 核心觀點： 1. 要實現高銷，通過整體評價水平樹立良好口碑，通過創新改造打破同質化困境是很重要的兩點。 2. 商品要擁有自身優勢特征，同時要能站在客戶的角度去想。 3. 處在這個信息時代，實現競爭優勢與否的第一要義就是情報量，對于賣家來說，第一要了解競爭對手的情況，價格、銷量、流量等，第二就是要把視野放廣，多方面去了解整個行業的信息。 兒童平衡車主要針對幼兒設計，是適合2-5歲寶寶的代步、運動和娛樂工具。因為其能培養寶寶平衡感，使其獲得速度感，還能夠鍛煉寶寶全身的肌肉，平衡車在外國市場很受歡迎，兒童平衡車也成為德國兒童人手一臺的爆款童車。那么在速賣通平臺上的銷售情況如何呢？下面我們來看看在微分析工具上通過數據統計做出來的兒童平衡車行業數據分析。深度分析競爭對手，知己知彼，百戰不殆。  一、 微分析之數據背景 1.樣本關鍵詞：kid balance bike 2.樣本來源和數量：8月9日速賣通官網首頁搜索關鍵詞后，選取綜合表現最好的十款產品（Best match）作為數據根據，將鏈接添入微分析后臺進行分析 3.樣本統計周期：美國時間2017年8月11日到美國時間8月17日  二、 微分析之數據統計 7天總銷量：9 7天平均好評率：95.323% 7天商品分：4.813 7天新增收藏量：80（已扣減：用下單后產品不在收藏夾中或者用戶期間取消收藏）  根據7天數據統計，該搜索關鍵詞下十款產品銷量情況不佳，平均好評率較低。推測兒童平衡車行業處于銷售淡季。 三、 微分析之總結建議 1.價格監控及分析    價格監控顯示的信息是8月6日至8月16日的價格變化信息?？梢钥闯?，在監控時期，大多數商家對價格進行一定調整，小部分商家的調整幅度較大，甚至達到50美元。 2.細分商家產品剖析 在監控期內，添加鏈接的十款產品中只有產品1有售出產品，故選取產品1進行詳細分析。 下面通過研究速賣通平臺的專業數據監控助手，微分析上的數據監控圖（各因素和銷量的關系圖：價格、收藏量、好評率、商品分）來分析好的表現背后原因所在。不過，因為此商品的銷量太低，所以無法規律性分析其銷量是否受價格或者收藏量變化所影響。 1)對比添加鏈接的十款產品的價格，產品1定價最低，推測低于行業普遍價格的定價是產品1能夠在整個行業慘淡的行情中實現銷售的原因之一。  相比于添入鏈接的九款產品，從收藏量-銷量圖可以看出，在監控期內，產品1的收藏量較行業平均水平來說尚可，新增收藏量保持在12-15之間。推測8月15日收藏量下跌屬于正常波動。  2)我們再來看看由產品1 的好評率-銷量折線圖和商品分-銷量折線圖。   可以看出，產品1的商品分好評率都接近于行業平均水平，即保持好的口碑也很重要。另外，在查看產品評價的時候發現了商家這一條差評的處理非常到位。 由于輪子的問題，用戶給出了一個三星的差評，并表示出不滿意的情緒。參考回復時間，此后商家馬上表達了歉意，邀請用戶反饋并給出了問題的解釋。從用戶的第二條回復看出，用戶對于商家的回復及商家的解決措施很滿意，并表示如果可以，希望能把評價改成五星好評。 這一則差評的內容一個是反映出商家對于用戶反饋的及時性，另外，商家態度的誠懇以及解決問題的實際性也能讓人感受到商家對于用戶經歷的重視程度，從而給留下差評的用戶以及潛在用戶留下了良好的印象。 良好的態度和售后服務就是商家的亮點之一 研究表明，對于價值高的產品，產品評論更重要。該產品的好評相比同行業其他產品都要多，同時，屬于評價范疇的好評率商品分等也達到了行業平均水平，所以該產品銷量排名第一。值得注意的是，沒有差評會讓用戶覺得不真實。對于差評，該商家處理及時、到位，增強了用戶的好感。綜上，有關評價的各方面能夠做好十分重要，可能導致轉化率的提高。 3)還有一點很重要的是，面對同質化程度較高的兒童平衡車行業。firstbike、PUKY、KOKUA、Strider等全球知名品牌兒童平衡車的設計之間雖然有差異，但是行業較高同質化的現象還是在所難免。 該產品三輪式的小巧設計雖然嚴格地限制了使用年齡，但是實現差異化而又美觀設計讓人感覺耳目一新。不得不提到的一點是，三輪所決定的穩定設計也讓用戶感覺更加安心。 出于安全考慮，用戶重點關心的幾個點例如尺寸、重量、騎乘空間、輪胎、剎車、轉向限制、踏板、框架材料等是需要商家注意的，無論是在產品基本設計方面還是創新方面。特別是尺寸和騎乘空間。 在“為孩子選擇合適的平衡車”這篇偏科普性的宣傳文章中也有明確地表示了尺寸合適性這一點，畢竟傷膝蓋是一個大多數用戶關注的問題之一，商家需要從買家的角度出發去考慮問題。 添加鏈接的十款產品中，也不乏有其他令人眼前一亮的創新產品，推測這也是出現在best match的原因之一。 3.整體市場微分析 1)總結一下前面提到的兩點，要實現高銷，通過整體評價水平樹立良好口碑，通過創新改造打破同質化困境是很重要的兩點。 2)先來看一下速賣通后臺關鍵詞搜索的情況，很容易可以看出，兒童平衡車行業并不算很熱門。 將搜索詞定在可騎乘玩具，由上圖可知，它占上一級，戶外玩具的比例不足10%，市場規模供需指數則僅有30%，結合平衡車市場的情況，推測原因并不是市場競爭度小而是市場需求本來就比較小所以競爭程度也較小。再來看看速賣通后臺的搜索詞分析。 上圖信息顯示，搜索人氣較高的詞語是嬰兒車，推測使用產品的群體趨向嬰幼兒，年齡段在2-5歲之間。另外，競爭指數為零，搜索頻率最高的國家是俄羅斯。據此，兒童平衡車商家可以對產品關鍵詞進行優化以提高流量，同時還需要對基數較大的俄羅斯賣家群體有針對性的營銷方案，如合適的客服模塊、物流等。 近14天的銷售情況仍不樂觀。 從十款產品最近的銷售情況來看，兒童平衡車表現依舊糟糕，市場供需指數較小但流量銷量也相對較小，行業市場尚待發掘。 3)低流量低銷量的市場應對?？梢酝ㄟ^適時投放廣告-直通車加價及商品推薦投放，適時上新品-曝光量和瀏覽量比較大時間，查看店鋪及平臺活動效果，增加客服的及時性，修改產品關鍵詞等措施先提高流量再提高轉化率。 四、 兒童平衡車市場拓展性分析 競爭對手到底在哪里？在歐美，平衡車稱為first bike，適齡寶寶幾乎人手一輛，而日本、美國等國家會將兒童平衡車作為一個重要的社區和關愛兒童活動來舉辦，需求量十分可觀。所以其實市場并不小，那么低流量低銷量的問題到底處在哪里呢？到底是市場環境還是平臺環境影響？ 1）首先有一個很明顯的點就是速賣通上熱銷的大部分產品貨值高，貨物輕，重量重貨值因而較低的產品，相對來說就不會適合對外貿易平臺。重量是兒童平衡車這個產品的特點之一。 2）但是不可否認，產品自身是最需要注意的，正因為（1）原因的存在，要在速賣通平臺上做好兒童平衡車的生意，除了價格需要存在優勢，還要在質量、主圖設計等各方面去打敗國外競爭對手: a)擁有自身優勢的特征。Wiki.Ezvi.com去年出過一個兒童平衡車榜單，專門針對美國市場在售平衡車，例如美國KAZAM的V2E，美國Strider的運動款平衡車，Vilano 575-PUSH和Radio flyer&go 都是一些高性價比的款式。而大牌肯定有大牌的優勢特點所在，kokua避震好；kundo可以平衡車+自行車一體；puky設計理念好，車子適合不同年齡段寶寶…… b)成為大賣不但需要結合微分析上的競爭對手的情報，也要從各個渠道了解市場信息。權威網站Two wheeling tots 網站的統計很有參考價值，可以研究當前熱賣的平衡車到底是哪些，和大牌的差異在哪里。 c)站在用戶的角度去思考。要想想用戶點進店鋪以后最想看到的是什么。 圖示商家將店里兒童平衡車的款式站在用戶的角度，分成了不同的年齡段進行銷售。因為這關系到適應的問題，如果尺寸太小，可能會導致膝蓋等身體疾病，是用戶最關心的問題之一，所以這一點很值得商家關注。再來看看某商品的主圖： 亮點有兩個，第一，主圖很鮮明，背景圖和該產品的設計都引用了動漫元素，除了能夠吸引小朋友的注意，也在整個買家頁面和產品風格上實現差異化。第二，商家在該頁面上添加了一個learn to ride使用教程的鏈接，也就是商品相關的介紹，這是從買家角度出發的營銷手段。 想想一個用戶的心路歷程，在選產品時最想知道的是這款產品是否適合這個年齡的孩子，就像衣服選碼，所以商品頁面上的選項如果可以按年齡段分類，就會成為有利的競爭優勢之一，因為速賣通上的賣的兒童平衡車大多沒有考慮到這個問題；第二個是買來應該怎樣使用，要注意什么事項，如果產品頁面上有這一類相關介紹，用戶停留在該頁面的時間也會相對長一些，也更有可能注意并使用這款產品。 |
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