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托爾斯泰說，成功的人都是相似的，不成功的人，各有各的失敗。前車之鑒，后事之師。我們探尋企業失敗的案例，才能避免自己在創業中遭遇同樣的失敗。 作者 | 孫明 來源 | 營銷報（ID：iyingxiaobao） 23年前 一塊索芙特海藻減肥香皂一夜成名 這塊在90年代就敢定價24.8的香皂 在國內竟然賣到脫銷 同年，它漂洋過海去到日本 創下了“10塊香皂換一臺索尼電視機”的神話 然而，近30年過去了，這個曾經的中國日化第一品牌卻淪落到改名求生，日化資產也被打包賣出去了。 索芙特究竟做錯了什么？ ▲索芙特海藻減肥香皂 日化龍頭徹底隕落 1994年，索芙特瞄準了消費升級的大趨勢，為愛美的女士專門研發了一款具有減肥功能的香皂。 從研發出第一款具有減肥功能的產品后，索芙特又先后研發出了美白、防脫、祛斑、瘦身等系列產品。 可以說，索芙特憑一己之力為整個中國日化市場開辟了功能性護膚的新品類，它先后推出的十八個系列近百種日化用品都備受消費者青睞。 索芙特一度以“中國洗面奶唯一馳名商標”及28億的市值證明了自己在中國日化用品行業的龍頭地位。 但自從2010年，索芙特出現持續6年巨虧后，這個神話開始在分崩離析中逐漸消亡。 在此期間，索芙特進行了3次重組，均以失敗告終。 2016年5月，在陸續虧掉了6個億后，索芙特決定放棄日化資產，低調更名為“天夏智慧”，斷臂求生。 “淘寶爆款”模式埋隱患 索芙特從一開始要做的就不是普通的日化產品，而是定位為“功能性”個人護理用品。正是這種特殊定位，讓索芙特迅速打開市場。 在連續推出了幾款爆款的產品后，索芙特很快便躋身中國化妝品第一梯隊，與當年的大寶、丁家宜、佳雪（雅倩）、小護士齊名。 此后，只要索芙特推出新產品，都很快能占據60%以上的市場。 功能性產品+明星代言=短期內超高銷售額。 但這種類似于淘寶爆款的模式卻隱藏著很大的危機，很容易就陷入到開發、大賣、消、再開發的怪圈里。 對服飾產品來說，樣式的更新是制勝關鍵，但對護膚化妝品來說，卻剛好相反。 ▲索芙特部分爆款產品 索芙特的立意很高：面向全人類。 因此，它所有的產品研發都集結了一大群優秀的生物學、植物學專家，從英國和美國引進了國際尖端的生產設備，它還斥巨資2.66億，建立了中國最大化妝品生產基地。 除此之外，護膚品的研發周期也比服飾類的要長很多。 可是，花費如此大的精力辛苦研發出來的產品最后卻變成了爆款，風過無痕...... 如果僅僅一個產品如此也就罷了，可索芙特幾乎所有產品走的都是爆款路線，一旦某個產品銷量不好，就會導致虧損，無力研發，一旦在產品研發階段斷層，企業就將危機四伏。 2006年以來，中國的化妝品市場已如病毒一般爆發式增長，消費者有了更多高性價比的選擇，爆款模式很快失去優勢。 更致命的是，隨著知名度的提高，索芙特開始變得浮躁，對產品和市場也不再深耕細作，于是悲劇在所難免。 概念營銷并非“一招鮮” 在當年那個還不懂營銷的年代，索芙特把概念營銷玩得很溜。 1994年，索芙特海藻減肥香皂的推出被視為其概念營銷的開端。 1998年，索芙特又以首創的“木瓜”概念在洗面奶市場名聲大噪。 到2001年，索芙特以周迅代言打出了袪斑系列，并推出了負離子洗發露、雙效防曬露、韓國白雪蓮霜露，對產品作了進一步的細分。 隨后的索芙特推出的防脫育發香波，更是創造過單品銷售過億的奇跡。 ▲索芙特銷售過億的單品——防脫育發香波 但是，隨著概念營銷的日化產品越來越多時，索芙特創造的每一個細分市場開始逐漸被吞噬。 2007年，索芙特主打的防脫發概念被霸王強勢占領，不僅如此，霸王還建立了一個“中藥世家”的中藥文化，除此之外，霸王在終端還把家電業的“顧問式營銷”一并帶來了。 于是，在這些花樣翻新的營銷中，索芙特的營銷創新明顯弱了下來，無力競爭。 業內人士分析，索芙特在成功時過分依賴概念營銷，畢竟做的是洗護類產品，如果過分強調功能性，用戶會自動把產品與醫生開的藥品畫上等號。 但事實上，對洗護類產品來說，產品只能起到一個輔助作用。 定位尷尬，前后夾擊 2000年開始，寶潔、聯合利華等外資巨頭開始攻城拔寨，瘋狂進行營銷。 原本所屬一線的索芙特、大寶、小護士等國產品牌很快就降低至二線，但此時，索芙特和許多二線品牌一樣，依舊把主流渠道定位于大賣場。 但事實上，索芙特已經滲透了全國85%以上的地級市，同時與電視購物公司全面合作，實現全渠道覆蓋，但它偏偏死盯著大賣場。 除了難以匹敵外資品牌，索芙特還遭遇了三線品牌的攻勢。 其實也不難理解，索芙特們此前占據了一線，其他小品牌自然就只能在三線，通過多年的深耕，這些小品牌已經在包場渠道一統天下，具備爭取二線品牌的資質和能力 所以，索芙特面臨的是“前有狼后有虎”的局面。 2007年，索芙特終于開始把渠道下沉，但此時，索芙特已經難有立足之地了。 什么熱賣什么，三次重組都失敗 2010年開始，索芙特開始出現虧損，2012年4月因連續兩年虧損被退市警告；2013年和2014年前三季度公司重回虧損局面。 為了避免再度被退市警告，索芙特于2014年11月出售保健品子公司75的%股權，勉強實現扭虧。 面對長期虧損，索芙特不得不走轉型之路，但它的重組卻堪稱最典型的失敗的案例。 2011年文化產業進軍資本市場正值熱潮，索芙特欲將索芙特科技“包辦下嫁”給廣西日報傳媒集團有限公司，不過這樁“包辦婚姻”卻因政府部門不批準而流產。 2013年旅游熱又觸動了索芙特的重組嗅覺。索芙特試圖收購“印象·劉三姐”主營方桂林廣維文華旅游文化產業有限公司100%股權。不過，三個月的短暫甜蜜后，這場重組也失敗了。 2014年，越挫越勇的索芙特跨界到家居建材，準備購買湯始公司和建華管樁集團持有的境內管樁業務。5個月后，索芙特再度以乙方的角色，被拒之門外。 三次重組，索芙特的業務出現本末倒置。 索芙特雖然良苦用心，但我們卻看到了它對時代的討好，而被動的討好，是不會有好結果的！ 迫于內部資金、媒體、投資人、股民等多重尷尬，索芙特無奈之下，開始了子公司大甩賣，減去虧損負擔。從歷年虧損數據可以看出，這是索芙特所做的唯一正確決定。 第四次重組，索芙特斷臂求生 2015年伊始，停牌了7個多月的索芙特再次上演了重組大戲，這次對象是天夏科技。 天夏科技成立于2002年，以前一直處于虧損狀態，2012年開始研發智慧城市系列產品，利潤才呈現幾何級增長，從2012年的196萬，暴漲至2015年的3.2億。 ▲前瞻產業研究院對智慧城市市場規模預估 2016年5月2日，索芙特發布公告，將公司的中文名稱由“索芙特股份有限公司”變更為“天夏智慧城市科技股份有限公司”。 5月31日，索芙特便迫不及待地扔掉日化及藥業資產，打包出售了5家子公司，其中，“索芙特香港貿易有限公司”售價僅1元。 轉型之后天夏智慧的業績大增。 2016年天夏智慧的三季報顯示，公司1-9月實現營業收入6.56億元，同比增長96.94%;凈利潤1.37億元，同比增長39520.68%。 報告中稱，公司凈利潤大幅增加主要原因是2016年4月公司通過非公開發行A股股票購買了天夏科技所致。 備受鼓舞的天下智慧更加熱衷于剝離原有的化妝品業務，此前清除的子公司尚屬虧損或勉強盈虧，2016年12月被100%股權出售的天吻嬌顏屬于賺錢業務，2016年1-6月實現營收1.09億元，凈利潤262.68萬元。 此次交易完成后，天夏智慧已經把原有化妝品業務和醫藥流通業務相關的資產全部出售完畢，以后著力拓展在智慧城市產業領域的業務，實現產業轉型。 世間再無“索芙特”…… 近10年來，中國日化品牌確實走得很艱難，有的倒下了，更多是被外資收購了，比如大寶、小護士、丁家宜等知名品牌。 悲哀的是，國產日化的愿望是被收購從而做強品牌，而外資的目的是利用好被收購者的價值點然后拋棄這個品牌。 最終，經營了近30年的索芙特選擇斷臂自救，有些悲壯也有些無奈。 今天，我們重溫索芙特隕落神壇的故事，是為了讓如今的民族品牌有所領悟，避免重蹈“前人”的錯誤，再創民族品牌的輝煌！ |
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來自： 昵稱40680262 > 《營銷》
