【振奮】讓亞馬遜也不敢輕視的實體店！伊東屋文具店挑戰電商秘籍

果汁戀 2017-02-04

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CEO伊藤明

電商是最大的競爭對手

小蒲說

個人微信號：puzhe4

最近，小蒲讀了一本關于互聯網營銷的書，叫【參與感】。這是一本講述小米公司是如何提升“米粉”對于商品開發的參與感，從而制造出性價比良好的優質手機。書中的很多內容，讓小蒲受益匪淺。無論你承認不承認，這確實是一個互聯網的時代，一切商業運行的方式，都因為互聯網發生了有趣的變化。但是，這本書里也道出了互聯網時代成功的秘訣。就是一定要做好基本功，甚至是癡迷的做好自己的基本功。這樣，才能借助互聯網的力量，讓自己飛起來。【如果，一個人對自身領域沒有持續的嘗鮮沖動，沒有研究和玩的熱情，他就不會做出至極的商品或服務】。上期給大家介紹的伊東屋CEO伊藤明就是一個典型的文具控。他對文具的癡迷，可能正是伊東屋花兩年時間翻修自己在銀座旗艦店的動力。

1964年

出生的伊藤明，大學是在美國讀的工業設計專業。畢業后陰差陽錯，進了伊東屋工作。進入公司不久，他發現了在當時店鋪內的暢銷商品【字母印貼】，未來隨著PC的普及注定變成無人問津的滯銷品。后來，事實證明，他的遠見是正確的。長期接受美國教育的伊藤明，養成了他對新興商業的敏感度。以至于，后來亞馬遜進入日本以后，給他帶來了巨大的危機感。當有人問伊藤明：“您認為電商是真正的對手么？”伊藤明回答道：“是的。這一點誰也不能否認。因為我自己就是亞馬遜的忠誠顧客。所以，對于在和電商的競爭中，必須先找出差異優勢，并且以最快的速度進行實施。”正是因為這種危機感和對不同業態的理解，才造就了12層文具主題公園這樣的神級實體店。

從伊東屋銀座旗艦店的店內設計和運營來看，這家文具主題公園最大的特色是【不但提供顧客體驗商品的場所，還提供了顧客使用商品的全套場景，解決了顧客沖動購物以后，商品使用率低的痛點。而這個使用場景的營造，也是實體店和電商最大的差異點】。

五大戰術，徹底與電商差異競爭

商品化繁為簡

減少商品SKU，給商品展示的舞臺

據說日本亞馬遜正在銷售的文具SKU數高達130萬種。伊東屋銀座旗艦店在改造前有15萬種SKU數，改造后卻變成了4萬種。在零售實體店中，為了提高平效，在考慮如何導入更多種商品，好盡可能做到商品齊全性的商家不占少數。可是，伊東屋的改造可以說是反其道而行之。因為伊藤明明確的承認，如果只是買商品，他本人也會去亞馬遜進行購買。所以，讓顧客從這龐大的商品品類里面立刻可以邂逅到自己喜歡的商品，應該是實體店努力的方向。伊東屋在改造之前，看各種商品就像看一張畢業照一樣，想找到自己認識的人是非常困難的。所以，為了讓顧客看見每一個商品。伊東屋在這15萬商品當中進行了精選，選出可以代表伊東屋先進性的4萬種商品。通過品項數的減少，增加了商品陳列展示的面積，并且通過精選的過程，提升了品牌的獨特性和先進性，讓顧客有一種在精品中遨游的快感。

空間注重體驗

體驗是理智購物的鋪墊

不知從什么時候開始，體驗已經成為了實體零售店的主題。從科技行業的蘋果旗艦店到各種快消品的試吃試飲，無不在打體驗這張牌。但是，如何體驗，體驗的目的是什么？并不是每個實體店經營者都明確的。首先，要做到體驗型的賣場就要考慮到顧客感官(視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺五感)與互動性的聯動。即使是以文具銷售為主的伊東屋也不忘充分發揮五感的作用，讓顧客在使用文具的同時，也可以享受到飲品甚至是美食的服務（關于美食服務下文有介紹）。讓文具的體驗不僅僅是一種簡單的試用，而是和其他可以享受的美好事物一樣，成為一種喜好，提升文具的逼格。

搭建使用場景

體驗與使用結合，引起顧客的沖動購買

我們經常會遇到這樣一種情況。在購物的時候，覺得這款商品非常的喜歡，于是買下，可是回到家中發現，想用這款商品還真不容易。比如說寄明信片，或者一些簡單的手工制品。但是，如果有一個場所，既能讓你購買到原材料，又給你搭建立刻使用的場所，是否可以提升你的購買欲，而產生沖動消費呢？其實，很多實體店的人一直有顧慮，自己的店鋪會不會成為網店的體驗店。其實，在物質豐富的今天，特別是在大都市的居民，對于一般商品的需求已經不是那么的旺盛。所以，當這些顧客在購買商品的時候，除了商品本身的品質和價格以外，如何讓顧客在那一瞬間就非常想要這款商品是每一個做實體店的人要考慮的問題。這一瞬間不買這款商品，就無法表達自己內心的某種情緒，應該是搭建使用場景的要點。比如，當想浪漫一下，給自己最重要的人寫一張充滿愛意的明信片時，誰都不會選擇等到回家在電商上完成購物行為的。

簡潔的自有商品

從需求出發，簡潔感十足的自有商品開發

除了賣場上的努力以外，自有商品的開發也是伊東屋努力的一個方向。伊東屋的自有商品的開發，主要是因為顧客想買的商品，一般的廠商都沒有實行批量生產。為了滿足顧客的需求，伊東屋開始了自有品牌的研發。伊東屋自有商品的一大特色就是簡潔。因為，首先從設計上來說，越簡單的東西，越不容易過時。并且從實用角度來講，設計簡潔的文具不容易損壞，并且一旦損壞了，售后服務時修理的難易度也比較低。

感受得到的企業體溫

讓顧客感受得到的企業文化

在伊東屋工作的每一位工作人員，都需要有一張【救命技能認定證】資格。【救命技能認定證】是由日本消防本部發放的急救類資格的認證。得到此資格，可以對急性病或意外受傷進行簡單的初級處理，以為搶救贏得時間。一個文具店為何要讓所有的員工擁有此項認證呢？主要是因為，伊東屋的大多數店鋪都在繁華地段，顧客當中除了日本人以外還有外國人，為了讓店鋪的員工時刻牢記顧客永遠是第一位的企業文化，要求每一位員工必須通過【救命技能認定證】，以防不測。

（公共場合希望您戴耳機進行觀賞，以免影響他人。謝謝）

新【銀座?伊東屋】“層層”大解刨

第7到12層（下）

七樓

紙的世界

七樓的主題是FINE PAPER（精美紙世界），是伊東屋和紙的專門商社竹尾合作進行設計的。紙的種類高達1082種，設計專門的色墻進行選擇；除了可以從顏色這個維度進行挑選以外，店內也按照使用目的和材質進行了分類，以供挑選。竹尾還向伊東屋派遣了紙專家在賣場協助銷售。如果顧客不知道如何去選的時候，專家級店員可以隨時給予指導。

八樓

靈感與手工

八樓的主題是CRAFT（手工藝），【把心情變成禮物】是這層的理念。壓花器、制作造型的模具、剪子、美術刀、尺子、包裝用的彩帶等各種手工用具應有盡有。特別是在店鋪的一角，還專門有手工學習園地，不定期的舉辦手工藝品的講座。平時沒有講座的時候，園地也是自由開放的，給喜歡動手的顧客創造了良好的交流和嘗試的空間。

手工道具

制作手工本的各種必要小道具

手工學習園地

暖暖的陽光，愜意的學習時間Y(^_^)Y

禮品包裝

為你的手工藝品穿上最華麗的外衣

匠人精神

如果你的手工藝品還不是那么完美，有匠人為你修飾

九、十樓

會議空間

九樓、十樓的主題是BUSINESS LOUNGE（商務空間）。這層有別于一般的會議室，充滿情懷的設計和完善的空間感設計，讓會議少了一份緊張，多了一份遐想的空間。從會議前的文件準備，氛圍搭建，到會議后的小型PARTY的準備。這層主要是以服務為主，會議室一天的使用價格在40萬日元（20000RMB），要提前三個月預約才能預約上。

十一、十二樓

生活因美食而精彩

十一樓和十二樓的主題是食彩生活。為何一個文具店要開餐飲區域？？？雖然餐飲是現代商業設施內不可缺少的因素，但是伊東屋的餐飲區域和其他地方還是很不一樣的。整個十一樓都是用來生產蔬菜的“樓中農場”。運用先進的水栽培技術種植無公害有機蔬菜。而十二樓的西餐廳用的部分食材，就選自”樓中農場“。之所以在文具店進行這樣個性化的餐飲區，是希望都市人在工作之余，也要切記身體健康。十二樓的西餐廳從早上8點到夜晚22點進行營業。餐廳的理念是【支援全力工作的您】。食物不單單在味道上精益求精，營養平衡也是重中之重。

FARM
農場

每日采取7到8公斤的有機蔬菜，供應餐廳所用

結束語

文具是一種很有趣的品類，喜歡它的人與學習好壞無關，與年齡無關。小蒲覺得無論是筆還是紙，都不是簡單的記錄工具。因為我們可以通過文具記錄自己的思想，傳達給別人自己的情緒，從這個角度來看，文具是架起你我溝通的橋梁。而對于實體店來說，店鋪也不應該簡單的是一個商品銷售場所。這里的每一件商品，每一種服務都是我們和顧客傳達的某種信息和文化。伊東屋從創業初，就是文具愛好者的”圣地“。即使是這樣的先行者，也在思變求變。伊東屋的經營者伊藤明不回避電商就是自己的競爭對手，不過他也指出，如果只是賣東西，實體店已經很難有優勢，所以必須要營造出顧客不來店鋪，就無法體驗的購物環境。這種美妙的心理體驗才應該是實體店追求的目標。實體店曾經是商品流通的最終端，未來可能會變成某種文化傳播的新場所。

小蒲宣言：

1 本平臺不會發商業以外的任何信息，即使這個消息再火，再能吸引粉絲。

2 本平臺無論原創還是轉載，都一定是講微觀商業，而不講宏觀經濟（當然，轉載只轉載朋友的文章，因為這樣我更了解背景，而不是盲目轉載）。

3 本平臺只傳播正能量。因為無論是商業還是這個世界，紛紛擾擾，太多的為了吸引眼球而發泄自己的情緒。我不想，也不會跟從。

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