我是江小白：互聯網用戶思維下的O2O營銷實踐

互聯網用戶思維下的O2O營銷實踐

在現在這個“用戶為王”的時代，好的用戶體驗應，需要關注用戶體驗過程中的每一個細節，讓用戶真實的感知并超出用戶的心理預期，這種感知如果能夠貫穿品牌與消費者溝通的整個鏈條，這樣的用戶體驗能夠達到客戶的價值最大化，獲得最高的滿意度。針對80、90后消費群體定位時尚消費的“我是江小白”并不只是單純制造話題，炒作概念。而是很系統的利用了最經典的品牌營銷的Who-What-How模型，把用戶思維體系涵蓋了這三個重要的因素：第一，Who，目標用戶——“屌絲”；第二，What，用戶需求——兜售參與感；第三，How，如何實現——全程用戶體驗至上。

互聯網用戶思維要求企業在更高層面上來實現“以客戶為中心”，不是簡單地聽取客戶需求、解決客戶的問題，更重要的是采用互聯網這樣能夠迅速互動的載體讓客戶參與到商業鏈條的每一個環節，從需求收集、產品構思到產品設計、研發、測試、生產、營銷和服務等，關注用戶的訴求、重視用戶的參與、整合用戶的智慧，企業才能和用戶共同贏得未來。

思維1：得“屌絲”者得天下

目前來說，基本上成功的互聯網產品大多都抓住了“屌絲群體”、“草根一族”的需求。在這個人人自稱“屌絲”而骨子里認為自己是“高富帥”和“白富美”的時代。如果你的產品和服務不能讓目標用戶成為產品的組成部分，不能和他們緊密的聯系在一起，那你的產品和服務必然只能失敗。騰訊、百度、淘寶、微信和小米等產品和服務，幾乎都是攜“屌絲”以成霸業。

“大眾臉、屌絲型、文藝心，既不是高富帥也不是純屌絲——我是江小白，生活很簡單。”這是它的臺詞，是很多80后的生活寫照。作為重慶地區2012年推出的45度小瓶白酒江小白，無數80、90后被它的青春小酒定位和品牌卡通形象代言人秒殺。“江小白”的品牌名稱起源于青春影視劇的啟發。陶石泉對品牌名稱的要求最重要的就是能夠簡單易記，他偶然發現許多知名電視劇主人公都以“×小×”的公式命名，例如《愛情公寓》中又賤又惹人愛的“曾小賢”，《男人幫》中害羞帶文藝范的“顧小白”等人物都非常的深入人心，這些名字帶有鮮明的80、90后印記，簡單通俗而又非常親切，十分符合“江小白”的目標消費者。

“他是那樣拉風的男人，不管在什么地方，就好像黑夜中的螢火蟲一樣，那樣的鮮明，那樣的出眾。他那憂郁的黑框眼鏡，稀噓的胡碴子，略帶英倫風的圍巾，還有那杯Dry Jiangxiaobai，都深深地迷住了我們。”這是江小白“小白粉”們對江小白的品牌形象代言人的深情描述。

思維2：從群眾中來到群眾中去

任何單方面強加給消費者的宣傳，無論企業怎樣去付出資金和人力，都不可能產生太好的效果。江小白通過社交媒體集思廣益，提出了“生活者品牌”的概念，不同于以往的企業宣傳，只是單方面的告訴消費者“我想給你什么樣的產品”，而是強調消費者自己參與其中，讓消費者做主，決定自己想要什么。比如紙套上的語錄和小白雞尾酒的調制方法很多都來自網友的建議。只有讓品牌走入消費者，讓消費者真正創造品牌的方式，才會給企業帶來意想不到的收貨。這就是互聯網用戶思維；第二，What，用戶需求——兜售參與。

從消費者中來，到消費者中去，與更廣大的潛在消費群體進行互動是“我是江小白”另一個區別于傳統酒類品牌的顯著特點，而這一特點，決定了“我是江小白”更容易吸引用戶，提高用戶忠誠度并最終形成具有影響力的“粉絲圈”。縱觀市場上現有品牌白酒，幾乎所有的品牌都在自說自話，單方向的向消費者傳遞著自己的定位，文化和賣點，這些品牌總是有意無意的在拒絕與消費者進行溝通，從而拉開了與消費者的距離，因此很難形成高忠誠度的粉絲群體。江小白會根據特定的集團或者大客戶定制他們想要的產品包裝或口味，或是在用戶的參與中去優化產品。如江小白為了適應年輕消費者口感的需求，會調查大多數目標客戶的意見，“江小白”在口感方面更趨向于純凈、柔和，還有一點點甜感。

“我是江小白”品牌從消費者中來，到消費者中去的互動式營銷雖然不一定適合所有品牌，但“與消費者互動提高用戶忠誠”仍然是一種非常值得借鑒的經驗。一個品牌最大的悲哀在于當你出現問題時，沒有消費者與你站在一起。能夠讓用戶參與到品牌的傳播，便是粉絲經濟，未來，沒有粉絲的品牌都會消亡。“我是江小白”品牌需要的是粉絲，而不僅僅只是用戶，因為用戶遠遠沒有粉絲對產品和服務那么忠誠。粉絲一旦對產品和服務注入了感情因素，就算是有缺陷的產品和服務也會更容易被接受，所以粉絲是最優質的目標客戶。陶石泉強調，要表現品牌，加強與粉絲的互動，需要做一個有態度的人，要做一個有態度的品牌。他認為，在現實生活中，那些不喜歡表態，喜怒不行于色的人絕大多數人都不喜歡。因為容易讓人認為這個人太復雜或城府太深而不適合交往，人如此品牌亦如此。所以，陶石泉對于對于江小白的期望就是讓這個品牌回歸簡單，讓這個品牌能夠真誠跟消費者進行溝通與交流。江小白喜行于色，喜歡表達態度，有時候會偶爾消極，甚至看上去有一點不那么正能量，但是他很真實。這就是江小白真實的態度，也是江小白這個品牌在所有問題上的態度，更是江小白的消費者江小白的粉絲的態度，簡單而真實。

根據這一思維，江小白啟動了密集的線上線下活動。其中，以“末日箴言”為例，在2012年12月21號那天，江小白匯聚了數千名的消費者舉辦了大型的PARTY，其中男女各占一半。活動通過微博發出征集令后，吸引了成千上萬“小白粉”的積極響應，人氣高漲。此外，江小白還舉辦了類似2000瓶酒見證長沙賀龍體育館最浪漫求婚、成都春熙路街拍數百消費者關于簡單生活宣言的視頻等相關活動，即宣傳了品牌，又加強了與消費者的互動與消費者參與感，達到了品牌形象推廣與營銷業績雙贏的局面。

思維3：時刻與客戶保持連接

當今社會最受歡迎最普遍的媒體莫過于：各大社交網站，各種論壇和微博等。江小白品牌宣傳就抓住了這些主流的媒體方式，利用線上線下相結合的方式，面對消費者進行互動宣傳。陶石泉認為，成長型企業要爭得一席之地必須找到和大企業不一樣的邏輯：“有些東西我們不能和這些巨人相比，如廣告、渠道、招商……哪樣都不行。但在另外一些領域，他們沒辦法比我們做得更高效。”而其他的領域則是指利用基于互聯網的社會化媒體時刻與客戶保持連接，很顯然江小白做得很好。

選擇了好的工具，還要使用得當，方能發揮大的功效。江小白的品牌宣傳就完全做到了緊跟時代步伐，創新又不落入俗套，讓一些跟風模仿者只能是望洋興嘆。江小白利用互聯網連接思維，時刻注意最受當下消費者喜愛的事物或者語句：“讓子彈飛”流行了，江小白語錄就與時俱進地加進“土豪”，第一時間體現在產品上。同時，盡量拉近與消費者情緒之間的距離，在微博的線上和線同時開展活動，比如“我們約酒吧”等。陶石泉深信，要做好社會化營銷，內容就是王道。在那些互動典型又具有幽默性的語言環境影響下，很多消費者都自發的為小白品牌做宣傳。微博上，每天都有幾十上百條網上主動上傳的與小白品牌有關的內容，觸發了很多潛在消費者的互動。

然而時刻與客戶保持連接，要的不僅是線上線下與顧客的互動，更重要的是保持好的服務，基于互聯網用戶思維的服務。“我是江小白”特別看重線上線下互動與服務之間的配合，陶石泉說“有一天一個朋友發微博說他在觀音橋吃飯，看到了江小白的廣告牌，可惜產品賣完了。我看到后馬上安排員工送去了兩件，一件送他，一件補貨給飯店。這就是典型的O2O營銷。”這就是互聯網時代真正的時刻客戶保持連接。