傳播學研究方法：社會網絡分析

什么是傳播學

傳播學是一門研究人類一切傳播行為、傳播過程及其規律的科學。

傳播學誕生于美國，美國的學者分別從不同角度探索傳播理論，并提出了種類繁多的傳播模式，諸如以文字、圖形和數學公式等表述的各種模式。傳播學家運用不同的模式來解釋信息傳播的機制和本質，描繪傳播過程與傳播效果，預測未來傳播的形勢和結構等。美國著名政治家拉斯韋爾、美籍德國社會心理學家盧因、美籍奧地利社會學家和心理學家拉扎斯菲爾德、美國試驗心理學家霍夫蘭為傳播學的成立和發展作出了不朽的貢獻，美國傳播學者施拉姆為傳播學創建者和集大成者。傳播學建立以后，迅速在世界各地流傳。英國的傳播學研究從20世紀60年代開始蓬勃興起，以研究方法上的不同可分為四大學派：以麥奎爾為首的社會學派、以霍洛倫為代表的社會心理學派、以奇斯曼和加納姆為代表的政治經濟學派以及以利茲大學電視研究中心成員為代表的職能學派。日本的傳播學研究始于第二次世界大戰以后，主要呈現兩大特點：一是沿襲外國主要是美國的理論體系，并著重發展了強調受眾有權直接參加傳播過程的“社會參與論”；二是實踐優先于圖施拉姆理論。蘇聯自20世紀60年代起，開始重視傳播學理論研究，蘇聯學者根據自己的研究分別提出了各自的傳播模式，最著名的有菲爾索夫傳播模式和阿列克謝耶夫傳播模式。

傳播學的研究內容

傳播學與社會科學和自然科學有密切的聯系，處在多種學科的邊緣。傳播是人的一種基本社會功能，凡是研究人與人之間的關系的科學，如政治學、經濟學、人類學、社會學、心理學、哲學、語言學、語義學、神經病學等，都與傳播學有關。傳播學運用社會科學中許多學科的理論觀點和研究方法來研究傳播學的基本內容：傳播的本質和概念，傳播過程中各基本要素的相互聯系與制約，信息的產生與獲得、加工與傳遞、效能與反饋，信息與對象的交互作用，各種符號系統的形成及其在傳播中的功能，各種傳播媒介的功能與地位，傳播制度、結構與其他社會領域的關系等。此外，在研究過程中傳播學還借鑒了信息論、控制論、系統論等理論的成果。不過，各學科理論往往只是傳播學理論內容的一部分，傳播學有其自身的理論，這是其他學科所不能代替的。

傳播學的研究方法

傳播學本身具有邊緣性、交叉性和綜合性的特點，因此，傳播學的研究方法有很多，最常用的有調查研究法、內容分析法、控制實驗法和個案研究法。調查研究法是指對研究者在“對象總體”中感興趣的那個部分(諸如報紙讀者、電視觀眾等)進行研究和實地調查的方法；內容分析法是指研究者對所選定的某時某地的傳播內容進行客觀、系統分析和描述的方法；控制實驗法是指研究人員根據一定的目的和計劃系統地控制或操縱一個或數個假定與傳播效果有關的因素，并在客觀現實狀態下觀測這些不同因素所引發的不同現象，進而推斷某種現象產生的原因；個案研究法是將某一社會單位(個人或群體)作為一個案例，放在特定環境和特定時間內，對其中的若干現象、特征和過程作專門的全面的綜合性研究，了解其操作動機、操作心理、個人背景和社會背景在傳播中所起的作用。

社會網絡分析方法是由社會學家根據數學方法、圖論等發展起來的定量分析方法，近年來，該方法在職業流動、城市化對個體幸福的影響、世界政治和經濟體系、國際貿易等領域廣泛應用，并發揮了重要作用。社會網絡分析是社會學領域比較成熟的分析方法，社會學家們利用它可以比較得心應手地來解釋一些社會學問題。許多學科的專家如經濟學、管理學等領域的學者們在新經濟時代——知識經濟時代，面臨許多挑戰時，開始考慮借鑒其他學科的研究方法，社會網絡分析就是其中的一種。

網絡指的是各種關聯，而社會網絡(Social Network)即可簡單地稱為社會關系所構成的結構。社會網絡分析（Social Network Analysis，SNA）問題起源于物理學中的適應性網絡，通過研究網絡關系，有助于把個體間關系、“微觀”網絡與大規模的社會系統的“宏觀”結構結合起來，通過數學方法、圖論等定量分析方法，是20世紀70年代以來在社會學、心理學、人類學、數學、通信科學等領域逐步發展起來的一個的研究分支。

從社會網絡的角度出發，人在社會環境中的相互作用可以表達為基于關系的一種模式或規則，而基于這種關系的有規律模式反映了社會結構，這種結構的量化分析是社會網絡分析的出發點。社會網絡分析不僅僅是一種工具，更是一種關系論的思維方式。可以利用來解釋一些社會學、經濟學、管理學等領域問題。近年來，該方法在職業流動、城市化對個體幸福的影響、世界政治和經濟體系、國際貿易等領域廣泛應用，并發揮了重要作用。

韋爾曼指出，作為一種研究社會結構的基本方法，社會網絡分析具有如下基本原理：

1．關系紐帶經常是不對稱地相互作用著的，在內容和強度上都有所不同。

2．關系紐帶間接或直接地把網絡成員連接在一起；故必須在更大的網絡結構背景中對其加以分析。

3．社會紐帶結構產生了非隨機的網絡，因而形成了網絡群(network clusters)、網絡界限和交叉關聯。

4．交叉關聯把網絡群以及個體聯系在一起。

5．不對稱的紐帶和復雜網絡使稀缺資源的分配不平等。

6．網絡產生了以獲取稀缺資源為目的的合作和競爭行為。

社會網絡分析的意義

這種結構分析的方法論意義是：社會科學研究的對象應是社會結構，而不是個體。通過研究網絡關系，有助于把個體間關系、“微觀”網絡與大規模的社會系統的“宏觀”結構結合起來。故英國學者J·斯科特指出：“社會網絡分析已經為一種關于社會結構的新理論的出現奠定了基礎。”

傳統上對社會現象的研究存在著個體主義方法論與整體主義方法論的對立。前者強調個體行動及其意義，認為對社會的研究可以轉換為對個體行動的研究。如韋伯明確指出，社會學的研究對象就是獨立的個體的行動。但整體主義方法論強調只有結構是真實的，認為個體行動只是結構的派生物。

盡管整體主義方法論者重視對社會結構的研究，但他們對結構概念的使用也有很大的分歧。其實，在社會學中，社會結構是在各不相同的層次上使用的。它既可用以說明微觀的社會互動關系模式，也可說明宏觀的社會關系模式。也就是說，從社會角色到整個社會，都存在著結構關系。

通常，社會學家們是在如下幾個層次上使用社會結構概念的：

第一，社會角色層次的結構(微觀結構)：即最基本的社會關系是角色關系。角色常常不是單一的、孤立的，而是以角色叢的形式存在著。它所體現的是人們的社會地位或身份關系，如教師—學生。

第二，組織或群體層次的結構(中觀結構)：是指社會構成要素之間的關系，這種結構關系不是體現在個體活動之間。如職業結構，它所反映的是人們之間在社會職業地位及擁有資源等方面的關系。

第三，社會制度層次的結構(宏觀結構)：是指社會作為一個整體的宏觀結構。如階級結構，它所體現的是社會中主要利益集團之間的關系，或者是社會的制度特征。

因此，社會結構有多重含義。但從新的結構分析觀來說，社會結構是社會存在的一般形式，而非具體內容。所以，許多結構分析的社會學家都主張社會學的研究對象應是社會關系，而非具體的社會個體。因為作為個體的人是千差萬別、變化多端的，而惟有其關系是相對穩定的。故有人主張：社會學首先研究的是社會形式，而不是研究這些形式的具體內容。網絡分析研究的就是這些關系形式，它類似于幾何學。例如，運用社會網絡分析我們可以研究人們社會交往的形式、特征，也可以分析不同群體或組織之間的關系結構。這有助于我們認識不同群體的關系屬性及其對人們的行為的影響。

社會網絡分析的特征

社會網絡分析作為社會結構研究的一種獨特方法，B·韋爾曼總結出了它的五個方面的方法論特征：

1．它是根據結構對行動的制約來解釋人們的行為，而不是通過其內在因素(如對規范的社會化)進行解釋，后者把行為者看做是以自愿的、有時是目的論的形式去追求所期望的目標。

2．它關注于對不同單位之間的關系分析，而不是根據這些單位的內在屬性(或本質)對其進行歸類。

3．它集中考慮的問題是由多維因素構成的關系形式如何共同影響網絡成員的行為，故它并不假定網絡成員間只有二維關系。

4．它把結構看做是網絡間的網絡，這些網絡可以歸屬于具體的群體。也可不屬于具體群體。它并不假定有嚴格界限的群體一定是形成結構的阻礙。

5．其分析方法直接涉及的是一定的社會結構的關系性質，目的在于補充——有時甚至是取代——主流的統計方法，這類方法要求的是獨立的分析單位。

所以，按照社會網絡分析的思想，行動者的任何行動都不是孤立的，而是相互關聯的。他們之間所形成的關系紐帶是信息和資源傳遞的渠道，網絡關系結構也決定著他們的行動機會及其結果。

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