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RET睿意德 · 3小時前 · 消費升級  本文來自“RET睿意德”，作者 Gioia 讓星巴克認識到賣茶和賣咖啡是兩碼事，這件事情要花多大的成本？答案是：3年時間，至少6.2億美元。 或者說，其實星巴克在剛剛建立的時候，就已經有了要賣茶的野心：1971年，在星巴克的老家西雅圖，第一家門店的招牌上，就寫著"Starbucks Coffee Tea & Spices”，這意味著星巴克一開始就不是只想賣咖啡的。 1999年時，星巴克曾經收購了一家茶葉生產和分銷商Tazo，算是在茶飲的原材料源頭小規模摸索了一次。 在那之后，星巴克還是把主要精力放在了咖啡事業的發展上，并取得了巨大的商業成功。 2012年，一方面是在全球最大市場的美國門店的單店增長遇到了瓶頸，星巴克需要摸索新的產品，所以這一年，星巴克花了1億美元收購了面包公司Bay Bread和它的咖啡店La Boulange。當時，La Boulange只有23家門店，星巴克本來計劃將這一數量擴大至400家。但結果不大理想，才3年之后，星巴克就宣布關閉所有23家La Boulange門店。 另一方面，星巴克也需要探索出了咖啡店之外別的零售業模式。所以2012年同一年，星巴克收購了總部位于美國亞特蘭大的茶業零售商Teavana，這是一家創立于1997年的茶葉零售商，售賣全球采購100多種茶葉，白茶、紅茶、綠茶、烏龍和混合茶等。 Teavana2011年在紐交所上市，2012年被星巴克以6.2億美元收購。在最近收回合資企業在江浙滬的股份之前，購買Teavana是星巴克歷史上最大的收購行為。 在收購之后一年，2013年10月份，紐約曼哈頓的富人區，第一家Teavana茶吧開張。星巴克定下了雄心壯志的目標：5年內，在全球開設1000家Teavana門店。 當時，星巴克的CEO霍華德·舒爾茨（Howard Schultz）表示，茶飲料市場有著巨大的市場和千載難逢的機會，對Teavana做1美元的投資，就會有3美元的回報，大多數的Teavana罐裝茶葉零售店都開在美國的百貨商店內。 但結果呢？2016年1月份，星巴克就宣布關閉5家茶吧中的4家，其中3家位于紐約的茶吧當年的4月底改造成為星巴克的咖啡店，而位于洛杉磯比弗利山莊附近的那家則是徹底關店。5家茶飲店僅留西雅圖的一家“試驗點”。 這個時候，星巴克還對茶文化興盛的中國打起了主意。2016年3月，有媒體報道稱，星巴克將在2016年9月，在中國開設第一家Teavana門店。結果，到現在，也沒等到中國出現一家Teavana，不過，星巴克的中國門店里，確實開始賣起了Teavana的茶飲。 對于Teavana未來的發展，星巴克到底怎么打算呢？2017年4月份，星巴克宣布為陷入困境的Teavana茶店“評估戰略選擇”。 最終，他們將Teavana的糟糕表現歸結于實體零售的衰頹。星巴克首席財務官Scott Harlan Maw當時表示：“過去幾年很多商場零售商都因為客流量減少受到影響，我們的Teavana茶店也未能幸免。” 7月27日，星巴克在第三財季報告中宣布，將關閉旗下全部379家Teavana茶店，受影響的3300名員工將“獲得申請星巴克門店職位的機會”，星巴克的門店類還會繼續銷售Teavana的茶品。這意味著該公司進軍茶飲業的計劃以失敗告終。 通過新聞稿，星巴克宣布，“公司得出結論，盡管公司努力通過創造性的營銷和新的店面設計來扭轉頹勢，但不佳表現可能會繼續下去。” 我們應該相信星巴克自己的官方聲明么？作為世界上最成功的創新型零售連鎖企業，為什么星巴克做不成茶飲生意？茶飲生意，到底能不能做成一門成功的連鎖大生意呢？ 1. 首先，星巴克自己所說的，由于其茶店大部分位于美國和加拿大各地的購物中心內，而近年來由于電商競爭，大型商場經營陷入困境，客流量日漸減少，各種實體門店紛紛關門，因而影響到了茶飲店的生意——這個說法尊重了事實，美國的零售行業確實正在經歷變革，但是星巴克的咖啡店也有很大部分開在購物中心內，雖然星巴克咖啡店在美國也還是遇到了單店增長未到預期的問題，但總體而言并未遭遇巨大滑坡。 所以，星巴克自己的這個解釋并不完全成立。歸根到底，還是星巴克茶飲店自己的經營模式存在問題。 2. 再來看看星巴克的這家叫做Teavana的茶飲店，到底什么樣子？采取了什么樣的經營模式？ Teavana茶吧提供茶飲，點心和輕食，裝修風格很有一些禪意，似乎就是為了契合茶文化的東方特質。 無論從外部門面，還是從內部裝修來看，Teavana都跟星巴克的咖啡店沒什么相似之處。也就是說，星巴克就是將Teavana當做一個全新的門店來做；而對于消費者來說，如果不那么留意新聞，當然也不會知道這個叫做Teavana的門店就是星巴克的。 對于美國人來說，茶文化本來就是一種異域文化，此前，也幾乎沒有什么零售商嘗試過大規模的茶飲店，沒有“星巴克”這個熟悉品牌的背書，大部分美國消費者并不會嘗試這個新品牌的新形式飲品。 而且，飲品和飲品之間，本來就存在競爭關系，某種程度上，Teavana也是在搶星巴克本身的生意。何況現在看起來，Teavana所瞄準的需求并不存在，或者說，需求量很小。 還有一個是定價問題：在Teavana茶飲店里，普遍價格要比星巴克門店的咖啡還要貴。以一罐Teavana品牌的茶為例，價格在45美元左右，一罐茶可以泡35～40杯茶水。 雖然Teavana宣稱自己是“全球采購—配置特種茶葉—建立品牌—分銷和質量控制”，采取了星巴克一貫的強調品質的營銷方式——CEO舒爾茨每次采訪都要強調星巴克是懂咖啡的，甚至是世界上最懂咖啡的咖啡零售商。 而且，茶飲在美國作為一種舶來品——就跟咖啡在中國的地位一樣——本來是可以有溢價空間的。之前有一陣子鬧過沸沸揚揚的央視新聞曝說，為什么星巴克在中國要賣30多元一杯（合5-6美元），在美國的價格卻只要2-3美元一杯？加上雙方國家的收入差距，星巴克在中國真的是不便宜，甚至還帶著一種奢侈品特有的稀有的昂貴。 從商業規律上來說，具有異域特征的舶來品因為在本地市場的稀缺，確實擁有溢價的余地，這也是你看到香奈兒、愛馬仕都會在中國賣得比他們的本土市場法國更貴的原因。 所以你也就可以理解為什么Teavana在美國賣得比星巴克的咖啡更貴了？星巴克想體現異域文化的稀缺性。 但是很可惜，茶文化代表的東方文化其實在美國是弱勢文化，文化的流動也向來是從文化高地流向文化低地的——從美國流向中國，而不是從中國流向美國。也許美國確實有一部分喜歡日本文化或者中國文化的人群，但畢竟只是小眾，對大部分美國人來說，他們不會像中國人看待星巴克那樣看待Teavana，不會覺得有多么稀奇，也不會為這家茶飲店產品的高溢價買單。 3. 我們最后再來說說茶飲店這個模式是否可行。 先問問你自己，當你去星巴克買一杯咖啡的時候，抱著什么樣的心態？你想提個神？還是想拿著星巴克的杯子裝一裝？還是，你想喝杯有味道的、熱的飲料？ Teavana的問題可能就出在這里。咖啡這樣東西，在各種文化、各種商人的推動下，已經被深深地刻上“因為帶有咖啡因，所以可以提神”的形象；但是對很多人，尤其是美國人來說，茶飲的功能性很模糊。當人們有想要提神這個硬需求的時候，首先想到的一定是去喝杯咖啡，而不是去喝一杯茶。 再來說說軟需求，也就是當你想要喝一杯熱的飲料的時候，你肯定會想到喝奶茶、咖啡，或者別的什么熱飲，想一想他們共同的特點？對，它們都是甜的。所以，對于絕大部分喝不出咖啡的好壞，大部分時候只是將咖啡當做一種飲料來喝的人來說，星巴克只是奶茶的替代品，也就是說，它和奶茶并沒有分別。而當你想喝茶飲的時候，你會想到喝甜味的奶茶，而不是一杯傳統的鐵觀音或者龍井。它們并不是人們的消遣飲品。 因而，關于茶飲這個生意，喜茶、喪茶的成功是有因可循的，但它們也很難做成星巴克那樣的“第三種空間”——人們通常很難邊喝奶茶邊談生意。嗯，沒錯，讓你失望了，至少在我看來，茶飲這門生意，很難做到像星巴克咖啡那樣，至少無法成為那樣的格調連鎖。  Gioia，游學意大利米蘭、旅居香港，資深媒體人，國際時尚與零售深度觀察家 |
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