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點(diǎn)擊上方藍(lán)字↑↑，關(guān)注最好的酒業(yè)原創(chuàng)媒體《酒業(yè)家》 文|董寶珍 白酒在分化和格局變動(dòng)中復(fù)蘇 下表是所有白酒上市公司2012年到2016年一季度真實(shí)銷售數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)表。 白酒主要上市公司2012-2016年一季度實(shí)際銷售統(tǒng)計(jì)說(shuō)明：實(shí)際營(yíng)收的計(jì)算公式是以主營(yíng)收入加預(yù)收款增量乘0.83，通過(guò)乘0.83剔除了預(yù)收款增量中包含著未扣除的增值稅。 真實(shí)銷售的統(tǒng)計(jì)看到真實(shí)銷售的數(shù)據(jù)中（通過(guò)真實(shí)銷售的統(tǒng)計(jì)我們看到），有增長(zhǎng)超50%的貴州茅臺(tái)，也有衰退超60%公司。增長(zhǎng)從高到低分別是茅臺(tái)、老白干、古井貢、順鑫農(nóng)業(yè)、洋河、青青稞酒，它們2015年的真實(shí)銷售都超過(guò)了調(diào)整之初的2012年。在衰退隊(duì)伍中，衰退從高到低的分別是酒鬼酒、老窖、水井坊、山西汾酒、沱牌舍得、金種子、伊利特，五糧液、迎駕貢酒、金世源、口子窖，衰退企業(yè)數(shù)量遠(yuǎn)多于增長(zhǎng)企業(yè)的數(shù)量。如果把所有白酒上市公司的實(shí)際營(yíng)收求平均，統(tǒng)計(jì)得到的平均實(shí)際營(yíng)業(yè)收入如下： 白酒上市公司平均實(shí)際營(yíng)業(yè)收入超了2012年，衰退發(fā)生在13年、14年，14年完成了探底，進(jìn)入15年開(kāi)始增長(zhǎng)，下圖是白酒上市公司實(shí)際營(yíng)業(yè)收入的平均值變化趨勢(shì)： 可以看到實(shí)際營(yíng)收平均值14年見(jiàn)底15年開(kāi)始回升，并創(chuàng)出了新高。 產(chǎn)業(yè)能不能復(fù)蘇與利潤(rùn)率的變化關(guān)系更大。當(dāng)利潤(rùn)率持續(xù)走低的時(shí)候，意味著產(chǎn)業(yè)環(huán)境日益惡化，只有當(dāng)利潤(rùn)率逐步回升才更真實(shí)的反應(yīng)了行業(yè)回升，支持白酒已經(jīng)走上復(fù)蘇之路的客觀數(shù)據(jù)還包括全部白酒公司的凈利率、毛利率、銷售費(fèi)用率以及三費(fèi)比例的變化。下表是2012年到2016年全部白酒上市公司毛利率、凈利率、銷售費(fèi)用率三費(fèi)比例的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)： 可以看到主要白酒公司的毛利率開(kāi)始回升，部分企業(yè)的毛利率在16年一季度與2012年幾乎持平。下表是2012年到2016年一季度所有白酒上市公司平均毛利率的走勢(shì)： 酒廠毛利率的變化一方面反應(yīng)出廠價(jià)的變化，另一方面反應(yīng)的是酒廠高端產(chǎn)品和低端產(chǎn)品占比的變化，毛利率下跌時(shí)候要么是出廠價(jià)走低，要么是高端產(chǎn)品占比降低。經(jīng)歷了從13年、14年持續(xù)下跌，16年一季度毛利率回歸到了12年，毛利率的見(jiàn)底回升，反應(yīng)了主要白酒公司價(jià)格體系重建和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整已經(jīng)完成。 下表是白酒行業(yè)銷售費(fèi)用率和三費(fèi)比例的變化： 可以看到當(dāng)調(diào)整開(kāi)始后銷售費(fèi)用率立即快速上漲，13、14年的平均銷售費(fèi)用率比正常情況下高了40%。這一輪調(diào)整中幾乎很少有企業(yè)主動(dòng)降價(jià)，產(chǎn)品價(jià)格的降低對(duì)白酒企業(yè)是品牌和形象的損失，由此白酒上市公司均通過(guò)變相的補(bǔ)貼經(jīng)銷商來(lái)刺激需求，13年、14年主要白酒銷售費(fèi)用率快速增長(zhǎng)的原因是由于終端需求不暢，企業(yè)為了促進(jìn)渠道庫(kù)存流動(dòng)，刺激終端銷售，采取了加大對(duì)經(jīng)銷商返利，加大費(fèi)用支持，由此導(dǎo)致白酒公司銷售費(fèi)用率大幅提升，當(dāng)庫(kù)存被清理掉市場(chǎng)需求回歸穩(wěn)定后，對(duì)經(jīng)銷商的補(bǔ)貼返利減少，從而銷售費(fèi)用率回歸正常。銷售費(fèi)用率回歸正常水平直接證明白酒調(diào)整最重要的清理渠道庫(kù)存課題已經(jīng)完成，而銷售費(fèi)用由高到低變化的過(guò)程就自然導(dǎo)致了企業(yè)的凈利率經(jīng)歷了一個(gè)相反變化過(guò)程。下表是白酒上市公司平均凈利率變化表： 我們看企業(yè)的凈利潤(rùn)也完全出現(xiàn)了一種V型走勢(shì)，最低的利潤(rùn)率水平發(fā)生在14年，之后恢復(fù)到12年的水平。 收入的變化信息是13年、14年衰退，14年見(jiàn)底，15年回升，16年一季度延續(xù)了回升的態(tài)勢(shì)。而毛利率變化、凈利率變化也出現(xiàn)了一種與收入變化一樣的特征，13年、14年下跌，14年見(jiàn)底，15年回升，16年延續(xù)回升。基于以上幾組數(shù)據(jù)的一致性共同證明行業(yè)復(fù)蘇來(lái)臨，產(chǎn)業(yè)調(diào)整終結(jié)。 統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)還反應(yīng)的事實(shí)是白酒產(chǎn)業(yè)復(fù)蘇并非整齊劃一，而是嚴(yán)重分化，并且出現(xiàn)格局和行業(yè)地位的變化。雖然所有白酒上市公司15年的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)都好于14年，但是復(fù)蘇程度差異巨大，下表是白酒上市公司12年和15年實(shí)際營(yíng)收對(duì)比： 下表是：2012年1季度主營(yíng)收入與2016年1季度實(shí)際主營(yíng)收入對(duì)比： 以上表格顯示，有三分之一不到的強(qiáng)勢(shì)公司已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了收入創(chuàng)新高，三分之二的白酒企業(yè)還沒(méi)有恢復(fù)到12年，這種差異是非常明顯的。因此基于數(shù)據(jù)所得出的結(jié)論是，所有的白酒公司不同程度地從2014年困難期走了出來(lái)，進(jìn)入一個(gè)向上的態(tài)勢(shì)。但各公司差異極端巨大，白酒的復(fù)蘇是一種分化非常嚴(yán)重的復(fù)蘇，而且是一種格局發(fā)生新的變化的復(fù)蘇。在整體復(fù)蘇過(guò)程中，高端、中端和低端都出現(xiàn)了行業(yè)地位此消彼漲，并由行業(yè)地位變化導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)格局的變化。客觀數(shù)據(jù)反應(yīng)的是白酒出現(xiàn)了分化式復(fù)蘇，并且在分化復(fù)蘇過(guò)程中出現(xiàn)了格局之變。于是出現(xiàn)兩個(gè)問(wèn)題，第一、為什么白酒產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了十年一遇的大調(diào)整只經(jīng)歷了三年多就擺脫危機(jī)迎來(lái)復(fù)蘇？復(fù)蘇為什么如此之快？第二、為什么會(huì)出現(xiàn)嚴(yán)重的分化和由分化所導(dǎo)致的競(jìng)爭(zhēng)格局之變？ 十年一遇的白酒調(diào)整為什么會(huì)在較短時(shí)間快速?gòu)?fù)蘇？ 中國(guó)的鋼鐵、煤炭產(chǎn)業(yè)在遇到調(diào)整后，首先表現(xiàn)為全行業(yè)虧損，其次表現(xiàn)為無(wú)終結(jié)的長(zhǎng)期調(diào)整，鋼鐵煤炭有四五年的衰退，到今天仍看不出結(jié)束衰退的跡象，更看不出復(fù)蘇的跡象！為什么白酒在如此之短的時(shí)間內(nèi)就跨越了十年一遇的大調(diào)整和大危機(jī)？答案在于白酒產(chǎn)業(yè)是一個(gè)多層次不平等等級(jí)化結(jié)構(gòu)，高端白酒賣一千，中端賣幾百，低端白酒賣幾塊，這個(gè)產(chǎn)業(yè)是分層次不平等的等級(jí)結(jié)構(gòu)。這種分層次不平等的等級(jí)結(jié)構(gòu)，類似于教師行業(yè)，雖然教授、中學(xué)老師、小學(xué)老師都是教師，但他們是不平等的，教師行業(yè)是立體的不平等層次結(jié)構(gòu)。大學(xué)教授的工資幾倍于中學(xué)老師，十幾倍于小學(xué)老師。因?yàn)槟撤N原因大學(xué)教授過(guò)剩，就會(huì)有一部分大學(xué)教授進(jìn)入中學(xué)成為骨干教師，隨著大學(xué)老師因?yàn)榇髮W(xué)過(guò)剩轉(zhuǎn)到中學(xué)，將導(dǎo)致一部分中學(xué)教師必然的被迫退出中學(xué)教師行業(yè)，變成了小學(xué)教師，當(dāng)中學(xué)老師進(jìn)入小學(xué)時(shí)，一部分小學(xué)老師就失業(yè)了。在教師行業(yè)教授永遠(yuǎn)不會(huì)失業(yè)，除非這個(gè)國(guó)家沒(méi)有教育需要了。任何時(shí)候無(wú)論大學(xué)教授還是中學(xué)教師過(guò)剩，最后總是導(dǎo)致小學(xué)老師被淘汰。這種層次的等級(jí)不平等擠壓結(jié)構(gòu)中，包含著一種不平等的競(jìng)爭(zhēng)，一旦需求不足供給過(guò)剩，總是高端擠壓中端，中端擠壓低端，導(dǎo)致低端退出。 白酒快速走出調(diào)整完全是因?yàn)椴黄降鹊母咧械投说膶哟谓Y(jié)構(gòu)，無(wú)論高端存在多么嚴(yán)重的過(guò)剩和需求不足，都可以通過(guò)價(jià)格下調(diào)層層擠壓，把低端的產(chǎn)能擠出市場(chǎng)。邏輯上不存在著高端產(chǎn)品無(wú)市場(chǎng)的可能。鋼鐵、煤炭產(chǎn)業(yè)很類似于工人，工人都是同質(zhì)化的，大家的工資技能都是一樣的，當(dāng)企業(yè)用不了那么多工人的時(shí)候，誰(shuí)也不想下崗，但又必須有一部分人下崗，這時(shí)候誰(shuí)該下崗是無(wú)法快速完成的工作，因?yàn)闆](méi)有一個(gè)提前存在的等級(jí)次序。在煤炭鋼鐵產(chǎn)業(yè)大家產(chǎn)品是同價(jià)格的同質(zhì)產(chǎn)品，當(dāng)產(chǎn)品供給過(guò)剩需求不足之后誰(shuí)該壓縮產(chǎn)能甚至退出市場(chǎng)？因?yàn)闆](méi)有一個(gè)提前的等級(jí)次序，只好讓大家互相爭(zhēng)斗，爭(zhēng)斗的結(jié)果是要么一部分企業(yè)付出了慘重的代價(jià)，把另一部分企業(yè)活活逼死。而更大的可能是通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)誰(shuí)也逼不死誰(shuí)，最后大家都是半死不活，不得已政府出來(lái)設(shè)立一些環(huán)保指標(biāo)，能耗指標(biāo)，強(qiáng)行讓不符合環(huán)保和能耗企業(yè)關(guān)閉。所以同質(zhì)化傳統(tǒng)工業(yè)制造類企業(yè)，因?yàn)闆](méi)有提前存在的等級(jí)次序不能快速確定誰(shuí)應(yīng)該退出，所以危機(jī)無(wú)法快速結(jié)束。 白酒行業(yè)提前存在的等級(jí)次序決定了，在產(chǎn)能過(guò)剩時(shí)注定是高端降價(jià)后從新獲得市場(chǎng)，低端被迫退出。在提前存在的等級(jí)次序作用下，高端只要把價(jià)格降低，就會(huì)擠占其它企業(yè)的市場(chǎng)，這種擠占形成一種多米諾擠壓，把低端擠出市場(chǎng)后行業(yè)調(diào)整就大體完成。從這個(gè)意義上講白酒產(chǎn)業(yè)特有的等級(jí)層次結(jié)構(gòu)，在遇到了產(chǎn)能過(guò)剩時(shí)，只要把價(jià)格壓低就會(huì)一層一層擠壓下去，最后低端退出，高端在相對(duì)低價(jià)的水平重新獲得了需求，低端退出行業(yè)調(diào)整就結(jié)束了。白酒產(chǎn)能過(guò)剩和行業(yè)危機(jī)本質(zhì)是價(jià)格危機(jī)和價(jià)格調(diào)整，只要價(jià)格下降到一定程度，新價(jià)格體系與新需求達(dá)成平衡調(diào)整就結(jié)束，事實(shí)上白酒新價(jià)格體系2014年就已經(jīng)形成。 以上白酒行業(yè)提前存在的等級(jí)次序決定了在產(chǎn)能過(guò)剩時(shí)注定是高端降價(jià)低端退出的邏輯，就是2014年我在《證券市場(chǎng)周刊》發(fā)表《白酒危機(jī)何時(shí)了》的核心思想。在《白酒危機(jī)何時(shí)了》中針對(duì)當(dāng)時(shí)人們提出的高端危機(jī)長(zhǎng)期化、低端是藍(lán)海，我提高白酒調(diào)整最先走出困境的是高端，今天的事實(shí)證明了這一認(rèn)知，從而也證明了《白酒危機(jī)何時(shí)了》中所應(yīng)用的思維方式和思維原理是正確的。 為什么一線酒復(fù)蘇強(qiáng)勁，三線酒衰退嚴(yán)重復(fù)蘇乏力 ? 數(shù)據(jù)反映三線酒企基本上看不到回升到高峰期的跡象，而茅臺(tái)為代表的龍頭創(chuàng)出經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)的歷史新高和股價(jià)新高，一線名酒經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定率先復(fù)蘇的同時(shí)，三線酒大面積陷入困難和復(fù)蘇乏力。為什么三線酒衰退嚴(yán)重且復(fù)蘇乏力？一線酒復(fù)蘇強(qiáng)勁三線酒衰退嚴(yán)重復(fù)蘇乏力是什么原因?qū)е碌模恳环矫妫鸢高€是白酒產(chǎn)業(yè)是一種等級(jí)化的產(chǎn)業(yè)，當(dāng)產(chǎn)業(yè)的總需求減少、或者存在價(jià)格虛高的時(shí)候，克服這些問(wèn)題總是由弱勢(shì)企業(yè)來(lái)承擔(dān)代價(jià)和損失，而強(qiáng)勢(shì)企業(yè)越到行業(yè)危機(jī)的時(shí)候，不平等的產(chǎn)業(yè)本質(zhì)越強(qiáng)化強(qiáng)勢(shì)企業(yè)。我們還是類比教師行業(yè)，當(dāng)教師需求減少的時(shí)候一定會(huì)有一批大學(xué)教授進(jìn)入中學(xué)，同樣也會(huì)有一批中學(xué)教師被迫進(jìn)入小學(xué)，那些被迫進(jìn)入中學(xué)的大學(xué)教授們一定不是學(xué)術(shù)帶頭人，一定不是一流的教授，恰恰相反一流的教授在危機(jī)的時(shí)候仍舊會(huì)得到經(jīng)費(fèi)和資師的保障。等級(jí)的產(chǎn)業(yè)應(yīng)對(duì)危機(jī)的模式是弱勢(shì)企業(yè)來(lái)承擔(dān)產(chǎn)業(yè)的困難，強(qiáng)勢(shì)企業(yè)持續(xù)吸納行業(yè)中最精華的資源。弱勢(shì)企業(yè)在行業(yè)興盛期也表現(xiàn)為欣欣向榮和成長(zhǎng)，一旦產(chǎn)業(yè)萎縮弱勢(shì)企業(yè)立即成為產(chǎn)業(yè)困難的承擔(dān)者。這就是我們看到白酒產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了強(qiáng)勢(shì)的逆勢(shì)創(chuàng)新高，弱勢(shì)卻越來(lái)越弱。 這種現(xiàn)象是白酒等級(jí)化的層次結(jié)構(gòu)資源分配方式導(dǎo)致的強(qiáng)者優(yōu)先占有資源，弱者被迫承擔(dān)困境的邏輯決定的。任何產(chǎn)業(yè)包括鋼鐵、水泥、煤炭產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)模也是強(qiáng)者越強(qiáng)，弱者越弱，但鋼鐵、水泥、煤炭產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)與弱不明顯，更沒(méi)有達(dá)到先天就有等級(jí)差異的狀態(tài)，所以鋼鐵、水泥、煤炭的去弱留強(qiáng)是緩慢的，代價(jià)是巨大的，為了讓一批弱勢(shì)企業(yè)退出強(qiáng)勢(shì)企業(yè)不得不把價(jià)格降到低于成本，讓弱勢(shì)企業(yè)無(wú)法承受巨額虧損退出，這個(gè)過(guò)程強(qiáng)勢(shì)企業(yè)殺敵一千自損也有八百。而在白酒這樣的立體產(chǎn)業(yè)中他從始到終存在著一個(gè)強(qiáng)勢(shì)等級(jí)次序，一旦資源萎縮的時(shí)候優(yōu)先滿足強(qiáng)勢(shì)，弱勢(shì)企業(yè)自然退出。 另一方面，三線酒衰退嚴(yán)重復(fù)蘇乏力還在于，過(guò)去十年中國(guó)白酒有兩個(gè)成長(zhǎng)動(dòng)力，一是價(jià)格提升，第二是通過(guò)向全國(guó)市場(chǎng)進(jìn)軍提升銷量，這一輪調(diào)整讓提價(jià)驅(qū)動(dòng)的成長(zhǎng)完全消失了。只剩下由全國(guó)化推動(dòng)的放量成長(zhǎng)這一條路可走，每一個(gè)企業(yè)的命運(yùn)根本的決定于能不能進(jìn)入更大范圍的全國(guó)市場(chǎng)，將銷量做大實(shí)現(xiàn)以銷量推動(dòng)的成長(zhǎng)，除此放量之路再?zèng)]有第二條路可走。在這樣的一個(gè)產(chǎn)業(yè)基本發(fā)展規(guī)律之下，誰(shuí)能實(shí)現(xiàn)全國(guó)化放量呢？只有少數(shù)在全國(guó)范圍品牌價(jià)值高，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)能力有保證的公司才能不斷的向全國(guó)擴(kuò)張，絕大部分三線名酒的品牌影響力，產(chǎn)品質(zhì)量以及其市場(chǎng)管控能力，都不支持其在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇甚至慘烈的市場(chǎng)環(huán)境中，順利而成功的實(shí)現(xiàn)全國(guó)化擴(kuò)張和實(shí)現(xiàn)放量。因此不能通過(guò)向新的市場(chǎng)邁進(jìn)逐步全國(guó)化放量的企業(yè)就不能成長(zhǎng)，就表現(xiàn)為衰退，而三線企業(yè)內(nèi)在的品牌和管理水平都難以在現(xiàn)有的環(huán)境下順利全國(guó)化，從而面臨衰退。 一流龍頭企業(yè)其憑借品牌優(yōu)勢(shì)，品質(zhì)優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)推廣優(yōu)勢(shì)強(qiáng)勢(shì)的擠壓了弱勢(shì)品牌，并且在更廣泛的市場(chǎng)空間內(nèi)持續(xù)全國(guó)化從而能穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)并在穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)上適度成長(zhǎng)。一流企業(yè)的明顯復(fù)蘇和三流企業(yè)的整體衰退，正是產(chǎn)業(yè)調(diào)整展開(kāi)后，需求萎縮市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，市場(chǎng)向大型名優(yōu)企業(yè)集中的表現(xiàn)。 分化中的格局之變 白酒產(chǎn)業(yè)除了復(fù)蘇，比復(fù)蘇更鮮明的特征是巨大的分化，以及由巨大的分化所導(dǎo)致的格局之變。歷經(jīng)三年調(diào)整當(dāng)復(fù)蘇來(lái)臨的時(shí)候?qū)嶋H上白酒產(chǎn)業(yè)的格局已經(jīng)發(fā)生了深刻的變化，這種格局變化體現(xiàn)在四個(gè)方面。第一、茅臺(tái)一支獨(dú)秀完全走出了一條與眾不同的逆勢(shì)成長(zhǎng)，逆勢(shì)拉大與其它競(jìng)爭(zhēng)者之間的距離。茅臺(tái)一家的盈利超過(guò)了五糧液、洋河、瀘州老窖、山西汾酒、古井貢酒盈利的總和。第二、五糧液、洋河、瀘州老窖行業(yè)地位都發(fā)生了明顯變化，五糧液被洋河追上，二者爭(zhēng)奪行業(yè)第二的爭(zhēng)斗還在進(jìn)行。而瀘州老窖則確定的退出了前三甲，瀘州老窖明確掉出第一梯隊(duì)，進(jìn)入第二梯隊(duì)，洋河激烈追趕五糧液，五糧液不甘被追趕，老二之爭(zhēng)仍存變數(shù)。第三、古井貢超越山西汾酒。第四、有根據(jù)地的地域名酒市場(chǎng)份額上升。以上這四大格局變化我們分別做一些詳細(xì)分析。 為什么茅臺(tái)一支獨(dú)秀? 行業(yè)調(diào)整之初人們看到了茅臺(tái)的渠道庫(kù)存最嚴(yán)重，茅臺(tái)的終端價(jià)格泡沫最嚴(yán)重，茅臺(tái)的消費(fèi)者中非正常的不健康需求最嚴(yán)重，因此當(dāng)時(shí)人們形成的認(rèn)知是茅臺(tái)會(huì)陷入長(zhǎng)期的衰退和不確定，中低端是戰(zhàn)略藍(lán)海，這個(gè)認(rèn)知今天沒(méi)有變成現(xiàn)實(shí)，而且被現(xiàn)實(shí)證明是極端錯(cuò)誤的。為什么茅臺(tái)不僅沒(méi)有衰退而且很快從嚴(yán)重挑戰(zhàn)中快速走出并逆勢(shì)增長(zhǎng)？答案在于白酒產(chǎn)業(yè)特殊的不平等的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)，茅臺(tái)作為高端酒第一品牌，在資源分配上有先吃先占的優(yōu)勢(shì)，茅臺(tái)需求不足后，通過(guò)降低可以通吃其它競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)，我們回頭看茅臺(tái)如果不是快速的推動(dòng)價(jià)格下跌，而是采取保價(jià)的政策一定不會(huì)如此快速走出危機(jī)。事實(shí)上茅臺(tái)第一時(shí)間就認(rèn)識(shí)到降低價(jià)格是最正確的策略，通過(guò)降低獨(dú)占了一千元市場(chǎng)，為自己的供給找到了足夠的需求，這是白酒產(chǎn)業(yè)龍頭有特殊優(yōu)勢(shì)的表現(xiàn)。另一方面茅臺(tái)的一支獨(dú)秀還因?yàn)槊┡_(tái)有特色優(yōu)勢(shì)，行業(yè)內(nèi)有一種說(shuō)法，中國(guó)白酒分為茅臺(tái)酒和其他白酒，這句話是很有道理的，茅臺(tái)和其它白酒不是一樣的純飲料，茅臺(tái)有自己的需求特征、定價(jià)原則以及獨(dú)特的服務(wù)人際交往的作用。 把茅臺(tái)歸為飲料酒是不正確的，茅臺(tái)是精神文化商品，他應(yīng)該跟生日蛋糕，長(zhǎng)城、故宮等著名旅游景點(diǎn)歸為一個(gè)產(chǎn)業(yè)，普遍飲料酒的經(jīng)濟(jì)規(guī)律、經(jīng)營(yíng)原則并不適于茅臺(tái)，中國(guó)白酒分為茅臺(tái)酒和其他白酒有深刻經(jīng)濟(jì)學(xué)規(guī)律做保障。在這種客觀的經(jīng)濟(jì)特征優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)、品質(zhì)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，茅臺(tái)管理層對(duì)白酒的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)有深刻的把握，知道真正的問(wèn)題是價(jià)格危機(jī)，所以快速促進(jìn)價(jià)格下跌，從而較早的走出了困境。對(duì)茅臺(tái)的誤判則反應(yīng)了很多白酒行業(yè)的專家們，并不理解茅臺(tái)的特殊性，尤其不理解白酒產(chǎn)業(yè)是一種不平等的等級(jí)體系。我記得一位W白酒專家2013年對(duì)茅臺(tái)通過(guò)加大供給推動(dòng)價(jià)格下跌，說(shuō)過(guò)如下的話:”目前看:五糧液似乎更安全，茅臺(tái)反而很危險(xiǎn)，無(wú)論是大幅沖規(guī)模保任務(wù)，還是批零價(jià)的一再下挫，還有最可怕的茅臺(tái)集體自信:僅僅過(guò)了十年好時(shí)光，中國(guó)投資人就集體認(rèn)定茅臺(tái)是巴菲特式價(jià)值投資不二標(biāo)的，所有的困難都叫短期市場(chǎng)情緒;經(jīng)銷商因?yàn)榭疵┡_(tái)廠批差價(jià)漲了十年，即使三公壓力天大，也認(rèn)為新的暴利機(jī)會(huì)一定卷土重來(lái);最樂(lè)觀的是我們貴州的父母官，動(dòng)輒就讓茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)千億的戰(zhàn)略規(guī)劃！” 對(duì)茅臺(tái)的策略進(jìn)行了尖銳的批判，而且這位W先生也嘲笑過(guò)一個(gè)極端看好茅臺(tái)的家伙，他在公開(kāi)演講中說(shuō)：“有些人不理智的看好茅臺(tái)，結(jié)果自己裸奔了，還不改弦更張。”話音剛落，數(shù)以千計(jì)的白酒經(jīng)營(yíng)者和投資界人士發(fā)出會(huì)心的笑聲和熱烈的掌聲。今天看這位W先生肯定是不懂茅臺(tái)的，也不懂白酒產(chǎn)業(yè)這種層次結(jié)構(gòu)。 五糧液、洋河、瀘州老窖為什么會(huì)出現(xiàn)分化 ？ 比較五糧液、洋河、瀘州老窖，發(fā)現(xiàn)洋河最穩(wěn)定，在行業(yè)調(diào)整中彎道超車，大幅超越瀘州老窖，將瀘州老窖擠出前三甲，經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)已經(jīng)逼近五糧液威脅到五糧液的榜眼地位。五糧液沒(méi)有洋河穩(wěn)定，行業(yè)調(diào)整過(guò)程中五糧液主營(yíng)收入到14年比12年出現(xiàn)最大30%的衰退，但進(jìn)入15年開(kāi)始小幅回升，2016年一季度突然強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇，出現(xiàn)了30%的正增長(zhǎng)，開(kāi)始擺脫洋河的追趕。瀘州老窖在調(diào)整之初其全年凈利潤(rùn)40多億，到2015年只有14.7億 ，2016年一季度收入利潤(rùn)仍舊沒(méi)有發(fā)生大的復(fù)蘇，已經(jīng)從前三甲跌落到二線名酒。導(dǎo)致三家公司不同經(jīng)營(yíng)狀況的原因何在？答案在以下幾張表格中，第一張表是三家公司的2012年到2015年工作人員統(tǒng)計(jì)表： 我們?cè)诒碇锌吹揭粋€(gè)事實(shí)，2015年洋河有四千銷售人員，五千生產(chǎn)人員。生產(chǎn)和銷售的人員占比基本相同，反應(yīng)洋河是一個(gè)生產(chǎn)和銷售并重的企業(yè)。而在五糧液的數(shù)據(jù)中近二萬(wàn)多員工，只有幾百個(gè)銷售人員，顯示五糧液大量的精力集中于生產(chǎn)，對(duì)銷售的投入不大，其銷售模式主要是委托大的代理商，自己不直接介入產(chǎn)品的推廣，五糧液某種程度上似乎相信酒香不怕巷子深，他把全力的精力集中在釀造白酒和生產(chǎn)上，酒質(zhì)優(yōu)勢(shì)是明顯的，但沒(méi)有在品牌渠道市場(chǎng)推廣上投入更多，而是依托代理。瀘州老窖2015年生產(chǎn)了20萬(wàn)噸酒，和洋河的產(chǎn)量一樣，但只有600個(gè)工人，同時(shí)瀘州老窖的銷售人員也只有百個(gè)，這樣的人力狀態(tài)反應(yīng)瀘州老窖既沒(méi)有強(qiáng)大的生產(chǎn)，在釀造環(huán)節(jié)上幾乎無(wú)大規(guī)模人力投入。同時(shí)瀘州老窖的銷售和五糧液也一樣，依賴第三方，依賴代理商，企業(yè)不介入品牌渠道和產(chǎn)品推廣。根據(jù)人力數(shù)據(jù)，我們看到瀘州老窖是一家既沒(méi)有在白酒生產(chǎn)上有足夠投入，也沒(méi)有在白酒銷售上有足夠多的投入。 洋河在生產(chǎn)和銷售上都有足夠的人力投入。2013年我應(yīng)邀到洋河參觀交流，期間洋河帶我們參觀的生產(chǎn)線，整個(gè)釀酒產(chǎn)區(qū)可以用連營(yíng)十八里來(lái)描述，一眼望不到邊的大跨度車間，成千上萬(wàn)個(gè)酵池，車間上到處是在空中移動(dòng)的天車，通過(guò)現(xiàn)代化的動(dòng)力和系統(tǒng)自動(dòng)化代替了一些純體力勞動(dòng)，因此他的人力需求不及五糧液，但是他的生產(chǎn)端經(jīng)過(guò)建設(shè)也很扎實(shí)。同時(shí)洋河是自己的員工到終端銷售，所以他有四千銷售人員。這是洋河能夠穩(wěn)定應(yīng)對(duì)這一輪行業(yè)調(diào)整的深層原因。一個(gè)企業(yè)既全心全意抓生產(chǎn)，又以同樣多的人員和投入直接抓市場(chǎng)，抓品牌建設(shè)、渠道建設(shè)，他在產(chǎn)銷兩個(gè)環(huán)節(jié)都有強(qiáng)大的投入，從而能應(yīng)對(duì)行業(yè)波動(dòng)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定。 五糧液只抓生產(chǎn)，沒(méi)有在銷售上有大投入，市場(chǎng)層面沒(méi)有直接的力量完全靠各種代理，代理承受沖擊能力弱，從而調(diào)整的過(guò)程中就無(wú)法穩(wěn)定。又因?yàn)槲寮Z液在生產(chǎn)上投入多，生產(chǎn)最專業(yè)最有品質(zhì)，一旦行業(yè)復(fù)蘇下客戶就會(huì)自然從品質(zhì)最好的一家公司買酒，所以五糧液衰退到一定程度后，隨行業(yè)開(kāi)始明顯復(fù)蘇。瀘州老窖衰退最大的原因是在生產(chǎn)端和銷售端都沒(méi)有投入，即不抓生產(chǎn)也不抓銷售，怎么能穩(wěn)定成長(zhǎng)呢？ 下表是15年五糧液，瀘州老窖，洋河在產(chǎn)品和半成品比較： 所謂在產(chǎn)品就是正在生產(chǎn)線上生產(chǎn)的產(chǎn)品，半成品是指已經(jīng)脫離生產(chǎn)線還沒(méi)有變成成品酒的原酒。我們看到瀘州老窖在產(chǎn)品和半成品比例完全違反常識(shí)，下表是15年茅臺(tái)、五糧液、洋河、瀘州老窖成本構(gòu)成： 瀘州老窖的成本構(gòu)成極端不正常，無(wú)法用常識(shí)解釋！數(shù)據(jù)讓人無(wú)法理解瀘州老窖的19萬(wàn)噸酒是怎么生產(chǎn)出來(lái)的！瀘州老窖衰退嚴(yán)重，復(fù)蘇較弱有深刻的生產(chǎn)和銷售原因！ 有根據(jù)地的地域名酒穩(wěn)定增長(zhǎng) 我們從數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)，在衰退嚴(yán)重的三線酒中，伊利特和順鑫農(nóng)業(yè)相對(duì)于其他三線酒表現(xiàn)出了強(qiáng)勢(shì)和穩(wěn)定，為什么三線中的伊利特和順鑫農(nóng)業(yè)出現(xiàn)穩(wěn)定復(fù)蘇？答案在于四川、貴州和江淮地區(qū)的傳統(tǒng)的名酒產(chǎn)地，四川、貴州名酒的產(chǎn)量在四川、貴州本土是無(wú)法被消化的，江淮作為另一個(gè)名酒聚集區(qū)它們的產(chǎn)量也不會(huì)在本地被消化，貴州、江淮和四川具有品牌和名酒數(shù)量眾多的地區(qū)，本土市場(chǎng)養(yǎng)不活這么多酒企，本地市場(chǎng)一方面需求有限，另一方面貴州、江淮和四川地區(qū)的本地酒企多如牛毛，不可能為某一個(gè)酒廠提供根據(jù)地的保護(hù)。貴州、江淮、四川名酒必須開(kāi)拓省外市場(chǎng)和全國(guó)市場(chǎng)，它們普遍沒(méi)有一個(gè)根據(jù)地市場(chǎng)，如果不能開(kāi)拓省外和全國(guó)市場(chǎng)，那么它們就沒(méi)有出路，于是這類酒企一旦不能開(kāi)拓異地市場(chǎng)，就會(huì)遇到經(jīng)營(yíng)困難。 伊利特和順鑫農(nóng)業(yè)都不處于傳統(tǒng)名酒產(chǎn)區(qū)，而是處于特大城市和相對(duì)偏遠(yuǎn)獨(dú)立的西北地區(qū)，這些地區(qū)本身沒(méi)有很多的名酒企業(yè)，當(dāng)?shù)赜钟凶约旱奶厥獾赜蛭幕瑥亩骋粋€(gè)當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，在當(dāng)?shù)爻蔀楸镜匚幕拇砗捅镜鼐频膲艛喙?yīng)者，由此當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)就成了他的根據(jù)地，他們不需要開(kāi)拓異地市場(chǎng)和全國(guó)化就基本能保證生存。像順鑫農(nóng)業(yè)的牛欄山二鍋頭，在北京市場(chǎng)的中低端市場(chǎng)占有率超過(guò)五成以上，形成在北京市場(chǎng)中低端的強(qiáng)有力壟斷。2013年我應(yīng)洋河的邀請(qǐng)參加洋河組織的國(guó)內(nèi)白酒專家們的交流會(huì)，會(huì)上白酒專家晉玉峰講了一個(gè)情況，在中國(guó)有兩個(gè)品牌不需要進(jìn)行廣告就能自然銷售，它們是茅臺(tái)和牛欄山二鍋頭，這個(gè)話揭示了牛欄二鍋頭在北京本地有強(qiáng)大的影響力和基礎(chǔ)，北京二千萬(wàn)人口為這個(gè)品牌提供了基礎(chǔ)的根據(jù)地需求，同樣的道理伊力特在新疆當(dāng)?shù)卮砹宋幕惋嬍沉?xí)慣，是當(dāng)?shù)厝穗H交流的首選。 由此那些處于非傳統(tǒng)名優(yōu)產(chǎn)區(qū)在某一個(gè)地域壟斷了當(dāng)?shù)匦枨螅陨砥放埔泊砹水?dāng)?shù)氐牡赜蛭幕@類酒企因此擁有穩(wěn)固的根據(jù)地市場(chǎng)，它們借根據(jù)地市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定。由此就出現(xiàn)了在三線酒中那些來(lái)自于非名優(yōu)產(chǎn)區(qū)的有穩(wěn)定根據(jù)地市場(chǎng)的三線品牌反而經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定，身處于傳統(tǒng)的名優(yōu)產(chǎn)區(qū)自身品牌沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，加上名優(yōu)產(chǎn)區(qū)眾多酒類企業(yè)使得它們無(wú)法在本地得到一塊根據(jù)地市場(chǎng)，必須走出去，一旦走不出去就全面衰退，這就是四川的像水井坊、舍得等名酒全線衰退的原因。實(shí)際上在這里根本原因還是行業(yè)調(diào)整讓提價(jià)成長(zhǎng)模式消失，只有放量才能成長(zhǎng)，假如企業(yè)不能放量，固守一個(gè)穩(wěn)定的根據(jù)地也可以維持經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定，但沒(méi)有根據(jù)地的企業(yè)一旦無(wú)法放量無(wú)法全國(guó)化擴(kuò)張就面臨嚴(yán)俊的問(wèn)題。三線酒內(nèi)部整體衰退中又有分化，同樣在一線名酒的內(nèi)部雖然整體穩(wěn)定復(fù)蘇但分化和格局之變也是非常明顯的。 古井貢酒實(shí)質(zhì)超越山西汾酒 發(fā)生格局和地位變化的還有古井貢酒，古井貢酒超越了山西汾酒成為二線名酒中的新銳。目前山西汾酒與古井貢酒的營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)差距不大，但通過(guò)對(duì)二家公司銷售費(fèi)用從2012年到2015年的變化分析，可以得出一個(gè)結(jié)論，山西汾酒實(shí)際上已遇到了一場(chǎng)全國(guó)化擴(kuò)張的失敗，并且在現(xiàn)在業(yè)績(jī)的巨大壓力下階段性的放棄了全國(guó)化戰(zhàn)略，或者說(shuō)不再執(zhí)行原來(lái)大規(guī)模廣告推動(dòng)的全國(guó)化戰(zhàn)略。古井貢酒的全國(guó)化卻逆流而上，走在正確的持續(xù)發(fā)展道路上，實(shí)質(zhì)超越山西汾酒。得出這個(gè)判斷的依據(jù)是山西汾酒與古井貢酒銷售費(fèi)用的比較。 過(guò)去幾年山西汾酒通過(guò)大規(guī)模壓縮銷售費(fèi)用維持了利潤(rùn)的復(fù)蘇，而銷售費(fèi)用中被壓縮的廣告費(fèi)用是山西汾酒全國(guó)化擴(kuò)張的重要推動(dòng)力（雖然這種用廣告進(jìn)行全國(guó)化的模式是一種高消耗低產(chǎn)出的模式，但是仍舊是全國(guó)化市場(chǎng)開(kāi)拓關(guān)鍵），今天山西汾酒大規(guī)模壓縮銷售費(fèi)用，通過(guò)減少?gòu)V告費(fèi)維持凈利潤(rùn)增長(zhǎng)，雖然實(shí)現(xiàn)了凈利潤(rùn)的回升，但是此時(shí)的回升是以放棄開(kāi)拓新市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)的，沒(méi)有收入增長(zhǎng)、沒(méi)有全國(guó)化市場(chǎng)開(kāi)拓，不會(huì)取得長(zhǎng)期可持續(xù)而有意義的成長(zhǎng)。我們?cè)谇拔乃鞔_的當(dāng)下中國(guó)白酒企業(yè)只有全國(guó)化擴(kuò)張擠占競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)做大規(guī)模一條路，如果企業(yè)為了短期業(yè)績(jī)壓縮銷售費(fèi)用，在不能提高主營(yíng)收入增長(zhǎng)的背景下，靠降低費(fèi)用維持利潤(rùn)其沒(méi)有長(zhǎng)期發(fā)展后勁。從這個(gè)意義上講山西汾酒的利潤(rùn)回升是一種低質(zhì)量的利潤(rùn)回升。我們?cè)倏垂啪暰频睦麧?rùn)增長(zhǎng)，同樣看銷售費(fèi)用統(tǒng)計(jì)： 古井貢酒2012年-2015年銷售費(fèi)用 山西汾酒2012年-2015年銷售費(fèi)用：
可以看到過(guò)去幾年古井貢酒在銷售費(fèi)用上并未減少，而是對(duì)銷售費(fèi)用的投向進(jìn)行了調(diào)整，壓縮了廣告費(fèi)用，大幅增加了終端促銷的費(fèi)用，這種總銷售費(fèi)用不減，內(nèi)部減少?gòu)V告，增加終端費(fèi)用投入實(shí)際上是一種更為精細(xì)化的有效的市場(chǎng)開(kāi)拓戰(zhàn)略。大規(guī)模廣告是行業(yè)興盛期幾乎所有酒廠共同的手段，這種粗放型的手段成效一般，真正有效的市場(chǎng)推廣策略是決戰(zhàn)終端，在終端進(jìn)行直接的費(fèi)用投入。我們看洋河就是這種模式，伴隨著行業(yè)環(huán)境轉(zhuǎn)化，古井貢放棄了粗放型的廣告，回歸了終端支持的銷售策略，從而保證了銷售收入的增長(zhǎng)。古井貢的利潤(rùn)增長(zhǎng)和行業(yè)地位提升，是以持續(xù)加大對(duì)銷售的投入促進(jìn)銷售增長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)的。這樣的增長(zhǎng)模式是可持續(xù)的而且是行業(yè)環(huán)境相一致的。 行業(yè)興盛期企業(yè)不做促銷就能銷售，但行業(yè)衰退期，企業(yè)只有大規(guī)模促銷才能支持收入增長(zhǎng)，對(duì)于任何一家白酒企業(yè)在衰退期要想擴(kuò)大份額，要想超越對(duì)手，它不僅不能減少費(fèi)用的支出，而且要增加，非此不能擠占對(duì)手。但我們?cè)诂F(xiàn)實(shí)中看到的情況是從一線到三線大家為了凈利潤(rùn)好看，幾乎都?jí)嚎s了銷售費(fèi)用，唯有古井貢采取了順應(yīng)需求萎縮，加大直接促銷的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。古井貢對(duì)山西汾酒的超越是一種經(jīng)營(yíng)模式和經(jīng)營(yíng)策略結(jié)合與產(chǎn)業(yè)環(huán)境一致形成的。山西汾酒在過(guò)去幾年連續(xù)高費(fèi)用投入支持全國(guó)化未能取得戰(zhàn)略成果，被迫放棄（或者暫時(shí)放棄）全國(guó)化，此時(shí)利潤(rùn)的增長(zhǎng)和恢復(fù)實(shí)際上是沒(méi)有可持續(xù)性的，收入增長(zhǎng)才是利潤(rùn)增長(zhǎng)的源頭活水。古井貢會(huì)延續(xù)現(xiàn)有勢(shì)頭持續(xù)成長(zhǎng)，而山西汾酒還需要觀察。 未來(lái)白酒的分化還將強(qiáng)化 看下表是主要白酒上市公司從2012年到2015年產(chǎn)銷量的數(shù)據(jù)：
這一組數(shù)據(jù)反應(yīng)，主要白酒公司的銷量并沒(méi)有大幅增長(zhǎng)，甚至銷量復(fù)蘇的程度不如收入復(fù)蘇的程度，因此這種數(shù)據(jù)的反應(yīng)終端總需求量并沒(méi)有發(fā)生全面質(zhì)的復(fù)蘇，目前白酒產(chǎn)業(yè)的復(fù)蘇并不是總需求全面增長(zhǎng)推動(dòng)下的復(fù)蘇，主要上市公司經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)的復(fù)蘇實(shí)際上是對(duì)存量需求的重新瓜分實(shí)現(xiàn)的。在未來(lái)較長(zhǎng)一段時(shí)間，白酒產(chǎn)業(yè)的總需求可能仍舊不會(huì)大幅增長(zhǎng)，因此未來(lái)白酒產(chǎn)業(yè)的成長(zhǎng)方式和機(jī)會(huì)體現(xiàn)在搶奪的擠壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的份額，白酒企業(yè)要想增長(zhǎng)必須擠占對(duì)方，這是下一步白酒產(chǎn)業(yè)的基本特征。在這種基本特征下，行業(yè)的分化將會(huì)越來(lái)越明顯，越來(lái)越嚴(yán)重，分化以及格局之變的趨勢(shì)將會(huì)日益強(qiáng)化，因?yàn)樽罨镜倪壿嬍鞘袌?chǎng)里沒(méi)有過(guò)多的增量需求，只有已經(jīng)相對(duì)穩(wěn)定的存量需求，白酒又是一個(gè)產(chǎn)業(yè)集中度非常低的，有上萬(wàn)家酒廠的企業(yè)。因此內(nèi)在的需要淘汰絕大部分經(jīng)營(yíng)者，企業(yè)必須去擠壓對(duì)方，由此未來(lái)幾年白酒產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的激烈競(jìng)爭(zhēng)會(huì)強(qiáng)化，會(huì)導(dǎo)致強(qiáng)者越強(qiáng)，弱者越弱，從而產(chǎn)業(yè)集中度逐步提升。目前逐漸展現(xiàn)出強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇的幾家公司有可能會(huì)延續(xù)強(qiáng)勢(shì)，而復(fù)蘇泛力衰退嚴(yán)重的公司更加一年不如一年。 五糧液出現(xiàn)了戴維斯雙擊式復(fù)蘇 在白酒產(chǎn)業(yè)調(diào)整過(guò)程中，投資界包括白酒產(chǎn)業(yè)界一直有一種認(rèn)知，白酒的調(diào)整不是徹底的走向衰退，而是發(fā)展過(guò)程中的產(chǎn)業(yè)自我優(yōu)化，因此調(diào)整過(guò)后一定會(huì)出現(xiàn)反彈和復(fù)蘇。基于這個(gè)基礎(chǔ)判斷，人們認(rèn)為會(huì)出現(xiàn)一些衰退比較嚴(yán)重，在它克服了自身困難后，快速大幅度復(fù)蘇。從而會(huì)引發(fā)資本市場(chǎng)的戴維斯雙擊效應(yīng)。人們一直把目標(biāo)鎖定在衰退嚴(yán)重的三線酒，而且在名酒中人們對(duì)瀘州老窖和山西汾酒保持著強(qiáng)烈的戴維斯雙擊期待，然而行業(yè)調(diào)整到復(fù)蘇階段，人們寄希望于嚴(yán)重衰退的三線公司，以及山西汾酒、瀘州老窖沒(méi)有出現(xiàn)基本面業(yè)績(jī)的大反轉(zhuǎn)，也沒(méi)有出現(xiàn)估值水平的大幅提升，反而是在五糧液身上出現(xiàn)了明顯的戴維斯雙擊。五糧液基本面先經(jīng)歷的嚴(yán)重的調(diào)整，之后激發(fā)了資本市場(chǎng)極端的悲觀，長(zhǎng)期維持10倍市盈率，到今天五糧液的復(fù)蘇勢(shì)頭明顯強(qiáng)勁表現(xiàn)時(shí)，他的市盈率也沒(méi)有超過(guò)15倍，2016年的一季度五糧液徹底放了一個(gè)大衛(wèi)星，成為白酒行業(yè)增長(zhǎng)最好的上市公司。并且季報(bào)反應(yīng)了五糧液徹底走出了調(diào)整，進(jìn)入了屬于他的新成長(zhǎng)，此時(shí)30%的季報(bào)增長(zhǎng)和10幾倍的市盈率共同造就了一個(gè)人們期待以久的截維斯雙擊，這個(gè)截維斯雙擊沒(méi)有出現(xiàn)在人們想象的嚴(yán)重衰退的三線小盤(pán)股，也沒(méi)有出現(xiàn)在名酒中衰退最嚴(yán)重的山西汾酒和瀘州老窖身上，而是出現(xiàn)在老牌的中國(guó)酒王五糧液身上。 五糧液16年一季實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入88.26億元,同比增長(zhǎng)31.03%,歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)29.03億元,同比增長(zhǎng)31.91%,預(yù)收賬款創(chuàng)13年以來(lái)新高達(dá)68.26億。為什么五糧液在16年一季報(bào)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)放了衛(wèi)星？答案可以在毛利率中找到，這一輪調(diào)整除了五糧液所有白酒都出現(xiàn)了毛利率下降，但只有五糧液在調(diào)整的過(guò)程中，毛利率出現(xiàn)了非常奇怪的走勢(shì)，五糧液13年毛利率比12年毛利率高了四個(gè)百分點(diǎn)，14年繼續(xù)維持高毛利率。15 年毛利率有所下降，到16年一季度五糧液的毛利率重新跌回到2012年的水平。 五糧液12年到15年毛利率表：
從2013年到2015年整體上五糧液的收入是下降的，在下降的過(guò)程中毛利率卻是上升，一定是毛利率低的低端酒衰退更嚴(yán)重，高端酒占比增加導(dǎo)致衰退過(guò)程毛利率提升。2016年主營(yíng)收入增長(zhǎng)30%，但毛利率卻下降到12年，說(shuō)明16年一季度低端酒復(fù)蘇了，也說(shuō)明到一季度五糧液的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)回到了2012年的狀態(tài)。五糧液60%多的收入和70%多的利潤(rùn)來(lái)自于52度五糧液，五糧液的收入和利潤(rùn)三分之二來(lái)源于高端酒，三分之一來(lái)源于低端酒。高端酒在15年經(jīng)過(guò)調(diào)整已經(jīng)全面集中到茅臺(tái)、五糧液身上，且高端酒是最先復(fù)蘇，高端一千元幾乎完全集中到茅臺(tái)身上，600-700元已經(jīng)大部分集中到五糧液手里，高端復(fù)蘇在15年已經(jīng)完成，但因?yàn)榈投诉€在衰退，導(dǎo)致總的收入和利潤(rùn)增長(zhǎng)不明顯，到16年一季度隨著低端的復(fù)蘇和高端更強(qiáng)烈的復(fù)蘇，五糧液的收入和利潤(rùn)數(shù)據(jù)出現(xiàn)強(qiáng)勁增長(zhǎng)。 五糧液高中低端三個(gè)層次，這種產(chǎn)品結(jié)構(gòu)很類似于股票組合有高價(jià)股、中價(jià)股和低價(jià)股，當(dāng)行業(yè)調(diào)整來(lái)臨的時(shí)候高價(jià)股先跌，隨后中價(jià)股再跌，最后是低價(jià)股跌。五糧液的衰退一開(kāi)始是高端受沖擊，之后傳導(dǎo)到中端，高端剛穩(wěn)定住，中低端又開(kāi)始衰退，所以當(dāng)高端有復(fù)蘇跡象時(shí)中低端的衰退掩蓋了高端的復(fù)蘇。2016年一季度財(cái)務(wù)報(bào)表增長(zhǎng)意味著五糧液的高中低三個(gè)檔次同步復(fù)蘇，形成共振效應(yīng)，從而表現(xiàn)為報(bào)表的猛烈成長(zhǎng)。 茅臺(tái)，五糧液，洋河三大龍頭機(jī)會(huì)大 就基本面發(fā)展的態(tài)勢(shì)來(lái)看，經(jīng)營(yíng)模式和經(jīng)營(yíng)狀態(tài)較好的茅臺(tái)、五糧液、洋河、古井貢、順鑫農(nóng)業(yè)將有可能成為分化式增長(zhǎng)時(shí)代的佼佼者，而進(jìn)一步考察估值的因素，則茅臺(tái)、五糧液、洋河既有基本面優(yōu)勢(shì)，又有估值優(yōu)勢(shì)，古井貢、順鑫農(nóng)業(yè)雖然基本面真實(shí)存在，但是沒(méi)有估值優(yōu)勢(shì)。目前基本面最確定的五家公司，茅臺(tái)、五糧液估值最低，考慮大量的實(shí)際經(jīng)營(yíng)預(yù)收款二家公司的合計(jì)估值均沒(méi)有超過(guò)15倍市盈率。洋河也只有17-18倍，而古井貢接近30倍，順鑫農(nóng)業(yè)也有 25倍，所以考慮到估值水平，白酒行業(yè)這一輪調(diào)整結(jié)束復(fù)蘇開(kāi)始后投資機(jī)會(huì)比較明顯的仍舊是前三名茅臺(tái)、五糧液、洋河。 小提示：白酒經(jīng)銷商內(nèi)參是酒商學(xué)習(xí)第一站，是酒業(yè)第一新媒體酒業(yè)家旗下公眾號(hào)，歡迎長(zhǎng)按如下二維碼關(guān)注↓↓↓ |
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