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今天，我準備請H吃飯。
H是我的朋友，也是BetterRead的第一個訂閱者，不過我叫她第一個“僵尸粉”，因為她是被我強迫訂閱的。
從第一天起，她就給我潑冷水。
聽我說建了BetterRead公號，她說：“三個月你就玩膩了。”
聽說我搞英文書漂流瓶計劃，她說：“因為拿到600塊捐贈就干公益，一星期錢就花光了吧。”
這個僵尸粉有一次居然給公號后臺發消息。我很高興地去看，結果她說的是：“這種專業性那么強的文章誰看啊，要發些好玩的，雞湯的才行。”
平時聊天的時候，要是提到有關公號的事情，她馬上就說：“你要是整天忙公號，老板要罵你了。”
總之，H總是在提醒我：BetterRead的做法與大部分人是相反的，甚至是違背常識的。
如今，1500多萬微信公眾號中，70%的公號都是由機構運營。競爭這么激烈，所有公號運營的經驗都是強調投入，探索怎么做加法。
BetterRead卻在做減法。 BetterRead專注于英文讀物的介紹、推薦，極為小眾的題材。試問有多少中國人時常讀英文書呢？而且，只有兩人用業余時間做，只能怎么省力怎么來。
不過，每次和H聊，我心情都很愉快。
一來，沒人、沒錢、沒時間的“三無”超小眾公號，沒有雄心勃勃的資格，也就沒有什么KPI了；二來，萬一如此艱難還打得開局面，豈不更金光閃閃？
一年來的發展超出了我們的想象。創建BetterRead時，我預估終極達到3萬訂閱就不錯了。今天，訂閱總數達到了10萬。
10萬對于大號來說不值一提，百萬大號多得很。但是，對于BetterRead這樣完全出于個人興趣、題材冷門的超小眾公號，“三無”也能獲得這樣的增長，還是個令人愉快的意外。 自己的里程碑，自己紀念。 時代不同了，小眾也有大空間，因為總池子變得太大了：微信月活躍用戶超過7億。當整體基數擴大，小眾群體早已經超越了傳統局限。
其實用戶一直都在，只是過去你接觸不到他，他也接觸不到你。現在人人都有手機，每個手機上都有社交媒體，可以迅速把同路人聚合在一起。小眾需求瞬間變大了。
更重要的是，這一年來，我們的實驗表明，做公號不一定要做加法，做減法也行。聚焦到最核心，反而是捷徑。
下面是我們的減法心得。
把每篇文章當作獨立產品
從一開始，我們就決定專注于自己最擅長、也是微信公號最核心的地方——內容。這并不意味著要走傳統媒體的道路。相反，首先要摒棄的就是傳統媒體的核心：版面意識。
傳統媒體，比如報紙，往往包括頭版、要聞版、副刊等等，把不同類型不同主題不同質量的文章一次性打包賣給讀者。網站也分首頁、頻道和欄目。他們的微信公號往往延續同樣思維——多篇文章一起推出，按照不同的欄目和重要性分頭條、二條、三條等。好聽點是他們用專業能力替你做內容選擇，難聽點就是搭售。
這套做法在微信上行不通了。 在微信上，讀者不是一次買下或者下載所有的文章。他們看單篇文章，也分享單篇文章。每篇文章只能靠自己獨立面對讀者。傳統媒體打包銷售的方式失效，版面心思也白費。
讀者用點擊投票。
通常，頭條和二條的點擊率相差很大，有時候會差5倍到10倍。這不僅僅因為位置關系，還因為文章的質量。公號往往會有意識地把最好或者最重要的文章放在頭條，而把次要的文章放在后面。但讀者不搭理，只點擊他們想看的文章；更重要是，點擊率高的文章，往往來自朋友圈的轉載和分享，而朋友圈沒有頭條和二條之分。
這正是BetterRead這類小眾公號拉平的機會：反正也不可能大量發稿，我們一般每次只推一篇文章，也不追求高頻次發文，而是打造好每一篇文章，把每篇文章都做成獨立產品。
關注移動閱讀體驗細節
具體到每一篇文章，最重要的是體諒手機閱讀的難處。
排版盡量簡樸，不用花哨的長圖或者字體。 現在大量微信公號的排版花樣繁多，就像小朋友拿到了新玩具，但有能力這樣做并不意味著這樣做好。簡樸但清楚地把文章呈現出來，至少能打到80分；窮盡花樣之能事卻把字體排成灰色的，你們見過吧？負分。
在微信公號的后臺編輯器里，BetterRead文章的字號是18號，比絕大多數公號文章的字號都大，這是為了照顧讀者的眼睛。如果你經常看長文，就知道這有多重要。
再以標題為例，我們不做標題黨，但經常用一句話長標題，來涵蓋“When、Who、What、Where、Why”這五元素。標題是讀者決定是否打開的最大單一要素，必須展現出最關鍵最吸引人的內容。
但標題也不能太長。你知道在微信朋友圈轉發時標題要完整呈現就不能超過多少字嗎？自己去數。
我們還發現，讀者在手機上不接受連載，不歡迎系列。連載和系列文章的閱讀率很低。讀者期待看到完整文章，一次性解決。他們沒有耐心看連載，也不會給自己的記憶增加負載——在將來什么時候讀這個系列的下一篇。 系列、連載、欄目——這些是傳統的內容生產者減少自己認知負載的小工具，但讀者不再理會他們了。每篇文章必須能獨立成軍。
在語言上，“親”、“小編”、“么么噠”這些詞匯，我們不用。很多微信公號把自己的姿態放低到塵埃里，仰視讀者。我們覺得不必要。作者讀者平等，平視即可。有7億多人用微信呢，各種語言都能找到自己的讀者。清晰表達自己的看法，找到那些同樣平視你的讀者，最重要。 相互尊重走得長。
同氣相求
聚合類媒體平臺大量出現，紛紛邀請微信公號加入。除了最初出于了解這一類平臺的想法加入了兩家聚合類媒體，我們婉拒了大部分邀請。
最主要是因為沒有時間打理。 每一個平臺都有自己的氣質和用戶群。一塊新田地需要精心維護，入駐本身并不能帶來大量讀者，尤其是對那些小眾公號而言。幾分耕耘，幾分收獲；沒有耕耘，沒有收獲。
我的體會是，小眾公號和大眾平臺的用戶群匹配度不高，除非平臺給予精準的推廣支持，否則入駐意義不大。大眾平臺很難給小眾號帶來真正的影響力。這就好比在一群人在廣場上說話，主要在比誰聲音大，比誰煽動力強，小眾公號在此天生劣勢，尤其是你的話題只有少數人關心。 不爭，也能找到真正契合你的讀者。
過去一年來，我們入駐過數億用戶的聚合類媒體平臺，參加過知名公號互推，也授權過一些數百萬粉絲大號轉載我們的文章。這些活動對我們增加訂閱數都有幫助。但一次性給我們帶來最多讀者的，卻是一個比我們晚成立且訂戶數比我們還少的公號。
對方既沒有事先通知我們，也沒有轉載BetterRead的文章，只是在文末提了一句BetterRead不錯，就給我們帶來了數千訂閱者。得知原委后，我們投挑報李，也在文章末尾推薦了對方的公號，也給他帶去了同樣數量的讀者。
這個例子讓我意識到，氣味相投，精準定位有多重要。
關注讀者參與公號的整個過程
大多數微信公號排行榜以訂閱數量和單篇文章閱讀數為主要衡量標準，并進而成為人們判斷某個公號興旺與否的標尺。
我們也關心點擊率和訂閱數，但不會完全以這兩個數值為標準。我們當然沒有商業壓力。但即便對于有商業考量的人來說，這兩個數的參考價值也沒有人們想象那么大。因為它不能體現讀者對于公號的信任度和忠誠度，而后兩者對于新媒體時代的變現具有重大意義。除了廣告，新媒體的變現方式有電商和社群——人們愿意為和與自己趣味、價值觀或者需求相同的人聚集在一起而付費。更不用說，現在又有了分答、值乎這樣即時變現的新工具。如果你能創造高質量內容，現在真是一個機會很多的時代。 盡管各大平臺都許諾廣告分成等，但大多數自媒體還是把主要精力放在微信上。這正是因為只有微信才真正讓自媒體直接接觸到讀者，并且進行多種形式的有效互動，有多重變現的可能。 不過，事情并不是把高質量內容搬到微信公號上這么簡單。最大的變化在于了解新媒體上的讀者行為習慣。 在新媒體上，讀者的行為和反饋往往是多層次的，包括關注到點擊、評論、打賞以及支付等各個環節，并且受到多種因素影響。公號雖小，但是需要考慮的環節也會比傳統媒體更多更復雜。 所以，談及衡量標準，我建議多關心讀者的參與過程而不僅僅是點擊——全面照顧讀者的需求和體驗，獲得讀者的信任。 |
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