內容分析法的應用

內容分析法及其在社會學中的應用評述

作者：周萌  來源：重慶科技學院學報·2007 

內容分析法是對各種媒介所承載的信息進行系統分析,發現和預測社會經濟變化趨勢的一種研究方法。隨著現代社會發展, 信息傳播工具的日益增加和信息內容的急劇擴大, 內容分析法將在社會學研究中得到廣泛應用。本文對內容分析法的由來、步驟及特征作概括介紹,并對其在社會科學研究中的應用作初步探討。

內容分析法最早產生于傳播學領域。第二次世界大戰期間美國學者拉斯韋爾等人組織了一項名為“戰時通訊研究”的工作, 以德國公開出版的報紙為分析對象, 獲取了許多軍政機密情報。這項工作不僅使內容分析法顯示出明顯的實際效果,而且在方法上形成了一套模式。20 世紀50 年代美國學者貝雷爾森發表的《傳播研究的內容分析》一書, 確立了內容分析法的地位。

真正使內容分析方法系統化的是奈斯比特, 他主持出版的“趨勢報告”即是運用內容分析研究美國社會變化的動態和趨勢, 享譽全球的《2000 年大趨勢》一書就是以這些報告為基礎寫成的。在奈斯比特的推動下, 內容分析方法日漸成熟。60 年代計算機進入內容分析領域, 對內容分析的發展產生了實質性影響。

內容分析法是對被記載下來的人類傳播媒介的研究。其內容可以包括書籍、雜志、網頁、詩歌、報紙、歌曲、繪畫、講演、信件、電子信息、網絡上的布告、法律條文和憲章, 以及其他類似的成分或集合。內容分析法的對象不僅包括媒介中的顯性內容信息, 也包括隱性內容信息。艾爾·巴比認為, 顯性內容即可見的、表面內容, 是與內容分析法相關的、傳播媒介中所包含的有形的詞。而隱性內容剛好區別于顯性內容, 是與內容分析法相關的、傳播媒介中所隱含的意義。隱性內容一般是間接通過外在信息中表現出來的這些事件現象或過程的特征、性質。內容分析法的目的是弄清或測驗媒介中本質性的事實和趨勢, 對事物的發展作出預測。

內容分析大致分為定量分析和定性分析兩種。定量分析是用比較規范的方法讀取相關的、傳播媒介的內容, 把媒介上的文字、非量化的有交流價值的信息轉化為定量的數據, 建立有意義的類目分解交流內容, 并以此來分析信息的某些特征。其實這里的量化也是基于定性分析之上的, 它需要對媒介信息內容進行透徹的理解和分解, 進而對媒介信息內容的質的把握, 并在質的把握的基礎上得出結論, 因此可以說定量取向的內容分析是一種半定量研究方法。

定性分析主要由研究者通過閱讀、收聽或觀看, 然后依靠主觀的感受理解、體會和分析, 來解讀、判斷和挖掘信息中所蘊涵的本質內容。在這種研究方式中, 研究者的主觀分析占據絕對重要地位。比如, 劉小京的文章《靜悄悄的革命: 中國農村土地制度變通問題研究》, 就是通過對建國以來各種制度的話語分析, 研究了中國制度運作和制度變遷的特殊規律。

內容分析法從其研究過程來看, 包含6 個步驟：

step1：確定研究問題或假設。反復閱讀媒介信息的內容, 形成研究問題或假設。這種假設也可以來自個人預感和常識, 也可以從已有的理論、類似研究結果或實際問題中得出。

step2：確定分析單元。針對問題或假設尋找分析所需的各項考察因素。這些因素應都與分析目的有一種必然的聯系。伯格指出, 假使要分析文本材料, 那么分析單位可能是字詞、題目、體裁、段落、項目( 例如書或信件) 、概念、語意或者是以上各項的合并。在確定抽樣策略之前, 必須弄清楚分析單位。

step3： 抽取樣本。研究者不可能對全部信息進行研究, 因此需要采用抽樣方法, 選擇最有利于分析目的、信息含量大、具有連續性、內容體例基本一致的媒介信息進行研究。隨機抽樣、系統抽樣、分層抽樣以及整群抽樣等抽樣方法都適用于內容分析。

step4：對材料進行編碼和分類。內容分析法在本質上是一種編碼運作。編碼包含著概念化和操作化邏輯, 研究者必須推敲概念框架, 并發展出與框架相關的具體方法, 即確定分析單元的歸類標準, 也就是說把分析單元分配到最能說明分析目的的邏輯分類框架中去。

step5：計算與保持記錄。頻數計量法是文獻定量研究中使用最廣泛的統計分析方法。在采用計算機處理數據的情況下, 首先要對分析單元進行編碼, 把文字語言轉變成計算機識別的符號, 再使用統計分析方法統計各類別出現的頻數、語意強度或空間數額。

step6： 分析匯總。對統計分析結論進行有用性和可靠性分析, 并將數據統計分析的結論與媒介信息的定性判斷結合起來, 提出研究人內容分析法及其在社會學中的應用評述

在社會科學研究中, 研究者可以選擇的研究方式主要有四種: 調查研究、實驗研究、文獻研究以及實地研究。文獻研究是一種與其他幾種方式在策略、思路、材料等方面都風格迥異的研究方式。這種方式的最大特征是不接觸研究對象, 主要利用第二手資料進行研究, 因而具有很明顯的間接性、無干擾性和無反應性。內容分析方法就是文獻研究法的一種。

根據研究的具體方法和所用文獻類型的不同, 可以將文獻研究劃分為內容分析、現存統計資料分析和二次分析三種。現存統計資料分析和二次分析是直接利用官方的或者非官方的已收集好的數據進行分析研究, 而內容分析法的研究者可以根據自己感興趣的研究題目收集資料。別人收集好的數據并不能準確地包含現存統計資料分析和二次分析研究者感興趣的資料, 即原始問題所測量的并不正好是現存統計資料分析和二次分析研究者所希望的變量, 因此, 現存統計資料分析和二次分析研究存在效度低的問題, 而內容分析法在效度上不存在此類問題。

另外, 內容分析法主要用于對大眾傳媒信息的分析, 其適用面非常廣。20 世紀30 年代以來, 不僅以印刷文字為主的各種出版物大量增加, 而且以圖像、聲音等形式出現的信息載體也越來越普遍。而且隨著計算機技術的發展, 全文數據庫以及全文檢索技術可方便地調閱全文和對大量數據進行整合、分析和處理, 還可借助關鍵詞詞頻對某主題進行定量與定性分析。

內容分析法是通過考察已經記錄好的傳播內容來弄清或測驗媒介中本質性的事實和趨勢, 與其他研究方法相比, 具有如下特點:

*定量與定性結合。這是內容分析法最顯著的特點, 它以定性研究為前提, 找出能反映媒介內容的一定本質的量的特征, 并將它轉化為定量的數據。內容分析雖然被稱為是對媒介信息的數量化研究, 但它實際上離不開對媒介信息內容的質的把握。

*時間及經費的經濟性。內容分析法不需要大量的研究人員, 也不要求特別的設備。只要能夠接觸資料并加以編碼,就可以從事內容分析。

*保險系數相對比較大。其他研究方法在研究中如發現調查或是試驗做得不很完美, 研究者可能被迫要再花時間和金錢去重復整個研究計劃。但有時候, 要重做一次幾乎不太可能,因為被研究的事件可能已經不存在了。然而內容分析法可以比別的研究方法更容易重做其中一部分。而重做時, 則可能只需要重新將資料中某個部分重新編碼, 而不是重做整個研究。

* 分析時間跨度大。社會現象、事件雖然具有不可重復性, 但各種信息載體在一定程度上卻反映了社會現象的發展歷程, 所以可以利用信息載體對已經成為歷史的社會現象進行分析研究。只要信息載體資料充足, 內容分析法即可突破時空條件的限制, 對社會進行大跨度、多方面的比較研究。

*分析結果較為客觀。在進行內容分析的過程中, 研究人員與被分析的事物之間沒有任何互動, 分析結果較為客觀。并且在內容分析中所采取的抽樣方法, 也使得分析論證的結果具有更大的代表性。

*研究資料能夠增加信度。內容分析法能夠將所研究的具體資料進行編碼、再編碼, 甚至三編碼以達到這些編碼的一致性, 因而增加了信度。

由于內容分析法是通過考察已經記錄好的傳播內容, 因此內容分析法在實際運用中存在一些局限。

首先, 被記載下來的人類傳播媒介中, 常常隱含著由于個人的偏見、作者的主觀意圖以及形成這些媒介信息過程中的客觀限制所形成的偏誤, 從而影響到這些被記載下來的媒介信息的準確性、全面性和客觀性。因此, 研究者在利用內容分析研究時得出的結論可能會與現實中的實際情況有所偏差,從而影響假設的檢驗。

其次, 內容分析法容易出問題在于內容的分類。盡管這一方法使用的是經驗性資料, 對整體信息或信息系統進行統計抽樣, 具有可重復性, 完全排除了人為的選擇, 是一種與主觀闡釋性內容研究截然不同的分析技術。但在運用它之前, 首先必須建構一個分類系統。而任何信息在被統計分析處理之前,必定要被劃分到這種或那種分類系統中。任何分類系統都是人工選擇性的, 這就可能導致“失真”, 從而使不可避免的主觀性價值判斷成了客觀性分析的前提。

第三, 就內容分析的效度而言, 除非研究者碰巧研究了傳播內容的產生過程, 否則仍然無法避免效度的問題。

針對上述問題, 筆者認為在內容分析的實際運用中, 研究前弄清作者的態度以及主觀意圖是非常必要的, 這有利于得出更客觀的研究結果。同時, 在研究前, 如果能了解到所要研究媒介的內容產生原因以及發生背景, 則有利于提高內容分析結果的效度。由于在內容分析中, 依靠主觀性價值判斷進行內容的分類是不可避免的, 因此, 在具體實施過程中最好事先確定好分類的標準, 并只由一位編碼員進行操作, 這樣可以提高研究結果的信度。

隨著現代社會的發展, 信息傳播工具將日益增加, 信息內容也會進一步擴大。通過對各種媒介所承載的信息進行系統的分析以發現和預測社會和文化變化的趨勢, 將會逐漸成為社會學研究的一個重要方面, 內容分析法也將在社會學研究中得到更加廣泛的應用。

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