【睡前一背14】傳播效果理論（上）

木南94 2016-07-18

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睡前一背

每晚睡前，根據(jù)關鍵詞用力讀一遍，然后就深深地印在腦海里，帶著美夢入睡~

1、議程設置理論

1）概要：

1968年，麥克姆斯和肖對美國總統(tǒng)大選進行了調查，研究媒介議程對公眾議程的影響，并與1972年提出了“議程設置”理論。議程設置是大眾傳播媒介影響社會的重要方式，其觀點主要來自政治學，李普曼的《輿論學》最早提出該思想，被認為是傳播學領域的奠基之作。

主要觀點：

①大眾媒介往往不能決定人們對某一事件或意見的看法，但是可以通過提供信息和安排相關的議題來有效地左右人們關注某些事實和意見，以及人們談論的先后順序。新聞媒介提供給公眾的是他們的議程。

②大眾傳媒對事物的意見的強調程度與受眾的重視程度成正比，該理論強調，受眾會因媒介提供議題而改變對事物重要性的認識，對媒介認為重要的事件首先采取行動。

③媒介議程與公眾議程對問題重要性的認識不是簡單的吻合，這與其接觸媒介的多少有關。常接觸媒介的人，其個人議程和大眾媒介的議程具有更多的一致性

④該理論不僅關注媒介強調哪些議題，而且關注這些議題是如何表達的，對受眾的影響因素除媒介所強調的議題以外，還包括其他因素，這些影響包括對態(tài)度和行為的兩種影響。

2）理論應用

①建立共識，實現(xiàn)對話。通過議程設置，媒介可以使意見相左的團體就某些議題達成某種一致，從而實現(xiàn)不同團體的對話。

②提高責任，引導輿論。記者對新聞事件的批判在很大程度上影響著公眾關注與該事件相關的議題，故記者的責任心很重要

③構造事件，吸引眼球。公關人員要想捕捉公眾的注意力，就應該以恰當?shù)姆绞絹順嬙煜鄳拿浇槭录?/section>

3）局限性

①只強調了傳播媒介“設置”或形成社會議題的一面，而沒有涉及到反映社會議題的一面

②盡管“議程設置”功能是強大的，但是不能把它的效果絕對化。

4）傳統(tǒng)大眾媒體“議程設置功能”衰退為時尚早的理由：

①從信息社會的知溝或數(shù)字鴻溝的現(xiàn)狀來看，還有很多人不能利用網絡傳播

②就能夠上網的網民而言，還沒有形成定期閱讀的習慣

③網絡媒體的議題雖然是多元化，但單個渠道的訪問用戶并不多

④傳統(tǒng)媒體在網絡傳播中也是主流，新聞網站的內容與傳統(tǒng)媒體也有相當高的雷同性

2、“沉默的螺旋”理論

1）概要

“沉默的螺旋”理論是德國傳播學者諾利·紐曼于1974年首次提出的，1980年在《沉默的螺旋：輿論—我們社會的皮膚》中給予全面的概括。該理論認為，大眾傳播媒介在影響公眾意見方面有強大的效果，并把輿論生成中起重要作用的因素稱為“沉默的螺旋”。

主要觀點：

①個人意見的表明是一個社會心理過程，個人在表明觀點前要對周圍的意見環(huán)境進行觀察，當發(fā)現(xiàn)自己屬于“多數(shù)”或“優(yōu)勢”意見時，便傾向于積極大膽地表明自己的觀點；當發(fā)現(xiàn)自己屬于“少數(shù)”或“劣勢”意見時，一般就會屈于環(huán)境壓力而轉向“沉默或附和”

②意見的表明和“沉默”的擴散是一個螺旋式的社會傳播過程。一方的沉默造成另一方意見增勢，受群體壓力而改變態(tài)度的人越來越多，使得優(yōu)勢意見越來越強，迫使更多持不同意見的人繼續(xù)保持沉默或轉變態(tài)度追隨支配意見

③大眾傳播通過營造“意見環(huán)境”來影響和制約輿論

2）評價

意義

①為傳播學的效果研究提供了新的研究視角，認為輿論的形成是大眾傳播、人際傳播、人們對意見環(huán)境的認知心理三者相互作用的結果

②強調社會心理機制在輿論形成中的作用，是該理論的一種突破

③強調大眾傳播對輿論的強大影響，并指出這種影響來自傳媒營造的“意見環(huán)境”

局限性

①其理論前提是“個人對社會孤立的恐懼”以及由這種“恐懼”所產生的對多數(shù)或者優(yōu)勢意見的趨同行為，仍有待于推敲

②對社會孤立恐懼、對優(yōu)勢意見趨同行為的動機不應該是一個絕對的常量，而是一個受條件限制的變量

③“多數(shù)意見”的壓力強弱受社會傳統(tǒng)、文化與社會發(fā)展階段等因素的制約，對于不同性質、類型的問題，“多數(shù)意見”的壓力不同

④過于強調“多數(shù)”或者“優(yōu)勢”意見的壓力，忽略了輿論的變化過程和少數(shù)派的作用。實際上，少數(shù)派的“中堅分子”往往可以對多數(shù)派產生影響。