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從“小米”牙刷說起 昨天（12月20日），小米生態鏈品牌貝醫生在米家APP發布眾籌，一款新的牙刷在一天之內眾籌數量超過10萬支，從手機到牙刷，有許多人似乎越來越看不懂小米了。 我相信大部分做營銷的專業人士，同樣都對小米這家企業懷有深深的不理解。因為按照定位理論來推理，這看起來像是“作死”的玩法。 剛開始我們以為，小米是一家手機企業，后來有了移動電源和手環，我們以為小米是一家科智能硬件企業，再后來有了凈化器和凈水器以及電風扇，我們以為小米將是一家電子和家電產品企業，再后來，有了插線板、毛巾、路由器、平衡車、掃地機器人、拉桿箱、故事機、無人機、床墊和昨天的牙刷（注意不是電動牙刷，是普通牙刷哦）。 嗯，我們迷茫了。小米是一家什么樣的企業？ 當然，肯定有業內人士會提醒我，上面這個敘述是有漏洞的，因為這些產品分別屬于小米公司、米家品牌、生態鏈企業、順為基金投資企業等等，各不相同。有些品牌嚴格算起來不是小米，比如拉桿箱的品牌叫90分，而剛發布的牙刷品牌叫貝醫生。而且細心的讀者應該會發現，貝醫生牙刷的海報中專門寫了一句“非小米非米家品牌產品”。 騰訊投資了滴滴，但我們不能說這個打車軟件叫騰訊打車，可是小米投資了智米，智米做了電風扇，我們還是會習慣地叫它小米電風扇，這是為什么呢？ 小米族譜 就像《紅樓夢》里先介紹各種人物和關系一樣，要想理解小米，我們應該先來搞清楚一些概念。 小米 小米，就是我們常規上理解的小米，是由雷軍創辦的一家企業。目前以小米商標出售的產品包括手機（及周邊）、電視、平板/筆記本、路由器、凈化器、手環、凈水器、水質檢測筆、體重秤等等。 但這里面，由小米公司內部部門研發設計的產品其實只有手機、電視、平板、路由器和盒子。其他小米品牌的產品，則是由小米生態鏈企業代工生產，以下會介紹小米生態鏈。 小米生態鏈 小米從2013年開始，發布一些非手機類產品，大部分都是由小米生態鏈公司研發制造的。因為早期還沒有米家這個品牌，早期生態鏈企業的產品就都叫小米。2016年初發布“米家”品牌后，小米生態鏈企業大部分產品都叫“米家”。 目前小米已經投資了77家生態鏈公司，其中30家已經發布了產品，4家為獨角獸公司，16家公司年收入超過1億，3家年收入更是超過了10億元。雖然2016年還沒有結束，但是可以預計小米智能生態硬件全年收入可達到150億元。（摘自雷軍最近的演講） 米家 米家是小米在2016年初發布的，專門用來承載小米生態鏈的產品。米家其實是小米集團在小米品牌之外的第二個自有消費品牌。 小米之家 小米之家是小米的線下店，雷軍說小米未來想做“科技界的無印良品”，小米之家將承擔主要任務。我覺得，如果想看懂小米，應該主要研究小米之家。 此圖據說是臺北小米之家 金米 金米是小米生態鏈群體背后的投資公司，目前小米生態鏈的負責人是小米聯合創始人劉德。 順為基金 順為基金是雷軍的私人基金，但它投資的某些硬件公司也可能會成為小米生態鏈企業。 MIUI（米柚） 你也可以認為MIUI是小米的一個產品，但我覺得它影響力最大的是MIUI論壇，這次貝醫生在米家的眾籌，由于米家自身的不開放性，外部流量有限，MIUI就是一個非常大的導流和曝光的地方。 小米商城 小米自己的電商網站，主要賣的是小米核心的科技產品，而米家出售的則是生態鏈企業的米家產品（也會有交集）。據說小米是全球第8大在線零售商，估計很多人會驚訝的，丫居然這么低調。 家族關系 好了，幾個角色介紹完，我們還是要講講這幾個角色之間的關系。這里面確實有點復雜，由于小米這家公司的發展速度過快，其實有一些是小自己也沒太想清楚或者做清楚的，不過我們看的是小米的大趨勢。 小米手機是小米這家公司的安身立命之本，可以說沒有手機就沒有小米，但是根據雷軍公開的演講我們可以知道，雷軍很早就知道自己未來做的不會是手機這一個品類，甚至不是家電，而是一個優質商品的集合，對標的是無印良品或者COSTCO，其實你也可以認為，小米的未來應該是遍布全國的小米之家。
小米之家、米家APP以及小米商城合起來，可以包含小米及生態鏈的所有商品品牌，它未來做的是“精選商店”的模式。 目前小米之家在北京有3個線下店，據說每平米每月的坪效高達20萬人民幣，這是個驚人的數字，因為之前做得最好的線下店坪效大概只有2萬。雷軍在一次公開演講中提到，如果小米只有手機電視這些產品，你一年也就能逛一次，但是如果我有50個SKU，讓你可以每個月來小米之家一次，那就大大提高了你的消費頻次。 而這50個左右的SKU，就是需要小米生態鏈企業來補充。 你不能認為小米生態鏈企業就是小米的投資的一個企業，不是的。只有有了小米生態鏈企業，才會有未來的小米之家的商品供應基礎。因為小米之家這個精選商店的模式，不是靠采購選品，而是靠自家投資制造產品，賣的是自有品牌。 這里面有點復雜，我們慢慢講。 小米自有部門直接做的東西，剛才說過了，其實只有手機、電視、平板、路由器和盒子，其他都不會自己研發生產。除此之外掛小米品牌的產品，都是小米授權給小米生態鏈企業設計和生產制造的，然后貼小米的標志來出售。但是這些企業又不是簡單的OEM(所謂代工)或者ODM（所謂貼牌），而是和小米有著投資關系的企業。 同樣，米家的品牌也不是自己設計研發的，也是由小米生態鏈企業研發生產，并且以米家的品牌產品方式出現在米家APP上。 那一個小米生態鏈企業的產品究竟歸屬小米品牌還是米家品牌呢？這要分兩個層面，一個是這個產品符合小米品牌屬性還是米家品牌屬性？比如小米就更注重科技和硬件，米家就更偏向家用和生活類產品。另外一個，小米和米家這兩個品牌又分別有自己的要求，這里面就有一些主觀的判斷因素在里面。 如果你去小米商城或者米家APP或者小米之家線下店購物，你會發現有四類產品： 第一類是小米品牌，比如手機、電視、手環等等。它的商品名字一般會叫“小米XXX”，比如小米空氣凈化器2。 第二類是米家品牌，比如掃地機器人、米家電飯煲等等。它的商品名字就是“米家XXXX”。 第三類是非米家非小米品牌，但是是生態鏈企業的產品，比如正在眾籌的貝醫生牙刷，是由小米生態鏈投資的，但并不是米家或者小米的品牌。 第四類是非米家非小米也非生態鏈品牌，比如在米家APP出售的極米投影電視，那這就只是米家APP采購經銷的一種商品。 但這里需要說明一下，如果一個小米生態鏈企業生產了小米或者米家品牌的產品，它其實也可以自己開發自己的品牌產品，比如智米科技。智米科技的第一款產品是空氣凈化器，現在就是叫小米空氣凈化器，但是它自己還出了智米落地扇。 這里面，如果是小米或者米家品牌，就只能在小米或者米家的自有渠道出售，如果是非米家非小米品牌，就可以自己尋找渠道銷售，但也可以在小米或者米家的渠道銷售。（有點繞，真的像賈府上下的關系，我自己都快懵逼了） 簡單一點說，小米生態鏈企業是小米商城、米家APP和小米之家忠實的、有股權關系的供應商，它們既可以專門為小米或者米家研發制造獨家的品牌產品，也可以自己制造另外的非小米非米家產品而到別的渠道去銷售，實現獨立發展。 小米為什么不自己做一個產品，而是投資一家企業來做呢？因為擔心大企業病，投資一家公司做會更有希望。所以生態鏈的投資理念與順為基金的投資理念是完全不一樣的。 順為基金更像是傳統的VC，它主要追求資本回報，基本的投資邏輯是在未來通過上市或者轉讓股份退出。小米生態鏈（金米）的投資是幫助小米集團尋找到有發展潛力的伙伴企業，通過投資入股與其建立關系，最后為小米未來的商城和線下店提供可控、可靠的供應商。 這種圍繞小米集團的共生的企業群落小米內部有人稱之為“竹林結構”。 小米的經營邏輯 如果你把小米看成一個品牌制造商，那就錯了。小米未來的的模式應該是自帶供貨商的“精品商店”，你可以認為他是一個更高級的名創優品，或者線下線上打通的“網易嚴選”，但又有所不同。 小米生態鏈有一個投資理念，就是要投那些80%的人的80%的需求的產品，所以未來小米旗下的產品將都是你熟悉的，沒有被驗證的過的產品，小米幾乎不會做。小米生態鏈選品的理念是，不做教育用戶的工作。 所以當年的小米手環，也是等到歐美市場對用戶進行過一輪教育之后，才動手做的，現在已經是全球銷量第二的手環生產商（生態鏈企業華米科技出品）。 盡管不能一統旗下所有產品的風格，但是小米之家出售的商品在設計上是有基本的統一調性的，這個調性大概可以總計為“冷靜、有用”，冷靜就是我們日常說的性冷淡風格，有用的意思，就是不做多余設計，所有的設計元素都追求存在的道理。這正是雷軍說小米將是一家“科技類無印良品”的原因。 盡管貝醫生牙刷目前還不是米家和小米品牌，但是其設計語言還是很小米的。簡潔的外觀，三種不同作用的刷絲，手柄處的防滑凸點，以及盲人可用的觸摸點，都是“有用”的設計。貝醫生的創始人章駿曾在聯想設計中心工作過16年，也是祥云火炬的主創設計師。 另一款很小米的設計：插線板 小米品牌主要落點在科技硬件，米家則更關注家居生活，為什么會有這種布局？ 除了之前說的，要讓逛小米之家的顧客，每個月來都可以買到感興趣的商品，這樣就可以增加顧客逛小米之家的頻次。 其次就是小米內部提的“竹林理論”，他們認為一棵大樹是很容易被摧毀的，只有形成集群的竹林才能長青。比如，以手機為代表的科技產品其實更新換代非常快，稍有不慎就可能走下坡路，但是像牙刷之類的生活耗材，一旦形成品牌地位要比科技品牌牢固得多。 所以，多品類也可以對沖一些經營風險。 總體來說，小米的產品在初期極度追求性價比，比如手機、電源和手環這樣的產品，一方面是因為小米自帶渠道省去了渠道費用，另一方面是小米每款產品都要求做到一定銷售量，從而提升了在供應鏈上的議價能力，使得小米本身依然有利可圖。 但是從目前的觀察看，米家APP中的一些品牌和產品，已經不追求過低的價格了，可以高價，但依然保持極高性價比。比如90分旅行箱，一個20吋金屬登機箱最高售價是1999元（雙十一天貓箱包類單品第一名，我個人用的就是這個旅行箱，以人品安利一下）。 總結 不得不說，小米的事情，竟然要讓一個業內人士專門寫一篇長文去說清楚，其實是不正常的。外界對小米的認識，很多還停留在一個手機企業的層面上，這是小米工作不到位的地方。 但是問題依然在這里，簡單的文字又難以說清楚小米，或許未來全國有1000家小米之家后，消費者走進小米之家，就能自然理解小米的邏輯。 所以要想看懂小米，你應該去看小米之家的線下店，這才是小米的未來和本質。鑒于現狀，小米不得不在一個別扭的認知狀態下前行幾年。 雷軍也說，公眾真正看懂小米，或許需要15年，我相信這句話是真心話吧。 （完）
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