企業微信營銷之道：傳統行業真的會被互聯網顛覆嗎？

▌編輯、排版/大大萌、糖糖

▌本文精選自饅頭商學院和海底撈的聯合線下大課

導師：賴沛駿，曾任騰微信支付產品經理，負責負責包括恒大地產、中石化、鉑濤集團、河貍家、e袋洗等企業解決方案落地。現任考拉先生副總裁，負責公司開放平臺業務。

感謝饅頭商學院的邀請，很高興能和大家做這樣一場以《傳統企業的微信營銷之道》為主題的分享。

傳統行業會被互聯網行業顛覆嗎？

在大家生活中，抬頭不見低頭見的一些小門店，他們會有什么樣的擔憂？傳統行業都擔心被互聯網顛覆了。因為很多互聯網企業拿了一大筆融資之后說，我要用互聯網方式去顛覆某一個行業，去重新定義某一個行業。真的是這樣子的嗎？

給大家講一個案例。2015年，羅振宇《時間的朋友》的演講在剛開始的時候講過的一章。我們曾經服務的一些商家倒閉了，門口貼了一張條，大出血都是馬云害的，處理一件不留。真的是因為馬云害得傳統企業被互聯網顛覆了嗎？

 互聯網銷售額僅占全國5%不到

事實呢？去年的線上交易只占了全國消費品零售額5%不到，也就是說我們看到的所有的互聯網的平臺，所有的互聯網的最新的支付方式，占整個全國的消費總額的不到5%。今年這個數字還在漲，但肯定也不會超過10%，也就是說，我們天天看到的各個媒體上的說要顛覆傳統行業的互聯網也不過只占了傳統行業的5%，不到10%的銷售額，這談何顛覆呢？

我們再來看另外一個詞，到底是互聯網+還是+互聯網，不知道有沒有人關注過這個+號在前面，還是在后面的區別。

從去年總理提了互聯網+以后，包括馬化騰，馬云都在提互聯網+，但不管是互聯網+還是+互聯網，到底是以互聯網在前面為核心，還是以傳統行業+互聯網為核心？這是個很有趣的話題。

 微信也不會顛覆所有行業

即使說到微信，我們也不敢說微信會顛覆所有行業。

舉個例子，在原始時代，沒有水，沒有電，原始人一樣可以很好地生活。他可能只是以皮草為衣服，可能只會鉆木取火，但是會活下去的。到了現代社會，有了電，有了水以后，生活質量提高了，人的壽命變長了，但不代表說，沒有電，人就活不下去。

所以，互聯網只是一個工具，不是傳統商業的核心。互聯網就像是傳統社會里面的水和電一樣，它只是一個提高效率，會讓傳統商家和傳統企業過得更好的一些資源而已。

那傳統行業怎么樣去+互聯網呢？傳統企業是靠天吃飯的。今天早上我看朋友圈，一個4S店的老板，看到門口的大雨感慨道：“我們這群靠天吃飯的人，下暴雨之后，客人都不會來了。”

如果天氣不好了或者是經濟環境不好了，你天天坐在門店里面，就真的不會有太多的人來店里消費，所以傳統企業真的是靠天吃飯的企業。

傳統企業的困境：新客留不住，熟客回不來

那么傳統企業，到底面臨著怎樣的困境呢？我們可以看到，一個客人會有路過這個店鋪，進店，然后發生交易的過程。交易之后，他自然就會離店，這里面就會面臨著流失的問題。那怎么樣能讓離店的客人，再二次進店交易消費，這是我們傳統企業面臨著的一個很大的問題。即新客留不住，熟客回不來。

這也是我今天要和大家去分享的一個核心，我們怎么樣去做好熟客運營。傳統企業，是急需互聯網工具的一群人。他們天然有顧客焦慮癥。消費完客人就走了，再也不回來了。那怎么辦，總得有個工具，他們希望通過互聯網的方式，把客人叫回來。上了新品，他們也希望通過更好的渠道，去告訴客人，如何去體驗到我們的新產品。

有些商家是怎么做的呢？現在非常火的是團購加外賣。很多企業會選擇加入團購和外賣平臺，通過這些平臺去給自己帶來大量的流量和訂單。剛剛加入的時候，確實會看到比較明顯的效果，訂單比以前更多了。

這張圖有一段時間在互聯網上非常的火，一家外賣店，它的門口沒有客人了，只有三色的外賣小哥。為什么會出現這種狀況？因為他的客人都不來他的店消費了，都從互聯網上去點餐。慢慢他就會發現，他根本不知道他的消費者是怎樣的一群人。因為他見不到這些人，每天見的都是外賣小哥。這些數據全在外賣和團購平臺上面。

所以，短時間內是給你帶來了很多的客人，但本質上是把你的客人帶跑了，帶到其他平臺上去了。所以這也是一個傳統企業的痛，他很想利用互聯網工具去做優化，去做改進。但是現有的平臺上，并沒有給他帶來更多的客人。

還有一些商家，我們可以看到一個非常正常的場景，在店門口放一個二維碼通過微信支付來收錢。但很多企業可能并不知道，把這個二維碼加進去以后，后面代表著什么，對于提高傳統企業的工作效率有怎樣的意義。

微信，幫助傳統企業轉型的最好方式

其實，微信是幫助傳統企業轉型最好的一個方式。為什么這么說？因為微信用戶的身份ID，是用戶在用移動互聯網時候的一個身份的象征。全中國現在只有三大體系有用戶的身份ID。

第一個叫做公安局，每個人都有身份證，有身份證就能找到這個人。這算是國家機關。

第二個機構叫做運營商，每個人都用手機，通過手機號碼我們就可以找到想要找到的人。在微信出來之前，好多傳統的企業和很多的餐飲店，經常用的一種方式就是留下電話號碼，去通過短信，通過其他方式去發一些促銷消息。

所以在移動互聯網來臨之前，我們也是運用了這樣一個用戶移動ID的體系來做營銷。

在大家開始用手機上網以后，微信就成為了所有中國用手機上網的人的身份ID，為什么這么說？所有在中國能用手機上網的中國人，都有微信。微信現在的活躍用戶已經達到了7.62億。7.62億是什么概念？至少一半的中國人天天都在上微信，這是非常恐怖的一件事情。

在很多人眼里，微信可能就是一個社交工具，是用來聊天的。然而，隨著微信版本的迭代，隨著人們越來越離不開微信。微信就不僅僅是一個聊天的工具了，它成為了生活方式的代表，你生活的方方面面都離不開微信了。所以微信就可以往深一層對企業帶來一些幫助。

微信在通過這么強大的功能連接了人與人之后，它就把很多人都圈到了一起。如果傳統企業想要找到這群人，最好的方式也就是通過微信。通過微信，我們可以連接實體商業，連接顧客。因此，微信是我們實體商業的連接器。

微信，究竟可以為傳統企業帶來哪些便利的服務？

微信和企業連接起來以后，能提供什么樣的服務呢？微信會讓實體商業具備一些互聯網的能力。都包括哪些能力呢？

 打造客戶識別的泛會員體系

這個非常容易理解。所有用手機上網的人都有微信，當你和這個顧客通過微信產生聯系以后，你就把一個活生生的人和他虛擬世界里面的微信ID連接了起來。這個人離開了店鋪以后，你可以通過微信去連接到這個人。

在微信和微信支付出來之前，大家一般用現金進行交易。顧客給了現金就走了，無法對這個用戶有更深入的了解。

后來有了營銷的理念，會讓顧客填個手機號碼，領張優惠券。他走了之后我有個手機號碼，但我依然不知道它是誰。

微信出現以后解決了這個問題，當用戶用微信去掃了你的店鋪二維碼，或者顧客用微信去支付的時候你會知道這個人的名字，你能看到他的頭像，你知道他的性別。你還能知道他們點的什么菜，是第幾次來。你能讓每一個消費過的客人真真實實地活在你的店鋪里面。就算他走了，你也知道他是誰。

 沉淀分析客戶交易和行為數據

當你知道了這個人是誰，同時通過把他的一些消費習慣和消費數據都記錄下來了以后，你就能夠沉淀分析顧客的交易行為的數據，去更好地引導店鋪在調整銷售策略等方面進行優化了。

 實體商家的互聯網購物體驗

客人在離店的時候，他可以通過自己的手機接收到店鋪推送的的最新優惠消息。也能夠看到門店最新的一些介紹或者新上線的商品。甚至有配送能力的，顧客也可以直接在線上進行購買了。

 互動、精準的互聯網式客戶管理和營銷手段

即用戶沉淀到你的平臺上以后，你可以對他采取精準式的營銷手段。精準營銷可以幫助你用最便利、最快捷的方式精準觸達目標用戶，大大提高效率。

 離店后，持續觸達用戶

用戶在離開店鋪以后，商家可以通過微信給他推送一些最新的優惠消息和線下的促銷活動，繼續保持聯系和互動。

 經營手段的虛擬化和社交化

我們也能夠利用顧客的朋友圈，去利用這種社交化的傳播能力去做一些事情。

如何利用微信做好用戶的拉新和熟客管理？

微信營銷的核心，從傳統企業角度出發，就是拉新和熟客管理的能力。究竟該怎么做才能利用微信做好用戶的拉新和熟客管理呢？我想和大家分享8個很實用的方法。

 粉絲

這里面說一下海底撈的案例。為什么他們可以做得這么好？因為他們有雄厚的粉絲基礎。用戶認可海底撈的服務，享受海底撈的美食。有了粉絲以后，自然就會有機會轉變成他的客人。

所以現在我們做生意，不能夠只看選址，只看產品，只看口味。我們要從理念上轉過來，我們要做粉絲，一定要找到我們企業的定位，樹立企業的文化。然后找到愿意為我們的企業服務買單的這群人，這群人被稱為粉絲。

那傳統的企業和商家怎么樣去積累粉絲，做好粉絲的生意呢？有3個方式。

1.掃碼即粉絲

這里要跟大家講一個故事，有些人可能聽過。2012年，在騰訊內部，那時候微信還不是很火，張小龍做了一個8小時的演講。這次演講，張小龍提到了一個觀點非常牛。他預言以后線上線下唯一連接的入口就是二維碼，那個時候很多人不知道二維碼是什么。

到了2016年的今天，我們所有人都看到了二維碼的魔力。為什么說掃碼是帶來粉絲最關鍵的階段呢？就像我剛剛提到的，因為微信是全中國最大的移動用戶的ID，當用戶都習慣用微信去掃二維碼的時候，你就可以獲取一些用戶的基本信息。

2.支付即粉絲

支付是打通線上和線下數據閉環的重要手段。在剛剛那個場景下，用戶掃了一下二維碼，你只是知道了用戶的姓名和身份，但你根本不知道他到底有沒有消費。但當用戶用微信支付去進行支付行為以后，你就有這個用戶一次完整的消費行為的數據了。

3.社交即粉絲

這里想和大家分享一個河貍家的案例。

當時，我幫他們策劃了一個活動。活動形式很簡單，只要用戶在河貍家消費過以后，就可以發起一個活動，叫做三分錢美甲。然后把這個頁面轉發到朋友圈，三個朋友分別給她支付一分錢，她就能夠獲得一張100元的代金券。

女士們當然很開心，只要把活動頁面轉發到朋友圈，獲得朋友的支持就能免費體驗一次上門美甲了。這個活動在發起的當天就刷爆了朋友圈。好友支付一分錢以后，也可以得到好處。她會成為河貍家的新用戶，河貍家的新用戶會有新人禮包，也就是同樣的一張100塊錢的代金券。

這就相當于一個人分享后四個人都獲得了好處。通過這個活動，不僅僅給微信公眾號帶來了幾萬的粉絲數量的增長，還給品牌帶來了大范圍的曝光。更重要的是，通過微信支付一分錢的這個環節我們可以知道用戶的頭像，名字以及消費行為。而領取優惠券的用戶在后續也會有50%轉化為消費用戶。

  內容即流量

當一個互聯網公司擁有很多的流量以后，它就可以進行變現，流量就是錢。對于傳統的行業和傳統的商家來講，也需要流量。

你選址選到一個好的地方，意味著你有很大的客流量。但是，很多商家，它可能沒有辦法拿很好的入口，也沒有辦法拿很多錢。那對于大部分傳統企業來講，他怎么樣也能夠像互聯網企業一樣，有更多的流量，去進行變現，去進行更多的轉化呢？

首先，你需要提供優質的服務。為什么一個店面要做更好的裝修，或者是打造更有吸引力的商品？因為更優質的服務是吸引顧客的一個非常好的入口。但很多企業忽略了線上的能力。為什么現在會有那么多微信大號和微博大號出現，就是因為他們內容做得很好，很多用戶看到好的內容，是愿意去傳播和分享的。

在傳統企業里面，怎么樣利用好線上的渠道，去把好的內容傳播出去呢？意味著我們需要有一個好的平臺，去把我們店鋪的一些形象，一些好的商品，編輯成一個好的故事，通過線上的渠道傳播出去。

所以傳統企業更要注重內容營銷。而這個內容，真的不是我們傳統意義上的寫一篇文章，拍幾張照片。我們日常能夠接觸到的所有消費者的每一個環節，都可能會成為消費者愿意給我們傳播的內容。

 把顧客變成粉絲

我們可能有很多顧客，但是到底有多少個是會認可我們品牌的？我們不知道。要把顧客變成粉絲，總得給他們一些小甜頭。

我舉兩個例子，這兩個例子在我們平臺里面效果還是非常不錯的。一個叫做單筆滿減，一個叫累計打折。我相信對很多的商家來講都是比較熟悉的。

舉個例子，我們首先要確定自己商品的客單價。如果是七八十，我們可以設置一個滿100減5塊，滿100減10塊的滿減策略。雖然你會給一部分讓利，但是你收的錢越多，你掙的也會越多。

好處是，這個顧客對你的平臺，對你的店鋪更感興趣了，因為他覺得在你這邊有那么一點優惠，而且這個東西不是說所有人都可以，你可以設成粉絲價。

同時，另外一個叫做累計打折，這個和單筆滿減放在一起會更好用。為什么？現在很多商家，只設置了單筆滿減。我們在很多平臺，美團，大眾點評，都有閃付，就是滿多少錢減多少錢，就沒有然后了。

但是如果你加累計打折，一個人在你店鋪累計消費1000塊錢，他是你的鐵粉，累計消費2000塊錢，是你的銀粉等等。你可以給他打一個九五折，九折類似這種。他可能在某次消費達到一千塊錢的時候突然發現打折了，它的感覺會非常好。

這個時候，他就問，為什么打折了，老板或者服務員會解釋道因為你在我店里，累計消費到了一定程度了，我給你一個折扣，你消費的越多，折扣越多。

慢慢的你會發現每個客他消費的頻次和金額越多以后，你給他的反饋越多，他會覺得我越努力，我就越幸運。我吃得越多，折扣就越多。他就會對你的品牌更加忠誠。

所以把顧客變成粉絲其實不難。看怎么樣把這個工具和意識利用起來。

 不放過任何一個訂單

微信給到傳統企業最大的能力是識別會員和會員沉淀數據的能力。但這個數據從哪里來，微信沒辦法給你。所以不要放過任何一個訂單的意思就是，隨手把任何一個訂單，任何一個人消費了多少錢，都記錄下來。當你開始堅持不懈地去記錄每一筆交易的時候，你會發現，你能感受到大數據的魔力。

當你開始記錄每一筆訂單和每一個數據之后，你可以了解到每一個粉絲的一些數據的情況，他的喜好，他喜歡的消費時間等等。

的確，時代變了。但是，不是說傳統生意不行了，而是說做生意經營的方式變了。你需要更聰明地去做生意了。你需要把很多你能看得到，摸得著的數據存下來。不管你以后是做什么的，你以后想做一個新的東西，你的所有這些數據，都能給你一個新的參考作用。當你發起一次營銷活動，比其他家的參與人數多一倍的時候，你的生意自然而然就會比別人好。

 管好熟客，生意不愁

這是在第四個基礎上，發展出來的一個點，就是你怎么知道他是熟客？這來源于你給他做的數據的積累和分析。大家在管好熟客和做生意的時候，可以根據這幾個維度進行判斷。即他最近來消費過多少次？他平均多久來一次？他每次消費多少錢？這幾個維度一綜合，你就能找到你想精準去營銷的一群人了。

所以，很多時候不是說大家不會營銷。為什么數據總是不夠好？是因為你發的人不精準，如果你對這一周都來了三次的人發廣告。他會覺得很煩，為什么你天天給我發消息，我已經來了那么多次了，這么煩我取關你好了。但如果你給30天沒有來過的人天天去推送。因為他本來已經不來了，撈一個是一個。

所以這就是思維上的區別，當你把數據都做得很精準以后，你就可以有依有據地做很多的分析，這樣的效果就會更好。

舉個例子，這是我們的客戶，上海楊浦區的一個賣冷鮮肉的美女，被稱為“豬肉西施”。他們夫妻兩個人開了一個豬肉店，大概有40平米。平時的話，一個月大概40萬塊錢的營業額。后來利用微信支付加顧客分析的方法，他在去年的雙十一，一天做了三萬多塊錢，超出之前的日營業額3倍之多。

怎么做到的？因為他有了這個工具以后，他給所有進店買過豬肉的用戶群發消息，告訴他們“馬云雙十一不賣豬肉，你來我的店，我給你打折”。那天所有人都不去菜市場了，都去他的店里消費，生意自然就好了。原來，他不知道是誰買了他店里的商品，如果有優惠了，他也沒法一一通知。通過現在的工具，上述問題都很好地解決了。

除了節假日搞促銷，群發消息外。他還用了預售的方法，大家誰要買豬蹄的提前預定，我再根據預定的數量去進貨，所以他也省去了備貨的環節，這樣也最大程度上保證了豬肉的新鮮。

這個案例是真實的案例，他利用了互聯網的模式和工具讓銷售額翻了好幾倍。

我們再回來看，當你把你的熟客都管好了以后，他的復購率增加了。

大家都做傳統生意都知道，線下的人流不可能瞬間有大幅度提升。因為你店鋪所在的附近就那么多人。線上的我們剛剛也講過，線上給線下倒流最常用的方式就是通過折扣。這樣一方面會損害你的固有體系，另一方面，客戶都是平臺的，而不是店鋪的。所以線上對線下的倒流，也不精準。

在我們沒有辦法去對新客做很多的拓展和引流的前提之下，我們唯一能做的就是怎么把熟客管好。把熟客管好的唯一動作就是，我們更清楚的知道他的消費行為和他的消費數據。

 游戲是催化劑

前五個方法是針對我們顧客的。傳統企業會有不少是連鎖企業。該怎么管理好這些小商家呢？因為我們考拉先生在平臺上有15萬個小商家，所以我們在管理好小商家上有一些自己獨到的經驗，和大家簡單分享下。

首先，我們主要是通過線上的形式去管理好眾多小商家。這是我們最近的一個活動，特別簡單，是商家對商家的，和顧客沒有關系。只要在我們平臺上有一個訂單，你就可以抽獎。抽獎的人會隨機抽到1到10塊錢的任意一數字。

有一個商家，前三單都中了。他就很開心地在我們的一個商家群里發，雖然中獎的錢加起來都不到十塊錢。

所以游戲是催化劑。你怎么樣通過游戲這種互動的能力，去讓平臺里的商家，你連鎖店里面的店長，你的店員，你的顧客，在這個游戲里面玩起來。然后不斷地在你的規則里面去產生更多的貢獻。

 開放與社群

我們考拉平臺有15萬商家，但是管理社群的只有十幾個人。這十幾個人是怎樣管理好十幾萬商家的？核心就是用社群的形式。

我們的運營總共分為四步。

1.建立商家群

第一步，我們在每個地方拓展商家的時候，都會以該地的片區去成立商家群。

一開始很多人會說，有不少商家都是競爭關系，這下子到了一個群里面，他們會不會有沖突？我認為如果他們本來是沖突和有競爭的，不用到群里，他們就已經優勝劣汰完了。該倒閉的已經倒閉了，該活下來的活下來了。這是當時很有意思的一個心理預期，建立商家群以后我發現我們的商家還是挺可愛的。

2.傳播身邊的從成功案例

他們進來以后，我會不斷地在群里邊去做優秀案例的傳播，例如我剛才提到的豬肉西施。

3.打造草根明星

我們會給很多草根的，做得比較好的商家拍一個漂亮的海報，幫他們進行宣傳。你做的海報屬于有專屬感的，有儀式感的東西。他們看到以后就會自然而然地為你傳播，或者為你代言。

4.社區活動運營

最后我們會通過一些線下活動，把同一片區的一些商家，或者同一個商圈里面不同業態的商家串在一起，去做活動運營。

在我們平臺上，有名氣商家也有不少。公司里為這些優秀的商家單獨做了一個名譽墻，單日流水過一萬的商家才有機會上墻，現在大概已經有三四百家了。

這樣就會給商家一種感覺：我做生意，還有人關心我，我還有機會成為明星，被人惦記著。他就會對你的平臺產生感情。

同時，我們主打社區實體店優勢。這個是我們雙十一期間的一系列的海報。喝瓶飲料，你還去網購，下樓想喝就喝。電商爛了不賠，你家樓下的保證新鮮。這就是我們從感情因素上去維系所有的實體商家的痛點。他自己也會愿意去發朋友圈，來幫我們宣傳。

所以剛剛為什么說，好的內容，就會是好的流量。這部分的內容，可能是我們幫商家準備好的，也可能是商家自發準備好的。好內容的傳播，就是讓這個平臺更有活躍度的一個重要因素。

 把握入口的價值

很多人都知道，互聯網就是誰拿了入口，誰就會成為巨頭。百度當年拿了信息流量的搜索入口，阿里是電商的入口，騰訊是社交的入口。一些更低頻的，或者離入口越遠的是依附入口的，它的大部分價值都被入口搶走了。但這樣的理論，在我們傳統行業，到底能不能行得通呢？我們線下的入口又在哪里呢？

當你擁有一個連鎖的后臺，你把所有門店的數據和粉絲都沉淀在這個連鎖的后臺以后。你的每一個門店，就會成為你拉粉的一個入口，而不是一個大的入口。線下的入口和線上的入口，最大的不一樣就在于它不是一個唯一的大的入口，而是一個分散的去中心化的入口。

你需要做的是運用互聯網的能力，去把這些很零散的門店，作為你線下粉絲流量數據獲取的入口，沉淀在自己一個統一的連鎖的后臺。然后再通過連鎖的后臺的數據運營能力去給所有的門店提供供應鏈的流程，提供品牌的信息，提供營銷的策略。最后，每一個門店，也能夠通過線上和線下的服務和消息促達到對應的消費者，去做營銷。

這樣的一個模型，會讓很多的線下的連鎖企業，甚至說線下的很多小的企業，聯合起來成為一個大的入口。

我認為，未來想要通過互聯網去實現變現的機會，其實在線下。你通過線下流量，去帶來很多的粉絲，然后再通過線上的廣告，電商，我后面加了一個無窮，有很多的想象力，可以通過線下流量和粉絲，去進行變現。

所以線下的入口，是一個去中心化的流量金礦。我們零散的分布在全國各地的一些連鎖門店，或者說非連鎖門店，我們同業態的、不同業態的。甚至說我們片區的商會，是不是都可以成為一個線下的流量入口？我認為完全是可以的。可以的原因不在于這個事情難不難，而在于有沒有人站出來去意識到這是一個去中心化的一個流量的金礦。

所以，傳統商業是根基，互聯網是工具。傳統企業通過這個工具，在讓效率大幅度提高以后，粉絲就成為了未來。當你擁有了粉絲以后，你就不用再擔心你的店鋪的流量有多少了。每一個來過的人和沒有來過的人，會因為你的品牌，因為你的服務，成為你的粉絲。他自然而然地就會為你的品牌進行付費。

以上是我今天分享的全部內容，感謝饅頭商學院的邀請，謝謝大家。