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但過程并沒有那么輕松。不久前，我們?cè)l(fā)布一期廣電系統(tǒng)新媒體轉(zhuǎn)型的調(diào)研報(bào)告，通過與七位廣電系統(tǒng)從業(yè)人員的深度交流，了解到一些真實(shí)現(xiàn)狀。比如在實(shí)力不夠雄厚的地方廣電，很多從業(yè)者習(xí)慣“溫水煮青蛙”，不思求索，使轉(zhuǎn)型難上加難。 不過，我們也找到一些值得借鑒的案例。在本月初新榜發(fā)布的中國(guó)微信500強(qiáng)報(bào)告中，一家黑龍江廣播電視臺(tái)旗下的新媒體公號(hào)“新聞夜航”突出重圍，位列資訊月榜時(shí)事類第6名，新榜指數(shù)高達(dá)987.9分。 這并非意外。據(jù)新榜43.8萬微信公眾號(hào)樣本數(shù)據(jù)顯示，從2013年至今，“新聞夜航”共發(fā)文5000多篇，其中閱讀數(shù)在10w+以上的超過700篇。在新媒體，至少公眾號(hào)上的表現(xiàn)遠(yuǎn)超眾多媒體同行。 這家地方媒體類公號(hào)是如何逆襲的？運(yùn)營(yíng)的模式是否可復(fù)制？媒記君采訪了黑龍江廣播電視臺(tái)都市頻道新媒體業(yè)務(wù)部制片人、“新聞夜航”微信公號(hào)負(fù)責(zé)人史國(guó)立，與他聊了聊他們近5年的轉(zhuǎn)型探索。 （為方便閱讀，本文采用受訪者自述方式，相關(guān)內(nèi)容媒記君已查核。這也是媒記君關(guān)于廣電轉(zhuǎn)型系列觀察的第二篇文章） 二維碼遍布哈爾濱，10個(gè)月漲粉70萬 “新聞夜航”微信公眾號(hào)是2013年1月創(chuàng)建的，很慚愧，到了2015年1月，才30萬粉絲。那個(gè)時(shí)期媒體類公眾號(hào)似乎普遍慢半拍，都沒有把運(yùn)營(yíng)微信公號(hào)當(dāng)做重點(diǎn)，我們也不例外。 到了2015年，我們發(fā)現(xiàn)大家都開始發(fā)力了，甚至出現(xiàn)“公眾號(hào)媒體”一說。于是在這一年年初，我們整個(gè)都市頻道定了一個(gè)目標(biāo)：“新聞夜航”微信公號(hào)用戶要在2015年突破100萬。現(xiàn)在回看，目標(biāo)定了，一切都不是問題。 從30萬到60萬，用了3個(gè)月；同年7月13日，突破70萬；8月7號(hào)，突破80萬；8月31號(hào)，突破90萬；9月25號(hào)，突破100萬。 整個(gè)30萬-100萬這個(gè)過程，我們的二維碼布滿了哈爾濱，連公交車上都是“新聞夜航”的公號(hào)二維碼。 用戶到70萬后，我們很興奮，當(dāng)時(shí)用我們都市頻道的吉祥物“龍都都”（一套7個(gè)）回饋用戶。也許是用戶看到了實(shí)惠，之后增長(zhǎng)比較快。達(dá)到80萬、90萬、100萬的時(shí)候，我們也給用戶以回饋，比如筆記本電腦、電視等等。 除此之外，我們頻道所有活動(dòng)，每次都會(huì)為微信公號(hào)做宣傳。 黑龍江廣播電視臺(tái)都市頻道“咱們家鄉(xiāng)美”活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng) 我們還搞過“小編見面會(huì)”以及最近推出的“小編送清涼”等活動(dòng)。“小編送清涼”是每周兩次給用戶送冰棍，每次500根，粗略統(tǒng)計(jì)了一下，每次活動(dòng)的一個(gè)小時(shí)，新增用戶大約為300人。 當(dāng)然，這些只是某一階段的方法和手段，背后的欄目基礎(chǔ)也很重要。《新聞夜航》自1999年6月28日開播，至今已走過18個(gè)年頭，是中國(guó)第一檔電視民生新聞欄目，在黑龍江地區(qū)、哈爾濱地區(qū)的收視率、市場(chǎng)占有率也高居榜首。毫不夸張地說，全國(guó)搞民生新聞的，沒有不知道“新聞夜航”這四個(gè)字的。 有同行問我們：“我們也用心運(yùn)營(yíng)，為什么就不行？”原因真的可能就出在公眾號(hào)的名字上。“新聞夜航”四個(gè)字，自身就具有IP氣質(zhì)。 我們想過，如果沒有這塊基石，做到一百萬粉絲也有可能，但過程一定是痛苦且艱難的。 新媒體團(tuán)隊(duì)獨(dú)立，用傳統(tǒng)采編內(nèi)容需付費(fèi) 截至目前，“新聞夜航”微信公號(hào)用戶超139.3萬。其中黑龍江省內(nèi)118萬，省城哈爾濱56萬。平均每月凈增粉15000左右，平均每天凈增長(zhǎng)500左右，多的時(shí)候，一天也能凈增長(zhǎng)2000左右。 變現(xiàn)模式主要有三種：
不過，軟性廣告之外的其它變現(xiàn)模式，還沒有更好地挖掘出來。這也是我們現(xiàn)階段的困難。 目前，我們新媒體團(tuán)隊(duì)共有8人（其中2人處于實(shí)習(xí)階段），主要運(yùn)營(yíng)“新聞夜航”微信公號(hào)。除此之外，還有2個(gè)新浪微博（@新聞夜航 @龍視都市頻道）和3個(gè)微信公號(hào)（“黑龍江都市”“天下夜航”“夜航財(cái)經(jīng)”），但不投入更多精力 。如果新媒體這邊有大活動(dòng)，全頻道都會(huì)助力。 “新聞夜航”幕后團(tuán)隊(duì)成員 每天的分工安排是這樣的： “新聞夜航”微信公號(hào)每天推送3次，3個(gè)人輪換，負(fù)責(zé)找選題、編排、標(biāo)題、稿件的原創(chuàng)和整合；1位制片人，負(fù)責(zé)輿論導(dǎo)向、選題把控、審閱稿件（總監(jiān)也要審閱）及其它對(duì)內(nèi)對(duì)外事宜；外采內(nèi)容設(shè)置1人，主要是類似美食、旅游等內(nèi)容；余下3人算是忙碌之余稍稍放松一下，分別做另外的微信公號(hào)和新浪微博。 新媒體團(tuán)隊(duì)和傳統(tǒng)采編團(tuán)隊(duì)從2015年就已經(jīng)分開，但分的只是團(tuán)隊(duì)，合的是內(nèi)容。 傳統(tǒng)采編團(tuán)隊(duì)生產(chǎn)的內(nèi)容，依舊是新媒體的重要內(nèi)容來源，也是我們能入新榜資訊月榜10強(qiáng)的重要保障。新媒體團(tuán)隊(duì)更多的，是把傳統(tǒng)采編團(tuán)隊(duì)生產(chǎn)的內(nèi)容再次整合、二次加工，使之更符合新媒體的傳播規(guī)律。 需要補(bǔ)充的是，我們新媒體團(tuán)隊(duì)采用傳統(tǒng)采編團(tuán)隊(duì)生產(chǎn)的內(nèi)容，是需要付費(fèi)的，就好比現(xiàn)在很火的內(nèi)容付費(fèi)一樣。雖然錢不多，五十元或者一百元不等，但也一種對(duì)內(nèi)容和創(chuàng)造內(nèi)容的人的尊重。 如何與傳統(tǒng)媒體內(nèi)容制作區(qū)分開？ 需要注意的是，微信端和傳統(tǒng)電視媒體的內(nèi)容制作也是有區(qū)別的。主要有這么幾點(diǎn)： 一、標(biāo)題的區(qū)別。 傳統(tǒng)電視新聞，可能標(biāo)題不那么吸引人，但故事講得夠好，一般也不會(huì)流失觀眾。新媒體不同，標(biāo)題決定打開率，一定要抽其筋骨，基于文章內(nèi)容巧妙提煉，但絕不是嘩眾取丑、虛張聲勢(shì)。 “新聞夜航”點(diǎn)贊Top10的10w+文章的標(biāo)題 我們認(rèn)為好標(biāo)題的標(biāo)準(zhǔn)是：吸引人點(diǎn)擊、與內(nèi)容相符。以前我們還用過“震驚體”、“可怕體”，現(xiàn)在早已摒棄。因?yàn)閾?dān)心這類標(biāo)題黨會(huì)讓用戶覺得你很蠢，然后，好奇心轉(zhuǎn)化為憤怒而取關(guān)。 二、邏輯的區(qū)別。 傳統(tǒng)電視新聞?dòng)袀€(gè)特點(diǎn)，就是善于寫故事，但有個(gè)問題是：重點(diǎn)的內(nèi)容接近尾聲才出現(xiàn)。而新媒體這樣的做法絕對(duì)不行（除了文案）。 移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，用戶關(guān)注你的本意是快速了解你要傳達(dá)的內(nèi)容，所以重點(diǎn)一定要前置，然后再有邏輯地、層層遞進(jìn)剖析講故事。總之，要讓用戶關(guān)注你的信息，但絕不能搶占用戶時(shí)間。 三、互動(dòng)的區(qū)別。 傳統(tǒng)電視媒體不能隨時(shí)關(guān)注到用戶的反饋，但移動(dòng)端不同。把用戶的留言當(dāng)成內(nèi)容的一部分是我們的基本要求。 每期內(nèi)容推送后，即使是零點(diǎn)檔，小編也會(huì)密切關(guān)注用戶留言，大約持續(xù)到凌晨1點(diǎn)。長(zhǎng)期堅(jiān)持互動(dòng)也會(huì)讓用戶對(duì)公眾號(hào)產(chǎn)生信賴感，無形中延伸了內(nèi)容的傳播，而且也有一些其他方面的作用。 “新聞夜航”公號(hào)粉絲突破138萬的時(shí)候，我們特意做了一條微推。除了想告知用戶，你已經(jīng)是138萬分之一，更主要的還是想通過留言區(qū)，回饋一直與我們合作的企業(yè)。所以跟其中幾家提了一下，說不介意的話可以留個(gè)言，也算是另一種形式的企業(yè)宣傳。 于是我們看到：“我是xx企業(yè)誰誰誰，恭賀‘新聞夜航’微信公號(hào)用戶突破138萬，愿與‘新聞夜航’一道，服務(wù)龍江社會(huì)，做責(zé)任企業(yè)”的留言出現(xiàn)了。我們覺得，這是非常重要的內(nèi)容組成部分。 傳統(tǒng)媒體做新媒體，優(yōu)勢(shì)很明顯。我們有內(nèi)容，能做內(nèi)容，而且會(huì)做內(nèi)容。內(nèi)容什么時(shí)候都是核心。 弊端也很明顯。我們對(duì)技術(shù)差一些，甚至不太敏感。另外除了內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，新媒體運(yùn)營(yíng)還包括用戶運(yùn)營(yíng)、數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，這方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體人應(yīng)該向互聯(lián)網(wǎng)（新媒體）學(xué)習(xí)。
地方媒體號(hào)如何找選題才能制造爆款？ 對(duì)“新聞夜航”這樣本地屬性很強(qiáng)的媒體類公號(hào)來說，選材一定要有貼近性，既要地域貼近也要心理貼近。根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)，以下幾類內(nèi)容是我們推送的8條里必須要有的，最受用戶歡迎：
我們?cè)?jīng)轉(zhuǎn)載過一篇文章，關(guān)于兒童誤食滴水觀音不幸中毒身亡，閱讀量近400萬。轉(zhuǎn)載的為什么還這么高，因?yàn)樗哂衅毡殛P(guān)注意義，具有很強(qiáng)的提醒意義。 貼近性強(qiáng)的、對(duì)用戶有真正價(jià)值的內(nèi)容有一定有廣泛傳播，舉一個(gè)我們電視節(jié)目播出的內(nèi)容在微信公眾平臺(tái)傳播的例子： 今年的“3·15”，《新聞夜航》電視節(jié)目播出了“如此自助餐”暗訪紀(jì)實(shí)，通過大量事實(shí)報(bào)道呈現(xiàn)了涉事自助餐企業(yè)的問題，時(shí)長(zhǎng)120分鐘。 節(jié)目播出后的第二天零點(diǎn)，“新聞夜航”微信公號(hào)準(zhǔn)時(shí)推出重新整合、二次加工為新媒體內(nèi)容產(chǎn)品《震驚！記者臥底，深度爆料哈爾濱知名自助餐內(nèi)幕！肉是假冒的，果汁是勾兌的，碗筷自己不用！還有……》。 沒想到剛推出去就瞬間10w+，也就5分鐘時(shí)間。到了當(dāng)晚24點(diǎn)，閱讀量已超150萬，成了今年以來最高閱讀。后臺(tái)顯示，關(guān)注這篇文章的時(shí)間段主要集中在早晨6點(diǎn)到中午12點(diǎn)，在朋友圈二次傳播就達(dá)到98萬人次。
從“新聞夜航”推文的頭尾設(shè)計(jì)，也能看出其運(yùn)營(yíng)模式 為什么會(huì)有這么大的傳播量？無外乎三點(diǎn)原因。
回過頭看，新媒體內(nèi)容實(shí)際上也在反哺?jìng)鹘y(tǒng)媒體的部分。 原本我們的線索大多來自新聞熱線，而現(xiàn)在，至少有一半新聞線索來自“新聞夜航”公眾號(hào)。這也應(yīng)了一句話：流量在哪里，人就在哪里。 * * * |
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