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受到互聯網信息革命的沖擊和影響，房地產營銷領域正在發生變革。不僅大環境、客群在變化，販賣信息、功能、利益的傳統銷售模式也即將失效……房地產銷售開始進入全新的場景時代。 中國的房地產營銷策劃理論與實踐尚處于啟蒙、摸索階段，科學有效的營銷策劃理論體系尚未在房地產業內形成。房地產產品不同于一般的消費品，其物業的不可移動性、價值的高額性、生產周期的長期性、消費需求的層次性和多樣性，無不影響著銷售的成功可能性。房地產營銷策劃受到空前的重視，也就不足為奇。 房地產營銷策劃是一個綜合性、系統性的工程，需要在先進的營銷理論指導下運用各種營銷手段、營銷工具來實現房地產價值的兌現，實質上是一個從了解時市場、熟知市場到推廣市場的過程，其中心是顧客。顧客的需求千差萬別，注定房地產營銷策劃從單一化趨向全面化，營銷服務從注重表面趨向追求內涵。它不僅要體現物業特征，還要體現市場特征和消費習慣及發展要求，體現市場的要求。 1 房地產市場營銷策略分析 合作營銷 開發商之間的合作營銷表現在許多方面，例如上海新江灣城地區環境優美，但交通不便，于是該地段的幾家開發商以每年50萬元的代價，共同引進一條公交線路，以帶動該地段的商品房銷售。 在市場經濟中，開發商為了獲得更大的市場份額而開展各種競爭，其中有些是非理性競爭，如互相殺價等。當各種競爭壓力直至難以支撐時，開發商就會多方尋求釋放壓力的途徑，而尋求合作就是開發商減壓的一個有效途徑。 競爭營銷 房產公司能否在激烈的市場競爭中站穩腳跟，除了要正確把握市場需求外，對競爭對手的分析也很重要。房產公司需要練好內功，不斷提高自身素質，加強企業的核心競爭力，避免市場被競爭對手搶先占領。 競爭營銷就是指房產公司憑借其核心競爭力在市場競爭中取勝的營銷理念。所謂核心競爭力是一種能為企業進入各類市場提供潛在機會的能力，是能借助自重產品為所認定的顧客利益作出重大貢獻的、不易為競爭對手模仿的能力。在房產市場上，房產公司的核心競爭力是企業生存和發展的關鍵因素。優勢企業的核心力非常突出，它源自于以往成功的發展經驗和雄厚實力，表現在有效控制項目營銷的能力上。 特色營銷 現代營銷觀念不僅強調顧客導向，同時還強調企業要善于揚長避短，生產和提供顧客需求的、比競爭者更有的、有時自己擅長的產品。為此，房產公司要從兩個方面入手：一是進行市場細分，了解市場需求，尤其是市場中還未滿足的需求或未被充分提及的需求；二是在上述基礎上，知己知彼，認識差別優勢，即公司要善于實事求是地、客觀地評價自己和競爭者的各種能力，從而認識自己的相對優勢和相對劣勢，以便實行差異化的市場營銷組合，樹立公司獨特的市場形象。 社會營銷 社會營銷觀念主張企業提供產品和服務，不僅要滿足消費者的市場需求或短期欲望，而且要符合消費者的長期利益，改善社會福利。公司若長期以來僅僅滿足與市場需求組織生產和營銷，而不注重社會效益的提高，必然會受到社會輿論的譴責，不利于社會形象的樹立，影響到產品的銷售和利潤的獲得。 當前房地產市場已進入了競爭激烈的時代,市場營銷被視為房地產企業經營和運作的生命線,房地產營銷策劃也不斷推陳出新,但在房地產營銷策劃中仍常存在著一些典型的問題,分析房地產企業營銷中存在的主要問題,并提出解決對策。 2 關注個人的獨特需求和生活細節 隨著經濟碎片化、人群部落化，大家從以前的千人一面、關注主旋律，轉變為關注個體比較獨特的需求，也就是亞文化群體的情感和價值需求、小眾群體小圈子的需求。“場景”的概念來自移動互聯網，和房地產結合之后，可以分為大場景、小場景和微場景。 大場景 指的是房地產項目所處大的時空，如城市、區域、時間里發生的與項目有關聯的畫面的總和，影響項目價值的人是誰，他們已經做了什么，正在做什么，接下來還要做什么。置業顧問如果很好地學會利用大場景的概念，對銷售專業性有非常大的幫助，這一點后面會詳細說明。 小場景 是通常說的展示，像萬科、仁恒、龍湖、旭輝等很多房企已經做得非常好。小場景是房地產項目內部展示出來不同的業主人群在小區內部可以做什么、可能做什么的畫面的總和，這里尤其需要注意場景力的體現。 很多時候，客戶參觀完示范區、樣板間并沒有留下任何印象，說明這個項目只有場景，沒有場景力。場景力是對場景定義的能力，普通的東西不會有場景力，一些特別的細節更容易引起客戶的共鳴，比如在樣板間的書桌上放置一支Lamy的筆，就可能立刻打動一個客戶群體的心，這就是小場景中的一些元素和亞文化的人群產生了標簽的對位。 微場景 指客戶個體在特定時間、空間內發生的行為畫面的總和，微場景關注的是客戶是誰，他正在做什么，他接下來要做什么的，各種個性化畫面的總和，和客戶的個性關聯在一起，對銷售、策劃都很重要。 例如，萬科某個針對白領階層的項目選擇跟百度外賣合作，百度外賣每送一份外賣，都會包含一份貼有項目廣告的礦泉水。這是萬科在研究客戶究竟是誰、這群人的生活場景、這些人在做什么之后，被注意到的一些場景，所以他們又多了一個場景的入口。打造諸如此類的微場景，才能真正打動客戶，突顯你是一個用心的項目。 3 營銷策劃應從哪里做起 市場上對營銷有一種膚淺的認識，將營銷策劃僅僅等同于一本本洋洋灑灑或字字珠璣的策劃方案文本，或是花花綠綠、美侖美奐的廣告設計，或是精巧細致、豪華鋪張的案場布置。追根究底，這些文案、廣告、樣板房的'精心打造'都只是停留在吸引消費者、營造人氣的功效上，離達到銷售目的、實現房產價值還有一大截距離呢！ 從提高樓盤綜合素質做起，從滿足消費者的需求做起。區域細分、客戶細分、功能細分愈趨深入，人本主義思想開始體現。重視綠化、增加智能化設施、集中供熱和供飲用水、建設底層架空、錯層、大采光凸出窗臺、陽光客廳、可移動透光屋頂開井、自動報警系統、架設空中走廊、提供網絡服務、營造知識家園......可謂名目繁多，層出不窮，這種暗合市場需求發展趨勢的'賣點'一經發布，就能掀起新一輪的熱銷。創新大大豐富了營銷策劃的內涵，也進一步證實：在買方市場下，只有以人的需求為本，深入市場、把握市場，制定切實可行的營銷方案，才有在激烈競爭中脫穎而出的希望。 房地產市場營銷應該有分析物業賣點、展開賣點的一個過程，但不應該是人為制造賣點，不應該是為了營銷而營銷。消費者的需求必須通過消費產品本身才能得以滿足。脫離物業本身特性、隨意夸大物業特性去營銷，只能制造負面效應，到頭來糾紛不斷、后遺癥并發，與市場營銷的初衷背道而馳。如此看來，理性地認識房地產營銷策劃的合理內核，擺正營銷策劃在房地產開發中的地位，對促進房地產業發展有著無限深遠的意義。 營銷策劃，屬于市場要素整合學。我們知道，任何一宗房地產在市場上都是獨一無二的。每一宗樓盤有不同的區位，在同一區位有不同的路段，在同一路段有不同的地塊，在同一地塊有不同的幢號，在同一幢號有不同的房型等等。這是房地產品天然所具有的差別化。針對不同房地產的營銷策劃自然就是因時、因地、因人而完全不同的排列組合過程。因此，任何房地產項目的營銷策劃必須忠實于房地產項目本身所占有的資源，必須忠實于與這些資源的排列組合相對應的市場定位和細分市場。 營銷不是萬能的。沒有物業的基礎，就不可能有營銷的前提。幾年前，當大量商品房完工后開始空置，發展商無不寄希望于營銷商的專業水平，迷信房產營銷為包治百病的'名醫門診室'。如今，營銷策劃的重心前移，'物業胎教'即營銷的前期介入成為時下的一個市場特征。營銷策劃的分量發生了重要的變化，以純市場觀念把握物業前期開發設計的市場特征要遠遠重于后期銷售。如果我們不知道市場需要什么產品，不知道人們對價格、地段、房型、環境、物業管理等一系列物業要素有什么要求，不知道目標消費者在哪里，不知道一定區域內人們的生活習性，而光憑個人的意愿、猜想或盲目跟風去設計、去規劃、怎么可能簡單的憑'營銷'去實現市場推廣呢！ 營銷策劃的重頭戲在于研究消費者需求，引導消費者需求，進而滿足消費者需求，其職能范圍是： 1、關注市場動態，認真分析樓盤與市場的對接問題； 2、主動創造經濟效益、社會效益，做好產品定位、包裝等系列策劃； 3、立足人本思想，挖掘人的有效需求，重視培育客戶區域市場； 4、在物業中構筑品牌基礎，堆積無形資產。 |
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