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2016年2月5日，國家旅游局公布了262家國家全域旅游示范區創建單位名單。從“全域旅游”概念的提出到262家全域旅游示范區創建名單的公布，時間并不算長，然而截止到2016年4月12日，在百度詞條中居然搜索到2,250,000個與之有關的關鍵詞。
全域旅游溫度驟熱，全國各路專家紛紛發言，主要聲音有兩個：一是如何具體去做，二是能不能做。對此，各地政府亦是滿心歡喜、蠢蠢欲動。一時間“全域旅游”被社會輿論推到了風口浪尖，尤其在全國旅游圈，各種文章更是滿天飛，好像一個關于“全域旅游”時代已經提前到來。
全域旅游的春天真的來了嗎？筆者幾年前有幸在一次座談會上，深度了解到婺源的全域旅游到底是如何打造出來的。為了幫助更多讀者對“全域旅游”有一個深度認識，現決定將自己了解到的，有關婺源全域旅游操作運營的內部幾個關鍵點做一下簡明扼要梳理，希望能對涉足全域旅游的朋友以啟示。
一、充分利用政策和利益導向杠桿
1、先找好靠山、后全力以赴
婺源做旅游，有著自己的考量和意志，以及從零起步時高瞻遠矚的視界。上世紀90年代初，婺源開始做旅游時可謂家徒四壁，沒有一家旅行社，沒有一個景區，也沒有一個像樣的賓館。2001年開始，在獲得了上級政府的默認支持后，吃下定心丸的婺源決定將旅游作為當地的主導產業來打造。
十余年來，婺源的全域旅游經歷了三個主要階段，即從2001年至2005年的分散開發，從2006年至2010年的整合運營，到從2011年至今仍在進行的轉型升級。最開始時，婺源的旅游發展完全以政府為主導。政府如何主導呢，婺源的做法有三個：一是利用政策杠桿。二是利用利益導向杠桿。三是狠抓環境的綜合治理。
2、大膽放開向錢看
在政策方面，婺源的總思路是，放膽、放開、放活，允許先上車后買票。在限定條件下，允許村委會、鄉鎮政府、行政干部保薪留職做旅游。不管招商引資、股份制，還是多種體制并存，只要能吸引來資金就給予支持。
3、先建設后報批
“先上車，后買票”即允許先建設后報批。在這一政策的鼓勵下，當時的婺源一下有20多個景點被開發了出來。接下來的配套怎么辦呢？當時還沒有導游服務群體的婺源應急辦法是，培訓一批鄉村教師、機關干部來做導游。
4、動用行政手段、硬性規定
為解決游客住宿沒有賓館的問題，婺源就利用行政手段，建議縣政府下面各個部門都做招待所，并根據部門大小在能夠容納的住宿人數上做了硬性規定。為了解決游客吃住問題，2002年政府在新縣城規劃了兩條街專門做食宿，并給予800元一個平米的土地優惠。結果，政府沒有投一分錢，兩條街上很快就建起了100多個賓館。
5、下狠心，搞基建
道路建設等基礎設施也是個大問題，當時婺源的決心是，旅游開發到哪里，公路就保證通到哪里，且作為公益事業來做，征用的水田給予2000元一畝的補償。既然要修那么多路，資金從哪里來呢？為了籌集到資金，政府采取了“以水換路”辦法，即把水面公開向外拍賣。
6、利用稅收杠桿，免稅減稅
對做旅游的企業，婺源充分利用稅收杠桿，規定前兩年免稅，同時為了回避國家相關政策，也相應采取即征即退的辦法。后三年征的稅，返回企業一半。
7、賦予旅游局企業管理執法權
旅游局不具有對旅游企業管理執法權。為了解決這個問題，婺源專門成立了旅游工商分局。為了打造婺源旅游，縣委縣政府在制定政策時，都是圍繞婺源旅游來服務的。后來，隨著旅游局發展的需要，缺少編制成了一個大問題。2012年時，婺源旅游局下面新成立了兩個部門，如導游管理服務中心、旅游指揮調度中心。結果一下子就增加了20個事業編制，如果這些要走正常程序，對一個縣級旅游局來說恐怕是想都不敢想的。
二、為了縣域環境改變，全力戰斗
1、第一場戰斗：關閉廠礦企業
為改善婺源旅游環境，政府決定把全縣全境消耗資源的，有礙觀光旅游的廠礦統統關掉，如木具加工企業、石灰窯、煤窯、磚廠等。損失誰來承擔？婺源的辦法是，對于鄉鎮失去的財政收入損失，采用相應的政策彌補，對企業、老百姓這塊采用一次性彌補，如當年有一家中密度預制板廠，政府一次性就彌補給了他5800萬的資金。
2、第二場戰斗：清墳
清墳，即全縣實行火化，所有公路沿線、景區、景點的墳墓，不管老墳墓、新墳墓一概搬遷，原則是可視范圍不能有墳。對于搬遷的墳墓，給予老墳墓300-500元補償，新墳墓按造價來彌補。
這是一項非常大的工程，落實起來政府壓力很大。因為土葬是當地風俗，當時老百姓抵觸情緒很大，難以接受。難能可貴的是，政府還是按照自己的意志做了，且做成了。其中的矛盾解決之難與對立事件之多，可想而知。
3、第三場戰斗：給房子穿衣帶帽
婺源的建筑是徽派建筑，白墻灰瓦，小橋流水，改革開放后富起來的老百姓新建了很多貼著瓷磚像火柴盒子一樣的不規則小樓。在這場戰役中，婺源規定房子要按照圖紙規劃進行改造、拆遷。
改造、拆遷的資金怎么解決？婺源采用了三三制的辦法，即縣財政拿一點，鄉財政拿一點，旅游企業拿一點。當然，老百姓也要拿一點，不愿意拿的可以出力不出錢。同時，對那些改的好改的快的，給予獎勵，不配合的就懲罰。
在這件事上有一個棘手例子。有一處人家就他不改，原因是他有五六個店面，一年出租下來能收50多萬房租費，租戶租了他10年，且一次性給了他十年的房租。
當年拆他的店面的時候，縣委書記親自趕到了現場，好說歹說，他仍然不同意，最后書記鄭重表明了縣里的立場，必須要按照規定拆掉。于是他意識到縣里對拆遷改造的決心，也就放棄了對抗到底的念頭。
4、第四場戰斗：全縣綠化
所謂全縣綠化，就是對全境的公路進行美化，包括種花、種草、種樹、種藤，并逐步實現了林相更優化、農田林網化、城鎮園林化、道路林陰化、景區花園化、河岸灘涂綠洲化的美化目標。
5、第五場戰斗：關閉冒煙企業
在全縣砍范圍內，所有的冒煙的企業要統統關閉，冒煙的煙囪統統砍掉。該項工作的目標是，讓游客行走在婺源景點景區，包括在去往的路上，除了山霧，看不到冒煙的地方。
6、第六場戰斗：頒布全境禁止砍伐令
婺源不想讓因燒柴火而到處炊煙裊裊，因為那樣一方面會使水土流失，另一方也會影響婺源旅游的空氣質量。為此，其通過全境禁止砍伐林木制度的頒布，讓百姓們改變傳統觀念，做飯時全部以氣代柴，沼氣、液化氣、天然氣都可以。
7、第七場戰斗：開展生態養殖
婺源是有名的茶鄉，境內有18萬畝茶葉，為了保證茶葉品質，婺源特別制定了新的地方法規，規定在茶葉種植過程中，全境禁止使用農藥和化肥，只能用有機肥。
8、第八場戰斗：狠抓全境衛生
為搞好全境衛生，婺源將這件事作為全縣第一大事來抓。老實講，這或許是整個八大戰役中最難打的一場仗。這場戰役開始于2010年，并在戰役開始后搞了個300工程，即在資金方面村里投100萬，鄉鎮投100萬，縣里投100萬。
婺源縣里的這個100萬，是財政性資金，有了這些錢，全縣的清潔工們就可以放心地吃財政飯了。到了2012年三方各增加100萬，300工程變成了600工程。這些資金除了用作清潔工的工資外，還用于對鄉村考核，搞得好的給予獎勵。
開始工作效果并不明顯。為了將衛生徹底搞好，婺源專門成立一個機構，叫衛生管理辦公室，專門為這個部門配了人員和車子，并單獨給予經費。他們的工作也不復雜，就是一年到頭拉著攝像機檢查衛生，第一次檢查到的村，上電視臺曝光，第二次檢查到的，縣委書記找鄉鎮黨委書記找其談話，第三次檢查到，所在村的黨委書記和鄉鎮書記就地免職。
三、改變被動局面，聚集資源整合運營
縱看婺源的整個旅游發展過程，從2001年到2005年，是其在量上的一個井噴期，而且當時每年的游客量都呈現百分之幾百的增長。由于對量的重視，使得各種旅游景區和旅游產品快速分布完成。然而到了2005年，這一政策的弊端逐步暴露了出來。
由于當時各家旅游景區，各個點分散，在對外營銷上，大家各自孤軍奮戰，各家打各家的品牌。這種各自為戰的弱點，很快給了全國各地旅行社有了可乘之機。
當時所有旅行社形成了一個旅行社集團，并對全國各景區景點進行集團式采購，由于量太大，各景區景點難以抵擋其誘惑，或者說完全被其綁架，于是隨后就出現了各景區景點門票相互壓價，惡性競爭。
這種不利的局面使得婺源很多景區景點的收入大打折扣，而更多的錢只能無奈地讓旅行社賺去。這是市場競爭的必然過程，也是一個自然淘汰必經階段。在這個階段，婺源的四十多家景區景點死掉了十幾家。這是令婺源當局始料未及，內部戰爭還在進行，外部戰斗已大兵壓境，嚴重威脅到了整個婺源的旅游市場。
從2006年開始，婺源被迫進入整合運營階段。當時縣里、市里、省里都發現了這個問題的嚴重性，要求旅游局迅速拿出方案，對婺源分散的資源進行整合，形成一個集團、一個品牌、一張門票，以集團對集團，來改變所處的不利地位。
想要辦好這件事，沒有“鐵血宰相”的決心和狠勁是辦不好的，因為想要將大小旅游景區景點統一起來，自然區位好的不愿意，規模大的不高興，當時的情形是盈利好的對統一極度不信任，各種極端對抗形式都出現過。
當時婺源的辦法很靈活，可以入股，作為原始股，或通過評估，付他錢走路。直到2007年婺源才整合到位，而對于這個過程，其最深的感觸是，要循序漸進，一開始一定不能太過強硬。
為了使大家認識到整合帶來的好處，政府甚至還自己成立了一個旅游發展公司，一張門票的有效期為十天，即有了這張票，游客可以住下來，慢慢地游婺源。如果這張票游兩個景點，就讓兩個景區來分，游三個就讓三個分。先通過小范圍的試運行，后才陸續將剩下來的整合進來。
據統計，2006年整個婺源的所有門票加起來還不到4000萬元， 2007年經過集團化運行一年，到了2008年初就實現了門票收入8000多萬元。而2006年全年接待游客人次為283萬，2007年為340萬人次，僅比上一年增加了不到60萬，但整個收入卻翻了一倍還多。
整合運營成功后，2007年婺源作為一個縣域名片第一次統一到央視做廣告。在整合運營成功后，面臨同樣問題的廣西陽朔和湖南鳳凰古城，也曾派人過來學習考察過，也想搞整合。回想當年，同是天涯淪落人，婺源可以體會被旅行社盤剝的滋味，于是就把自己的整合運營經驗和盤托出。
四、旅游全域化，跨入鄉村深度休閑階段
長期以來，婺源旅游同全國其他旅游目的地一樣，更多只停留在觀光層次，人來得雖然多，但走得也快，對門票收入過度依賴。為了盡快轉型升級，2010年，新的規劃設計終于啟動了。對于這次規劃，婺源計劃打破以往的旅游格局，積極向休閑度假、深度旅游轉型。
第三次規劃是個大手筆，要對婺源整個旅游區域規劃，同時還有交通規劃和業態規劃。此次規劃的基本思路是，在吃住行游購娛六大要素基礎上，將休閑、度假、會展、康體融為一體，增加“康體、科技”兩大要素。
未來的婺源，將會是一個更美的地方，通過一條小溪進去，里面有不同的村莊，而且不同的村莊有不同的功能。年輕人來，有不夜城、嘉年華，老年人來了，可以在另一個地方靜靜養老，在那里服務人員對老人的照顧會比兒女照顧的更體貼入微。
第三次轉型升級后，婺源對旅游治理的追求已不僅限于人數的多少，而是更在乎休閑的品味與質量。在婺源的鄉村休閑，不是開車子，而要坐轎子、騎車、騎馬。
婺源的旅游發展之路，一路就是這么咬著牙挺過來的熬過來的。政府帶頭、意志統一、長期堅持、固守偏執、瘋狂執行；其中有決心，有狠心、有公心，也放縱過私心；同時還有汗水、苦水、淚水、血水。在這樣一種九曲不回的信念下，婺源前前后后用了15年時間，才一路跌跌撞撞走到今天。
可以說，仍并不算完美的婺源，能迎來今天旅游全域化的大好局面，這是婺源整整一代人努力的結果，智慧的結晶。當下全國各地都在摩拳擦掌，也開始做全域旅游了，而且各種有關如何搞全域旅游的報告書、策劃案、運營方略有的已經書寫完畢，有的正在進行之中。
文章最后，筆者只想問一句，大家是否準備好，15年內“全體偏執與瘋狂”了？
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