兩位北大才子將豬肉賣到“北大水平”，壹號土豬年入10億元！

陸步軒曾是高考文科狀元，北大才子，在他34歲的年紀，他被迫操起了殺豬刀，開始了殺豬剁肉的買賣，陸步軒作為北大才子賣豬肉的行為飽受社會爭議，甚至被很多人認為是北大的反面教材。如今，已經到了知天命之年的陸步軒終于完成了自己的逆襲，這些年，他的身上發生了什么？

兩位北大賣肉才子聯手打造土豬肉第一品牌

陸步軒被媒體關注之時，無論社會環境和市場環境和今天都有很大的不同。面對社會的非議，陸步軒在自我否定之中，幾乎絕望。

在陸步軒賣豬肉的同時，有一個和他極為相似的人，正在遠方注視著他，并向他伸出手來。他就是陳生。

他就是陳生！

陳生是陸步軒的師兄，1984年從北京大學畢業，被分配至廣州市委辦公廳。然而不到幾年時間，不安現狀的他在眾人的反對聲中毅然辭職下海，擺地攤、種菜、做房地產、賣酒和飲料，成為一名商人。

真正讓陳生和豬肉聯系在一起，是媒體曝光陸步軒以后。“當時所有人都在不可思議和批評，只有北大的許校長說了句‘北大可以出政治家、科學家、賣豬肉的，都是一樣的’，這句話在我腦海里種下了顆種子，所以當我決定賣豬肉時，我說一定要賣出北大水平。”陳生回憶說。

陳生決定和陸步軒聯手賣肉，做符合高端豬肉需求的品牌豬肉。

陳生和陸步軒自己養豬、自己賣豬。他們賣的豬，除了品種土，豬場還拒絕采用現代常用的定位欄，取而代之的是半開放式的大空間，讓豬自由活動，豬場里還設有音響，專門給豬聽音樂，因為他說豬和人一樣，只有心情愉悅，才會長得又肥又壯。

陸步軒憑著自己多年屠夫的經驗，和陳生合伙開辦了培訓職業屠夫的屠夫學校，他自己編寫講義《豬肉營銷學》并親自授課，填補了屠夫專業學校和專業教材的空白。學校越做越大，每年，“壹號土豬”都會招聘應屆大學生，經“屠夫學校”40天培訓，學習豬肉分割、銷售技巧、服務禮儀、烹飪等，再前往檔口工作。此外，他還結合自己當屠夫的經歷，寫出了不少屠夫學校的教材。

2015年，兩人聯手打造的壹號土豬銷量超過10億，在國內成為響亮的土豬肉第一品牌。

那些命運給他的磨難非但沒有壓垮他，反而成了他人生的重要財富，成了他的立身之本。

陸步軒再也沒有自卑感了，他說了：將賣豬肉做到極致，“應該也不算給母校丟人了”。

2016年，北大屠夫又出手了！

陸步軒再次起飛！趕上了互聯網的大潮，壹號土豬登陸天貓，將成為第一個“出欄”面向大眾消費者的互聯網+豬肉品牌。

這次，陸步軒要趕豬肉上網賣，做北大屠夫做的事情！

這一年，陸步軒50歲，他終于完成了自己的逆襲，已經到了知天命之年的陸步軒自信從容，他想得更多的是抓住互聯網時代的機遇。

50歲的陸步軒，已經從“抹了黑”的羞愧，變成“不丟人”的激情；從曾經的“天之驕子”到今天的“屠戶大王”，這樣的人生，充滿了成長的正能量，在京12家店鋪的“大排場”，更是引來眾人駐足喝彩。

生豬產業：傳統產業的最后一塊“肥肉”

從根本上講，北大才子陸步軒和陳生之所以能夠完成人生逆襲。根本原因是迎合了趨勢，把握了基于，選對了行業。

近年，壹號土豬保持每年30%-50%的增長，2016年的銷售額差不多要達到13億元。壹號土豬相關負責人表示，主要的增長點來自市場版圖的擴大，已經開拓的老市場趨向穩定。

陳生：發現養豬比房地產更賺錢

“其實我最早是做房地產的，32歲就是億萬富翁了。”壹號土豬創始人陳生說，大概做了兩三年之后，他把大家都召集出來，說“我要做一個在政治層面上正確的，但在經濟層面上絕對錯誤的事兒，就是離開房地產業，去養豬。”

陳生談及從一個商人變身豬肉佬的初衷：“很奇怪，越是經濟發達，生活條件好的大城市越難買到傳統的‘土’產品，豬肉就是非常典型的代表。”這是因為經濟學上“劣幣驅逐良幣”原理所導致的，“國外的洋豬瘦肉率高，養殖時間短，成本低，價格也低，這樣消費者都去買便宜的，而真正傳統的土特產就被擠出了市場，最后不見蹤跡。”他說，土豬往往養殖時長，10-12個月才能出欄，養殖成本比普通洋豬貴出好幾倍，自然成本要高很多。

過去30年，由于進口豬生長周期短、瘦肉率高，因此大部分豬肉采取進口。與此同時，國內生豬種群得不到優化繁衍，面臨著子孫滅絕的危機。“我們企業90%的種豬都是進口的，因為我們傳統的豬太肥，而且耗費飼料。”陳生說，養一斤毛豬要四斤左右的飼料，瘦肉率只有30%；進口種豬卻只要兩斤半飼料，瘦肉率卻高達63%，肥肉不好賣。“我們都是兩塊七一斤賣掉的。原本我國有幾百個地方品種的土豬，但90%已經跟熊貓一樣快滅絕了，根本沒法競爭。”

2007年壹號土豬一出現，就受到了消費者的熱捧。或許是北大情懷，陳生堅持人有人道，豬亦有“豬道”，他的豬場拒絕采用現代常用的定位欄，取而代之的是半開放式的十余平大空間，讓豬在其間自由活動。豬場里還設有音響，專門給豬聽音樂，因為他說豬和人一樣，只有心情愉悅，才會長得又肥又壯。

盡管價格比普通豬肉高出80%，壹號土豬并不愁賣，消費者也愿意為了口感和健康買單。在廣東站穩了腳跟后，壹號土豬在全國推廣開來，首先選擇了北京、上海等一線城市，隨后又擴張到杭州、南京、蘇州、天津、成都、重慶等消費力強的城市。目前，壹號土豬在全國的連鎖專營店已超過700家。2015年，壹號土豬年銷售額近10億元，成為行業內的領軍者。2016年5月7日，壹號土豬簽約天貓，成為其唯一官方授權的線上平臺。陳生預計，當年壹號土豬的銷售額將提升至13億元。

陳生笑談，把豬肉賣出北大水平實際上是跟媒體開的一個玩笑。但是現在他們在競爭這么激烈的行業里成了老大，而且第二名跟他們的差距不是在一個等級里的。“我們40萬頭，第二名也就是五六萬頭。更重要的是我們又打開了一個非常非常廣闊的天地，如果從這個角度來講的話，我們已經顯示出北大水平了。”

“總體上養豬行業還是有超過10%左右的純利潤。拿已經成為全世界最大養豬企業的溫氏來說，今年上半年盈利達到70多個億，比任何房地產公司賺的都多。基本上這幾年，如果你堅持下來，養快熟、大型肉豬的都有錢賺了”陳生說。

別看賣豬肉傳統，營銷才是主戰場

“做終端，做市場，事實上，我們更關注下游。”陳生這樣說道。從品牌競爭激烈的酒飲料行業轉戰幾乎沒有品牌競爭的豬肉終端市場，壹號土豬創始人陳生深諳“饑餓營銷”之道。為此，他堅持建“市場”的規模稍大于“豬欄”規模，在終端營銷上想了不少招數。“很多業內人士都以為賣豬肉不需要做營銷，殊不知，對豬肉這種農產品傳統行業，營銷才是主要戰場。”

中國每年消費豬肉約500億公斤，年銷售額上萬億元。最重要的是豬肉這個行業基本上沒有形成像樣的產業化，競爭不強，檔次不高，機會多得很。另外，隨著生活品質的提高，消費者對名牌豬肉的需求也越來越高。一是受食品安全環境的影響，二是對生活質量的考慮。我們不難發現，近幾年來很多城市居民喜歡到農戶或是養殖場認養生豬。正是看到了這種需求，壹號土豬成功地出現在各大菜場，成為了人們裝備菜籃子的首選。

“食品安全是一根高壓線，我們時刻都保持著高度的警惕。”在壹號土豬之前，幾乎沒有規模性的土豬養殖企業，所以陳生說他的每一步都是自己摸索。現在他把養殖戶納為自己的員工，以考核的方式確保每一頭豬達到出欄要求，從源頭上杜絕問題豬流入市場。據了解，壹號土豬所采用的是“公司+基地+專業戶+連鎖店”經營模式，為了建立從育種、養殖、屠宰、配送到銷售的全產業鏈管理體系，實現“從產地到餐桌”的全程質量監控，陳生前期投入不菲。

進入養豬行業后，對于業內聞之色變的“豬周期”問題，陳生并不太以為然。“豬肉貴的時候農民拼命養，豬養多了價格就跌下來；農民虧本了就不養了，價格就會又上去。豬周期大概4年左右，把這個節奏踏好就能頂得過低谷。我們殺豬都交給屠宰場，然后配送到零售店去賣，40萬頭豬送到一千多家零售店，一刀一刀都給賣了，所以豬周期跟我就無關了。”陳生信心十足地說。

“我認為在過去10年不應該碰品牌豬，除非你很有天分，否則基本上十有九死。但是現在不一樣了，包括我們自己就覺得我這企業開始值錢了。”陳生坦言，他成功的原因是在做了很多年的酒和飲料之后，才來賣豬肉的。如果養豬水平用讀書來類比，他現在只能算是初中水平；但是從營銷水平上講，他在中國賣豬肉的里面是最好的，主要就是有經驗。豬產跟房地產是一樣的，涉及了十幾個部門。從報建到建設完成要一兩年，把小母豬養大、配種再出豬，要5年，還要再有三四年才能真正摸到門道，那就10年過去了。

未來，品牌豬肉面臨千載難逢的戰略機遇

中國消費者對肉類消費的核心需求是質量和新鮮，需求推動了行業升級。兩大標志性事件“瘦肉精事件”和“壹號土豬崛起”見證了行業升級拐點，消費者對品牌豬肉有需求是升級的最重要原因。

首先是食品安全問題頻發，消費者對食品品質關注度提升，但產品品質難以衡量，此時品牌成為對產品品質的背書；其次，商超內品牌肉被消費者感知為價格適中、品質安全、購物環境好，商超渠道占日常消費比例已達到63%并仍在提升；更進一步，中國地方政府積極推動新一輪“農改超”進程，將擠壓無品牌肉的市場空間。

壹號土豬的崛起引導生態豬肉消費潮流，一方面它讓消費者接受豬肉品質的差異化、進而做出品牌獲得溢價；另一方面它證明了高端肉類的需求非常廣闊。在壹號土豬的成功案例吸引下，眾多企業開始跟風，共同推動肉品行業快速實現升級進程。

品牌豬肉市場容量大幅提升，行業競爭生態顯著改善。有分析認為，品牌豬肉有望從目前10%的滲透率提升至50%，未來十年復合增長達17.5%,達到5000億元市場空間。而行業將從此前的價格競爭轉向品牌競爭，企業為消費者提供更好的產品品質和消費體驗，而企業獲得了客戶忠誠度和品牌溢價，好企業將“站著把錢掙了”。對于資本市場來說，受益豬肉品牌化趨勢的優質企業將同時享受長期銷量增長和估值提升。

總的來看，傳統龍頭都面臨從價格競爭轉向品牌競爭的戰略調整。中國豬肉品牌化的進程才剛剛開始，雙匯、雨潤等具備一定品牌力的全國化企業將長期受益于行業升級。而新生品牌如壹號土豬一旦完成差異化的品牌塑造也將迎來爆發式的增長，正如壹號土豬創始人陳生所說，“在傳統行業中，生豬產業是最后一塊肥肉，消費品市場已經被各行業巨頭瓜分，唯有豬肉處于極度分散的狀況，發展潛力巨大”。

神農島點評：北大賣肉才子人生逆襲的啟示

為什么陸步軒和陳生的壹號土豬能夠成功？筆者總結了三大原因。

1. 選對行業。陸步軒和陳生之所以能夠成功，“總體上養豬行業還是有超過10%左右的純利潤。拿已經成為全世界最大養豬企業的溫氏來說，僅溫氏2016年年上半年利潤就達到了70多個億，比任何房地產公司賺的都多。 選對行業，是陸步軒和陳生成功的最重要原因之一。

2.迎合趨勢。陸步軒和陳生迎合了豬肉行業變化的趨勢。首先，農業互聯網已經成為大勢所趨，這為兩位北大才子開網店創造了機會。其次，隨著消費者升級，中產階層越來越渴望吃到放心，有營養的升級農產品，這為壹號土豬的成功奠定了基礎。可以說，陸步軒和陳生成功迎合了趨勢。

3.注重品牌打造和終端營銷。陸步軒當年被媒體廣告報道，成為“網紅”。這為隨后的壹號土豬品牌知名度奠定了基礎，回頭來看，當年的媒體報道意外成為一次成功的事件營銷。此外，陳生和陸步軒注重營銷策略，重視決勝終端，在普遍無強勢品牌的豬肉市場中，壹號土豬順利脫穎而出。