物中心的市場競爭力就會被削弱。因此，很多項目運營者都把餐飲作為救命的最后一根稻草進行重點發展。

與傳統餐飲行業相比，現代的餐飲消費要更具個性化、特色化、形象化。餐飲店需要通過各種渠道對顧客需求進行收集、分類，以此作為優化改進的數據。除此，運營商還需讓自身服務更精細、個性，如：

強化員工服務意識。對直接與客戶接觸的員工要加強教育和培訓，建立和諧溫馨的企業文化，讓每一位員工樹立強烈的服務意識，產生責任感，從基層服務改變銷售效果。

加強服務需求研究，創新服務內容。潛心研究消費者消費心理，及時發現消費者的服務新需求。加強與消費者的溝通，從溝通中了解消費者的需求。餐飲基層員工不僅要掌握基本的服務常識，還要善于察言觀色，了解消費者需求和消費心理。

服務人性化。馬斯洛的需求層次理論認為，消費者在接受服務的同時，也希望感受到他被人接受并被尊重。所以服務并不能為服務而服務，而要一切為滿足和超越消費者期望，體現人文情懷，使消費者的精神回報最大化。

3、情感輸出

這里所說的情感輸出，其實就是場景化服務。很多行業人士都意識到，場景化服務逐漸成為市場的需求。換言之，缺乏場景感的購物場所，無感情色彩的購物中心終將會被遺忘。這個觀點是建立在當下品牌雷同、競爭激烈的商業地產市場中。

在這個處處追求個性化需求的市場，沒有特性的產品無法被認定也不會進入二次消費。

互聯網時代，場景化服務目的就是為賦予產品額外意義，這可能就是互聯網帶來的創新。場景化的發展就像是對舊時代傳統零售的一次改革，運營管理者寄希望通過體驗場景贏得更多消費者。場景化營銷所動用的就是以人為中心的大數據，以個人社交體驗為邏輯起點，把體驗作為底層邏輯主導著市場變革的發生、發展、延伸。

這就是在精細化發展時代中的變革，商業地產必須跟隨社會的演變和發展，不斷對自身的服務過濾、精細以及多樣化，以此才能幫助項目開啟另一番天地。

5、未來商業地產應重創品牌，為精品生活而生

對于一個商業項目來說，品牌的大小關系到產品在市場中地位。對于品牌，廣義來說，它是具有經濟價值的無形資產，用抽象化的、特有的、能識別的心智概念來表現其差異性，從而在人們的意識當中占據一定位置的綜合反映。狹義來說，它是一種擁有對內對外兩面性的“標準”或“規則”，是通過對理念、行為、視覺、聽覺四方面進行標準化、規則化，使之具備特有性、價值性、長期性、認知性的一種識別系統總稱。

在商業系統里，品牌可以給企業帶來高額回報、增值等無形資產，它的載體是用于和其他競爭者相區分的名稱、象征、記號或者設計及其組合。增值的源泉來自于消費者心里所形成的關于其載體的印象。品牌承載的更多消費者對產品、服務的認可，是一種品牌商與顧客購買行為間相互磨合衍生的產物。

商業地產的發展一定要重視品牌，尤其是自有品牌的發展。零售商轉型零售制造商，是在迎接大數據革命。與國外自有品牌相比，中國自有品牌產品銷售額較弱，國外零售商已可依靠自由品牌打下市場并取得優勢，而中國自有品牌的發展尚處在起步階段。

因此，發展自有品牌，由“零售商”轉型為“零售制造商”是必然趨勢。從聯營轉變為自營，是對企業的經營能力的考驗。在聯營模式下，實體企業管理重點應改為商場運營，而在自營模式下，實體企業要對消費者需求有精準的定位，并擔負管理、推廣、品牌建設的重任。

中國的購物中心已經開始向更細致化地市場邁進。2016年，中國商業將繼續不斷創新變革，潛心研究消費者習慣，摸索新的市場發展規律，為打開另一番商業之路而奮斗。