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3月23日，國務(wù)院辦公廳發(fā)布《國務(wù)院辦公廳關(guān)于印發(fā)2017年政務(wù)公開工作要點(diǎn)的通知》，將“做好醫(yī)藥代表登記備案信息公開工作”當(dāng)做2017年國務(wù)院的工作要點(diǎn)。 而在3月24日，由中國醫(yī)藥企業(yè)管理協(xié)會(huì)、中國外商投資企業(yè)協(xié)會(huì)藥品研制和開發(fā)委員會(huì)、中國化學(xué)制藥行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)起的“構(gòu)建更規(guī)范具有價(jià)值的中國醫(yī)藥行業(yè)臨床學(xué)術(shù)交流體系”課題成果發(fā)布會(huì)暨醫(yī)藥代表登記備案制研討會(huì)上，中國化學(xué)制藥工業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)潘廣成透露說，醫(yī)藥代表登記備案制已經(jīng)明確被納入到新修訂的《藥品管理法》當(dāng)中。 在“構(gòu)建更規(guī)范具有價(jià)值的中國醫(yī)藥行業(yè)臨床學(xué)術(shù)交流體系”課題研究負(fù)責(zé)人黃東臨看來，目前對(duì)于醫(yī)藥行業(yè)來說是建立合規(guī)營銷體系的最佳時(shí)期。 一，為什么說時(shí)機(jī)到了？ 天時(shí)地利人和，三缺一不可。 從天時(shí)的角度來說，去年工信部發(fā)布的“醫(yī)藥工業(yè)十三五發(fā)展規(guī)劃”已經(jīng)明確提出醫(yī)藥行業(yè)需要?jiǎng)?chuàng)新，而一個(gè)創(chuàng)新的行業(yè)很難想象不用一個(gè)合規(guī)的方式、一個(gè)專業(yè)化的、學(xué)術(shù)化的方式去發(fā)展。 在地利上，自2016年開始，國務(wù)院以史無前例的力度在推進(jìn)醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展。從國務(wù)院發(fā)布文件的角度來看，第一是鼓勵(lì)制藥企業(yè)創(chuàng)造更好的產(chǎn)品；第二是鼓勵(lì)行業(yè)用更好的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、行為規(guī)范。 而人和是，就現(xiàn)在而言，醫(yī)藥行業(yè)誰都不愿意去干一些見不得人的帶金銷售行為，堂堂正正做生意是每個(gè)企業(yè)的人心所向。 而從落實(shí)的角度，關(guān)于醫(yī)藥銷售合規(guī)歐美日都已經(jīng)有成形的制度。國17條發(fā)布，備案制度的概念被提出，其制度制定勢(shì)必會(huì)借鑒這些國家的，這將會(huì)加快中國醫(yī)藥代表備案制度的出臺(tái)速度。 當(dāng)然中國并非一定會(huì)照搬國外的模式。黃東臨指出，從這次國務(wù)院的角度來看，其更多的是要求醫(yī)藥行業(yè)的操作如何做到透明性、可追溯性，主要在理念上達(dá)到一定的保障。 關(guān)于醫(yī)藥代表的規(guī)范，過去只是以運(yùn)動(dòng)整風(fēng)的形式，在行業(yè)內(nèi)進(jìn)行過幾次反腐，有一些案例，但卻沒有具體針對(duì)該群體的法律細(xì)則出現(xiàn)，以至于風(fēng)聲之后，回扣之風(fēng)又開始盛行，但是現(xiàn)在開始要納入法規(guī)，未來將會(huì)成為常態(tài)。 二，不改會(huì)game over 每一個(gè)給醫(yī)生回扣的醫(yī)藥代表都振振有詞、理直氣壯，因?yàn)橹袊t(yī)生收入太低，必須以藥養(yǎng)醫(yī)。但現(xiàn)在，醫(yī)改進(jìn)入深水區(qū)，已經(jīng)不再是簡(jiǎn)單的改藥，而是在加快改醫(yī)的力度，提高醫(yī)療人員的薪酬水平。從國家層面將會(huì)重拳出擊藥品回扣這種普遍的違法行為，這將是接下來醫(yī)改的重中之重。 很多醫(yī)藥銷售人員，特別是一線醫(yī)藥代表認(rèn)為給醫(yī)生回扣可以讓藥品銷售達(dá)到立竿見影的效果，而學(xué)術(shù)推廣是被認(rèn)為沒有價(jià)值的。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度，以及當(dāng)前的環(huán)境來看，回歸學(xué)術(shù)推廣是醫(yī)藥代表唯一的出路，而對(duì)于企業(yè)來說，通過臨床療效給病人真正的價(jià)值是藥企建立品牌的必由之路，否則遲早會(huì)出局。 醫(yī)藥企業(yè)每年會(huì)有大量的銷售費(fèi)用，每個(gè)藥企不同，銷售費(fèi)用的高低不同，而未來銷售費(fèi)用的高低則會(huì)成為判斷企業(yè)是否合規(guī)的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。銷售費(fèi)用的高和低如何判斷？其標(biāo)準(zhǔn)就是是否明顯高于國外同行。很多醫(yī)藥上市公司沒有審計(jì)營銷費(fèi)用的花法，在某些上市公司的招股說明書或者報(bào)表里營銷費(fèi)用達(dá)到60%、70%的時(shí)候，外界會(huì)怎么想，監(jiān)管部門會(huì)怎么想？ 當(dāng)然，進(jìn)行合規(guī)營銷改革對(duì)于藥企來說是一件很糾結(jié)的事。正如會(huì)上北京菩誠管理咨詢董事長(zhǎng)徐曉陽所言，大家都不知道國家對(duì)于醫(yī)藥合規(guī)的大整治什么時(shí)候來，如果某個(gè)藥企改革早或許會(huì)“誰做誰倒霉”，但假如合規(guī)整治如日本一樣一夜之間完成，那么撞上槍口的一批就得死，而這一批是誰？誰都不知道。 三，誤區(qū) 在建立規(guī)范和專業(yè)的藥品學(xué)術(shù)推廣交流過程中，可能會(huì)出現(xiàn)哪些認(rèn)知誤區(qū)？這是三個(gè)真實(shí)而普遍存在的誤區(qū)。 誤區(qū)一：相比較于國外同行，我國醫(yī)務(wù)工作者收入偏低，藥品回扣收入是對(duì)其收入的合理補(bǔ)償。 藥品回扣是一種有悖于行業(yè)倫理和違反國家法律法規(guī)的行為，因此它不能被定義為一種“合理補(bǔ)償”。更重要的是，藥品回扣通過誘導(dǎo)處方而并非根據(jù)真正的治療目的來為臨床醫(yī)生提供“合理收入補(bǔ)償”，會(huì)助長(zhǎng)或加劇臨床中的不合理或者不必要用藥，造成過度處方或錯(cuò)誤處方，產(chǎn)生不必要的治療費(fèi)用且有可能影響實(shí)際的治療效果。事實(shí)已經(jīng)證明，藥品回扣的存在，對(duì)醫(yī)藥行業(yè)形象，醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展，醫(yī)療事業(yè)成長(zhǎng)以及新藥創(chuàng)新行為都形成了破壞作用。 誤區(qū)二：學(xué)術(shù)推廣只是“作秀”，其效果不會(huì)高于“帶金”營銷的方式。 藥品是一種特殊商品，安全和有效是其基本屬性。所以，相關(guān)的營銷和銷售工作并不能局限在短期的溝通和銷售業(yè)績(jī)之上，而是需要讓臨床醫(yī)生真正認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品的臨床價(jià)值和正確的使用方式。唯有如此，才能建立藥品的品牌，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的產(chǎn)品暢銷目標(biāo)并占據(jù)市場(chǎng)地位，從而讓醫(yī)藥企業(yè)獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的社會(huì)美譽(yù)度和商業(yè)回報(bào)。 誤區(qū)三：仿制藥和中藥產(chǎn)品沒有“學(xué)術(shù)含量”，所以無法進(jìn)行以學(xué)術(shù)推廣為基礎(chǔ)的營銷工作。 學(xué)術(shù)推廣的中心在于向臨床界傳遞產(chǎn)品的臨床價(jià)值，仿制藥與中藥作為治療性產(chǎn)品，理應(yīng)具有其臨床作用。因此，同樣可以積累有內(nèi)涵的循證醫(yī)學(xué)證據(jù)，并通過合適的推廣方式傳遞給臨床醫(yī)生。 
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