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大概去年七月份的時候，K12在線教育領域融資還沒有開始收緊，各方新產品推出速度很快，幾個主要的方向都有數據還不錯的產品出現，當時公司內部對各個產品方向的前景也有一些爭議。
我嘗試對中高考相關的備考產品從七個方面做了一個基于數據的競品分析：發展現狀、產品戰略、核心功能、運營策略、教育資源，然后基于前面五點總結核心優勢及發展阻礙。
時間過去一年，數據已不準確，僅分享這套競品分析的思路，希望和大家交流。
一、概述
1. 競品分析目標
- 分析中高考備考各類產品方向的實際使用反饋、付費意愿
- 參考其他產品的亮點、優勢和不足
- 為制定差異化及高效的產品戰略提供參考
2. 競品選擇標準
- 應用市場排列靠前，或有獨到學習理念
- 資源內容包含中高考備考
- 學生用戶有主動安裝參與的意愿
3.數據來源
360手機助手、豌豆莢、百度手機助手、appannie、appstore、Alexa.cn
二、 競品詳情
這篇競品分析當時做了十個競品，這里篇幅所限，僅選取三個典型競品。
A. 滬江網校
1. 發展現狀
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用戶數據
滬江網校在APP store教育類APP排第49名，Alexa.cn中滬江網日均IP 60萬左右，其中最高頁面訪問比例（28%）來自滬江網校。
2014年，滬江網注冊用戶6000萬，滬江網校注冊用戶300萬。
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付費估算
滬江網年營收上億，收入主要來自網校、電商、廣告，占比分別為4:4:2（以平均每門課2000元來算，銷量應該大于20000課，即使一人一課，整體付費率也僅千分之七，很多在線教育產品遠達不到滬江的用戶量，千分之七的付費率會比較難看）。
中高考英語分類下，每門課的收藏數在1000-3000，少數課程咨詢量超過15，略低于出國考試，高于其他分類。銷量未知。但按照不少于其他課程的收藏數來看，銷量也算可觀。
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融資情況
已經獲得百度1億美元的C輪融資，目前估值超過8億美元，準備A股沖刺上市
2. 產品戰略
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產品類型
以早教到考研階段的英語、小語種課程為主，提供錄播課程和一對一實時輔導課程。
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生產方式
目前主要是平臺自生產內容，同時引入第三方內容。
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目標用戶分析
錄播課：考試應試人群為主，目標是快速科學地學習和復習考點，掌握考試技巧；
直播課：職場人士、在校大學生等業余學習英語的人群為主，目標是提升英語實用溝通能力，了解英美文化。
3. 核心功能
- 錄播視頻課程播放
- PPT flash視頻中穿插少量習題
- 試聽和咨詢
- 隨堂筆記（完全沒見到數據）
- 切換PPT調整視頻進度
- 學完一課，達到課程的三分之二或者正確率達到百分之80以上才可以解鎖下一課
- 視頻中會直接出現學生的名字，形成直接提問的感覺
- CCTALK軟件輔助實時上課
4. 運營策略
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核心產品引流量：主要通過滬江網首頁、個人中心核心產品菜單、滬江論壇等推廣網校；通過滬江團購頻道推出各種優惠；
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不以名師為中心：每門課中的試聽課都會對該課程進行介紹和宣傳，老師全部不出現頭像和真實姓名，不突出老師介紹；
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定價：錄播每門課定價大多在500-3000元左右，直播課大多數免費，少數直播收費價格在30-500不等，一對一輔導課大多在18000-50000元左右
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單品銷量：錄播課程無法獲知，直播課人氣排行靠前的幾個收費課購買量80-200不等，免費課預約量在3000以上。
5. 教育資源
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錄播課
錄播課程初高中英語分類下的課程數量大約在80個左右，題材包含新概念英語、某年級英語綜合培優、語法/寫作/詞匯專項突破課程、劍橋英語、老師專業播音腔發音標準的課似乎更受歡迎。
專項突破課程相比普通課程會多出3000個收藏量左右
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直播課
直播課程總記錄11806個。
直播老師類型包括上海戲劇團英音配音演員、外教、外企語言培訓師、演講比賽獲獎者、現場口譯人員等。
課程題材以口語為主，包含英音美音糾正、職場英語、英文歌曲教唱、美劇精講等。
PPT清晰美觀，經過專門的卡通形象和美化設計，帶有背景音樂，每課時長在15-40分鐘左右。課程節奏直觀感較為緩慢無聊。
6. 核心優勢
7. 發展阻礙
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課程質量
- 錄播視頻PPT結合聲音的互動性差，難以抓住學生注意力；
- 目前的直播課缺乏體系和應考目的性，難以擴大收費量，直播課程時間過長，也難以滿足學生自己掌控學習進度的需要。
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課程價格
- 在K12內容方面，與線下輔導相比，目前滬江課程實際效果并不高，500-3000的課程價格相對較高；
- 一對一課程普通消費者無法承受，能承受的中小學目標用戶家長會直接給他們線下請外教。
B. 猿輔導
1. 發展現狀
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用戶數據
App store教育類排名129，百度手機助手安裝4萬次，豌豆莢9000次，360應用市場3萬次。百度手機助手上該公司另一軟件猿題庫安裝量超過900萬次，小猿搜題安裝量超過700萬次。
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付費估算
2015年6月全面上線，目前平臺上有老師260名左右，最高授課時306課時，最低授課2課時，價格大多為59元，少數（25名老師左右）為99、159、39，預計交易額約達50萬左右。
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融資情況
2015年3月接受IDG和經緯資本等投資方D輪6000萬美元融資，估值3.6億美元。
2. 產品戰略
3. 核心功能
- 老師介紹與篩選
- 在線課程預約時間
- 老師、學生基于PPT課件視頻對話
- 知識點選擇，課前測驗，智能生成課件
- 上課視頻回放
4. 運營策略
- 對用戶：在猿題庫小猿搜題等同公司軟件中投放優惠券，免費送一次課；
- 對老師：猿題庫從教師收入中提成10%，但同時向教師補貼10元每小時；
- 在猿題庫的每一個做題結果界面，推送相關科目老師的直播課程。
5. 教育資源
- 老師大多為清華北大、985、211在校大學生、競賽獲獎者，少數為多年教學經驗老師；
- 利用猿題庫中的中高考真題模擬題測試，結合猿題庫積累用戶數據的大數據分析，生成針對知識點講解的課件。
6. 核心優勢
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快速備課
沒有豐富任教經驗的大學生老師無需再花大量時間尋找材料和備課；
節省老師備課成本和交通時間成本后使得低價輔導成為可能。
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個性化教學
猿題庫龐大的做題量提供了收集用戶數據的入口，為個性化教學提供基礎。
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學生用戶場景占領
通過猿題庫和小猿搜題占領了大量K12用戶；如果能化整為零，不僅滿足需要系統補課學生的需求，同時滿足只需要解答某一個知識點的學生需求，將更有競爭力。
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海量規范題庫
猿題庫早期已投入大量成本構建中高考題庫，質量受到廣泛認可。
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技術積累
猿題庫母公司另一產品粉筆網做公務員考試直播課去年營收超過1000萬，已有一定直播課技術積累。
7. 發展阻礙
C. 中小學作業輔導/陪讀學堂
1. 發展現狀
2. 產品戰略
產品類型：實時答疑服務和一對一直播課程
目標用戶：中小學學生，主要目的是作業答題
生產方式：在校大學生和一線教師通過在線任務審核認證后，向學生提供收費服務
3. 功能
- 在線答疑
顯示問題照片和老師的手寫板，老師和學生實時語音對話，進入老師教室的其他學生可旁聽；學生排隊等候、舉手提問、發作業照片給老師解答。 - 聊天室討論
- 一對一直播課
老師和學生視頻對話；老師屏幕共享。
4. 運營
答疑前60分鐘免費，時間用完后收費是350元750分鐘,按12分鐘一題來算，學生每題需支付5.6元.
老師如果每小題連續講題且不分成給平臺可賺30元/小時。
5. 資源
所有學科共有答疑教師50名。
6. 核心優勢
- 有效答疑，避免了學生單純只是抄答案，相比搜題看答案的模式，對于語音講題家長和老師接受程度也更高；
- 答題速度快，學生能夠迅速獲得專業的真人語音解答，而不用懸賞等待他人回帖；
- 相比猿輔導的補課模式，作業答疑的需求頻率更高；
- 建立了一套自運轉的機制，既可以幫助大學生增加外快渠道，又可以幫助學生獲得及時的作業輔導；
- 其他亮點：學生進入老師主頁能聽到老師給別的同學講題，吸引初次使用的學生找老師答疑。
7. 發展阻礙
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商業模式存疑，市場被擠壓
與線下家教相比，線上答疑并無明顯優勢，用戶疑問多/難的時候更傾向選擇家教，用戶疑問較簡單的時候更傾向于選擇搜題或免費提問， 這就使得用戶付費提問的場景進一步減少；
再加上初高中學生住校、小學生支付能力低的情況， 更使得APP場景減少到了請不起線下固定家教/固定家教不在身邊的初高中學生，周末學習時搜不到題目但又需要答疑的這種場景；
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使用者付費能力低
有支付意愿且有支付水平一次支付350元用于答疑的學生非常有限；付費用戶群不是學生而是家長，而定位于學生答疑的APP難以單純從線上對家長進行有效宣傳。
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一對一直播課缺乏亮點
盡管APP嘗試從補習性質的直播課中拓展商業模式，但就目前的資源質量來看，是缺乏吸引力的。
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競爭壓力
面臨作業幫等占據大用戶量的免費產品的競爭，且商業模式缺乏競爭壁壘；
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研發實力
技術實力和用戶體驗都較差，官網非常落后，付費充值或者體驗試聽課程都需要打客服電話才可以，拍照發題目給老師的入口很難找到。
有意思的是，在寫完這篇競品分析報告的下半年，作業幫和學霸君等大用戶量的APP就上線了這一項付費答疑的功能，盡管抓住了一個有效的用戶痛點，陪讀學堂的生存空間還是被擠壓了。而反過來付費答疑的種種發展局限又不足以支撐起大用戶量APP的營收需求，只能是一次付費的試水。
三、總結
結合這一年創業的經驗，我認為K12在線教育發展的困境不僅僅在于產品本身的體驗和效果，而在于一系列的現實限制。
1. 收費渠道問題
傳統的教育產品營收要形成規模來自這幾種方式：
- 資源品牌過硬，比如書蟲系列，3年高考5年模擬系列，可以通過各大書店及網上書城被動銷售；
- 老師推薦收費，但目前這個模式越來越敏感，很大程度上造成了很多教輔銷量的下滑，線下的關系網割據也造成了要么收不了，一收收整校的局面；
- 各地線下渠道代理，除了代理通過老師推薦進校園外，還有通過直接面向家長的方式，如家長會時做營銷，在書城及校園外家長客流量大的地方設置代理點等。
但是線上APP的困境在于，解決學生問題的，基本無法接觸到家長，無法提升家長對付費產品的認知和認可；如果采用線下代理，則渠道成本高，效率低；而作為新興產品又沒有過硬的資源品牌。
即使有家長認知，如何讓家長相信線上產品比線下輔導而言效果更佳、差異化優勢明顯，也是一個需要解決的問題。
目前而言，學而思的家長幫論壇對學而思培訓的導流作用可以作為一個很好的參考。考慮和線下品牌合作，或者重視面向家長的廣告宣傳也都是可行的方法。
2.使用場景問題
高中生補缺提分的意愿相對最強，但大部分住校的問題使得產品的使用場景限制在宿舍，網絡和使用時間都有限制；小學生沒有應試壓力，按現有的灌輸教學方式，自主學習課內知識的動力大多數非常弱；初中生應試壓力中等，但和任何一個群體一樣，大部分時間已經被老師布置的作業所占據。
所以，對于初高中生而言，相比額外的線上直播/錄播課程，我更看好能緊密切合學生日常作業任務的產品。要么讓老師非常認可這套產品，從而用于布置作業（作業必須免費），比如盒子魚；要么能解決學生完成日常作業時產生的問題，提高學習效率。
那么上述的競品是否完成了這個任務呢？從我自己完成一套高二試卷及與高中學生的交流來看，搜題軟件或者在線答疑的確能解決單道題的問題，但是這依然只是題海戰術的一部分。
而直播/錄播課程的缺點在于無法告知學生，整套試卷的完成情況而言，學生的漏洞在哪里？前置知識點的缺陷在哪里，應該如何順藤摸瓜地補上缺點，以一攻十？
目前來說，我認為對于小學階段而言，與其做知識點視頻，通過課外補課內是較好的方式；對于初高中而言，我認為結合出國熱、品牌內容商來收費是較好的方式。
3. 學習動力問題
我將學習動力分為這幾個方面來分析和學習：
- 應試壓力
- 好奇心理
- 實用價值
- 認知理論（如著名“深入淺出”書籍博客上的這一篇 )
- 家長、老師、學生組成的人際網絡
- 游戲激勵機制
- 內容質量
在線教育離不開內容，而做線上內容比線下內容要求要高非常多，不光要有教研團隊，還需要對線下學習的特點有更好的認識和運用。
在做完這一系列競品分析的過程中，我重新拿起高二的數學試卷盡量真實地體驗了這些產品，也采訪了幾位學生的意見，提出過一個產品方案，但現在看來其實考慮到公司的資源當時已經有限，性價比其實是不高的。但這套競品分析的收獲對自己、對公司都是有啟發的。
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