新零售深度報告：線上線下和物流必須結合在一起，才能誕生真正的新零售

在 2016 年云棲大會上，馬云首次提出“新零售”概念:“純電商時代很快會結束，未來的十年、二十年，沒有電子商務這一說，只有新零售這一說，也就是說線上線下和物流 必須結合在一起，才能誕生真正的新零售”。在“新零售”這一概念提出后，立刻受到多 方高度關注，成為大勢所趨當前已逐漸受到業內的認可，并終將依托于此形成新的商業零售生態圈。

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線上增速放緩，消費需求升級，新零售成為破局關鍵

全球線下線上零售發展均出現放緩，中國實體零售發展尚處于初級階段

近年來受電商快速發展沖擊，全球實體零售發展遭遇天花板。隨著互聯網技術的普及， 線上零售突破時空與地理位置的限制，有效打破了信息不對稱性。

在過去 10 年時間里， 線上零售企業一直保持高速增長發展態勢，以亞馬遜為代表的電商在 2015 年首次躋身全球零售商前 10。然而線下零售在同期則遭遇發展瓶頸，以沃爾瑪為代表的線下實體近 5 年 銷售額保持持平，呈現停滯態勢。

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近年來中國線上電商增速明顯放緩，網購支出增長率也隨之減緩。中國電子商務在經 歷了瘋狂增長后也開始遭遇天花板，2016 年增長率已下降至 29.6%，移動購物人口紅利也 基本耗盡。根據國家統計局的數據顯示，2016 年前三季度中國網上零售額為 3.5 萬億元，

增速為 26.1%。與 2014 年的 49.7%和 2015 年的 33.3%相比，近 3 年電商增速呈下滑趨勢， 與往年一直高速增長相比開始顯露“疲態”。根據 iResearch 研究結果顯示，中國消費者的 電商支出也出現放緩，2017 年人均消費達 12000 元，同比增長 7%。預計從 2018 年開始線 上買家支出的平均年增長率會降至 5%以下。

中國線下零售尚處于初級階段，發展不均衡情況明顯。百貨、購物中心以及連鎖超市在中國近 30 年里相繼出現，與歐美發達國家相比，目前實體零售仍處于追趕式發展的初級階段。由于人口基數大和地區不均衡發展，使得中國人均零售設施面積遠遠不及發達國家，當前超級大都市供給過剩與低線城市供給不足的現象并存。

中國消費升級引領全球，消費者數字化程度高

中國消費升級增速突飛猛進，雄踞全球市場規模之首。國家統計局數據顯示，2016 年 全國最終消費支出對國內生產總值增長貢獻率達 66.4%。

目前來看，高端消費群體的消費 特征正接近日韓水平，質量訴求正逐漸取代價格訴求，高品質、個性化、小生活主義將成 為未來消費的升級方向。麥肯錫數據顯示，在未來 15 年中國將貢獻全球消費量的 30%，中 國消費者模式正在發生轉變，消費結構與發達國家日趨接近。

到 2030 年左右，中國家庭 全年在食品方面的支出占比將持續下降，而“可選品”和“次必需品”的支出將持續顯著 增加。根據經濟學人智庫和波士頓咨詢公司的分析，2016-2021 年期間中國消費增長將達1.8 萬億美元，相當于英國 2021 年的消費市場規模。

中國零售業消費者數字化程度高于全球平均水平，購物途徑呈現高度數字化和碎片化

根據普華永道 2015 年的調查顯示，中國線上零售額占零售總額的百分比已從 2009 年的2%上升為當年的 10%，B2C 電子商務銷售額達 4400 億美元，中國已超越美國成為全球最大 的電子商務市場。同時數據還顯示，移動互聯網改變了中國零售商與消費者之間的互動模 式。58%的中國消費者會通過數字化渠道購買產品，高于 47%的全球平均水平。

在中國，33%的消費者會首先訪問品牌網站，12%的消費者會前往社交媒體網站查詢，4%的消費者選擇 訪問相關品牌的手機應用，而上述比例的全球平均水平分別為 19%、4%和 2%。與此同時， 隨著時間成本的提升，以及大量信息來源可供選擇，國內消費者碎片化購物已成為常態。

海內外巨頭不謀而合紛紛布局，“新零售”大風來襲

近年來，以阿里巴巴和亞馬遜為代表的海內外電商巨頭紛紛加大與線下企業合作力度， 傳統零售行業變革在即。新零售意味著線上線下以及物流的深度融合，線上對應云平臺， 線下則對應銷售門店或生產商，結合新物流形式來完成去庫存。

在此背景之下，巨頭紛紛 著手于新零售布局，旨在打造全天候的渠道入口，籠絡線上與線下的用戶，以新科技應用 為切入點的全新體驗模式將用戶帶入到場景消費之中。

一方面，融合滲透線上和線下，用 互聯網技術使客戶消費體驗得以提升和增加;另一方面，大數據使得用戶數據能夠得到深 度挖掘，品牌方可以通過分析洞察線下門店經營細節，了解消費偏好、精準營銷，提高經營效益。當前階段越來越多的線上電商與線下零售企業開始逐步探索多種形式的合作。

在新零售的背景下，渠道是其核心要素。線上企業與線下商家的全方位合作既是對渠 道概念的進一步拓展，更是對渠道作用的再一次升級。從該層面來看，這直接決定了新零 售將會在智能移動互聯網時代的發展前景。

“人-貨-場”核心要素得以重構，消費體驗全面提升

新零售是在 O2O 基礎上的全面升級，對“人-貨-場”傳統商業要素進行重構。新零售 核心在于“線上+線下+物流”全面打通，即以用戶為中心的商品、會員、支付、庫存、服 務等方面數據的全面聯通。通過線上、線下數據、供應鏈更深層次的網狀融通，來提高整 個產業鏈的效率。新零售主旨在于以人為本，通過數據的聚合、數據的分析、數據的聯動 和應用，去了解人，引領人的消費需求，從而完成人、貨、場的重構。

新零售的主要特征體現在三方面:

1) 以心為本:通過數字技術無限逼近消費者內心需求，最終實現“以消費者體驗為中心”，

同時圍繞消費者需求對“人-貨-場”進行重構;

2) 零售二重性:任何零售主體、消費者以及商品均具有物理與數字二維特征，同時基于 該數理邏輯，企業內部與企業之間流通損耗可達到無限逼近于“零”的理想狀態，最 終實現價值鏈重塑;

3) 零售物種大爆發:物流、文化娛樂、餐飲等多元業態均借助數字技術延伸出零售形態， 更多零售物種隨之孵化產生，最終形成“人人零售”的生態圈。

以心為本，新零售是一種以消費者體驗為中心的數據驅動的泛零售形態。面向消費者 進行精準營銷是提升消費體驗的關鍵環節。商家無縫借助多種渠道與客戶親密互動，將消 費者及其行為數字化，建立雙方有效鏈接體系，滿足消費者在任何時候、任何地點、任何 設備、任何方式的購買需求，提供在“智慧購物”條件下全新購買體驗是提升客戶體驗的 關鍵。

渠道多元化，消費場景無處不在。當前品牌與用戶的觸點，即消費場景，實現了量級 的爆發式增長。門店、電商、移動、電視等等，渠道更加多元化，消費者基本實現了隨時 隨地購物的便利性，可以說，只要有屏幕和網絡的地方，都可以達成商品的交易。

隨著 AR/VR技術的進一步成熟發展，消費場景將實現真正的無處不在，所見即所得。從消費者的角度 出發，消費體驗帶來極大的提升。

促使供應鏈高效整合，催生 C2B 定制化生產模式。在傳統大工業時代為了盡可能降低 生產成本，奉行“大生產+大零售+大渠道+大品牌+大物流”的商業法則，但在新零售背 景下，價格不再是第一位的要素。

消費者對于個性化的消費需求日益升級，大眾化消費時 代將進入到小眾化消費時代，商品趨于個性化，并賦予其更多的情感交流。即從生產的源頭開始，“人”的需求將更加多元化，第一時間滿足客戶需求的服務將占據主動。

商家直擊消費者行為痛點，線上線下融合趨勢明顯

目前購物者正在變得越來越復雜，復雜程度對于線下品牌商和線上電商是巨大挑戰。

從消費者產生購物的想法一直到最終購買形成，對整個過程構成影響的因素成千上萬。以 京東為例，2017 年第一季度，一個非食品品類在平臺上擁有 190 余萬的購物者，產生超過1.2 億的曝光量，超過 5000 個購物路徑。

目前消費者購買行為特征格局已現，線上線下融合成為大勢所趨。根據尼爾森研究結 果顯示，在購買前階段，44%的線上購物者會選擇去三個以上的電商平臺。對于快速消費 品品類的購買，相對于購買前，品牌商有機會對消費者在購買中施加更大的影響力;在購 買中階段，多點陳列是非常有效的實現方式，促銷仍然是最重要因素，線上流量提升將對 成交轉化率產生重要影響;在購買后階段，隨著消費者數字化程度的提高，消費體驗也呈 現線上線下融合趨勢。

分析結果還顯示，在主流的 6 種快銷品品類中，30%以上消費者可能選擇在線上收集信 息最終在線下購買。同樣，還有 30%消費者選擇在線下看貨線上購買。從消費者購買行為 角度來看，線上和線下融合的格局已經呈現，并最終將成為一種常態化存在。

為了最大程度滿足消費者的需求，線上線下融合對于商家而言同樣重要，其融合方式主要體現在以下幾個方面:

1) 會員的融合。原來線上線下各自會員系統獨立，在新零售背景下商家首先利用一 切線上資源，以低成本的方式自動獲取會員。

例如，移動支付——支付即會員，支付就能成為商家會員;再例如網店，注冊或下載即會員;如公眾號，關注即會員。以蘇寧為例， 打造與高端會員顧客進行互動的重要平臺，推出“寧盟圈”，強調分享與體驗，內容包括 才藝培訓、創意生活、沙龍分享、潮流聚會等，將“體驗”“互動”“消費”相結合，帶來 極致的消費體驗。

2) 供應鏈的融合。關注的焦點在于如何使商品信息在線上和線下，以及庫存高度統 一。零售行業的核心競爭力就是低成本且高效率的物流供應鏈體系。而目前庫存成本高、 服務效率低、信息準確性低等問題給零售商帶來了極大的困擾。

傳統電商往往把兩家庫存分開，線上線下信息難以同步。而在新零售背景下(以服裝品牌為例)，只要從同一店面發貨，無論通過線上電商還是線下實體店購買，從供應鏈信息到庫存，再到商品狀態，均實現信息高度同步，使得商品在途中，在庫，以及其他各種狀態均能讓消費者和管理人員 了解到一致信息。

3) 購物體驗的融合。線下門店體驗升級，帶來全新消費體驗。以服裝店面為例，店里的場景非常有限，利用 VR 技術則可以創造眾多虛擬場景，使得線下購物有線上體驗。

例如，eBay 與 Minkoff 線下店基于 VR 技術共同打造全新的試衣間，其中配備了記錄顧客 動作的體感式傳感器、可調節燈光、觸摸屏，和精細的追蹤記錄系統，能夠識別客戶，記錄帶進試衣間但沒有購買的衣服等信息。

線上線下需要互相融合互相補充。無論是傳統零售商們，還是互聯網企業都已經開始 取得共識，并已經開始實際布局。未來將不會有線上互聯網企業和線下傳統企業之分，所 有企業都將會在新零售這個概念的推動下逐漸融合為一體。

信息化是關鍵，商品、客流和物流信息需互相融合精準對接

在新零售中，“線上+線下+物流”三大要素既獨立存在又相互緊密結合，促使產業鏈 中的各個環節更深度聯通融合，包括向上游延伸到設計、制造，向下游延伸到物流、倉儲、 配送，以及用戶購買行為的大數據，以便使商家更全面的提供服務。

因此與傳統零售相比， 在新零售背景下，商品和客流信息的精準對接是達成交易的關鍵，而重塑物流體系，將提 升用戶交易體驗降低成本，需要將采集的商品、客流和物流信息緊密結合，最終達到高度 一致。

商品和客流信息的精準對接是達成交易的關鍵

在商品信息方面，行業的最大痛點在于庫存、盤點，全渠道管理，門店體驗以及信息 采集分析等。對于倉儲環節，目前大部分企業采用的是一維碼、二維碼技術，需要拆箱、 拆包裝進行人工檢驗，導致出入庫管理效率低下。受到技術的限制、人工盤點容易出錯導 致在大批量貨物庫存數據的準確散貨、退貨分揀問題多。在門店環節，數據不透明、高損 耗、易缺貨。傳統的零售方式無法更好的進行顧客數據的統計分析、收銀排隊、試衣、找 衣排隊，造成顧客消費體驗差。

由于能夠提供先進便捷的數據采集方式，射頻識別(RFID)技術目前在零售商家得以 廣泛應用。隨著該技術產品的引入，使得供應鏈系統能夠高效的追蹤商品動態，有效實現 物品自動化管理。在國內，海瀾之家、拉夏貝爾、歐時力、富安娜等國內知名零售商已經 或正在嘗試導入 RFID 零售管理系統，業內已經意識到 RFID 是幫助其順利向新零售過渡轉 型升級的重要利器。

在客流信息采集方面，線下用戶數據是跟蹤消費行為的核心。線上用戶數據獲取相對 容易，線下用戶數據入口則相對單一。對于線下商業客流采集和分析而言，其完成階段主 要集中在新零售的前臺部分，在該階段多元化消費場景將通過“實地+各種終端”來進行 實現(線下購物中心連接線上各種智能終端，如攝像頭、wifi、Beacon 等)。

客流分析上游產品同質化傾向明顯，下游市場滲透率逐步提升。客流分析系統主要由 視頻采集單元、客流分析終端、系統接口、客流分析軟件平臺等客流分析應用軟件及配套

設備構成，上游行業中的硬件平臺、工具平臺軟件以及配套設備供應商的發展時間較長， 競爭較為充分，呈現價格穩中趨降，性價比逐年提高;客流分析系統下游主要面向線下商 業零售企業，隨著國內企業信息化水平的普遍提升，數據智能管理接受程度的不斷提高， 應用程度將不斷加深，硬軟件更新換代日益加快。

線下商業客流意義重大，客流分析系統將成為行業標配。智能客流分析系統通過先進 的視頻分析技術，可以精確、實時檢測商場客流數據，實時提供客流動態分析報告，客觀 反映出商場客流特征。系統主要進行商場客流量和顧客轉化率、客流密度、滯留時間等分 析，通過圖像采集、后臺處理、報表生成三大基本步驟以報表等形式呈現給經營決策者， 是商家提高管理效率和經營業績的重要途徑。

重塑物流體系，將提升用戶交易體驗降低成本在新零售時代下，供應鏈的特征主要體現在如下方面:

1) 即時響應。傳統零售供應鏈特別復雜，從廠家到消費者手中要經歷層層遞進。新 零售供應鏈呈一體化，從客戶、物流、支付等環節實現全鏈條數字化，實物將被虛擬場合 替代，并通過數據鏈實現庫存最優，達到即時響應的效果。

2) 快時尚化。傳統零售時代，商品嚴重同質化、上貨慢等問題影響著零售結構性庫 存，如今商品和服務均得到極大豐富，尤其是快時尚的流行，加速了零售市場的更新率， 讓整個市場更加時尚化、個性化。 而柔性化、敏捷化和大規模定制、精準預售等業務， 這些離不開數字化賦能，快時尚作為供應鏈的重要特征，具有顯著的代表性。

3) 定制化。定制體現了新零售多個層級的能力，包括對客戶的精準識別，配送鏈距 離識別和限時送達等，高效的實現大量滿足于個性定制的矛盾統一。

新零售將全面影響物流的發展，服務產品一體化是必然趨勢。傳統零售業的數字化和 純電商的網店線下化相結合，貨物不會只圍繞純電商配置，配置的關鍵是線下數字化。同 時線下實體店會進一步形成 30 分鐘的距離內的供求體系，很多貨并不需要純電商的倉庫 里發貨，可以從靠近消費者最近的實體店發貨，這些實體店會變成未來的物流配送一個前 端的支點。

貨永遠在路上，是未來數字驅動供應鏈模式重大的變化。在傳統供應鏈條件下，制造 商通過經銷商把商品推給消費者，隨著數字經濟和網絡交易的進一步的發展，按需定制與 個性化消費迅速發展，可以形成 C2B，此時倉配送的含義就會發生很大的變化，中間環節 被壓縮，中間的商品滯留會縮短，倉儲成為更類似于中轉、流轉的系統。

在新零售背景下，中國商品物流有三大發展趨勢:1全供應鏈化。數據驅動的全供應 鏈的形成。不管是上游原材料還是到生產制造端，還是下游的分銷端全數據化，會整個供 應鏈重新組合，重新組合的結果就是由于線性的、樹狀的供應鏈會向網狀供應鏈轉型;2 自動化。隨著人力成本的不斷提高，機器人與人工成本的臨界點將會出現，物流機器人將 會大量出現。例如，菜鳥開發的小 G，英國的 STARSHIP;3社會化。數字化物流的效果， 是導致物流資源在全社會的重新配置，不管是快遞、人員，快遞的工具或設施，還是商品 都將進行組合，任何一個社會資源都可能成為物流的一個環節。

更好地達成交易，商品與客流數據采集分析是重點

商品信息線上線下同步，RFID 百億市場空間可期

新零售背景下行業競爭激烈，已進入效率為王的時代。如何提升效率已成為當下實體 零售商家的當務之急，以 RFID 為代表的新技術應用成為提升智能化、信息化及自動化的 最佳方案，未來將使實體零售業帶迎來新的爆發。以亞馬遜的 Amazon Go 免排隊商店為 例，該模式一經推出便吸引了全球媒體的目光，其最大的特色便是不用像傳統零售超市一 樣排隊結賬，顧客選好自己需要的商品后就可以直接離開。事實上，借助 RFID 技術同樣 可以在零售超市實現免排隊和自動結賬流程。

由于獨有的識別方式和技術特性，RFID 技術能為零售商和供應商及顧客帶來諸多便利。 由于零售業從采購、存儲、包裝、裝卸、運輸、配送、銷售到服務整個供應鏈均環環相扣， 企業必須實時、精確掌握整個物流、信息流以及資金流的變化情況。而 RFID 則能有效為 零售業提供業務運作數據輸入/輸出、業務過程控制跟蹤以及減少出錯率，同時還兼具防盜 和防偽作用，有助于客戶信息的精細化管理。

在零售市場全球各區域中，北美區域是 RFID 應用最大市場，以中國為首的亞太地區零 售市場增速最快。數據顯示，從 2011 年開始全球零售業 RFID 電子標簽應用呈爆發性的增 長，2011 年零售業的標簽使用量為 3 億片，2015 年則達到了 47 億片，2016 年增長到了59 億片左右。標簽使用數量的快速增長，離不開零售巨頭對 RFID 技術的引入。其中，Zara、優衣庫、H&M、GAP 等國際一流零售商均已導入 RFID 零售管理系統。

由于 RFID 技術在零售業應用上巨大優勢，全球零售企業巨頭們早早開展布局。作為全 球最大的零售商，沃爾瑪已然是 RFID 技術應用的領頭羊，沃爾瑪要求供應商在包裝箱及 集裝箱上貼上 RFID 標簽，并開發出基于 RFID 等技術功能完備的供銷存系統及全球衛星定 位系統，以實現零庫存管理要求，據估算，沃爾瑪通過采用 RFID 技術每年可以節省 83.5億美元。作為世界第三大零售商的麥德龍集團，在 2011 年宣布在整個供應鏈及其位于德 國 Rheinberg 的“未來商店”全面采用 RFID 技術，項目實施后其效果立竿見影，倉儲人力 開支減少 14%、存貨到位率提高 11%、缺貨情況減少 11%，以及貨物丟失降低 18%。目前麥 德龍的 RFID 應用技術已經發展至第二代。

近年來中國 RFID 行業市場規模發展迅速。自 2010 年中國物聯網發展被正式列入國家 發展戰略后，中國 RFID 及物聯網產業迎來了難得的發展機遇。隨著 RFID 及物聯網行業的 快速發展，RFID 行業市場規模快速增長。數據顯示，2016 年我國 RFID 的市場規模達 542.7億元。行業市場增長主要歸功于超高頻無源 RFID 標簽的迅猛增長。

目前中國 RFID 產業鏈出現出一定地域性特征。當前主要以北京為代表的環渤海灣、以 上海為代表的長三角和以廣東/香港為代表的粵港地區遙相呼應，且快速發展。從市場分布 數據為例來看，華南、華北、華東是目前我國 RFID 市場相對成熟的區域。

從我國 RFID 在各個領域的應用市場占比情況來看，目前金融支付是其目前應用最大的 市場，占比達 26.73%。考慮到新零售除金融支付之外，還涉及物流倉儲(6.29%)、資產管 理(5.47%)以及身份識別(10.64%)，故總占比約為 49.13%，2016 年對應市場規模約為 266.6億元。

多技術手段獲取線下客流信息，百億市場藍海待開啟

客流信息是衡量商業設施運營狀況的重要指標，有效地吸引外來客流量使其產生最大 化的業績貢獻，是新零售線下數據的第一要務。客流量對商場、連鎖店、機場、展覽館等 區域場所在管理和決策方面是不可或缺的數據，對零售行業尤為重要。大樣本、廣覆蓋的 商業設施客流量數據，除能夠為商家精準營銷決策提供支持外，還能夠衍生出眾多信息服 務產品，比如商業指數的編制和應用、智慧購物商圈的打造、政府政策制定的依據等，從 而將從深度和廣度兩個層面拓寬商業價值鏈。

在新零售線上線下數據深度融合背景下，消費者群體描述將由模糊群體向多維度清晰 畫像過渡。例如，年齡分析(掌握客戶群體年齡范圍，決策產品走向);性別分析(對于 許多以性別為主導的細分行業意義重大);購物路徑分析(通過追蹤到訪路徑更為精準了 解客戶產品需求)等。在獲取精準客戶畫像后，與之對應的精準營銷出現在中臺階段，營 銷策略將圍繞消費者運營為核心，基于對消費者多維度刻畫通過多種渠道進行信息推送。

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